با توجه به نتایج تجزیه و تحلیل داده ها، مشاهده می شود که میزان آماره ی t بین دو متغیر ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎنﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ و ﺗﺪاﻋﻲ ﺑﺮﻧﺪ برابر با ۶۷/۱۲ است و از آن جا که این مقدار در خارج از بازه ی ]۹۶/۱& 96/1- [ قرار دارد، این فرضیه تایید شده است. با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان تاثیر ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ بر ﺗﺪاﻋﻲ ﺑﺮﻧﺪ برابر با ۶۶/۰ است. یعنی چنانچه ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ بهبود پیدا کند، ﺗﺪاﻋﻲ ﺑﺮﻧﺪ نیز افزایش خواهد یافت. این نتیجه با نتایج مطالعه مورتاسیج و همکاران(۲۰۱۳) و جلیلیان و همکاران(۲۰۱۳) همخوانی دارد. آنها نیز در پژوهش خود دریافتند که ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎنﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ تاثیر مثبتی بر ﺗﺪاﻋﻲ ﺑﺮﻧﺪ دارد.
ﻓﺮﺿﻴﻪﻓﺮﻋﻲ۵: آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ ﻗﺼﺪ استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی تاثیر دارد .
با توجه به نتایج تجزیه و تحلیل داده ها، مشاهده می شود که میزان آماره ی t بین دو متغیر آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ و ﻗﺼﺪ استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی برابر با ۸۱/۱۲ است و از آن جا که این مقدار در خارج از بازه ی ]۹۶/۱& 96/1- [ قرار دارد، این فرضیه تایید شده است. با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان تاثیر آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ بر ﻗﺼﺪ استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی برابر با ۷۱/۰ است. یعنی چنانچه آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ بهبود پیدا کند، ﻗﺼﺪ استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی نیز افزایش خواهد یافت. این نتیجه با نتایج مطالعه جلیلیان و همکاران(۲۰۱۲) همخوانی دارد. آنها نیز در پژوهش خود دریافتند که آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ تاثیر مثبتی بر ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن دارد.
ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻓﺮﻋﻲ۶: ﻛﻴﻔﻴﺖ درک ﺷﺪه ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ ﻗﺼﺪ استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی تاثیر دارد .
با توجه به نتایج تجزیه و تحلیل داده ها، مشاهده می شود که میزان آماره ی t بین دو متغیر ﻛﻴﻔﻴﺖ درک ﺷﺪه ﺑﺮﻧﺪ و ﻗﺼﺪ استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی برابر با ۷۴/۴ است و از آن جا که این مقدار در خارج از بازه ی ]۹۶/۱& 96/1- [ قرار دارد، این فرضیه تایید شده است. با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان تاثیر ﻛﻴﻔﻴﺖ درک ﺷﺪه ﺑﺮﻧﺪ بر ﻗﺼﺪ استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی برابر با ۳۹/۰ است. یعنی چنانچه ﻛﻴﻔﻴﺖ درک ﺷﺪه ﺑﺮﻧﺪ بهبود پیدا کند، ﻗﺼﺪ استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی نیز افزایش خواهد یافت. این نتیجه با نتایج مطالعه جلیلیان و همکاران(۲۰۱۲) همخوانی دارد. آنها نیز در پژوهش خود دریافتند که ﻛﻴﻔﻴﺖ درک ﺷﺪه ﺑﺮﻧﺪ تاثیر مثبتی بر ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن دارد.
ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻓﺮﻋﻲ۷: وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ ﻗﺼﺪ استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی تاثیر دارد .
با توجه به نتایج تجزیه و تحلیل داده ها، مشاهده می شود که میزان آماره ی t بین دو متغیر وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ و ﻗﺼﺪ استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی برابر با ۱۴/۴ است و از آن جا که این مقدار در خارج از بازه ی ]۹۶/۱& 96/1- [ قرار دارد، این فرضیه تایید شده است. با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان تاثیر وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ بر ﻗﺼﺪ استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی برابر با ۳۹/۰ است. یعنی چنانچه وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ بهبود پیدا کند، ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن نیز افزایش خواهد یافت. این نتیجه با نتایج مطالعه جلیلیان و همکاران(۲۰۱۲) همخوانی دارد. آنها نیز در پژوهش خود دریافتند که وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ تاثیر مثبتی بر ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن دارد.
ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻓﺮﻋﻲ۸: ﺗﺪاﻋﻲ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ ﻗﺼﺪ استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی تاثیر دارد .
با توجه به نتایج تجزیه و تحلیل داده ها، مشاهده می شود که میزان آماره ی t بین دو متغیر ﺗﺪاﻋﻲ ﺑﺮﻧﺪ و ﻗﺼﺪ استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی برابر با ۱۱/۰ است و از آن جا که این مقدار در داخل بازه ی ]۹۶/۱& 96/1- [ قرار دارد، این فرضیه رد شده است. با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان تاثیر ﺗﺪاﻋﻲ ﺑﺮﻧﺪ بر ﻗﺼﺪ استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی برابر با ۰۱/۰ است. این نتیجه با نتایج مطالعه جلیلیان و همکاران(۱۳۹۱) همخوانی دارد. آنها نیز در پژوهش خود دریافتند که ﺗﺪاﻋﻲ ﺑﺮﻧﺪ تاثیر معناداری بر ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ندارد.

