بررسی تاثیر اجرای تبلیغات تلویزیونی بر میزان جذب مشتریان در موسسه بنیاد

نتایج حاکی از ان است که تبلیغات بر جلب توجه، ایجاد تمایل و جذب مشتریان تاثیر معناداری دارد.

۱۴

(ایراندوست, ۱۳۸۴)

بررسی میزان اثربخشی تبلیغات تلویزیونی خدمات نوین بانک ملت

محقق با بررسی مدلهای اثربخشی تبلیغات و بدست آوردن شاخصهای مرتبط، دو فرضیه از اثربخشی برخوردار است و تبلیغات تلویزیونی خدمت ملت کارت از اثربخشی برخوردار است، با بهره گرفتن از پرسشنامه مورد بررسی قرار گرفته است.

فصل سوم
روش شناسی
۳-۱ مقدمه
راه‌های دستیابی به شناخت متعدد است و یکی از منابع مهم شناخت روش علمی است (سرمد و همکاران، ۱۳۸۴). روش، به معنی دقیق “در پیش گرفتن راهی” و یا معین کردن گام‌هایی است که برای رسیدن به هدفی، باید با نظمی خاص برداشت. روش علمی بسته به اینکه هدف از علم، تسلط بر طبیعت باشد یا کشف حقیقت، فرق می‌کند و بر حسب اینکه کدام تئوری را درباره نسبت میان آن اهداف شرایط اولیه عجز و جهل انسان قبول کنیم، باز فرق می‌کند (خاکی, ۱۳۹۲).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

