– شناسایی موانع و مشکلات موجود پیاده‌سازی استراتژی مشتری مداری در بانک؛
– طرح دیدگاه‌ها، نگرش‌ها و راه ‌حل ‌ها به منظور ارتقاء سطح مشتری مداری در بانک؛
– هم اندیشی پیرامون شرایط جدید رقابتی و ارائه راه ‌حل ‌ها؛
۲-۲۲- اهمیت کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتری
عرضه محصولات باکیفیت برتر و ارائه خدمات به مشتریان در سطح عالی و به طور مستمر موجب ایجاد مزیت‌های رقابتی زیر برای بانک می‌گردد :

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

ایجاد موانع رقابتی – هنگامی که راجع به موانع رقابتی صحبت می‌کنیم معمولاً نتایج فیزیکی سرمایه‌گذاری ‌های استراتژیک مانند کارخانه، مراکز توزیع و تسهیلات خرده‌فروشی را در نظر می‌گیریم. کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان ممکن است هنگام ورود رقبا به بازار موانع بزرگی ایجاد کند.
وفاداری مشتریان – شرکت‌هایی که به ایجاد وفاداری مشتریان توجه دارند، اهمیت حفظ یک مشتری را در ماورای هر خرید در نظر می‌گیرند. آن‌ها مشتریان را دارائیهای ارزشمندی می‌دانند و از تمام کارمندان خود می‌خواهند که برای راضی نگاه‌داشتن و در نتیجه وفادار شدن یا وفادار ماندن مشتریان هر کاری انجام دهند.
محصولات متمایز – امروزه بسیاری از محصولات و خدمات به طور فزاینده‌ای شبیه به یکدیگر شده‌اند. اگر محصولی را عرضه می‌کنید که کاملاً شبیه محصولات رقبا است چگونه می‌توانید مشتریان را متقاعد کنید که محصول شما را انتخاب کنند؟ ارائه خدمات به مشتریان از راه‌های مؤثر برای انجام دادن چنین کاری است؛ چون به محصول فیزیکی شما ارزش مضاعف می‌بخشد. صاحب‌نظران عقیده دارند که انواع محصولات بسیار ساده را می‌توان با توجه به کیفیت آن و ارائه خدمات به مشتریان متمایز ساخت.
کاهش هزینه­ های بازاریابی – ارائه خدمات به مشتریان ممکن است هزینه‌های بازاریابی و فروش را به طور چشمگیری به سه دلیل کاهش دهد:
۱- هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید می‌تواند تا پنج برابر هزینه حفظ یک مشتری کنونی باشد؛ چون برای حفظ مشتری کنونی فعالیت‌های فروش کمتری انجام می‌پذیرد.
۲- مشتریان راضی می‌توانند به علت توصیه به فامیل، دوستان و همسایه‌ها بهترین منبع تبلیغات باشند؛ زیرا تأثیر تبلیغ مشتریان بسیار بیشتر از تبلیغاتی است که شرکت‌ها بابت آن پول می‌دهند. مشتریان بالقوه به کسانی که می‌شناسند اعتماد بیشتری دارند و این امر عدم اطمینانی را که هنگام خرید یک محصول یا خرید از یک عرضه‌کننده وجود دارد کاهش می‌دهد.
۳- مشتریان ناراضی می‌توانند یک کسب‌وکار را نابود کنند: مشتریانی که از محصولات خریداری‌شده یا خدمات ارائه‌شده راضی نیستند تجربه خود را به دیگران منتقل می‌کنند. خریداران بالقوه‌های که راجع به محصولات نامرغوب یا ارائه خدمات نامطلوب به مشتریان مطالبی می‌شنوند، دلایل کافی دارند تا دیگر محصولات آن شرکت را نخرند. تحقیقات انجام‌شده در این زمینه نشان داده است که مشتریان ناراضی احتمالاً تجربیات بد خود را به ده تا بیست نفر منتقل می‌کنند.این تعداد سه برابر تعداد افرادی است که مشتریان راضی تجربیات خوب خود را به آن‌ها منتقل می‌نمایند. صرفه‌جویی در هزینه‌ها که از کیفیت و خدمات بهتر ناشی می‌شود منحصر به بخش بازاریابی نیست. کارشناسان تخمین زده‌اند که ۲۵ تا ۵۰ درصد کل هزینه‌های عملیاتی را می‌توان به کیفیت بد نسبت داد. این‌گونه صرفه جوئی ها در هزینه مسلماً شرکت را برای رشد و مقابله با رقبا در موقعیت رقابتی بهتر قرار می‌دهد.
