جلب رضایت
ویژگی های ابراز شده
ویژگی های بدیهی کیفی
برطرف کننده نارضایتی
شکل ۳-۲ سطح نیازها و اثر بالقوه آن بر روی مشتری
شکل ۳-۲ ، مدل هاوکینز در سطح نیازها و خرسند سازی مشتریان
, ۲۰۰۲, ۱۲۴) (Hawkins
از دیدگاه مدیریتی، حفظ و تقویت مشتری امری حیاتی است. اخیراً پژوهشی به بررسی سطح رضایت مشتریان از شرکتهای سوئدی پرداخته است. نتایج نشان داد که در طی یک دوره ۵ ساله افزایشی در حدود ۱% در رضایت مشتری منجر به ۱۱.۴% افزایش در بازدهی سرمایه گردیده بود، لذا پژوهشگران دریافتند که مشتریان راضی تأثیر بسیار مثبتی بر جریان نقدی آینده سازمان خواهند داشت (Edvardsson , 1998, 142-149).
۱-۳-۷-۱-۲ مدل کانو
در اواخر دهه هفتاد قرن بیستم دکتر نوریاکی کانو ^[۲۸]از دانشکده ریکادر توکیو و یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت مدلی را مطرح نمود. وی در مدل خود نیازمندی های مشتریان و یا به عبارت دیگر خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم نمود و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دو بعدی نمایش داد. دو بعد به صورت زیر بودند:مرحله ای که محصول یا کار عمل می کند.مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است. مقایسه پارامتر های کیفیت عملکرد و رضایت استفاده کننده در جدول دو محوری، این را نشان داد که تعریف کیفیت بسیار پیچیده تر وکلی نگرانه تر است. ارتباط کیفیت در دو محور، سه تعریف منحصربه فرد از کیفیت را به دکتر کانو نشان داد که شامل کیفیت اساسی، کیفیت عملکردی و کیفیت انگیزشی است.

شکل ۴-۲- مدل کانو
کاوسی، سقایی، ۱۳۸۴)
محور عمودی میزان رضایت و یا خشنودی و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می دهد. بالاترین و پایین ترین قسمت از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری درحالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت مشتری قرار دارد( کاوسی، سقایی، ۱۳۸۴).
سمت راست محور افقی، بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده و سمت چپ محور افقی نقطه ارائه محصولی است که خصوصیات کیفی مورد انتظار را ندارد و الزام کیفی مورد نظر به هیچ عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است.
الف) کاربرد های مدل کانو
مدل کانو موارد زیر را نیز در بر دارد:
رضایت مشتریان بزرگترین ارتباط و وابستگی را با این مدل دارد.
این مدل بیشترین سهم را در بودجه تحقیقاتی بازار دارد.
باعث افزایش خواسته ها و نیازهای مشتریان می شود.
باعث تعدیل رقابت بین سازمانها می شود.
موفقیت در این مدل بستگی به اجرای صحیح و تعریف درست شاخص ها دارد.
ب) رفتار های مختلف مصرف کنندگان در ارتباط با قسمت های مختلف مدل کانو
در حالتی که مصرف کننده در موقعیتی قرار دارد که محصول و یا خدمت نتوانسته است که نیازهای وی را برطرف سازد ، در واقع حالت نارضایتی رخ داده است و مصرف کننده در صورتی که این فاصله کم باشد دیگر اقدام به خرید نخواهد نمود ، اما در صورتی که این فاصله زیاد بوده باشد مصرف کننده به یک تبلیغ کننده منفی تبدیل می شود و دیگران را از مصرف این محصول منع می نماید .
در حالتی که انتظارات مشتری با واقعیت ادراک شده از محصول برابری داشته باشد ، مصرف کننده در حالت رضایت قرار دارد و در صورت نیاز مجدد به کالا فرایند را با صرف زمان کمتری انجام خواهد داد و تمایل به مصرف مجدد کالا خواهد داشت . در صورتی که سایرین از وی در مورد این محصول نظری بخواهند این فرد به صورت انفعالی از محصول دفاع خواهد نمود و آنرا به دیگران پیشنهاد خواهد داد .