۵-۶- پیشنهاداتی در راستای نتایج تحقیق

۵-۶-۱- پیشنهادات کاربردی

با توجه به نتایج بدست آمده و تائید فرضیه ­ها و مشاهده تاثیر مثبت تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر ابعاد ارزش ویژه برند و تاثیر مثبت ارزش ویژه برند بر قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانک ملی موارد زیر پیشنهاد می­گردد:
– ارائه خدمات الکترونیکی باکیفیت موردانتظار مشتری یا فراتر از انتظارات آنها؛
– ارائه خدمات الکترونیکی ویژه به مشتریان، به ویژه مشتریان اصلی برای ایجاد تصویر ذهنی مطلوب در آنان؛

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

– در اختیار قرار دادن اطلاعات صحیح و کافی، برخورد مناسب، و ارائه پیشنهادات کارگشا برای مشتریان بانک؛
– فراهم کردن سازو کارهای امن به منظور ایجاد اطمینان در مشتری نسبت به انجام درست، مطمئن و به موقع خدمات الکترونیکی ؛
– ارتباط دائم با مشتریان با بهره گرفتن از سیستمهای پیامکی یا ایمیل و ایجاد تداعی برند مثبت در ذهن مشتری؛
– ایجاد ارزش افزوده بیشتر برای مشتری به روش های مختلف جهت ترغیب مشتری به تکرار استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی؛
– ایجاد پایگاه اطلاعات مشتریان ویژه، ارتباط با آنها و تشویق ایشان به انجام تبلیغات به دوستان، آشنایان، همکاران و غیره؛
– ارتباط با مدیران کانال های ارتباطی الکترونیکی و فضاهای مجازی که بیشترین حجم تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در آنها انجام می شود؛
– راه اندازه وبلاگها و وبسایتهایی مختص مشتریان بانک ملی تا در آن به تبادل نظر، ایده و پیشنهاد در مورد خدمات الکترونیکی بانک ملی بپردازند؛
– ارائه تبلیغات آگاه کننده از طریق کاتالوگ و بنرهای اینترنتی؛
– مدیریت و هدایت جریان انتشار تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در وبسایتها و کانالهای آنلاین معتبر و دارای بازدیدکننده زیاد؛
– ارائه پیامهای تبلیغاتی دهان به دهان الکترونیکی که در آنها کیفیت ادراک شده بالای مشتری از خدمات الکترونیکی بانک را نشان دهد؛
– ارائه تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی مقایسه ای و متقاعد کننده به استفاده از طرحهای ویژه بانک و خدمات الکترونیکی متنوع بانک نسبت به خدمات الکترونیکی سایر بانکها؛
– تبلیغ برند بانک ملی به منزله ی برندی که محبوبیت آن به دلایل مختلف مانند عملکرد مطلوب و خدمات الکترونیکی مناسب در حال افزایش است؛
– استفاده از مشتریان وفاداری که به گونه ای رهبر عقیده نیز هستند، برای انتشار تبلیغات؛

