• • • حجم فروش بیشتر: شرکت های آمریکایی که نیمی از مشتریان خود را از دست میدهند، سالانه ۱۳۰ درصد ضرر و خسارت ناشی از کاهش مشتریان خود را می بینند. این آمار نشان دهنده چالش هایی است که شرکت ها برای رشد در محیط رقابتی با آن رو به رو هستند. رسیدن به رشد سالانه یک درصد، نیاز به افزایش فروش به مشتریان فعلی و جدید به میزان ۱۴ درصد است. کاهش خسارات مشتریان می تواند به صورت فزاینده، رشد تجاری و وفاداری به برند را بهبود بخشد.

    ( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

• • توانایی افزایش قیمت: مطالعه نشان میدهد که همان اندازه که وفاداری به برند افزایش می یابد، مشتریان کمتر به تغییر قیمت حساسیت نشان میدهند. عموماٌ مشتریان حاضر به پرداخت قیمت بیشتر برای برند تجاری دلخواه خود هستند. زیرا آنها ارزش بی نظیری در آن برند تجاری مشاهده کرده اند که گزینه های دیگر فاقد آن هستند.

• • حفظ مشتری قبلی بهتر از جستجوی مشتری جدید است: وفاداران به برند مایل به جستجوی برند مطلوب خود هستند و کمتر به مزیت های رقابت حساس هستند. نتیجه این کار هزینه کمتر برای توزیع، رقابت و بازاریابی است.مشتریان باید از ارزش خریدشان آگاهی یابند تا تشویق شوند که خرید محصول را در آینده ادامه دهند.به منظورتشویق خریدهای تکراری، تبلیغات صورت گرفته نگرش مشتریان را تقویت می کند تا این نگرشها به صورت اعتقادات مشتری تکامل یابند و سر انجام به وفاداری تبدیل شوند. باید به خاطر داشت که تقویت رفتارها از تغییرآنها آسانتر است و فروش زمانی شروع می شود که یک خریدار رابه یک مشتری وفادار تبدیل کند.(تقی پوریان،۷۶:۱۳۸۸)

۲-۳-۲. نقش برند در وفاداری مشتریان
شاید بارزترین مهارت بازاریاب حرفه ای این باشد که بتواند برند تجاری قدرتمندی به وجود آورد، از آن پاسداری کند، مصونش بدارد و آن را تقویت نماید. امروزه، هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمان ها است. در این پارادایم، هدف، برقراری روابط بلند مدت و متقابل گروهای ذی نفع و مهمتر از همه مشتری به طوری است که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلند مدت منافعی حاصل شود که در نتیجه سهم بازار و سود آوری شرکت افزایش یابد.
در آنالیز محصول سه سطح وجود دارد:

1. 1. خود محصول که شامل ابعاد قابل لمس و فیزیکی نظیر طراحی،شکل، بسته بندی و ….. می شود.

1. 1. میزان خدمات اضافی مانند گارانتی، مالی، خدمات پس از فروش و …..