در حالتی که عملکرد ادراک شده محصول از حد انتظارات و توقعات فرد عبور نماید ، مصرف کننده در حالت شور و شعف ^[۲۹]قرار دارد و به صورت فعال اقدام به تبلیغ و پیشنهاد محصول می نماید . در واقع این گونه مشتریان جزء بهترین دارایی های سازمان می باشند .
۲-۳-۷-۱-۲ مدل اسکمپر
مهمترین موضوع در مدل کانو ایجاد خلاقیت و نوآوری در ارائه خدمت به مشتری بود. دکتر اسبورن ^[۳۰]تحقیقات گسترده ای به منظور بررسی مبانی ابتکارات، اختراعات و اکتشافات انجام داده و به این نتیجه رسیده که تمام نوآوری ها بر هفت پایه به شرح جدول زیر استوار است که بر اساس ایده و انگیزه ایجاد می شود و کلید رمز موفقیت آن بر پایه سئوالات شش گانه ۵W-1H قرار دارد ( کاوسی، سقایی، ۱۳۸۴ ).
جدول ۱-۲-مدل اسکمپر

( کاوسی، سقایی، ۱۳۸۴)
مبحث مربوط به رابطه رضایت مشتری و درگیری و وفادرای در مشتریان در ادامه فصل دوم ارائه خواهد شد .
۸-۱-۲ درگیری ^[۳۱]
۱-۸-۱-۲ اهمیت بررسی درگیری
در سال ۱۹۸۷ کاسارجیان^[۳۲] این مطلب را بیان نمود که تعداد کثیری از فعالان در حیطه بازاریابی توجه بسیار زیاد و اهمیت بالایی را به فرایند ارزیابی و تحلیل مصرف کنندگان خویش در مورد خرید مبذول می دارند در حالی که ممکن است حتی هیچ گونه از تحلیلی در این بین صورت نپذیرد . وی بیان داشت که در برخی از موارد که تعداد آنها نیز اندک نیست مصرف کنندگان رفتار های خرید گذشته خویش را تکرار می نمایند بدون آنکه قبل از اقدام به خرید اقدام به تحلیل آن نمیاند . وی همچنین نسبت به روند های تحقیقات صورت گرفته در حیطه درگیری که بیشتر به روی خریدهای پر درگیر متمرکز بوده اند خرده گرفته و بیان می دارد :
” حقیقت آن است که دنیای مصرف کنندگان مشتمل بر چیزی ورای خریدهای پر درگیر است . در حقیقت تعداد بسیار اندکی از صدها خریدی که فرد در طی یک روز انجام می دهد حالت پردرگیر دارند . از طرف دیگر مصرف کنندگان در مورد تصمیمات کم درگیر خویش به راحتی و بدون توجه خاصه اقدام به خرید می نمایند ، برندهای خود را عوض می کنند ، فعالیت های ترویجی را نادیده می گیرند و به سایر مسایل زندگی خویش می پردازند “
وی معتقد بود که روانشناسان حیطه بازاریابی بیشتر توجه خویش را معطوف به فرایندهای پر درگیر نموده اند و مسایلی را که توجه ویژه را به خود می طلبیده اند مورد بررسی قرار داده اند . در حالی که فعالان حیطه بازاریابی بیشتر در گیر با بررسی مواردی چون وفاداری به برند ، تکرار خرید و ارجحیت دادن یک برند به برندهای دیگر در کالاهای روزمره هستند .
