به عبارت دیگر مجموعه‌ای که می‌خواهد خدمت رسانی به مشتریان را پیشه خود نماید، ناگزیر است که بخش عمده‌ای از فرایند ارائه خدمات را با حضور مشتری به انجام رساند. در نتیجه تسهیلات و امکانات موردنیاز برای انجام خدمات، از اهمیت و حساسیت ویژه‌ای برخوردار می‌شود. به نحوی که تسهیلات و امکانات خدمت از دیدگاه و منظر مشتریان داخلی می‌شود و کیفیت محیط ارائه خدمت، بر کیفیت خدمت تاثیر می‌گذارد[۴۷].

توجه به دکوراسیون داخلی، مبلمان، نحوه استقرار، سروصدا، رنگ، سهولت دسترسی، معماری ساختمان، همگی بر روی درک و برداشت مشتری از خدمت تأثیر می‌گذارد. در نتیجه مشتری می‌تواند یک جزء فعال در فرایند ارائه خدمت محسوب شود. از سوی دیگر دانش، تجربه، انگیزش، میزان همکاری و حتی صداقت مشتری تماماً به طور مستقیم، عملکرد یک سیستم ارائه خدمت را تحت تأثیر قرار می‌دهد. این یک چالش مدیریت خدمت است که چگونه موارد مذکور را در طراحی خدمت خود در نظر بگیرد تا در نهایت رضایت مشتری حاصل شود.

در نهایت به گفته پیتر دراکر «رضایت مشتری، هدف و مقصود تمام فعالیت­ها است».

مشتری مهمترین دارایی هر سازمان محسوب شده و موفقیت هر سازمان در گروه آن است که چه تعداد مشتری دارد و این مشتریان به چه میزان از خدمات و یا کالاهای آن سازمان استفاده می‌کنند. اهمیت رضایت مشتری نقش بسزایی دارند به گونه‌ای که ۳۰% امتیازات کیفیت در جایزه مالکولم بالدریچ^[۳۴] به رضایت مشتری اختصاص دارد[۴۷].

۷٫۵٫۲٫ مدل های ارائه شده در زمینه اندازه گیری کیفیت خدمات

برای اندازه‌گیری کیفیت خدمات، روش های فراوانی ارائه شده است که بعضی از آن‌ ها به عنوان الگوهای مفهومی ایجاد شده به منظور تشخیص اندازه‌گیری فرایند کیفیت خدمات مطرح می‌باشند. مدل‌های مختلف اندازه‌گیری خدمات اولین بار در سال ۱۹۸۵ توسط پاراسورامان، زیتامل و بری انجام شد. این سه دانشمند همگی از پیشگامان بحث کیفیت خدمات در علم مدیریتی هستند. با توجه به آنکه هر یک از مدل‌های ارائه شده، دارای مفاهیم گسترده‌ای هستند و امکان تعریف هر یک زا این مفاهیم وجود ندارد لذا. به تشریح الگوی اجرای نقش کیفیت (سروکوال) که بر اساس بحث‌های کارشناسی صورت گرفته بین تیم پژوهش به عنوان پایه و اساس مدل انجام کار (ای‌اس‌کوال و ای‌رس‌کوال) پذیرفته شدند خواهیم پرداخت و در ادامه به طور مختصر به چند مدل سنجش کیفیت خدمات الکترونیک که در ادبیات موضوع شناسایی شدند، اشاره می­ شود:۱- مدل مقدمه ها و واسطه ها ۲-شاخص رضایت دولت الکترونیک ۳-مدل دیویدسن و کوپر ۴-وب کوال TM5- سایت کوال ۶-مدل اثر نامتقارن عملکرد ۷- ای کوال.

۱٫۷٫۵٫۲٫ مقیاس کیفیت خدمات

یک اندرز قدیمی مدیریتی می‌گوید: «اگر چیزی را نتوانی ارزیابی کنی، نمیتوانی آن را مدیریت کنی». اگرچه اندازه گیری کیفیت در حوزه تولیدات ملموس از سابقه ای طولانی مدت برخوردار است اما این موضوع در عرصه خدمات از قدمتی کمتر از ۲۰ سال برخوردار می‌باشد. پیچیدگی در شناسایی ویژگی‌ها یا پارامترهای کلیدی مؤثر در کیفیت فرایندهای خدماتی در قیاس با فرایندهای تولیدی مهمترین علت تأخیر در توسعه ابزارهای اندازه گیری کیفیت خدمات محسوب می شود. برای اندازه‌گیری کیفیت خدمات، روش های فراوانی ارائه شده است که بعضی از آن‌ ها به عنوان الگوهای مفهومی ایجاد شده به منظور تشخیص اندازه‌گیری فرایند کیفیت خدمات مطرح می‌باشند. اندازه گیری کیفیت خدمات را می توان با تعقیب ردپای سه محقق آمریکایی به نام های بری، زیثمل و پاراسورامان دنبال نمود. آنان نخستین مدل‌های اندازه‌گیری خدمات را در سال ۱۹۸۵ ارائه دادند. این سه دانشمند همگی از پیشگامان بحث کیفیت خدمات در علم مدیریتی هستند.

