۲-۶- بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا
۲-۶-۱-تعریف محصولات با تکنولوژی سطح بالا
علیرغم استفاده وسیعی که از واژه “تکنولوژی سطح بالا” شده است تعریف قابل تعمیمی از تکنولوژی سطح بالا در ادبیات فنی و مدیریتی وجود ندارد. بخصوص، تعریف مناسبی که استراتژی بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا را هدایت کند وجود ندارد. رکسرد تکنولوژی سطح بالا را اینگونه تعریف می کند:
“بخشی از تکنولوژی که به لبه یا آخرین پیشرفتهای یک حوزه نزدیک تر است. اینگونه است که این تکنولوژی از آزمایشگاه به کاربرد عملی به صورت ذاتی ظهور پیدا می کند(Rexroad, 1983).”
به صورت مشابه گراننوالد و ورنن محصولات و خدمات با تکنولوژی سطح بالا را اینگونه تعریف می کنند:
“آن وسایل، رویه ها، فرایندها، تکنیک ها یا علومی که توسط توسعه آخرین پیشرفت^[۱۲] مشخص می شوند و معمولاً طول عمر کوتاهی دارند(Grunenwald and Vernon, 1988).”
از یک منظر دیگر، موریاتی و کسنیک پیشنهاد می کنند که:
….بازاریابی تکنولوژی سطح بالا در برگیرنده سطوح بالایی از عدم اطمینان بازار و تکنولوژیکی می‌باشد(Moriarty and Kosnik, 1989).
سامیلی و ویلس پیشنهاد می کنند که تکنولوژی سطح بالا گروهی از صنایع هستند که مافوق کامپیوترهای الکترونیکی همچون صنایع تحقیقاتی متنوعی چون نانوفناوری، بیوتکنولوژی، دارویی، شیمیایی و فضایی گسترش می یابند(Samili and Wills, 1986).
به طرق مشابهی، ریگز بر ویژگیهای منحصر به فرد شرکتهای با تکنولوژی سطح بالا متمرکز می شود و پیشنهاد می کند که این شرکت ها:

• • چرخه عمر آنها کوتاه است.

• • پر از مهندسین می باشند.

• • یکی از مشخصه های آنها ریسکی بودن است.

• • نسبت به شرکت‌های با تکنولوژی سطح پایین با رشد سریع و یا افول سریع روبرو می‌شوند(Riggs, 1983).

کلیه تعریف های ارائه شده قبلی، از نظر وسعت محدود بوده و قابل تعمیم نیستند و راهنمایی کلی برای مطالعه و طراحی استراتژی بازاریابی ارائه می دهند. اما تعریف گاردنر از تعامل تکنولوژی با ادراک نوآوریها از منظر مشتری نشأت می گیرد:
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

“… محصولاتی که نتیجه تکنولوژی متلاطم هستند نیازمند تحولات اساسی در رفتار حداقل یک عضو از کانال استفاده محصول می باشند(Gardner, 1990). “
با توجه به تعریف فوق می توان گفت که محصولات با تکنولوژی سنتی و یا سطح پایین، آنهایی هستند که تکنولوژی آشنا و پذیرفته شدهای را به کار می گیرند و پذیرش و استفاده آنها به صورت کلی، درک شده است. در حالی که محصولات با تکنولوژی سطح بالا آنهایی هستند که تکنولوژی متلاطم را در استفاده، تولید و توزیع خود به کار گرفته و نیازمند تغییرات فراوان در الگوهای مصرفی می باشند. اینها محصولاتی هستند که در آنها “یک یا چند جایگزین تکنولوژی پایه در طول عمر چرخه عمر تقاضا رخ داده است.” با این همه باید به خاطر داشت که تمایز بین محصولات با تکنولوژی سطح بالا و پایین از نوع گونه نیست بلکه از نوع درجه است. یعنی یک ” طیف تکنولوژی”^[۱۳] وجود دارد. برخی از محصولات در سطح بالا و برخی در سطح پایین طیف قرار می گیرند.
گاردنر یک ماتریس۳*۳ را به عنوان مبنایی برای تعریف محصولات با تکنولوژی سطح بالا و همچنین راهنمایی برای استراتژی بازاریابی ارائه می دهند. همانطور که در شکل جدول ۲-۲ نشان داده شده است محصولاتی که در خانه ۹ قرار دارند به عنوان “بیشترین محصولات با تکنولوژی سطح بالا ” می باشند و همچنین محصولاتی که در خانه های ۶ و ۸ قرار دارند کمتر سطح بالا محسوب می شوند. محصولات خانه ۷ ممکن است تکنولوژی سطح بالا قلمداد شوند اما محصولات در خانه ۳ تنها بخشی از خصوصیات محصولات با تکنولوژی سطح بالا را دارا می باشند(Gardner, 1990).
جدول ۲-۲: تقسیم بندی سطح محصول مبتنی بر تکنولوژی / کاربر و مثال های آن
بعد تکنولوژی
با ثبات
تکاملی

(۳)
تحول اصلی در نرم افزار

(۲)
پیتزای یخ زده

(۱)
غذای سبک “جدید”

(۶)
ارتباط اینترنتی

(۵)
فکس، چاپ رومیزی

(۴)
نرم افزار یارانه ارتقا یافته

(۹)
بانکداری بدون کاغذ

(۸)
تلویزیون های با وضوح تصویر بالا (HD)

(۷)
دانه های ذرتی که به صورت ژنتیکی مهندسی شده اند.