«کلی» بر این باور است که تبلیغات بازرگانی به مصرف‎کننده کمک می‎کند که از یک فرایند چهار مرحله‎ای خرید بگذرد و نهایتا خرید خود را انجام دهد. و در ادامه آن اضافه می‎کند که تبلیغات بازرگانی بخش‎های عمده‎ای از وظایف ارتباطی را با سرعت و صرفه جویی اقتصادی بیشتری انجام می‎دهد. این روش در ابتدا یک روش ارتباطی- اقتصادی در بازار‎های تولید انبوه بود که بعدا وظایف ویژه‎ای بر اساس نیاز‎های افراد سازمان تغییر کرد و به عنوان یک شیوه سنجش تبلیغات بازرگانی مطرح شد.
«کلی»، مدل «داگمار» را به صورت یک «مدل کاربردی متعارف^[۱۴۸]» توصیف کرد. در این مدل، فرایند تبلیغات شامل یک سری مراحل منطقی و قابل درکی است که توسط مصرف‎کننده تحت تاثیر محرکات تبلیغاتی طی می‎شود. وی هر چند شواهد عملی برای مدل خود ارائه نکرده ولی به تجربه و احساس (ادراک) عام و متعارف متوسل شده‎است. یعنی فاکتور‎های موجود در این مدل قابل درک همه مصرف‎کنندگان بوده و همچنین همه مصرف‎کنندگان آن‎ها را تجربه کرده‎اند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

البته بدیهی است که یک پیام تبلیغاتی نمی‎تواند قبل از آگاه شدن مصرف‎کننده از وجود آن، درک شود و تا وقتی که پیام تبلیغاتی دریافت نشده و با نیاز‎های مصرف‎کننده ارتباط برقرار نکرده، در شرایطی نخواهد بود که رد شود و یا عکس العمل مثبتی مانند جستجوی بیشتر راجع به محصول مورد تبلیغ دریافت کند. (منصوری‎مؤید، ۱۳۸۳)
۶-۲-۲- تکنیک طرز فکر (نظر سنجی)
طرز فکر، نظری است که درباره افراد، چیز‎ها و رویداد‎ها ابراز می‎گردد و منعکس‎کننده نوع احساس خود درباره یک چیز یا یک پدیده می‎باشد. نوع نگرش یا طرز فکر افراد تعیین‎کننده نوع رفتار آن‎هاست. طرز فکر‎ها، اظهاراتی را نشان می‎دهند که حاکی از نحوه نظرات مردم درباره عوامل بخصوصی است و میزان قبول مردم را نسبت به بعضی از عوامل بازار مانند اقدامات تبلیغاتی، وضع ظاهری کالا و طرز بسته بندی، مشخص می‎سازند.
منابع طرز فکر
منظور اینست که طرز فکر افراد چگونه شکل می‎گیرد و چه عواملی می‎تواند طرز فکر و نگرش‎های افراد را به وجود آورد؛ در این مورد چهار عامل اساسی وجود دارد که می‎توانیم آن‎ها را منبع طرز فکر بدانیم یعنی تغییر در هر کدام از این چهار عامل منجر به تغییر نگرش یا طرز فکر افراد می‎گردد. این چهار عامل عبارتند از:
اطلاعات مربوط به شیء یا پدیده مربوطه
عضویت گروه
محیط
ارضای خواسته
اجزای طرز فکر
طرز فکر دارای سه جزء فکری- شناختی، احساسی و رفتاری می‎باشد:
جزء فکری- شناختی: این جزء به آگاهی و دانش پاسخ‎دهنده از یک عامل یا پدیده اطلاق می‎گردد که گاهی جزء اعتقاد (عقاید) نیز می‎گویند. در واقع جزء شناختی به عقاید فرد پاسخ‎دهنده بر می‎گردد. و این عقاید متکی است بر داده‎های در دسترس؛ از این رو، تفاوت‎های موجود در عقاید به بخشی از تفاوت‎های موجود در دانش و اطلاعات آن شیء بر می‎گردد. طرز فکر نسبت به پدیده‎ای قابل بحث است که هویت واقعی داشته باشد؛ نه نسبت به پدیده‎ای که در طبیعت و یا محیط اجتماعی موجود نباشد. جزء شناختی طرز فکر دارای اهمیت زیادی است، چون که عقاید نسبت به یک پدیده، منجر به کنترل کردن تغییری می‎شود که ممکن است در طرز فکر روی دهد.
جزء احساسی: این جزء به علاقه و احساسات (اعم از دوست داشتن و نفرت.. ) فرد پاسخ‎دهنده نسبت با عامل یا پدیده بر می‎گردد. این احساسات از ویژگی‎های شخصیتی، انگیزه‎ها و هنجار‎های اجتماعی ناشی شده‎است.
جزء رفتاری: جزء رفتاری به قصد خرید پاسخ‎دهنده و رفتار واقعی خریدار اطلاق می‎گردد. قصد خرید، تمایل پاسخ‎دهنده به خرید است قبل از این که تصمیم قطعی گرفته باشد. یعنی این جزء به آمادگی جهت ارائه یک رفتار خاص نسبت به یک شیء بر می‎گردد. این بدین مفهوم نیست که ضرورتا یک رابطه مستقیم بین طرز فکر و رفتار وجود دارد. برای مثال، یک طرز فکر مطلوب می‎تواند باعث یک رفتار مفیدی در راستای آن طرز فکر باشد. مصرف‎کنندگان ممکن است یک طرز فکر مطلوب نسبت به یک سری محصولات تولید کنندگان خاصی داشته باشند (اتومبیل‎های رولز رویز) اما ممکن است نیاز یا ابزار‎های خریداری آن را نداشته باشند.
تکنیک طرز فکر بر اساس یک مدل ۶ مرحله‎ای است که توسط «لاویج و استاینر» مطرح شده‎است. با توجه به این که در این پژوهش از مدل لاویج و استاینر استفاده شده‎است، بنابراین لازم است به طور کامل آن را شرح دهیم.

