• دیدگاه اول(رضایت معاملاتی): عقیده دارد رضایت حالتی است که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت برای مشتری حاصل می‌شود.
  • دیدگاه دوم(رضایت تجمعی): رضایت به عنوان فرایند درک و ارزیابی مشتری از تجربه مصرف محصول یا از استفاده از خدمت، تعریف می‌شود(وانگ و پولو[۲۸]،۲۰۰۲،ص۱۰۲).

رضایت تجمعی مفهومی مفیدتر در پیش ­بینی پیامدهای رفتاری مشتری و همچنین عملکرد گذشته، حال و آینده یک سازمان است. این رضایت تجمعی است که محرک و انگیزه سرمایه ­گذاری یک سازمان در موضوع رضایت مشتری است. رضایت مشتری میزان لذت کلی یا احساس خشنودی مشتری، در نتیجه توانایی محصول یا خدمت در برآورده ساختن امیال و آرزوها، انتظارات و نیازهای او است(هلیر و همکاران،۲۰۰۳،ص۱۷۹۰).رضایت مشتری پیامدی است که در نتیجه مقایسه عملکرد مورد انتظار مشتری قبل از خرید، با عملکرد واقعی و ادراک شده و هزینه پرداختی او به دست می‌آید(آیدین و همکاران،۹۱۳). لینگنفلد[۲۹] رضایت مشتری را از لحاظ روانشناختی، احساسی می‌داند که در نتیجه مقایسه بین مشخصات ادراک شده محصول با نیازها یا خواست­های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل می‌شود. راپ[۳۰] بر مبنای تعریف فوق، رضایت مشتری را به عنوان یک دیدگاه فردی برای مشتری تعریف می‌کند که از انجام مقایسات دائمی ما­بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می‌گردد. تاپفر[۳۱] در تعریف مفهوم رضایت مشتری به مطلب جالبی اشاره کرده است: «رضایت­مندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان و یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد، بلکه رضایت مشتری به توانایی و قابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد»(غفاری آشتیانی، ۱۳۸۷،۴۴). ژوران[۳۲] رضایت مشتری را این­گونه تعریف می کند: «رضایت مشتری، حالتی است که مشتری احساس می‌کند که ویژگی‌های فرآورده، منطبق بر انتظارات او است». ژوران عدم رضایت یا ناخرسندی مشتریان را نیز به عنوان یک مفهوم جداگانه در نظر گرفته و آن را چنین تعریف می‌کند: «نارضایتی مشتری حالتی است که در آن نواقص و معایب فرآورده موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می‌شود». به عقیده این دانشمند، رضایت مشتری و عدم رضایت مشتری متضاد نیستند.­در واقع رضایت­مندی مشتری ناشی از ویژگی‌های محصول یا خدمت عرضه شده می‌باشد که مشتری را برای خرید و استفاده از آن ترغیب می نماید. از سوی دیگر عدم رضایت مشتری از نقایص و کمبودهای موجود در محصول یا خدمت سرچشمه می‌گیرد که موجب دلخوری و شکایت مشتریان خواهد شد. با این وجود باید به این نکته توجه داشت که بسیاری از محصولات با این که هرگز سبب ناخرسندی مشتریان نمی‌شوند اما از فروش بسیار کمی برخوردار می‌باشند. دلیل این امر آن است که سایر رقبا محصول مورد نظر را به گونه‌ای عرضه می‌کنند که ویژگی‌های آن، رضایت مشتریان را در سطحی بالاتر برآورده می‌سازد.
