آموزش به طریق آزمایشگاه مجازی بر عملکرد دانش آموزان تاثیر دارد.
فرض صفر () : آموزش به طریق آزمایشگاه مجازی بر عملکرد دانش آموزان تاثیر ندارد.
فرض مقابل () : آموزش به طریق آزمایشگاه مجازی بر عملکرد دانش آموزان تاثیر دارد.
جدول ۴-۵ آزمون t زوجی روش آزمایشگاه مجازی

آزمون
اختلاف زوجی
آزمون t
میانگین
انحراف استاندارد
انحراف استاندارد از میانگین
آماره t
درجه آزادی
سطح معناداری

پیش آزمون – پس آزمون

۴۵/۱۵-

۴۱۰/۱

۲۵۳/۰

۹۹۷/۶۰-

۳۰

۰۰۰/۰

چنانکه در جدول ۴-۵ مشاهده می‌شود، مقدار سطح معناداری آزمون ۰۰۰/۰ می باشد، با توجه به اینکه مقدار سطح معناداری آزمون کمتر از ۰۵/۰ است (Sig<0.05) می‌توان با اطمینان ۹۵% گفت فرض صفر رد شده و اختلاف معناداری در نمره دانش آموزان در امتحان پیش آزمون و پس آزمون وجود دارد بنابراین آموزش به طریق آزمایشگاه مجازی بر عملکرد دانش آموزان تاثیر دارد.

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۴-۳-۳ بررسی سوال پژوهش
کدامیک از روش های آزمایشگاه مجازی و حقیقی تاثیر بیشتری بر یادگیری علوم تجربی دارد؟
به منظور پاسخ به سوال پژوهش ابتدا باید به کمک تحلیل کوواریانس بررسی کنیم که آیا ما می توانیم با مقایسه میانگین تعدیل شده به پاسخ سوال پژوهش دست یابیم. به همین منظور ابتدا آزمون t مستقل، آزمون لوین و همگنی رگرسیون که پیش نیازهای تحلیل کوواریانس هستند صورت می گیرد و سپس با توجه به نتایج برای یافتن پاسخ از میانگین تعدیل شده استفاده خواهد شد.ایتhi
جدول ۴-۶ آزمون t مستقل روش آزمایشگاه مجازی و حقیقی

آزمون لوین
آزمون t مستقل
آماره F
سطح معناداری
آماره t
درجه آزادی
سطح معنداری
فاصله اطمینان ۹۵%