از طرف دیگر دسته بندی هایی که در حیطه درگیری شکل گرفته اند بسیار متفاوت و پراکنده می باشند . به عنوان مثال در ادبیات موضوعی این مساله ، کالاهای کم در گیر و پر درگیر وجود دارند ( بوون و چافی ۱۹۷۴ ، بلاچ ۱۹۸۱ ) ، مسایل پردرگیر و کم درگیر هستند (‌پتی و کادیوپو ۱۹۷۹ ، سویین یارد و کنی ۱۹۷۸ ) ، مصرف کنندگان پر درگیر و کم درگیر ( نیومن و دولیچ ۱۹۷۹ )‌ ، رسانه های پر درگیر و کم درگیر ( کروگمان ۱۹۶۶ ) ، یادگیری پر درگیر و کم درگیر ( اسمیت و سوین یارد ۱۹۸۲ ، گاردنر ، میشل و روسو ۱۹۷۸ ،‌ فین ۱۹۸۲ ) موقعیات پر درگیر و کم درگیر ( بلک ۱۹۸۱ ) و ساختار های شناختی پر درگیر و کم درگیر ( لاستنوویکا و گاردنر ۱۹۸۲ ) را در دسته بندی های موجود داریم . حال سئوال آن است که از بین این همه موارد از درگیری کدامیک از انها می بایست مورد بررسی و ارزیابی قرار گیرد . از این بین دو مورد از موارد درگیری از اهمیت بالایی برخوردار هستند که سایر درگیری های حول محور آنها شکل یافته اند ؛ این دو مورد عبارت هستند از درگیری طبقه محصولی و درگیری خرید .
۲-۸-۱-۲ ماهیت درگیری
درگیری یکی از معیار های مهمی است که از گذشته در مفاهیم بازاریابی مورد استفاده قرار گرفته است و به روی مراحل مختلف خرید از جمله فرایند های قبل از خرید ، فرایند خرید و بعد از خرید اثر گذار است . شناخت درگیری در طراحی استراتژی های بازاریابی و برنامه های اتخاذ شده در سازمان ها بسیار اثر گذار است . شناخت نسبت به این مساله در مواردی چون تصمیمات مرتبط با تقسیم بندی بازار و جایگاه یابی ذهنی و در برنامه های ارتباطی سازمان بسیار پر کاربرد است . سازمان ها با شناخت نسبت به این موضوع ، در برنامه های بازاریابی و تبلیغاتی خویش تعدیل های بسیاری ایجاد می کنند . برنامه ریزی استراتژیک ارتباطات بازاریابی ، تصمیمات مربوط به انتخاب رسانه های تبلیغاتی ، تکرار پیغام های ارسالی به سمت مصرف کنندگان ، میزان اطلاعات ارائه شده به مصرف کنندگان و میزان درگیر شدن فرد با محصول و فرایند های آن بسیار برای مدیران بازاریابی پرکاربرد بوده است .
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

اینکه مصرف کنندگان تا چه میزانی در مورد یک کالا درگیر می باشند خود معیار مهمی می باشد اما این معیار به تنهایی در برنامه ها و تصمیمات بازاریابی کافی و وافی نیست . لورنت و کپفرر ^[۳۳]در این زمینه اعلام داشته اند که علاوه بر میزان درگیری افراد با محصولات و فرایندهای مرتبطه ، منبع این درگیری ها بسیار با اهمیت می باشد ؛در نتیجه مدیران ا بدانند مصرف کنندگانشان تا چه حدی در مورد کالا درگیر می باشند کافی نیست و آنها می بایست محل و مجرای ایجاد این درگیری را مورد شناسایی قرار دهند . با شناسایی این منابع سازمان ها می توانند تمرکز خود را به روی قسمت های مختلف مدل های درگیری را تعیین نموده و متون پیغام های ارسالی را مورد تغییر قرار دهند .
از طرف دیگر شناخت نسبت به منابع درگیری این دید را به سازمان ها می دهد که می بایست به روی کدامیک از قسمت های مربوط به درگیری مصرف کننده ها سرمایه گذاری نمایند تا بتوانند مصرف کنندگان خویش را تغییر دهند .
۳-۸-۱-۲ مفهوم درگیری
درگیری و مفاهیم آن در گذشته به طور گسترده ای مورد استفاده قرار گرفته اند . بنا به نظر بلک ول و مینیارد ^[۳۴]درگیری منعکس کننده میزان مرتبط بودن تصمیمات با شخص در رابطه با معبارهایی چون سیستم ارزشی ، اهداف و خودپنداری است .