یکی از مسائل اساسی در ارزیابی کیفیت خدمات، بررسی، تحلیل و مقایسه دیدگاه ارائه‌دهندگان خدمات از یکسو و میزان تطابق آن با دیدگاه مشتریان از سوی دیگر می‌باشد. تعیین، بررسی، تحلیل و آسیب شناسی عدم تطابق احتمالی موجود میان دیدگاه ارائه‌دهندگان خدمات و مشتریان یکی از مهمترین اقدامات در راستای بهبود سریع، صحیح و دقیق کیفیت خدمات به شمار می‌آید. ساخت ابزار «سروکوال» بر اساس مدل شکاف کیفیت خدمات بوده که منشاء مدل شکاف را نیز می توان در نوشته های اولیه عدم رضایت مشتری یافت[۶۱].

۲٫۷٫۵٫۲٫ مدل تحلیل شکاف

همان‌ طور که اشاره شد، مدل مفهومی کیفیت خدمات، ابتدا با ارائه مفهومی به نام شکاف کیفیت خدمات در چارچوب مدل «تحلیل شکاف» توسط پاراسورامان و همکارانش مطرح گردید. آن‌ ها کیفیت خدمات را فاصله و شکاف بین انتظارات مشتری از خدمات و ادراکات او از خدمات دریافت شده عنوان می‌کنند. مدل تحلیل شکاف، تعامل بین فعالیت‌های سازمان و همچنین پیوند بین این فعالیت‌ها و سطح رضایت بخش کیفیت خدمات ارائه شده از دیدگاه مشتریان را به نمایش می‌گذارد. در بین این پیوندها، «شکاف‌ها» مورد بررسی قرار می‌گیرند. ‌به این معنی که وجود شکاف ها و بزرگتر شدن آن‌ ها مانع دستیابی به سطح رضایت بخش کیفیت خدمات محسوب می‌شوند .مدل مفهومی تحلیل شکاف، و این شکاف‌ها در نمودار شماره۲-۵ ارائه شده است. در این مدل پس از بررسی انتظارات مشتریان، به شکافهای موجود بین عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات و انتظارات مشتریان پرداخته می‌شود.

شکل ۶: مدل هفت شکافی سرکوال

در این مدل، ۷ شکاف^[۳۵] مربوط به کیفیت خدمات شناسایی می‌گردد.

شکاف ۱: فاصله بین انتظارات مشتری و مدیریت ادراکات (در سازمان) از این انتظارات؛ که بر ارزیابی مشتری از کیفیت خدمات تاثیر می‌گذارد.

شکاف ۲: فاصله بین مدیریت ادراکات مربوط به انتظارات مشتری و مشخصات و ویژگی های کیفی خدمت ارائه شده توسط سازمان، که بر کیفیت خدمات از دید مشتری تاثیر می‌گذارد.

شکاف ۳: فاصله بین مشخصات کیفی خدمت و کیفیت واقعی خدمت ارائه شده

شکاف ۴: فاصله بین کیفیت واقعی خدمت ارائه شده و ارتباطات خارجی با مشتریان درباره خدمت.

شکاف ۵: کیفیت که یک مشتری از یک خدمت ادراک می‌کند. تابعی از اندازه و جهت (مثبت یا منفی) فاصله بین خدمت مورد انتظار و کیفیت ادارک شده از خدمت است.

شکاف ۶: میزان عدم تطابق میان خدمات درک شده به وسیله مشتریان و خدمات ارائه شده از سوی سازمان به آن‌ ها.

شکاف ۷: میزان عدم تطابق میان درک سازمان از انتظارات مشتریان و خدمات ارائه شده از سوی سازمان.

پاراسورامان و همکارانش کیفیت خدمات را حاصل تفاوت بین ادراکات و انتظارات مشتریان تعریف نمودند که شکاف شماره ۵، در مدل تحلیل شکاف، آن را نشان می‌دهد. ‌بنابرین‏ برای ارزیابی کیفیت خدمات، بایستی انتظارات و ادراکات مشتریان را سنجید. از این رو پاراسورامان و همکارانش در ادامه پژوهش‌های خود با تکیه بر پژوهشات قبلی و بر مبنای مدل مفهومی تحلیل شکاف، ابزاری برای سنجش کیفیت خدمات مطرح کردند. این ابزار مقیاس کیفیت خدمات نام داشت و به ابزار استانداردی جهت اندازه گیری کیفیت خدمات تبدیل شد. این ابزار در ادبیات کیفیت خدمات، با نام مدل سروکوآل^[۳۶] مطرح گردیده است. این مدل کمک می‌کند که مشتریان بتوانند خدماتی که توسط سازمان‌های متفاوت به آن‌ ها ارائه می‌شود، با یکدیگر مقایسه نمایند.