1. 1. ابعاد چشم گیر تر نظیر: برند، کیفیت، ادراکات، اعتبار و ……

در میان ابعاد قابل لمس یک محصول، برند مهم ترین چیزی است که اکثر استراتژی های بازاریابی معطوف به آن است و همچنین شرکت های برتری استراتژیک به واسطه آن در تجارت به دست می آید. بدیهی است در دنیای کسب و کار امروز، هر کسب به اهمیت انتخاب برند مناسب برای شرکت و محصولات و خدمات ارائه شده در بازار، پی برده است. برند مناسب برای محصول می تواند بر موضع گیری محصول در بازار تاثیر داشته باشد که این به نوبه خود می تواند بر میزان موفقیت محصول و به دست آوردن سهم بیشتر بازار، اثر گذار باشد. شرکت ها در بازاریابی جدید، برای ایجاد تمایز میان محصولات خود و رقبا از استراتژی ها و روش های گوناگونی استفاده می کنند.
برنامه‌های وفادارسازی مشتریان روش‌هایی در بازاریابی هستند که موجب بالارفتن شخصیت حقیقی و اعتباری مشتری می گردند و درنهایت به تکرار خرید مشتری منتهی می‌شوند. برنامه‌های وفادارسازی مشتریان سالهاست که به یکی از روش‌های ثابت وپرکابرد جهت افزایش دفعات مراجعه خریدار به محل خرید تبدیل شده و از همین رو بسیاری از مراکز فروش کالا به استفاده از آن روی آورده‌اند. (هومن،۹۲:۱۳۸۴)
وفاداری واژه ای مثبت است . وفاداری، اصولاً دو طرفه و مبتنی برهمکاری است . در بیشتر موارد وفاداری به مردم، شرکتها، ومحصولات نسبت داده می‌شود . ولی وقتی که وفاداری در رابطه با مشتری مطرح می‌شود، تعریف سنتی، معتبر نیست. تئوری وفاداری مشتری، در ادبیات فروش و بازاریابی نسبتاً جدید است . خدمت به مشتری وظیفه تک تک کارمندان یک سازمان است. این خدمت با ایجاد روابط مثبت بین مشتری و فروشنده در یک زمان حاصل می شود. ایجاد رابطه دیرپا با مشتریان موجود بسیار سودمندتر از تغییر پیاپی آنها است. جذب یک مشتری جدید هزینه اش ۵ برابر بیشتر از حفظ یک مشتری موجود است و رساندن یک مشتری جدید به همان سطح سود دهی هزینه اش ۶ برابر بیشتر است. امروزه بیشتر شرکت ها وظیفه محوراند تا رابطه محور. یعنی، کارمندان برحسب حجم تماس هایی که دارند پاداش می گیرند نه برحسب کیفیت تماسها. مردم کسب وکارپیشه آنچنان روی کارهای خود (همه چیزهایی که لازم است روزانه انجام دهند ) متمرکز می شوند که ایجاد رابطه با همان کسانی که کسب وکارشان را سرپا نگه می دارد را فراموش می کنند.
۲-۳-۳.طبقه بندی مقیاس های وفاداری به نام تجاری
وفاداری به نام تجاری بر مبنای نوع بازار به سه گروه تقسیم می شود،یعنی بازار کالاهای مصرفی شامل مصرف شدنی ها،بازار کالاهای بادوام، بازار خدمات .بازارها هم بر اساس ارزش معامله،تکرار خرید و استفاده ،سطح درگیری،منابع عرضه کنندگان و فرایند خرید طبقه بندی می شوند.
۱)بازارکالاهای مصرفی
بازار کالاهای مصرفی شامل کالاهای پر مصرف مانند خمیردندان، مواد ظرف شویی،غلات وبازارهایی که کالاها مصرف می شوند مانند نوشت افزارها.مطالعات زیادی برای آزمون تعیین وفاداری در کالاها انجام شده و موثرترین راه ایجاد وفاداری به کالاهاست.تحقیق وفاداری به نام تجاری در بازارهای مصرفی نوعا برمقیاس های رفتاری تمرکز می کند چون سهم طبقه بندی نیازها و وفاداری به قراردادها با نام تجاری.
وفاداری رفتاری دربازار کالاهای مصرفی بیشتر اوقات نتیجه رفتار عادتی و نوعا نتیجه درگیری در خرید محصول است، هنگامی که تبدیل به عادت می شود.
بازار کالاهای بادوام
کالاهای بادوام محصولات ساخته شده با کاربرد طولانی مدت سودمند برای زندگی هستند.کالاهای بادوام کالاهایی هستند که برای استفاده زیاد ماندگاری بالایی دارند.در بازار کالاهای بادوام مطابق با مشخصات زیر بدل به عادت می شود:
۱-خریداران:خرید خود را از میان نام های تجاری رقیب با یکدیگر انجام می دهند و به طور مداوم این نام ها را تکرار می کنند.
۲-خریداران وفادار به یک نام تجاری هستند و نام های تجاری با توجه به نیاز آنها از خریدشان اطمینان دارند.