۳-۳ جامعه آماری
جامعه آماری این تحقیق عبارت است از ۸۵ نفر مددجوی تحت پوشش مرکز فاطمه الزهرای اصفهان در سال تحصیلی ۹۱-۹۰ که تعداد آنها ۹۰ نفر بود.
۳-۴ نمونه، حجم نمونه و روش نمونه‌گیری
برای نمونه‌گیری ابتدا دو پرسشنامه سازگاری اجتماعی و نگرش صمیمانه توسط ۸۵ نفر از مددجویان تحت پوشش مرکز فاطمه الزهرای اصفهان تکمیل گردید و در نهایت ۲۶ نفر از مددجویان که در دو پرسشنامه نمرات کمتری کسب کرده بودند، به صورت تصادفی در دو گروه آزمایش و کنترل قرار داده شدند.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۳-۵ ابزار اندازه‌گیری
۳-۵-۱ پرسشنامه سازگاری اجتماعی کالیفرنیا^[۱۱۳] (فرم تجدید نظر شده، ۱۹۵۳)
این پرسشنامه که توسط کلارک^[۱۱۴] و همکاران (۱۹۵۳، به نقل از آخوندی، ۱۳۷۴) جهت تعیین سازگاری فردی و اجتماعی ساخته شده است، دارای ۱۸۰ سوال (۹۰ سوال جهت تعیین سازگاری فردی و ۹۰ سوال جهت تعیین سازگاری اجتماعی) است. پایایی این پرسشنامه با روش بازآزمایی با فاصله‌یک ماه ۶۵۲/۰ بدست آمد.
در این پژوهش جهت سنجش میزان سازگاری مددجویان دختر با نقص بینایی از پرسشنامه سازگاری اجتماعی کالیفرنیا استفاده شد. این آزمون جزیی از آزمون شخصیتی کالیفرنیا می‌باشد که دارای چند فرم است. فرم ۱۹-۶ ساله شخصیت سنج کالیفرنیا در سال ۱۹۳۹ ساخته شد و در سال ۱۹۵۳ مورد تجدید نظر قرار گرفت. این آزمون که به منظور سنجش سازگاری‌های مختلف زندگی ساخته شده، دارای دو قطب سازگاری شخصی و سازگاری اجتماعی است و شامل ۱۸۰ سوال دو گزینه‌ای از نوع (بلی یا خیر) می‌باشد. سازگاری شخصی و اجتماعی هر یک به طور جداگانه‌ای دارای ۹۰ سوال می‌باشد. در زمینه سازگاری اجتماعی پنج زمینه مطرح می‌باشد که عبارتند از: قالب‌های اجتماعی، مهارت‌های اجتماعی، علایق ضد اجتماعی، روابط مدرسه‌ای و روابط اجتماعی.
آخوندی (۱۳۷۴) از روش روایی همگرا برای رواسازی این مقیاس استفاده نمود. روایی همگرا از طریق همبستگی نسبتاً قوی بین اندازه‌های مربوط به سنجش یک سازه مشخص می‌شود. شواهد مربوط به این نوع روایی برای سازگاری اجتماعی از طریق همبستگی درونی بین نمره‌های حاصل از اجرای مقیاس‌های مزبور چنین بدست آمد:
۱- همبستگی همه سطوح متغیر وابسته (سازگاری اجتماعی) دو به دو معنادار و در جهت مثبت است.
۲- بیشترین مقدار همبستگی متعلق به سطوح قالب‌های اجتماعی و علایق ضد اجتماعی است و مقدار آن برابر ۳۸/۰ می‌باشد. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت بین سطوح شش گانه‌ی سازگاری اجتماعی، هماهنگی لازم وجود دارد و زیر مقیاس‌های این ابزار سنجش از روایی همگرا برخوردار می‌باشند.
بورو (۱۹۶۰) درباره آزمون شخصیتی کالیفرنیا بیان می‌کند که بر پایه مطالعات انجام شده، ضرایب اعتبار آزمون که در گروه های ۲۳۷ تا ۷۱۲ نفری با بهره گرفتن از فرمول تصحیح شده اسپیرمن- براون به دست آمده است برای مقیاس سازگاری شخصی در حدود ۸۸۸ تا ۹۰۴ و برای مقیاس سازگاری اجتماعی در حدود ۸۶۷ تا ۹۰۸ است (بورو، ۱۹۶۰، به نقل از آخوندی، ۱۳۷۴).
ضرایب اعتبار این آزمون روی یک گروه ۳۵ نفری از دانش‌آموزان عادی توسط خجسته مهر (۱۳۷۱) محاسبه شد که برای سازگاری شخصی ۸۰ و برای سازگاری اجتماعی ۷۸۸ برآورد شد. همچنین ضرایب اعتبار آزمون بر روی گروه تیز هوش در حدود ۸۲۴ محاسبه گردید (صدیقی، ۱۳۸۰).
۳-۵-۲ پرسشنامه نگرش صمیمانه امیدون و همکاران^[۱۱۵] (فرم تجدید نظر شده، ۱۹۸۳)