از دیدگاه ریچارد اولیور[۳۳]، رضایت­مندی یا عدم رضایت مشتری از تفاوت مابین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل می‌شود. هر مشتری با بهره گرفتن از دانش قبلی خود از یک محصول یا خدمت، قبل از دریافت آن، کیفیت آن را پیش ­بینی می‌کند. به عبارت دیگر هرچه انتظارات مشتری از محصول بیشتر باشد او انتظار دارد کیفیت بالاتری از آن محصول دریافت کند.در یک نگرش کلی هر مشتری پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از کالا راضی یا ناراضی است. رضایت وجود یک احساس مثبت است که در نهایت در مصرف کننده ایجاد می‌شود. که این احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده بوجود می‌آید. برحسب اینکه انتظارات مشتری و کالا و خدمت دریافت شده هم سطح باشند، بالاتر یا پایین‌تر از سطح انتظارات مشتری باشد، در او احساس رضایت، ذوق‌زدگی یا نارضایتی ایجاد می‌شود. امروزه صرفا با ارئه خدمت یا کالای با کیفیت به‌تنهایی نمی‌توان رضایت مشتری را جلب کرد. فروشنده منصف، خوش‌خلق و صبور که البته دارای محصولات با کیفیت نیز باشد، ما را به مراجعه برای خریدهای بعدی ترغیب می‌کند و برعکس. در کشورهای صنعتی امروز ارتباط دو طرفه با مشتری سرلوحه برنامه‌ریزی های بازاریابی قرار گرفته و هزینه‌های لازم برای این امر و جلب رضایت مشتریان و وفادار کردن آنان به عنوان سرمایه‌گذاری تلقی می‌شود(کرمانشاهی،۱۳۸۲،ص۹۸).
سازمان ها باید حس مشتری را درک کنند. لغت رضایت معانی زیادی در بر دارد بیشتر این معانی این معنی را منعکس می‌کند که: رضایتمندی واکنش احساسی مشتری است که از درک متفاوت مابین انتظارات مشتری و عملکرد محصول حاصل می‌شود. درک رضایتمندی به فعالیت‌هایی که ما را به دستیابی به آن هدایت می‌کند اثر بسزائی دارد. برای بدست آوردن رضایت مشتری شرکت‌ها نیاز به تولید محصول با کیفیت عالی و جذاب برای تهیه خرسندی مشتری را دارند(فیکی کوا و اینگری[۳۴]،۲۰۰۴،۵۸).
نمودار۲-۱) تعریف مفهوم رضایت مشتری (کاوسی و سقایی،۱۳۸۴،ص۲۱).
۲-۱-۲) رضایت کارکردی[۳۵] و رضایت روانی[۳۶]
به عقیده اسکو و اسمیت[۳۷]، رضایت دو نوع است:

  • رضایت کارکردی: این نوع رضایت ناشی از استفاده از محصول است. مثلاً مشتریان از بانک انتظار دارند که هرگاه به دستگاه خودپرداز برای دریافت پول مراجعه کردند، بتوانند به پول مورد نیاز دسترسی پیدا کنند.
  • رضایت روانی: مشتری تنها محصولات و خدمات نمی‌خرد، بلکه منافع، ارزش، احترام و… عوامل دیگری هستند که بایستی سازمان به آن­ها توجه داشته باشد. مثلاً هنگامی که به بانک مراجعه می‌کند انتظار دارد که کارکنان با وی رفتار و برخورد دوستانه‌ای داشته و به او توجه شود.

به عقیده اسکو و اسمیت، رضایت می‌تواند مشتمل بر چهار نوع مطلوبیت باشد:
الف- مطلوبیت شکل[۳۸]:‌ این مطلوبیت از طریق تبدیل مواد خام به محصولات ساخته شده، حاصل می‌شود.
ب- مطلوبیت زمانی[۳۹]: این مطلوبیت ناشی از ذخیره محصول تا زمانی که مورد نیاز مشتری واقع شود، می‌باشد.
ج- مطلوبیت مکان[۴۰]: به معنای فراهم کردن محصول در جائی است که مشتری آن را بخواهد.
د- مطلوبیت مالکیت[۴۱]: که بیانگر اجازه دادن به مشتری برای مالک شدن، استفاده و لذت بردن از محصول است.
هم­اکنون سازمان‌ها دریافته‌اند که برای رسیدن به اهداف خود، در بالاترین حد ممکن باید به مشتری خدمت کنند، آن­چنان که در اثر کسب رضایت وی، به اهداف مورد نظر خود دست یابند(غفاری آشتیانی، ۱۳۸۷،۴۵).