پژوهش فرایندی است که از طریق آن می‌توان درباره‌ی “ناشناختهها” به جست‌وجوی پرداخت و نسبت به آن شناخت لازم کسب کرد. در این فرایند از چگونگی گردآوری شواهد و تبدیل آن‌ها به یافتهها، تحت عنوان روش‌شناسی یاد می‌شود. این سؤال که “چگونه داده‌ها گردآوری شود و مورد تفسیر قرار گیرد، به طوری که ابهام حاصل از آن‌ها به حداقل ممکن کاهش یابد” مربوط به روش‌شناسی پژوهش است (بازرگان، ۱۳۸۴). هرگز نمی‌توان ادعا نمود و مطمئن بود که شناختهای به دست آمده حقیقت دارند زیرا زمینه شناخت مورد پژوهش نامحدود و آگاهی و روش‌های ما برای کشف حقیقت محدود هستند. حال اگر فرض بر این باشد که هدف فعالیت‌های پژوهشی حقیقت‌جویی است و پژوهشگران با صداقت به دنبال این هدف میباشند آنچه را که ایشان انجام میدهند و مییابند، میتوان کوششی برای نزدیکی به حقیقت دانست. (رفیع زاده, ۱۳۸۴)
در این فصل به بیان روش تحقیق به کار رفته در این پژوهش که شامل روش تحقیق، جامعه آماری، تعیین حجم نمونه و روش نمونه‌گیری، ابزار جمع‌ آوری اطلاعات، روایی پرسشنامه، پایایی پرسشنامه و روش‌های آماری که محقق برای تجزیه و تحلیل مسائل طرح‌شده به کار گرفته است، پرداخته می‌شود.
۳-۲ روش‌شناسی پژوهش
روش پژوهش، وسیله یا طریقه‌ی تعیین این امر است که چگونه یک گزاره‌ی پژوهش، مورد تأیید قرار می‌گیرد یا رد می‌شود. به عبارت دیگر، روش پژوهش چهارچوب عملیات یا اقدامات جست‌وجوی گرایانه برای تحقق هدف پژوهش و جهت آزمودن فرضیه یا پاسخ دادن به سؤال‌های پژوهش را فراهم میآورد. (سرمد, بازرگان و حجازی, ۱۳۸۶)
به طور کلی روش‌های پژوهش در علوم رفتاری را می‌توان با توجه به دو معیار هدف پژوهش و نحوه گردآوری داده تقسیم‌بندی نمود.
۳-۲-۱ دسته‌بندی پژوهش‌ها بر حسب هدف
پژوهش‌های علمی بر اساس هدف پژوهش به سه دسته تقسیم می‌گردد: پایه (بنیادی)، کاربردی، پژوهشی و توسعه‌ای.
پژوهش‌های پایه^[۴۱]: این پژوهش‌ها در انتزاعی‌ترین شکل خود، به منظور ایجاد و پالایش نظریهها صورت می‌گیرند. در این نوع پژوهش‌ها، مسئله از حوزه اجرایی واقعی ناشی نشده است. هدف اساسی این نوع پژوهش‌ها آزمون نظریهها، تبیین روابط بین پدیده ها و افزودن به مجموعه دانش موجود در یک زمینه خاص است.
پژوهش‌های کاربردی^[۴۲]: پژوهش کاربردی در جهت اجرایی کردن نظریات و نگرش‌های علمی استفاده میشوند. هدف از پژوهش کاربردی دستیابی به پیامدهای عملی، پیدا کردن راه حل برای مسایل واقعی و توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص و روش انجام کارهای عملی است.
پژوهش‌های پژوهشی و توسعه‌ای ^[۴۳]: هدف اساسی این نوع پژوهش‌های تدوین یا تهیه‌ی برنامهها، طرحها و امثال آن است، به طوری که ابتدا موقعیت نامعین خاصی مشخص‌شده و بر اساس یافته‌های پژوهشی، طرح یا برنامه‌ی ویژه‌ی آن تدوین و تولید می‌شود. (سرمد, بازرگان و حجازی, ۱۳۸۶)
این پژوهش بر مبنای هدفش از نوع پژوهش‌های کاربردی است. با توجه به اینکه هدف از پژوهش کاربردی دستیابی به پیامدهای عملی، پیدا کردن راه حل برای مسایل واقعی و توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص است؛ این پژوهش به بررسی تأثیر مخارج تبلیغات بر وفاداری مشتری با در نظر گرفتن متغیرهای میانجی “کیفیت درک شده، تصویر شرکت و رضایتمندی مشتریان” میپردازد.
۳-۲-۲ دسته‌بندی پژوهش‌های بر حسب نحوه و زمان گردآوری داده‌ها
پژوهش تاریخی^[۴۴]: در صورتی که پاسخ مسئله به زمان گذشته مربوط باشد، در آن صورت، از روش تاریخی استفاده می‌شود. پژوهش تاریخی با توصیف انتقادی و تحلیل رویدادهای گذشته برای شناخت و درک بهتر رویدادها در زمان حال سروکار دارد. (سرمد, بازرگان و حجازی, ۱۳۸۶)
پژوهش توصیفی^[۴۵]: مطالعات توصیفی بر عکس تحقیقات تاریخی در مورد زمان حال به بررسی می‌پردازد. این نوع تحقیق به توصیف و تفسیر شرایط و روابط موجود می‌پردازد. این پونه تحقیق وضیعت کنونی پدیده یا موضوعی را مورد مطالعه قرار می‌دهد و دارای انواع گوناگون برآوردی، ارزشیابی، موردی، پیمایشی، تکاملی، همبستگی و پس از وقوع است. (سکاران, ۱۳۸۱)