در پژوهش حاضر برای اندازه‌گیری میزان تمایل آزمودنی‌ها به برقراری روابط صمیمانه از فرم تجدید نظر شده مقیاس اندازه‌گیری نگرشهای صمیمانه استفاده شد. نسخه اولیه این مقیاس در سال ۱۹۷۸ توسط امیدون ارائه شد. فرم تجدید نظر شده مقیاس اندازه‌گیری نگرشهای صمیمانه که در سال ۱۹۸۳توسط تریدول ارائه شد ۵۰ ماده دارد و پاسخهای ارائه شده به هر یک از مواد آن از کاملاً مخالف تا کاملاً موافق تغییر می‌کند. این پاسخها با بهره گرفتن از روش لیکرت و بر اساس یک مقیاس ۵ درجه‌ای از ۱ تا ۵ نمره گذاری می‌شود، بنابراین نمره کل فرد از ۵۰ تا ۲۵۰ متغیر است، این مقیاس بر روی جمعیت غیربالینی هنجاریابی شده است. با این حال نمرات کمتر از ۱۴۰ نشان‌دهنده تمایل کم برای برقراری روابط صمیمی و نمرات بالاتر از ۲۱۰ نشان‌دهنده تمایل بیش از حد برای برقراری روابط صمیمی است. تریدول و امیدون پایایی این مقیاس را با روش آلفای کرونباخ از ۷۸/۰ تا ۸۶/۰ و با روش آزمون مجدد ۸۴/۰ محاسبه کرده‌اند. در ایران ضریب پایایی این مقیاس در یک هنجاریابی مقدماتی و با اجرا بر روی ۸۰ نفر از اعضای زن جامعه معلولین شهر اصفهان و با استفاده ازروش آلفای کرونباخ ۷۲/۰ بدست آمد. ضمناً با بهره گرفتن از همین روش مشخص شد که سئوالات شماره ۲۳، ۲۲، ۱۳، ۹، ۶، ۴ و۳۱ با نمرات کل مقیاس همبستگی منفی دارند، بنابراین محتوای این سئوالات مورد تجدید نظر قرار گرفت تا این اشکال برطرف شود (گنجی، ۱۳۸۰).
۳-۶ نحوه اجرا
در طول یک هفته از تمامی مددجویان دارای اختلال بینایی مرکز فاطمه الزهرای اصفهان آزمون سازگاری اجتماعی کالیفرنیا و نگرش صمیمانه امیدون و همکاران به عمل آمد. از بین این مددجویان ۲۶ نفر که در آزمون کمترین نمره را در پرسشنامه‌های سازگاری اجتماعی و نگرش صمیمانه کسب کرده بودند، انتخاب شدند. سپس نمونه‌ها به طور تصادفی در دو گروه آزمایش (۱۳نفر) و کنترل (۱۳نفر) قرار گرفتند و گروه آزمایش طی ده جلسه ۹۰ دقیقه‌ای مورد آموزش مهارتهای اجتماعی قرار گرفتند.
این آموزش بر طبق بسته آموزشی مهارتهای اجتماعی مستعلمی و همکاران به مددجویان این مرکز داده شد. این بسته آموزشی شامل ده جلسه آموزشی پیرامون مهارتهای کلامی و غیر کلامی شروع گفتگو، مهارت گوش دادن، سوال کردن، مهارت ابراز احساسات، مهارت ابراز وجود همدلی، مهارت نه گفتن، جرات ورزی و قاطعیت می‌شود. برای اطلاعات بیشتر به پیوست شماره ۳ مراجعه شود.
۳-۷ ابزار تجزیه و تحلیل
در این پ‍‍‍ژوهش از روش آماری تحلیل کوواریانس و با کمک نرم‌افزار spss-14 داده‌ها تجزیه و تحلیل خواهند شد.
فصل چهارم
تجزیه و تحلیل داده‌ها
۴-۱ مقدمه
در این فصل، با هدف بررسی میزان دستیابی به اهداف مدنظر در پژوهش به تحلیل و آزمون فرضیه‌های پژوهش پرداخته شده است. در ابتدا با بهره گرفتن از روش های آمار توصیفی نتایج داده‌های بدست آمده از مداخله آموزشی توصیف شده‌اند. سپس پیش فرض‌های آماری لازم به منظور استفاده از آزمون پارامتریک تحلیل کواریانس، شامل آزمون شاپیرو-ویلک جهت بررسی نرمال بودن توزیع نمرات گروه نمونه در جامعه و آزمون لوین جهت بررسی تساوی واریانس‌ها، تحلیل گردیده‌اند.
۴-۲ تحلیل توصیفی داده‌های پژوهش
جدول (۴-۱): میانگین و انحراف استاندارد نمرات آزمودنی‌ها در پیش‌آزمون و پس آزمون، خرده مقیاس‌های پرسشنامه سازگاری اجتماعی گروه‌های آزمایش و کنترل