اگر درمدت طولانی ،اطلاعات کافی جمع آوری شود بازار کالاهای بادوام می تواند مانند کالاهای پرمصرف به نظر آید(بنت،۳۰:۲۰۰۱).
بازارخدمات
با توجه به این که در بخش خدمات روابط بین فردی گسترده ای بین ارائه دهنده خدمات و مشتریان وجود دارد نقش وفاداری در این بخش اهمیت ویژه ای دارد.با مقایسه تحقیقات وفاداری بر روی کالاها، مطالعات بر روی وفاداری نام تجاری در بازار خدمات کمتر است.بازار خدمات شامل خدمت به نقش احساسات در وفاداری نام تجاری بسیار مهم است به ویژه ایجاد رضایت(بنت،۳۱:۲۰۰۱).
دربازار خدمات نسبت به بازار کالاهای پر مصرف درجه بالایی از وفاداری انحصاری وجود دارد.درک روابط بین انواع بازار تضمین می کند که بازاریابان نباید منابع را دربازاری که دست یابی به هدف غیر ممکن است اختصاص دهند(بنت،۳۰:۲۰۰۱).
۲-۳-۴.نقش اعتبار و پرستیژ در تصمیم‌گیری‌خرید
بر اساس تحقیقات اردم و اسویت (۱۹۹۸) اعتبار نام و نشان تجاری از طریق افزایش کیفیت ادراک شده ، کاهش میزان ریسک و کاهش هزینه اطلاعات بر خرید مصرف‌کننده تاثیر گذار می‌باشد. طبق اطلاعات بدست آمده، کیفیت همان قضاوت مصرف کننده در خصوص برتری کالا یا خدمات ارائه شده می‌باشد. اعتبار نشان تجاری سبب ادراک بیشتر مصرف کننده از کیفیت کالا گردید زیرا احتمالاً از نظر مصرف کنندگان هر چه نام‌های تجاری معتبرتر باشند، کیفیت بالاتر می‌رود. از طرف دیگر، صرفه‌جویی در هزینه اطلاعات سبب می‌شود تا اطلاعات کمتری جمع‌ آوری شود.
مصرف کنندگان در شرایط عدم اطمینان، قبل از تصمیم‌گیری نهایی به دنبال کسب اطلاعات بیشتر در خصوص کیفیت کالا یا خدمات می‌باشند و احتمالاً نام‌های معتبر، منبع اطلاعاتی خوبی برای صرفه‌جویی در جمع‌ آوری اطلاعات می‌باشند.براساس تحقیقات انجام شده، مفهوم هزینه اطلاعات به طور مثبت با میزان ریسک مرتبط می‌باشد که آن‌هم تا اندازه‌های به عدم اطمینان مصرف کنندگان وابسته است البته وقتی که نتوانند نتایج حاصله از خریدشان را پیش‌بینی نمایند(شیفمن^[۷]،۲۰۰۳)
مسلماً میزان ریسک بالا سبب می‌شود تا مصرف کنندگان درصد جمع‌ آوری اطلاعات بیشتر برآیند زیرا سطح کسب اطلاعات به میزان ریسک وابسته است . یعنی، میزان ریسک باعث افزایش کسب اطلاعات می‌شود زیرا با کسب اطلاعات بیشتر می‌توان عدم اطمینان و میزان ریسک را کاهش داد.پریستیژ برند ارتباط تنگاتنگی با مصرف تجملی دارد. در حقیقت مصرف تجملی به دلیل مطرح شدن در اجتماع می‌باشد. با در نظر گرفتن این موضوع ، پریستیژ نام تجاری زمانی بیشترین تاثیر را بر خرید خواهد داشت مصرف کننده بخواهد در جامعه، با مصرف نام بخصوصی ابراز وجود نماید .(بیک،۲۰۱۰)
طبق نظریه بیک پریستیژ نام تجاری شاید گاهی از طریق بروز شخصیت افراد بیان می شود. برای مثال افراد اجتماعی چون به نظر افراد دیگر درباره‌ی خودشان اهمیت می‌دهند پس احتمالاً به دنبال خرید نام های تجاری معتبر می‌باشند و برعکس افرادی که گوشه گیر هستند بیشتر بر افکار و احساسات درونیشان متمرکز شده و لذا توجه چندانی به خرید نام های تجاری معتبر ندارند .نتایج بدست آمده بر اساس تحقیقات بیک و هماران(۲۰۱۰) نشان می دهد که اعتبار و پریستیژ نام تجاری جزء سازه های معنادار مرتبط با خرید از سوی مصرف کننده می باشند. در خصوص محصولات مشهور که باعث ابراز وجود بالا می شوند، گفته شده که پریستیژ نسبت به اعتبار، تأثیر بیشتری بر قصد خرید از سوی مشتری می گذارد بطوریکه سبب استفاده مکرر از آن نام بخصوص می شود. علاوه بر این مشخص گردید که نقش متعادل اعتبار نام تجاری و پریستیژ در خصوص محصولات شناخته شده، بر قصد خرید تأثیر می گذارد. نتایج نشان می دهد که مصرف کنندگان به هنگام خرید این محصولات به هر دو مورد توجه می کنند. توضیح آن احتمالاً مربوط به رابطه بین این دو گزینه است. به عبارت دیگر، پریستیژ محصولات شناخته شده احتمالاً با اعتماد به آن مرتبط است. هر چند باید توجه داشته باشید که این بدان معنی نیست که اعتبار نام تجاری لزوماً بیانگر وجود پریستیژ است. به همین ترتیب اعتبار نام تجاری تأثیر مهمتری بر خرید در محصولات نه چندان معروف را دارد از آنجا که این دسته محصولات نهایتاً باید مورد استفاده قرار گیرند، لذا مصرف کنندگان بیشتر به اعتبار نام تجاری توجه می کنند که از این طریق مزایای آن تأمین می گردد.(هومن،۱۲۰:۱۳۸۴)
