اهدافCRM از نظر کالاکوتا و رابینسون

۱-افزایش سود آوری از طریق شناسایی ، جذب و حفظ بهترین مشتریان
-۲ استفاده از اطلاعات مشتریان برای ارائه خدمات بهتری به نیازهای آنها

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

-۳ معرفی فرایند ها و روش های سازگار مکرر(

همچنین می توا ن اهداف CRM را به شرح زیر بیان نمود : (عباسی و ترکمنی،۱۳۸۹،ص۲۵ ).
۱- افزایش درآمد :
– شناخت فرصت های جدید
– کاهش فرصت های از دست رفته
– کاهش فرار مشتریان
۲- ایجاد وفاداری در مشتری:
– بهبود خدمات به مشتریان
– بهبود جلوه سازمان
۳- کاهش هزینه:
– ذخیره اطلاعات سازمان
– کاهش دوباره کاری های بازاریابی
هدف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری به بیان ساده عبارتست از درک و رفتار بهتر با مشتریان به منظور افزایش وفاداری و منافع(سیدی و همکاران، ۱۳۸۸،ص ۸۵ ).
۲-۲-۸-فرایند CRM
فرایندها روش های انجام کار و به‌عنوان مجموعه فعالیتهای مرتبط و پیدرپی برای براورد نیاز بازار میباشند فرایندهای CRMدر دو گروه قرار دارند: گروه اول مراحل توسعه ارتباط فروشنده-خریدار را توصیف میکنند و گروه دوم فرایندهای مورد توجه فروشندگان برای ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان است(الوندی و کریمی،۱۳۸۸ ، ص ۴۹).
شکل : ۲-۲ فرایند CRM از دیدگاه سوئیفت(الوندی و کریمی،۱۳۸۸،ص ۵۰).
۲-۲-۸-۱ ارتباط فروشنده-خریدار
آگاهی: در این مرحله خریدار و فروشنده به طور مستقل یک بخش را به‌عنوان شریک مبادله درنظرمیگیرند تبلیغات فروشنده ممکن است فرصتی برای خریدار ایجاد کند بعد از این ملاقات ممکن است هر دو [ طرف جدا شوند و یا به مرحله بعد انتقال یابند
کاوش: در این مرحله دو طرف یکدیگر را آزمون میکنند دیدگاه فروشنده ممکن است پیشنهاد فروش باشد زمانی که تنها احتمال میرود خریدار به فروشنده توجه کند ایجاد ارتباط خیلی ضعیف است، زیرا طرفین سرمایه گذاری مالی عمده و وابستگی به یکدیگر نداشته اند در این مرحله ممکن است ارتباط گسسته شود (الوندی و کریمی،۱۳۸۸،ص ۵۱ ).
توسعه: در این مرحله محدوده مالی با اعمال پاداشها وسیعتر میشود توسعه حسابها، فروش میانی و فروش بالا از نشانه های این مرحله اند در این مرحله طرفین وابستگی بیشتری را پیدا میکنند
تعهد: از ویژگیهای مرحله تعهد وجود میل به ارتباط باارزش و بلند مدت است طرفین منابع مهم را با توجه به ارتباط اثر بخش مبادله میکنند (بامدادصوفی و همکاران،۱۳۸۹،ص ۱۶۸)
قطع ارتباط: در این مرحله شانس صفر برای توسعه رابطه وجود دارد مگر این که ارتباط مجدد ایجاد شود به عبارتی پس از مرحله تعهد، یا شانس صفر برای ارتباط مجدد وجود دارد و یا بایست ارتباط دوباره ایجاد شود
چرخه فرایند CRM فروشنده
در این حالت CRM فرایندی است که برای جمعآوری داده های مرتبط با مشتریان طراحی میشود تا با کنترل ویژگیهای مشتریان، آنها را در فعالیتهای بازاریابی به کار گیرد CRM فرایندی برگشت پذیر است که اطلاعات مشتری را با یادگیری، به دانش مشتری تبدیل میکند (الوندی و کریمی،۱۳۸۸ ، ص ۵۲).
فرایند شامل چهار مرحله است:
آگاهی و کشف دانش،
برنامه ریزی بازار،
تعامل مشتری و
تحلیل بازخورد