-قیمت‌های بالاتر :در صورتی که مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات شرکت راضی باشند، می‌توان به سود بالاتر دست یافت. بسیاری از شرکت‌هایی که به کیفیت و خدمات برتر دست‌یافته‌اند قیمت‌های بالاتری نیز تعیین می‌کنند. تحقیقات بازاریابی نشان می‌دهد شرکت‌هایی که خدمات بهتری به مشتریان ارائه می‌دهند، می‌توانند حدود ۱۰ درصد، قیمت بالاتری تعیین کنند. سود نهایی شرکتی که خدمات عالی ارائه می‌دهد دوازده برابر شرکت‌هایی است که چنین خدماتی را ارائه نمی‌دهند.
۲-۲۳- مقیاسی برای سنجش میزان مشتری مدار بودن
دوناوان و همکارانش ( ۲۰۰۱ ) مقیاسی برای سنجش میزان مشتری مدار بودن صنایع خدماتی ارائه داده‌اند. این مقیاس از چهار جنبه تشکیل شده است:
توجه خاص به مشتریان: برخورد با مشتری به گونه‌ای که احساس ویژه بودن کند، یعنی این که هر مشتری برای سازمان ارزش ویژه‌ای دارد. بدین منظور بانک باید اقدامات زیر را انجام دهد:
– باعث رشد مشتری شود.
– چنان باهر مشتری برخورد کند که انگار تنها مشتری وی است.
– مشکلات مشتری را خیلی مهم بداند.
درک مشتریان: بررسی ارتباط غیرکلامی با مشتری و گوش دادن به سخنان و نظرات او. بدین منظور از نظر مشتری، بانک باید ویژگی‌های زیر را داشته باشد:
– بانک مرا مورد توجه قرار می‌دهد تا نیازهای مرا درک کند.
– بانک معمولاً قبل از آنکه از آن‌ها چیزی بخواهم، می‌داند که چه می‌خواهم
– بانک نیازهای مرا پیش‌بینی می‌کند.
– ارتباطات غیرکلامی من را در نظر می‌گیرد تا خدمات خود را تعدیل کند.
ارائه خدمات باکیفیت: نیاز به تحویل، اجرای خدمت به صورت درست، کاری که مشتری احساس راحتی کند. در این راستا بانک باید موارد زیر را در نظر داشته باشد:
– بانک خدمات مورد نظر را درست به موقع تحویل دهد.
– وظایف خود را به دقت انجام دهد
– در ارائه خدمات دارای اعتبار و اطمینان باشد.
روابط شخصی: دانستن ویژگی‌های شخصی مشتری نیازمند روابط شخصی با وی می‌باشد. بدین منظور بانک باید طوری رفتار کند که از نظر مشتری دارای ویژگی‌های زیر باشد:
– بانک مرا به صورت شخصی می‌شناسد.
– بانک اسم کوچک مرا می‌داند.
گفته می‌شود که مشتری مداری، به طور کلی، در ارتباط با اجرای امور است و از آنجا که فرهنگ یک سازمان به معنای نحوه اجرای امور توسط آن سازمان هست، مشتری مداری باید بر کلیه فعالیت‌های یک شرکت سایه بیفکند. در محیط‌های تجاری که رقابت در آن‌ها شدید است، مشتریان قدرت انتخاب داشته و می‌توانند با توجه به راه‌های مختلفی که در پیش‌رویشان قرار داده‌شده به ارضای خواسته‌ها و نیازهای خود بپردازند. در این شرایط، مؤسسات گرایش بیشتری پیدا می‌کنند که حساسیت خود، نسبت به نیازهای رو به تغییر مشتریان را افزایش داده و بهتر قادر به برآورده کردن این خواسته‌ها باشند پس مؤسسه‌ای که مشتری مدار نباشد احتمال دارد به واسطه وجود رقابت شدید، مشتریان خود را از دست بدهد و این نکته موجب می‌شود که عامل مشتری مداری یکی از عوامل مهم تعیین‌کننده عملکرد مؤسسات در بازارهایی باشد که رقابت در آن‌ها شدید است.
۲-۲۴- اهمیت دستیابی به رضایتمندی مشتری
چرا بانک نیازمند دستیابی به رضایت مشتری است و اهمیت رضایتمندی مشتری برای بانک چیست؟ برای پاسخ به این سؤالات نیاز به دانستن این مطلب است که اگر مشتریان ناراضی باشند چه اتفاقی می‌افتد و مشتریان رضایتمند چه منافعی برای بانک به همراه خواهند داشت و نهایتاً چگونه بانک می‌تواند به این منافع دست یابد.