مرحله
طبقه
رفتاری

خرید

متقاعد شدن

عاطفی

ترجیح

دوست داشتن

شناختی

دانش

آگاهی

شکل ۲-۵: مدل «لاویج و استاینر» (سلسله مراتب اثرات) (Barry & howard, 1990)
لاویج و استاینر اشاره کردند که مراحل این مدل برای تمامی کالا‎ها و خدمات لزوما به طور یکسان طی نمی‎شود. برای برخی محصولات، این مراحل آهسته تر طی می‎شود؛ این گونه محصولات احتمالا تعهد اقتصادی و روانشناختی بیشتر دارند و خرید این گونه محصولات ریسک بیشتری دارد. بعضی محصولات دیگر این چنین نیست و ممکن است خیلی جدی نگیرند و خرید آن‎ها نیز نیاز به فرایند تصمیم گیری آگاهانه پیچیده نداشته باشد. وقتی که وفاداری نسبت به محصولات با ریسک پایین به وجود می‎آید تهدید از سایر محصولات به طور قابل ملاحظه‎ای کمتر می‎شود.
بنابراین برند سازی کمک می‎کند برای خرید محصولاتی که مکررا خریداری می‎شود، قوانین تصمیم گیری ساده‎ای بگذارند که دیگر نیاز به یک فرایند تصمیم گیری آگاهانه پیچیده نداشته باشد.
حال که مشخص شد برای استفاده از تکینک طرز فکر، مدل ۶ مرحله‎ای تاثیر تبلیغات بر رفتار مصرف‎کننده (مدل لاویج و استاینر) را به کار می‎گیرند و به توضیح مراحل این مدل و ارتباط هر یک از این مراحل با اجزاء طرز فکر می‎پردازیم.