در پاسخ به این سؤال که خدمت به مشتری چه مفهومی دارد، ریدر و همکارانش[۴۲] عنوان می‌کنند: «کلید خدمت به مشتری فهم این است که مشتری درباره خدمات ارائه شده چه می‌اندیشد. اگر سازمان برای یک مشتری ۲۴ ساعت خدمت ارائه نمود ولی او آن را معادل ۱۲ ساعت ارزیابی کند، در واقع سازمان ۱۲ ساعت خدمت ارائه کرده است(سجادی،۱۳۸۰،ص۴۰).
۲-۱-۳) مزایای رضایت مشتری
سازمان‌هایی که از نظر بازاریابی در سطح عالی قرار دارند، می‌کوشند مشتریان خود را راضی نگاه دارند. مشتری راضی خریدهای خود را تکرار می‌کند و از تجربه‌های خوبی که درباره محصول دارد دیگران را هم آگاه می‌سازد. کلید اصلی موفقیت این است که انتظارات مشتری با عملکرد سازمان منطبق باشد. سازمان‌هایی که زیرک و با فراست هستند، می‌کوشند مشتری را خشنود کنند. زیرا نه تنها متعهد به ارائه خدمات یا محصول هستند؛ بلکه چیزی را که عرضه می‌کنند بیش از تعهداتشان است(مشایخی کرهرودی ، ۱۳۸۸). حفظ و نگهداری مشتری اثر مهمی در سودآوری بانک دارد. عقیده بر این است که رضایت بر ادراک، خرید و تصمیمات آتی مشتری تأثیرگذار است(جابنون و التمیمی[۴۳]،۲۰۰۳،ص۱۲).
مشتریانی که برای یک دوره بلند مدت از سازمان راضی نگه داشته شوند، به چندین طریق بر سودآوری سازمان اثر می‌گذارند. اول این­که، تکرار معاملات آنها منجر به کسب درآمد برای سازمان می‌گردد. دوم، هزینه‌های مربوط به آگهی‌های تجاری، پیشبرد فروش و اقدامات ابتدایی جذب مشتریان جدید، به مراتب بیشتر از هزینه‌های حفظ و نگهداری مشتریان کنونی است.سوم، مشتریان راضی و وفادار اغلب اخبار خوب را منتشر ساخته و خدمات سازمان را به دیگران توصیه می‌کنند(اولوریونیو[۴۴]،۲۰۰۶).
برخی محققان از قبیل بردن و تیل[۴۵](۱۹۸۳)، اولیور(۱۹۸۱)، و رست و پیترز[۴۶](۱۹۹۷)، از رضایت مشتری به عنوان پیشایند اصلی خرید مجدد یاد کرده‌اند(هلیر و همکاران،۲۰۰۳،ص۲۵). همچنین لاولاک و همکارانش[۴۷](۱۹۹۸)، مزایای رضایت­مندی مشتری را چنین برشمردند:
اول، رضایتمندی موضوعی است که به وفاداری مشتری پیوند خورده است.
دوم، مشتریان با رضایت­مندی بالا، توصیه­های دهان به دهان مثبت به­راه خواهند انداخت.
سوم، مشتریان با رضایت­مندی بالا با گذشت‌ترند(خطاهای احتمالی سازمان را به سبب
رضایت­مندی خود می‌بخشند(اندیوبیسی و واه،۲۰۰۵،ص۲۲۳).
افرادی که از خدمات خوب سازمان در گذشته لذت برده‌اند، احتمالاً باور دارند که خطاهای خدمت از جمله انحرافات طبیعی و اجتناب ناپذیر است و سازمان را مقصر قلمداد نمی‌کنند.
