1. 1. 1. پژوهش در هر یک از مفاهیم “پیام- بازاریابی” برای تعیین نگرش‌های گروه مخاطب و آشکارسازی نقاط مقاومت

   

1. 1. تعیین اهداف برای هر گروه از مخاطبین و هر بخش از “پیام- بازاریابی”

1. 1. طراحی فعالیت‌های “پیام- بازاریابی”

1. 1. آزمون کلیه فعالیت‌های”پیام- بازاریابی” از نظر قابلیت پذیرش،‌ درک مفهوم، باور پذیری، ایجاد انگیزه و متقاعد کردن مخاطب

1. 1. بازبینی و باز آزمون فعالیت‌های “پیام- بازاریابی”

1. 1. سازماندهی ساختارهای “توزیع – بازاریابی” و “پیام – رسانه” برای رسیدن به حداکثر دسترسی و تکرار پیام

1. 1. هماهنگی با کلیه کارهای مشابه

1. پیگیری نتایج هر فعالیت “پیام – بازاریابی” و اصلاح آن بر اساس نتایج به دست آمده در ارزشیابی‌ها

۷-۲-۲- محدودیت‌های برنامه های بازاریابی اجتماعی (Birkinshaw M . 1993)

باید توجه داشت که استراتژی بازاریابی اجتماعی تنها روش برای آموزش و ارتقای سلامت نبوده و در موارد خاصی کاربرد دارد. در زیر به تعدادی از محدودیت‌هایی که در این دیدگاه وجود دارد، اشاره می‌کنیم:

1. 1. بازاریابی اجتماعی بر خلاف بسیاری از روش‌های آموزش بهداشت و ارتقای سلامت جنبه فردی دارد و معطوف به افراد در سطح شهر،کشور و حتی جهان است.

1. 1. تمرکز آن روی یک رفتار یا محصول خاص است.

1. 1. در حضور موانع ساختاری عمده‌ای چون فقر، فقدان تسهیلات بهداشتی، فشارهای سیاسی و تبعیض درصد موفقیت برنامه پایین می‌آید.

1. 1. از نظر اخلاقی باید مشتری را در تمام تصمیم‌گیری‌ها دخالت دهیم.

1. 1. نیاز به پشتوانه مالی قابل توجهی دارد.

1. 1. معمولاً حمایت همه جانبه از برنامه های بازاریابی اجتماعی وجود ندارد.

1. 1. برای استفاده آموزشی از رسانه ها معمولاً فرصت کمی داده می‌شود.

1. مدیریت و مداخله ضعیف در فعالیت‌های بازاریابی اجتماعی: در این بخش مشکلات اجرایی متعددی وجود دارد که ممکن است در هر یک از مراحل رخ بنماید:

– در تحلیل بازار، به دلیل آن که رفتارهای اجتماعی پیچیده هستند و به بیشتر از یک متغیر وابسته‌اند، کار در حیطه تحلیل بازار مشکل خواهد بود.

– در تقسیم‌بندی بازار، فعالیت‌های بازاریابی اجتماعی باید روی گروه‌های مخاطب مناسب متمرکز باشد، ولی بازاریابان اجتماعی معمولاً با فشارهایی روبرو می‌شوند که آن ها را وادار می‌سازد که از تقسیم‌بندی بازار اجتناب کنند و در نتیجه اجرای موفق برنامه با اشکال مواجه می‌گردد.

– در استراتژی محصول، بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت معمولآ با قابلیت انعطاف پایین ‌در مورد ایده ها مواجه است.

– در استراتژی کانال‌ها، کانال‌های دستیابی به گروه مخاطب برای پیا‌های بهداشتی به سختی در دسترس بازاریابان اجتماعی قرار می‌گیرد.

– در استراتژی ارتباط، به دلیل هزینه سنگین و یا محدودیت‌های سیاسی اغلب ارتباط‌ها غیر ممکن یا غیر عملی است و از طرفی هم بدون ارتباط مناسب پیش آزمون پیام‌ها و مواد شدنی نیست.

– در برنامه‌ریزی و طراحی سازمانی، ما شاهد مقاومت کارکنان سیستم بهداشتی و نیز رقابت گروه‌های مخالف و عدم اطلاع از جزئیات برنامه ها در سطح اجتماع خواهیم بود.

– در ارزشیابی ، اگرچه در تمامی حوزه های بازاریابی ارزشیابی سخت است ولی این روند در بازاریابی اجتماعی مشکل‌تر خواهد بود، با این حال نیازی ضروری به شمار می‌رود و ما را از آن گریزی نیست.