همچنین گرین ویلد و لیویت ^[۳۵]در سال ۱۹۸۴ در بررسی های خویش اعلام نمودند که در بین نظریه پردازان این توافق وجود دارد که کالاهای پر درگیر بسیار به فرد مرتبط بوده و برای وی اهمیت دارند .
بلاچ و چاکراواتی ^[۳۶]در سال ۱۹۸۳ اعلام داشتند که درگیری عبارت است از یک متغیر داخلی که نشان دهنده میزان برانگیختگی ، علاقه و جنبشی است که در فرد بر اساس محرک های بیرونی ایجاد می شود .
باواری میتال ^[۳۷]در سال ۱۹۸۹ به طور گسترده ای اقدام به بررسی درگیری نمود که بر این اساس اعلام نمود که : درگیری یک حالت انگیزشی در ذهن فرد می باشد که در رابطه با یک فعالیت و یا موضوع می باشد . این درگیری نشان دهنده میزان علاقه فرد نسبت به این فعالیت و یا موضوع است . پس به بیان دیگر می توان درگیری ذهنی را به عنوان ظرفیت برانگیختگی در جهت هدف دانست .
دی و استفورد ^[۳۸]درگیری را به عنوان سطح عمومی مرکزیت یک موضوع در نهاد فرد دانستند .
کوهن و مینیارد ^[۳۹]درگیری را به عنوان سطح فعال بودن فرد در یک برهه زمانی خاص تعریف نمودند .
بلاچ^[۴۰] در تحقیقات گسترده تری که انجام داد اعلام داشت که درگیری علاقه ای بلند مدت به یک محصول است که در مرکزیتی با ارزش های فرد ، نیازهای وی و مفهوم مرکزی شخصی وی است .
درگیری و فرایندهای مربوط به آن در بازاریابی از اهمیت بسزایی برخوردار شده است . حیطه هایی که در گیری در آنها مورد استفاده قرار می گیرد عبارتند از : تحلیل فرایند خرید ، تحلیل رفتار مصرف کننده ، برنامه ریزی تقسیم بندی بازار ، برنامه ریزی تبلیغات و … . به طور کلی دیدگاه هایی که در مورد درگیری وجود دارند به دو دسته هستند ؛ دسته اول دیدگاه ها در مورد درگیری ، دیدگاه هایی هستند که بیان می دارند درگیری مساله ای است که در ارتباط با فرایند های شناختی تحلیل اطلاعات هستند . (کروگمان ۱۹۶۵ ، هوستون و راشفیلد ۱۹۷۷ ، پتی و کاسیوپو ۱۹۸۱ ) . این افراد اعتقاد دارند که درگیری بیشتر در مورد خود کالا هستند و فرد خود کالا را برای خویش با اهمیت می داند در نتیجه در فرایند خرید خویش در گیری بیشتری در فرایند خرید خواهد داشت و مراحل تصمیم گیری خرید را با دقت بیشتری طی می نماید .
دسته دوم اعتقاد دارند که درگیری یک ماهیت برانگیختگی است که در واقع ماهیت انگیزشی دارد ، و این انگیزش از یک سری عوامل متشکله بوجود آمده است . برانگیختگی فرد در اثر این معیار های انگیزشی نتایج خاصی را به همراه خواهد داشت که به صورت رفتار فرد نمایان می شوند .
این معیارهای انگیزشی بسیار مختلف هستند و عبارت هستند از :
فردی مانند ماهیت نیازهای فرد ، ارزشی های وی و سیستم ارزشی غالب وی ،‌ هدف فرد از خرید کالا و غیره .
معیارهای موقعیتی مانند میزان زمان باقی مانده ای که فرد در اختیار دارد تا رفتار خرید خویش را شکل دهد .
معیار های وابسته به ویژگی های منحصر به فرد محصولات مانند مزایای خاصه ای که یک محصول می تواند نسبت به سایر محصولات رقیب موجود در بازار داشته باشد .