تحقیقات نشان می‌دهد که ۹۶ % مشتریان هیچ‌گاه در رابطه با رفتار بد و کیفیت بد محصولات و خدمات شکایت نمی‌کنند و ۹۰ % این مشتریان ناراضی دیگر به بانک برنمی‌گردند. هر کدام از این مشتریان ناراضی، ناراحتی خود را به حداقل ۹ نفر انتقال داده و ۳۰ % از مشتریان ناراضی به بیش از نفر نارضایتی خود را انتقال می‌دهند. همچنین مطالعات نشان می‌دهد که جذب یک مشتری جدید ۶ برابر پر هزینه‌تر از نگهداری مشتری فعلی است.
تحقیقات (ساسر و ریچ هلد، ۱۹۹۰ ) نشان می‌دهد که بانک‌ها باهر ۵ درصد افزایش در نرخ حفظ مشتریان کلیدی و ارزنده خویش بیش از ۸۵ درصد به سودآوری خود می‌افزایند. هایز درج اثبات کرد که معمولاً نگهداری مشتریان فعلی از جذب یک مشتری جدید به مراتب ارزان‌تر است این در حالی است که هر دوی این فرآیندها مشکل و گران‌قیمت هستند. یک مشتری وفادار ممکن است مبالغ زیادی در طول سال‌های ارتباط خود در بانک هزینه کند. به ویژه، اگر این مشتری به وسیله دریافت خدماتی باکیفیت که سازمان قول تحویل آن‌ها را داده، تشویق شود. بنابراین تعامل داشتن با مشتریان موجود از جستجو برای یافتن یک مشتری جدید، بسیار کم هزینه‌تر است. مشتریان، شایسته دریافت چیزهایی که به آن‌ها قول داده‌شده، هستند و شرکت‌ها زمانی مشتریان را مجذوب خود می‌کنند که به قولی که به مشتریان داده‌اند عمل کنند. همان طور که گفته شد موفقیت شرکت و رضایتمندی مشتری دو مفهوم بسیار نزدیک هستند و اگر رضایتمندی مشتری یکی از عوامل موفقیت است پس می‌توان استنتاج نمود که به منظور کسب موفقیت، شرکت باید مشتریان رضایتمند داشته باشد.
انتظارات، نیازها و خواسته‌های در حال تغییر، دلالت بر این موضوع دارد که ارزیابی رضایتمندی مشتری به صورت مداوم بسیار ضروری است. مشتریان وفادار که محصولات و کارکنان سازمان را پاسخگو به نیازهای منحصربه‌فرد خود می‌یابند، نه تنها وفادار می مانند بلکه به عنوان بهترین وسیله روابط عمومی و بازاریابی عمل کرده و در نتیجه مشتریان جدیدی جذب می‌نمایند. این امر اشاره به هدف شرکت‌ها یعنی وفاداری مشتری دارد. والتر روشهایی برای نگهداری و حفظ وفاداری مشتری ارائه داده است که برخی از آن‌ها عبارت‌اند از:
– خلق فرهنگ مشتری مدار؛
– توانمندسازی کارکنان: شغل کارکنان ارضای مشتریان بوده و آن‌ها نیازمند احساس اطمینان در توانایی‌شان برای تصمیم‌گیری هستند.
– سنجش عملکرد: به همراه سنجش سطح عملکرد کارکنان، سطح عملکرد و کیفیت و بهره‌وری افزایش خواهد یافت. وقتی کارکنان سطح عملکرد استانداردی را به دست آورند، نگهداری مشتری و وفاداری آن طبیعتاً به دست می‌آید.
– توجه به ارزش عمر هر مشتری: هر مشتری یک ارزش عمر دارد و شرکت‌های خرده از ارزش مشتری در کل دوران زندگی آن‌ها اطلاع دارند.
– مهم نمودن خدمات برای مشتریان؛
– پرسیدن از مشتریان به طور مداوم که آن‌ها از شرکت چه می‌خواهند و شرکت برای آن‌ها چه می‌تواند انجام دهد؛
– شناسایی و سنجش هزینه از دست دادن یک مشتری؛ یک روش زیرکانه برای داشتن مشتریانی رضایتمند آن است که قبل از این که مشکل بروز کند، اقدام صورت گیرد. در واقع وقتی مشتریان واکنش نشان دهند دیگر خیلی دیر است.
برای بالا بردن رضایتمندی مشتریان باید اقدامات زیر صورت پذیرد:
– پرسش از مشتریان که آیا از خدماتی که دریافت می‌کنند رضایت دارند یا خیر؛