در مرحله کشف دانش، داده های مشتریان برای شناسایی فرصتهای خاص و سرمایه گذاری، طبقه بندی و پیش بینی رفتار آنها، تجزیه و تحلیل شده و نهایتاً برای تصمیمگیری استفاده میشود در برنامه ریزی بازار، تمایلات مشتریان و همچنین کانالهای توزیع به سازمان کمک میکنند تا فعالیتهای توسعه ارتباطات استراتژیک و جهت دهی دانش مشتری را ممکن سازد اطلاعات مشتریان با بهره گرفتن از کانالهای تعاملی مختلف ).شامل عامل فروش، شعبه خرده فروش، ایمیل مستقیم، باجه، مرکز تماس، اینترنت و دستگاه خودپرداز ). در میان فناوریهای پیشرفته جمع آوری میشود و از این طریق شناسایی فرصتهای فروش و مدیریت آنها، آسانتر میگردد در مرحله تحلیل و بازگشت، سازمان از طریق تحلیل داده های مشتریان و نشانه های برگشتی درباره ارتباطات، قیمتها، نگرشها و پیش بینی عکسالعمل مشتری فعالیت مینماید(الوندی و کریمی،۱۳۸۸ ،ص ۵۳).
ب- ساختار سازمانی بخش CRM
سازمانهایی وجود دارند که تغییراتی در ساختار سازمانی خود برای در نظر داشتن اهمیت بخش CRMایجاد کرده اند اما واقعیت این است که اکثر سازمانها دریافته اند نیاز به بهبود سازماندهی بخش CRM سازمان خود دارند مدیریت ارتباط با مشتریان همیشه از طرف تعدادی پستها و عملیات میان واحدی در سطوح مختلف سازمان حمایت میشود مؤسسه بایست ساختاری متمرکز برای بخش CRM را حول فرایند ارتباطات کلیدی ایجاد نماید با شناخت نیاز واقعی مشتری، زمانبندی عکس العملها و به کارگیری کانالهای صحیح، افراد میتوانند مهارتهایشان را در چارچوب فرایند CRM به اشتراک بگذارد و مدلی از اینکه چطور سازمان میتواند بخش CRMخود را سازماندهی کند، ایجاد کنند
شکل۲-۳: ساختار مطلوب مدیریت ارتباط با مشتریان از دیدگاه بایست (تارخ ، و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۱۱۸)
در این ساختار معاون بازاریابی به‌عنوان بخش مهمی از فرایند مدیریت ارتباط با مشتری با تمرکز بر منابع و نتایج، موجب سودآوری و وفاداری مشتری خواهد شد (رضائی ملک و رادفر،۱۳۹۲،ص ۷۸)
مدیر استراتژیست با شناسایی فرصتها سفارشهای دقیق را برای مشتریان محیا میکند او مسئول طراحی سفارشها، تدوین و بازنگری استراتژی رقابتی است به منظور اطمینان از یکپارچگی فرایند رقابت با سفارشها، همترازی در گروه های رقابتی متنوع از قبیل مدیران، مدیران تبلیغات و مدیران بخشهای پشتیبانی و شرکتهای خارجی حائز اهمیت است مدیر روابط عمومی به دلیل مدیریت فرصتهای بازاریابی کسب وکار ).حفظ، جذب و سودآوری مشتریان( نقش حیاتی در فرایند ارتباط با مشتری دارد او تصمیم گیرنده ی نهایی و مسؤل مدیریت مکالمات، تعیین برنامه های ارتباطی و تعیین کننده ارتباط صحیح است (حسنقلی پور و همکاران،۱۳۹۱،ص۵)
مدیران بخشی وظیفه هماهنگی سفارش و زمان تدارک با درخواست مشتری و همچنین برقراری ارتباط میان بخشهای مراکز تماس، تیم اینترنت، نیروی فروش، خدمات مشتریان و ارتباط مشتریان دارد نقش کارکنان در این میان تثبیت و توسعه نام و نشان شرکت است در واقع اثربخشی سازمان در توانایی کارکنان و فعالیت در نقشهای تخصصی است
توجه به کارکنان، آموزش و سنجش و اطمینان از اختصاص یافتن منابع کافی برای آموزش آنها، بسیار مهم است زیرا سازمان از طریق ارتباط خوب با کارکنانش میتواند مشتریان باارزش کسب کند
۲-۲-۹-دیدگاهای مختلف در مورد مدیریت ارتباط با مشتری