۵-۷- محدودیتهای تحقیق

هر محققی در مسیر جمع آوری اطلاعات و کسب نتایج مطلوب با مشکلاتی روبرو می شود که لازم است آن ها را شناسایی کرده و در جهت رفع آنها گام بردارد. انجام این تحقیق نیز با مشکلات متعددی مواجه بود که عمده آنها عبارتند از:
۱- در این تحقیق به منظور سنجش ارزش ویژه برند از ابعاد ارزش ویژه برند آکر استفاده شده است. در حالیکه می توان این متغیر را از زوایای دیگری نیز مورد مطالعه قرار داد و جزئیات بیشتر و دقیقتری را از نگرشهای مشتریان و رفتار آنها به دست آورد.
۲- این پژوهش به بررسی تاثیر تبلیغات دهان به دهان بر ارزش ویژه برند و قصد استفاده از خدمات الکترونیکی در صنعت بانکداری پرداخته است. برای اطمینان از درستی نتایج به دست آمده می بایست این روابط در مورد محصولات عینی و ملموس و سایر بخشهای خدماتی همچون شرکتهای بیمه نیز آزموده شوند، این کار می تواند از انحراف های تعمیم جلوگیری نماید، اما در عین حال مستلزم زمان و هزینه های بالایی می باشد.
۳- این پژوهش به بررسی متغیرها در گستره جغرافیایی شهر رشت پرداخته است. در حالیکه می توان با گسترش دامنه تحقیق در شهرها و استانهای دیگر به دلیل تفاوتهای فرهنگی و رفتاری مردم هر منطقه نتایج دقیقتری را به دست آورد.

۵-۸- پیشنهاداتی برای تحقیقات آینده

۱- تحقیقاتی که در این زمینه در کشورهای غربی به انجام رسیده، نشان داده که ارزش ویژه برند می تواند مفهوم بسیار پیچیده ای باشد. بنابر این پیشنهاد می شود محققان این متغیر را با بهره گرفتن از ابعاد دیگری همچون رفتار کارکنان، رضایت درونی ایده­آل، هویت برند و انسجام سبک زندگی که بر اساس مدل نام و همکاران(۲۰۱۱) می باشد، و یا سایر مدلهای معتبر که در متون بازاریابی به آنها اشاره شده مورد سنجش و اندازه گیری قرار دهند.
۲- پیشنهاد می­ شود برای دستیابی به جزئیات بیشتر در مورد نگرشها و رفتار مشتریان، محصولات عینی و ملموس و سایر بخشهای خدماتی الکترونیکی همچون شرکتهای بیمه نیز در حیطه موضوع بررسی قرار گیرند تا بتوان نتایج متقن و مستند تری را به دست آورد.
۳- پیشنهاد می شود تحقیقات گسترده تری در ابعاد ملی برای بررسی تاثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر ابعاد ارزش ویژه برند و قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی صورت گیرد.
منابع و مآخذ

منابع و مآخذ

منابع فارسی

ابراهیمی، عبدالحمید؛ خیری، بهرام؛ یادگاری نیارکی، سمیه(۱۳۸۷)، ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده (شش طبقه محصول مصرفی در فروشگاه رفاه سطح شهر تهران)، مجله مدیریت بازاریابی، سال چهارم، شماره ۷٫
اسکندرى، غلامحسین؛ اسکندرى، کریم(۱۳۸۹)، مدیریت زمان کلید موفقیت مدیران، ماهنامه کار و جامعه، شماره ۱۲۶- ۱۲۵٫
انصاری، منوچهر؛ نصابی، وحیدرضا(۱۳۹۲)، ایجاد ارزش ویژه برند از طریق آمیخته تبلیغات: بررسی نقش میانجی دانش، وفاداری و ارتباط با برند، چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره ۱۴، تابستان ۱۳۹۲، صص ۵۱- ۳۷٫
ایمانی خوشخو، محمدحسین؛ ایوبی یزدی، حمید(۱۳۸۹)، عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شهر یزد، فصلنامه مطالعات گردشگری، شماره ۶۵، ص ۱۳۷- ۱۱۳٫
بامنی مقدم، حیدرزاده، مهرزادی(۱۳۹۰)، بررسی اهمیت ارزش ویژه نام و نشان تجاری در دستیابی به مشتریان وفادار برای تولیدکنندگان ماشین آلات صنایع غذایی و آشامیدنی ایران، مجله پژوهشهای مدیریت، ۸۸، صص ۳۸- ۲۳٫