رویکردهای رفتاری نسبت به وفاداری به نام تجاری رفتار واقعی خرید مصرف کننده راجع به محصول را اندازه گیری می کند. رفتار مشتریان از لحاظ تکرار خرید و علاقمند شدن به یک محصول در طی زمان بعد رفتاری و وفاداری را شکل می دهد.مشکل سنجه های رفتاری به نام تجاری این است که سنجه های مزبور نمی توانند دلایل خرید یک نام تجاری از سوی مصرف کننده را مشخص کنند. نام تجاری خاصی ممکن است به دلیل عوامل موقعیتی از قبیل راحتی، در دسترس بودن و قیمت خریداری شود و اگر هر یک از این عوامل تغییر کنند، مصرف کننده ممکن است به سرعت به نام تجاری دیگر رجوع کند. رویکرد رفتاری روشن می کند که وفاداری به علامت تجاری پدیده ای به شکل هر یا هیچ است. در حالی که وفاداری باید پیوستاری در نظر گرفته شود که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی کامل به نام تجاری گسترده است( اردستانی و سعدی،۱۳۸۲ :۳۴۵ ).
۲-۳-۵. رضایت مشتری
تا مراحل پایانی توسعه استاندارد بازبینی شده، به نظر میرسید تنها چیزی که از سازمانها خواسته شده است کنترل «رضایت یا عدم رضایت مشتریان» است. با این طرز بیان ضعیف، به نظر میرسید به استاندارد قدیمی تنها «کنترل شکایات مشتریان» اضافه شده است و تغییر دیگری حاصل نشده است. اما خوشبختانه، در ویرایش نهایی استاندارد جدید، این عدم الزام آوری بر راضی ساختن مشتریان اصلاح شد. استاندارد هماکنون به گونه زیر است:
«سازمان باید به عنوان بخشی از سنجش عملکرد نظام مدیریت کیفیت، اطلاعات مربوط به درک مشتری از اینکه آیا سازمان خواسته های مشتریان را برآورده میسازد یا خیر را، پایش و نظارت نماید.»
این استاندارد «رضایت مشتری» را بدین صورت تعریف میکند: «ادراک مشتری از میزان برآورده ساختن خواسته های مشتریان.»(محمدی،۲۰:۱۳۸۲).
نکته ۱: اعتراضات مشتری نشان دهنده سطح پایین رضایت مشتری است، اما نبود اعتراضات لزوماً به معنای سطح بالای رضایت مشتری نیست.
نکته ۲: حتی زمانی که خواسته های مشتری توسط وی تأیی و سپس برآورده میشوند، نمیتوان یقین داشت که سطح بالای رضایت مشتری حاصل میشود».
کنترل اعتراضات مشتری و معیارهای درونی دیگر نظیر قابلیت اطمینان تحویل و زمان های پاسخگویی تلفن، که همگی شواهدی ملموس از قابلیت سازمان در برآورده ساختن خواسته های مشتریان فراهم میآورند، کاملاً مفید و معتبر به نظر میرسد. دو نکتهای که از ایزو ۲۰۰۰: ۹۰۰۰ آمده است، در هر حال، کاملاً صحیح هستند. اعتراضات کم و عملکرد سازمانی خوب لزوماً به معنای رضایت مشتری نیست. تنها یک فراگرد سنجش رضایت مشتری عینی میتواند تصویری مورد اعتماد از میزان رضایتمندی مشتریان ارائه دهد.سازمان باید داده های مناسب را جهت نشان دادن مناسب بودن و همچنین اثربخش بودن نظام مدیریت کیفیت، و نیز ارزیابی نواحی که میتواند بهبود مستمر اثربخشی نظام مدیریت کیفیت را به همراه داشته باشد، تعیین، جمعآوری و تحلیل نماید. این داده ها، داده های حاصل از کنترل و سنجش و دیگر منابع مرتبط را شامل میشود.(محمدی،۲۷:۱۳۸۲)
تحلیل داده ها در زمینه های زیر اطلاعات فراهم میکند:

1. 1. رضایت مشتری

1. 1. سازگاری با الزامات محصول

سازمان باید برای کنترل، سنجش، تجزیه و تحلیل و بهبود فراگردهای لازم برنامه ریزی کرده و آنها را بکار گیرد تا:

1. 1. سازگاری محصول را نشان دهد،

1. 1. سازگاری نظام مدیریت کیفیت را بصورت مستمر بهبود بخشد.

این امر تعیین شیوه های کاربردی مثل تکنیکهای آماری و همچنین میزان استفاده از آنها را شامل میشود.(برسلر^[۸]،۳۲:۲۰۰۲)