۷-۲-۲- نظریه ها و مفاهیم کلیدی در بازاریابی اجتماعی

• نظریه مبادله (Exchange Theory)

بر اساس این نظریه شناخته شده، لازمه شکل گیری یک دادوستد بین دو نفر یا دو گروه آن است که منافع حاصل از داشتن محصول مورد نظر بیشتر از هزینه پرداخت شده برای به دست آوردن آن باشد. به عبارت دیگر یک محصول یا خدمت، وقتی توسط مشتری خریداری می‌شود که ارزش درک شده داشتن آن از هزینه های صرف شده بیشتر باشد. مبادله مختارانه در رفتار نیز اساس برنامه های بازاریابی اجتماعی را تشکیل می‌دهد. برای استقبال از یک رفتار جدید یا ترک رفتار سابق، هزینه های درک شده آن رفتار (یا ترک آن) نباید بیشتر از منافع درک شده حاصل از آن رفتار (یا ترک آن) باشد. در این صورت است که مخاطب به شکل کاملا مختارانه و داوطلبانه از ایده یا رفتار پیشنهادی ما استقبال کرده و آن را به کار می‌گیرد.

• مخاطب محوری (Consumer Orientation)

در بازاریابی اجتماعی، اطلاع از نظرات، خواسته‌ها، نیازها و ترجیحات گروه هدف و ارائه خدمت، ایده یا رفتار متناسب با آن، اساس کار است. در تمام مراحل طراحی و اجرای برنامه های مبتنی بر الگوهای بازاریابی اجتماعی، توجه به مخاطب و حرکت در مسیر برآورده کردن نیازهای او به وضوح دیده می‌شود. پژوهش‌های کاربردی برای دستیابی به محصولات و مواد مورد نیاز برای اجرای برنامه های بازاریابی اجتماعی، که تحت عنوان پژوهش تکوینی قرار می‌گیرند، باعث می‌شوند که نگاهی مخاطب محور و از پایین به بالا، نه متخصص محور و از بالا به پایین، در مداخلات اصلاح رفتاری وجود داشته باشد.

• اصل رقابت

توجه به اصل رقابت و درک بازار رفتاری هدف، رمز موفقیت در استفاده از دیدگاه بازاریابی اجتماعی است. اگر بپذیریم که رفتار هم یک محصول است که توسط گروه مخاطب خریداری می‌شود و برای اتخاذ آن هزینه هایی پرداخت می‌گردد، باید بپذیریم که در این بازار هم مانند سایر انواع بازارها، رقابت وجود دارد. گروه هدف ممکن است به دنبال ایده و رفتاری باشد که ما آن را عرضه نمی‌کنیم و یا ایده و رفتار پیشنهاد شده ما خواست مخاطبین نباشد. در این صورت گروه هدف به سراغ رفتارهای رقیب خواهد رفت. فهم درست ایده ها و رفتارهای رقیب و بالابردن میزان منافع رفتار مورد نظر و یا کاستن از میزان هزینه ها و موانع دستیابی به آن، بازار رقابت را به نفع محصول یا خدمت ما تغییر خواهد داد. در برنامه های بازاریابی اجتماعی، شناخت عرصه رقابت و مشخصات و توانمندی رقیبان به طراحان و مجریان برنامه کمک خواهد کرد تا مخاطب بیشتری جلب کنند.

• تمایل مداوم برای اصلاح محصول

نیازهای مخاطب پیوسته در حال تغییر است و بازاریابان موفق کسانی هستند که آمادگی برای تغییر و اصلاح مداوم محصولات خود را دارند. در حوزه بازاریابی اجتماعی نیز باید ‌به این اصل توجه داشت.

• تصمیمات مبتنی بر اطلاعات (Data-driven Decision Making)

اساس یک برنامه بازاریابی اجتماعی مؤثر را پژوهش‌های درست و علمی تشکیل می‌دهد. هر چه بیشتر درباره بازار و گروه مخاطب خود بدانیم، برنامه دقیق تر و اثربخش‌تری طراحی و اجرا خواهیم کرد. به کارگیری روش‌های پژوهش کمی و کیفی مانند پیمایش، بحث گروهی متمرکز، مصاحبه و مشاهده رأی‌ کسب داده های اولیه و بهره‌گیری از منابع اطلاعاتی دیگر و نتایج اقدامات قبلی انجام شده در چنین پژوهش‌هایی موفقیت برنامه را تضمین خواهد کرد.