1. وام مستقیم به مؤسسات تجاری، افراد و دیگر مؤسسات.

مؤسسه‌ مالی که نزدیک‌ترین حالت را با این تعریف دارد، بانک تجاری است (فرجی، ۱۳۸۱،ص ۱۲۲). به طور خلاصه می‌توان وظایف نظام بانکی را در سه قسمت: تجهیز منابع، تخصیص منابع (مصارف) و ارائه خدمات بیان کرد. به دلیل اهمیت تجهیز منابع و نقش محوری پس‌انداز در توسعه اقتصادی کشور و با توجه به محدودیت‌های جذب سپرده‌های خارجی و پایین بودن میل نهایی به پس‌انداز و توسعه‌نیافتگی بازار سرمایه و بازارهای غیر متشکل پولی، در حال حاضر در کشورهایی نظیر ایران رقابت بر سر تجهیز سپرده‌ها است، در حالی که در شرایط بالا بودن میل نهایی به پس‌انداز و افزایش سپرده‌های بانکی و توسعه حجم بازار، رقابت می‌تواند در مسیر اعطای تسهیلات قرار گیرد. به هر حال وقتی صحبت از سهم بازار در نظام بانکی در ایران می شود، منظور از بازار، همان حجم سپرده‌های مردمی در نظام بانکی است (کریمی، ۱۳۸۵، ص۳۷).

از این‌رو بانک‌ها از یک طرف نیاز به جذب سپرده با ترکیبی از سپرده‌های ارزان‌قیمت و گران‌قیمت دارند و از طرف دیگر می‌باید این سپرده‌ها را پس از کسر سپرده‌های قانونی، احتیاطی و نقدینگی مورد نیاز به اقتصاد کشور تزریق کنند. ماحصل این حرکت، کسب درآمد و ادامه فعالیت برای بانک‌ها، رشد و توسعه اقتصادی کشور و تحرک مالی است. بانک‌ها برای ایجاد این تحرک در جذب منابع و در تخصیص آن نیاز به بازاریابی دارند و در این فرایند به دلیل اصل غیر قابل تغییر در اقتصاد، یعنی «کمبود منابع» به رقابت با یکدیگر و با سایر مؤسسات و نهادها می‌پردازند. نتیجه این بازاریابی و رقابت‌ها برای هر یک کسب سهمی از بازار پول است که از نظر اعتبار و بقا و ادامه فعالیت در حرکت به طرف رهبری بازار اهمیت فراوانی دارد، اما بازاریابی و کسب سهم بیشتر همیشه با افزایش کارایی همراه نیست. ‌بنابرین‏ می‌توانیم ارتقای سهم بازار را به اثربخشی و دستیابی بانک‌ها به معیارهای سودآوری و شاخص یک بانک سالم را به کارایی ربط دهیم که تلفیق اثربخشی و کارایی در هر حرکتی بهره‌وری را به ارمغان می‌آورد (ربیع‌زاده، ۱۳۸۶،ص ۴۹).

۲-۴- عوامل مؤثر بر سهم بازار بانک‌ها

در کشورهای در حال توسعه و اقتصادهای در حال گذار، که دارای بازارهای مالی کمتر توسعه‌یافته بوده، بانک‌ها نهادهای مهمی هستند که قادرند به واسطه‌گری مالی پرداخته و می‌توانند با ارائه روش‌های گوناگون به کاهش میزان ریسک سرمایه‌گذاری کمک کنند. هر یک از بانک‌ها سعی در جذب سپرده‌های مردم دارند جذب سپرده برای بانک‌ها اهمیت ویژه‌ای دارد، چون سپرده‌ها به عنوان منبع اصلی بانک از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است و وضعیت سپرده‌ها بر نقدینگی و ریسک نقدینگی و میزان اعطای تسهیلات و در نتیجه بر هزینه ها و درآمدهای عملیاتی بانک تاثیرگذار است. ‌بنابرین‏، جذب سپرده به عنوان بخش اصلی فعالیت‌های بانکی زمینه لازم را برای ایفای وظایف تکمیلی، قانون عملیات بانکی بدون ربا فراهم می‌کند. از این رو، جذب سپرده از سوی بانک می‌تواند خدمت پرداخت وام و اعتبار توسط بانک را گسترش داده و در شرایط جاری که درآمد بانک از طریق اعطای تسهیلات تامین می‌شود، سودآوری بانک را افزایش دهد (امینی و همکاران، ۱۳۸۸، ص۱۶۰). مروری بر ادبیات بازاریابی خدمات بانکی، تجربیات و بررسی‌های مقدماتی نشان می‌دهد که عوامل مؤثر بر سهم بازار بانکی را می‌توان به عوامل کیفی و کمی تفکیک کرد. عوامل کیفی به دیدگاه، احساس و نظرات مشتریان بانک‌ها ارتباط دارد. این عوامل همان آمیخته‌های بازاریابی است، اما عوامل کمی نتیجه عملکرد مالی نظام بانکی است که در صورت‌های مالی ثبت شده و وابسته به نظرات مشتریان یا کارکنان نیست. این عوامل نسبت‌های کلیدی عملکردی نظام بانکی است. بی‌توجهی مدیریت هر بانک ‌به این نسبت‌ها در بازاریابی، تداوم فعالیت آن بانک را به خطر خواهد انداخت و در چنین شرایطی حتی افزایش سهم بازار نیز منجر به افزایش ثروت سهام‌داران نخواهد شد و تبعات منفی اقتصادی، اجتماعی و سیاسی نتیجه این‌گونه عملکردها خواهد بود (ربیع‌زاده، ۱۳۸۶).