رضایت بالای مشتری نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی مؤسسه است، که در نتیجه تغییرات مرتبط با تولید خدمات، وقوع آنها اجتناب ناپذیر است. مشتریان دائمی در مواجهه با چنین موقعیت‌هایی اغماض بیشتری دارند، زیرا به دلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات دائمی اندک سازمان را به راحتی نادیده می‌گیرند و یا بروز هر گونه اشتباه غیر عمدی به سمت رقبا نمی‌روند. بنابراین عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهم‌ترین وظیفه سازمان‌ها و مؤسسات شده است، چون این امر ارتباط مستقیمی با حفظ مشتری، سهم بازار و منافع سازمان دارد(ونوس و صفائیان،۱۳۸۱ ،ص۲۵).
۲-۱-۴) ارتباط رضایت و وفاداری مشتری
رضایت به ارزیابی ذهنی از احساسات بستگی دارد. احساس تابعی از عدم تطابق و نسبت ستاده به داده است. نتیجه نهایی نیز احساس مثبت یا منفی از کامیابی است(اندرسن[۴۸]،۲۰۰۰،ص۲۱). رضایت بالا یک سیاست ایمنی در مقابل اشتباهاتی است که به دلیل پیوستگی تغییر پذیری با تولید خدمات، گریزی از آن نیست. از این­رو کسب رضایت مشتری، با توجه به رابطه مستقیم آن با حفظ مشتری، سهم بازار و سود، ذهن مدیران شرکت­ها را به خود مشغول داشته است(لاولاک و رایت، ۱۳۸۲،ص۳۵).
کشف ارتباط بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری همچنان موضوع مورد علاقه محققین است. در شکل ۲-۲ الیور(۱۹۹۹)، شش حالت ممکن از وابستگی رضایت و وفاداری را نشان می­دهد. حالت(۱)، بیانگر این است که رضایت و وفاداری تجلی یک مفهوم یکسان است. حالت(۲)، نشان­ دهنده این است که رضایت، مفهومی مرکزی برای وفاداری است، به­طوریکه بدون آن وفاداری وجود ندارد. در حالت(۳)، نقش مرکزی رضایت تقلیل یافته و بیانگر این نکته است که رضایت یک جزء تشکیل دهنده وفاداری است و در واقع یکی از مولفه­ها و ابعاد ایجاد وفاداری است. حالت(۴)، مفهوم وفاداری نهایی را بیان می­ کند؛ که رضایت و وفاداری ساده از اجزای آن هستند. در حالت(۵)، این فرض مطرح است که چه سهمی از رضایت در ایجاد وفاداری مؤثر است؟ حالت(۶)، رضایت را سرآغاز مراحل متوالی­ای می­داند که در نهایت به وفاداری ختم می شود. این حالت همچنین بیانگر این است که وفاداری ممکن است مستقل از رضایت باشد؛ به­طوریکه عدم رضایت ممکن است بر حصول و یا عدم حصول وفاداری تأثیر­گذار نباشد (فیض و رجبی میاندره، ۱۳۸۷).
شکل ۲-۱) شش حالت ارتباط میان رضایت و وفاداری(الیور[۴۹]،۱۹۹۹،ص۲۷).
در سال‌های آتی ممکن است تأکید فزاینده بر وفاداری در معنایی متضاد با رضایت پدید آید. به
گونه ­ای که، میزان روگردانی حتی در میان مشتریان راضی نیز می‌تواند نسبتاً بالا باشد. بنابراین گرچه رضایت و وفاداری با هم رابطه دارند، اما این رابطه نامتقارن[۵۰] است. رضایت تعیین کننده ناپایا برای وفاداری است. ریچارد الیور، اظهار می‌دارد که چندین مانع در مقابل وفاداری نظیر، خصیصه‌های فردی(تنوع جویی و وفاداری به چندین مارک) و مشوق‌های عامل تغییر مارک(رقبا ممکن است با پیام­ها و مشوق‌های اغواء کننده، مصرف کننده را وسوسه کنند)، وجود دارد. در حقیقت او بیان می‌دارد که مصرف کنندگان وفادار، فراتر از یک رضایت و حتی رجحان پایدار[۵۱] هستند و آن­ها مدافعینی مصمم در هنگام مواجهه با پیشنهادات فریبنده از طرف رقبا محسوب می‌شوند(موون و مینور، ۱۳۸۲،ص۱۱۲).