پژوهش تجربی^[۴۶]: اگر پاسخ مسئله به زمان آینده مربوط باشد، از پژوهش تجربی استفاده می‌شود. هر گاه پژوهشگر به کار تازه‌ای دست بزند تا تغییراتی در شرایط فعلی ایجاد نماید، به پیش‌بینی رویدادهای آینده نیز علاقمند شده و این یک روش تجربی است زیرا هدف از این کار، تلاش برای ایجاد وضعیتی تازه بر اساس تجربه و آزمایش و مطالعه آن در شرایطی کنترل شده به منظور رسیدن به پیش‌بینیهای قابل تعمیم تر میباشد. (سرمد, بازرگان و حجازی, ۱۳۸۶)
پژوهش حاضر از لحاظ اجرایی و از دیدگاه جمع‌ آوری اطلاعات توصیفی از نوع همبستگی می‌باشد. این روش برای آگاهی از دیدگاه‌ها، باورها و رفتار افراد مورد استفاده قرار می‌گیرد و براساس داده‌های به دست آمده از پرسش کتبی یا شفاهی به مقایسه واقعیت‌ها، تعیین میزان همبستگی یا پیوستگی، یا اشتراک و افتراق آن‌ها می‌پردازد. استفاده از پرسشنامه، مصاحبه و مشاهده سه شیوه اصلی گردآوری اطلاعات در این مطالعات است. این مطالعات برای بررسی توزیع ویژگی‌های یک جامعه آماری از نظر ماهیت شرایط موجود و رابطه بین متغیرها استفاده می‌شود. این روش شامل جمع‌ آوری اطلاعات به طور مستقیم از گروهی از افراد است. (سکاران, ۱۳۸۱)
۳-۳ قلمرو پژوهش
۳-۳-۱ قلمرو زمانی
با توجه به نوع پژوهش، گردآوری داده‌ها و نوشتن پروپوزال از دی ماه ۹۲ آغاز و پس از تصویب در اردیبهشت ماه ۹۳، فراید تدوین پژوهش آغاز شد.
۳-۳-۲ قلمرو مکانی
با توجه به کیس مورد بررسی، بخش اعظم جمعآوری داده‌ها از طریق تکمیل پرسشنامه توسط مشتریان فروشگاه و بخش دیگر آن از طریق مصاحبه با مدیران میانی و ارشد فروشگاه صورت گرفته است.
۳-۳-۳ قلمرو موضوعی
دامنه موضوعی پژوهش، محدود به تأثیر مخارج تبلیغات بر وفاداری مشتری با در نظر گرفتن متغیرهای میانجی “تصویر شرکت، کیفیت درک شده و رضایتمندی مشتری” میباشد.
۳-۴ متغیرهای پژوهش
متغیر یک مفهوم است که بیش از دو یا چند ارزش یا عدد به آن اختصاص داده می‌شود. ویژگی‌هایی را که پژوهشگر مشاهده یا اندازه‌گیری می‌کند، متغیر نامیده می‌شود. به عبارت دیگر، متغیر به ویژگی‌هایی اطلاق می‌شود که می‌توان دو یا چند ارزش یا عدد برای آن جایگزین کرد. عدد یا ارزشی که به یک متغیر نسبت داده می‌شود، نشان‌دهنده‌ی تغییر از فردی به فرد دیگر یا از حالتی به حالت دیگر است. (هومن, ۱۳۸۷)
۳-۴-۱ تقسیم‌بندی متغیرها بر اساس رابطه
متغیر بر اساس نقشی که در تحقیق به عهده دارد به سه دسته مستقل، وابسته و میانجی تقسیم می‌شود:
الف) متغیر مستقل
به متغیری گفته می‌شود که از طریق آن متغیر وابسته تبیین یا پیش‌بینی می‌شود. به این متغیر، متغیر محرک یا درون داد گفته می‌شود و متغیری است که توسط پژوهشگر اندازه‌گیری، دست‌کاری یا انتخاب می‌شود تا تأثیر یا رابطه‌ی آن با متغیر دیگر اندازه‌گیری شود. متغیر مستقل، متغیر پیشفرض است به این معنی که این متغیر، مقدمه و متغیر وابسته نتیجهی آن است. در تحقیق آزمایشی، متغیر مستقل متغیری است که توسط آزمایش کننده دست‌کاری شود تا تأثیر تغییرات آن بر متغیر دیگر که وابسته فرض شده است، مشاهده و اندازه‌گیری شود. دریک تحقیق غیر آزمایشی متغیر مستقل توسط محقق دست‌کاری نمی‌شود، ولی متغیری است که از پیش وجود دارد و فرض شده است که بر متغیر وابسته تأثیر دارد. (هومن, ۱۳۸۷)
در این پژوهش “مخارج تبلیغات” متغیر مستقل است.
ب) متغیر وابسته
متغیر وابسته، متغیر پاسخ، برون داد یا ملاک است و عبارت است از وجه یا جنبه‌های از رفتار یک ارگانیزم که تحریک شده است. متغیر وابسته، متغیری است که مشاهده یا اندازه‌گیری می‌شود تا تأثیر متغیر مستقل برآن معلوم و مشخص شود. در تحقیق آزمایشی متغیر وابسته به متغیری اطلاق می‌شود که در اثر اجرا، حذف یا تغییر متغیر مستقل، آشکار، پنهان یا تغییر می‌کند. متغیر وابسته برعکس متغیر مستقل در اختیار محقق نیست و او نمی‌تواند در آن تصرف یا دست‌کاری به عمل آورد. در غالب پژوهش‌های آزمایشی تنها یک متغیر مستقل و یک متغیر وابسته مورد آزمایش قرار نمی‌گیرد. به علاوه، متغیرها ممکن است مستقل و وابسته یا تعدیل و کنترل‌کننده باشند. (هومن, ۱۳۸۷)
در این پژوهش “وفاداری مشتری” متغیر وابسته می‌باشد.
ج) متغیر میانجی