در شرایط مطلوب که بانک مرکزی بتواند عرضه پول را کنترل کند، انتخاب ترکیب اجزای پول بستگی به رجحان اشخاص دارد. با توجه ‌به این‌که اسکناس و مسکوک صد در صد قابل تبدیل به سپرده‌های دیداری هستند و با فرض این‌که عکس این امر نیز صادق باشد، حال، تصمیم شخص مبنی بر این‌که چه مقدار اسکناس و مسکوک و چه مقدار سپرده دیداری برای مقدار مشخصی از پول نگهداری کند مانند تصمیم تقاضا برای انواع اسکناس‌هاست که به طور طبیعی بستگی به نیازهای مبادله‌ای شخص و راحتی وی در پرداخت‌هایش دارد. اگرچه انتشار اسکناس و مسکوک و به جریان انداختن آن برای مقام‌های پولی متضمن هزینه است ولی باید توجه داشت که استفاده از آن به جای سپرده‌های دیداری و یا سپرده‌های غیردیداری همراه با هزینه و منافعی برای اشخاص نیز می‌باشد. در صورت ثابت بودن هزینه ها و منافع نسبی نگهداری انواع پول، سهم اسکناس و مسکوک نیز در حجم پول با ثبات خواهد بود و در صورت تغییر این عوامل نسبت سهم سود نیز دستخوش تغییرات می‌گردد. رشد جمعیت بر پس‌انداز تأثیرگذار است اگر به دلیل رشد جمعیت تعداد افراد جوان یک کشور از تعداد سالمندان آن بیشتر باشد، تعداد کارگرانی که به پس انداز برای تأمین مالی دوره بازنشستگی خود می پردازند، بیشتر از بازنشسته‌هایی خواهد بود که د رحال حاضر پس اندازهای خود را خرج می‌کنند. این شرایط باعث خواهد شد که پس‌انداز خالص کل مثبت شود. هرچه رشد جمعیت زیادتر باشد، در صورت ثبات سایر شرایط، نرخ پس انداز نیز افزایش خواهد یافت. رشد درآمد سرانه بر پس‌انداز تاثیرگذار است، به طوری که نئوکلاسیک‌ها اعتقاد دارند با جذب سرمایه‌گذاری‌های بیشتر داخلی و خارجی نرخ انباشت سرمایه افزایش می‌یابد. این مسأله موجب رشد تولید ناخالص ملی و از سوی دیگر، با افزایش نرخ پس‌انداز داخلی برابر شده که باعث می‌شود نسبت‌های سرمایه به تولید و درآمد سرانه در کشورهای در حال توسعه که از نظر سرمایه ضعیف هستند، افزایش یابد. برای جذب سپرده‌های غیردیداری (مدت‌دار) می‌توان از طریق ایجاد انگیزه های اقتصادی عمل نمود. برای این‌کار بانک‌ها باید ‌به این سپرده‌ها سود معقولی که ناشی از به کارگیری این منابع با توجه به نرخ تورم باشد، پرداخت نمایند. بانک‌ها همچنین می‌توانند با ارائه خدمات بانکی و یا آموزش سعی در جلب توجه اشخاص و جذب سپرده‌های بیشتری نمایند. این خدمات لازم است در جهت افزایش اعتماد مردم به بانک و آموزش آن‌ ها درباره خدمات بانکی و محسنات نگهداری سپرده بانکی به جای اسکناس و همچنین تسهیل دریافت سپرده‌ها توسط سپرده‌گذاران باشد. از سوی دیگر، باید کوشش به عمل آید تا مبادلات بیشتری از طریق سپرده‌های دیداری و نظام بانکی انجام شود (امینی و همکاران، ۱۳۸۸، ص۱۶۱).

۲-۵-رقابت و سودآوری در بازار