به عبارتی، علی‌رغم تأکید سازمان‌ها بر حفظ مشتریان فعلی، وضعیت‌هایی پیش می‌آید که مشتری علی‌رغم رضایت، نسبت به سازمان وفادار نمی‌ماند. دلایل متعددی در این خصوص وجود دارد که دو مورد اصلی آن عبارتند از‌:
الف) انگیزه تنوع‌گرایی[۵۲]: انگیزه تنوع‌گرایی، حالتی را توصیف می‌کند که علی‌رغم رضایت از یک محصول یا خدمت خاص، مشتری، ارائه کننده خدمت را به دلایلی نظیر تمایل به تغییر، حس کنجکاوی یا خستگی، تغییر می‌دهد.
ب) تئوری کاوش[۵۳]: بر اساس این تئوری، میزان معینی از نارضایتی دو برابر همان میزان رضایت بر تکرار خرید اثرگذار است. این بدین معنی است که در تلاش برای افزایش وفاداری مشتریان در اولین گام باید تمامی منابع ممکن که منجر به نارضایتی می‌شوند را حذف کرد، زیرا تنها پس از این کار است که تلاش بیشتر برای افزایش رضایت اثر خواهد گذاشت(سید جوادین و کیماسی،۱۳۸۴ ،ص۴۵).
در نتیجه این­که اگر چه از رضایتمندی مشتری به عنوان پیشایند وفاداری مشتری یاد می‌شود؛ ولی ممکن است مشتریانی که از تجارب گذشته خود راضی هستند، الزاماً مشتریان وفادار سازمان نباشند. به طور کلی رضایت مشتری این موضوع که تا چه میزان خدمت یا محصول پیشنهادی سازمان با انتظارات مشتری مطابقت دارد را اندازه‌گیری می‌کند، در حالی که وفاداری مشتری این احتمال را که آیا مشتریان مجدداً مراجعت[۵۴] می­ کنند و این­که آیا تمایل به مشارکت و همکاری با سازمان دارند را اندازه‌گیری می‌کند. مشتریان وفادار تمایل به برقراری یک رابطه مشترک و پایدار با سازمان مربوط را دارند(رابینسون و همکاران[۵۵]،۲۰۰۵،ص۵۹۱).
۲-۲)اهمیت رضایت مشتری
در بازار رقابتی امروز شرکت ها برای بقا نیاز به مشتری مداری دارند، آن ها نیاز به تولید محصولات و خدمات با کیفیت بالا دارند که بتوانند رضایت و وفاداری مشتری را به دست آورند. امروزه رسیدن به رضایت مشتری که در نهایت منجر به سودآوری می شود هدف اصلی تجارت است، به این دلیل که رابطه بسیار قوی بین کیفیت محصول و خدمات، رضایت مشتری و سودمندی شرکت وجود دارد.
رضایت مشتری
سودمندی شرکت
کیفیت محصول و خدمات
نمودار۲-۲) ارتباط بین کیفیت محصول/خدمات و رضایت مشتری و سودمندی شرکت(فیکی کوا و اینگرید،۲۰۰۴،ص۵۹)
احتمال برگشت مشتریان راضی زیاد است ولی مشتریانی که ناراضی هستند به جای دیگری مراجعه می کنند. پس رمز بقای سازمانی حفظ مشتریان راضی می باشد. مشتریان راضی برای موفقیت بلندمدت شرکت عامل مهمی محسوب می شوند. رضایت بالای مشتری منجر به ثبات و وفاداری بیشتر مشتری می گردد که در نهایت باعث بازده و منافع در آینده خواهد شد(گیلبرت و همکاران[۵۶]،۲۰۰۳). رابطه مثبتی بین وفاداری مشتری و سوددهی شرکت وجود دارد. سود افزایش از وفاداری به دلیل کاهش هزینه های بازاریابی، افزایش فروش و کاهش هزینه های عملکردی می باشد جذب یک مشتری جدید خیلی گران تر از حفظ مشتری موجود می باشد(هیل،۱۳۸۴).

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...