گروه
مقیاسهای سازگاری اجتماعی
پیش آزمون
پس آزمون

آزمایش

روابط اجتماعی

میانگین

۳۸/۱۳

۶۹/۱۳

انحراف استاندارد

۷۱/۱

۱۰/۱

روابط مدرسه‌ای

میانگین

۴- تغییر رفتار فردی.
مصرف‌کننده به سه روش نارضایتی خود را اعلام می‌دارد:
پاسخ‌های شفاهی: در این حالت مصرف‌کنندگان شکایت می‌کنند ولی شکایت را به کسی یا سازمانی نسبت نمی‌دهند.
پاسخ‌های خصوصی: در این حالت مصرف‌کنندگان از دوستان خود به جهت خرید ناموفقی که انجام داده‌اند شکایت می‌کنند.
پاسخ‌های شخص ثالث: در این حالت مصرف‌کنندگان از مؤسسات و انجمن‌های تجاری یا برنامه‌های تلویزیونی و از این قبیل موارد، شکایت می‌کنند.
لیکن مؤثرترین راه کاهش چنین رخدادهایی، تولید محصولات متناسب با سلیقه مصرف‌کنندگان و خواسته‌ها و نیازهای آن‌ها می‌باشد. (بلایت^[۳۴]، ۲۰۰۸)
۲-۱-۱۰- انواع حل مسئله خرید
گاهی مصرف‌کنندگان فرایند تصمیم‌گیری خرید (مدل عام تصمیم‌گیری) را دنبال نمی‌کنند و بسته به نوع و میزان و اهمیت موضوع خرید، بعضی از آنها را نادیده می‌گیرند. پژوهشگران برای فرایند خرید مصرف‌کننده سه روش کلی را با توجه به درجه اهمیت محصول برای مصرف‌کننده و آگاهی او از چند و چون محصول برشمرده‌اند که عبارتند از:

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۱- حل مسئله معمولی: در مورد بعضی از محصولات، مصرف‌کننده در زمان کوتاهی مسأله را تشخیص می‌دهد و تصمیم خود را می‌گیرد و برای جستجوی اطلاعات خارجی و ارزیابی گزینه‌ها نیازمند تلاش زیادی نیست. در این مورد، تصمیم‌گیری خرید به صورت عادت در می‌آید. این روش در مورد محصولات و فراورده‌های کم‌ارزش که مصرف بالایی دارند، دیده می‌شود (روستا و دیگران، ۱۳۷۶).
۲- حل مسئله محدود^[۳۵]: نوعی رفتار خریدار است که در آن، خریداران با طبقه کالا آشنایی دارند. اما مارک‌ کالا را نمی‌شناسند. برای آن‌ها، خرید اندکی دشوارتر و پیچیده‌تر می‌شود. در این نوع رفتار خرید، خریداران به طور محدود به جمع‌ آوری و ارزیابی اطلاعات می‌پردازند. در این صورت مصرف‌کنندگان ممکن است در مورد مارک جدید سؤالاتی را مطرح کنند و یا به آگهی‌های تبلیغاتی توجه نمایند تا مارک جدید را بهتر بشناسند. این وضعیت خرید را مشکل‌گشایی محدود می‌نامند (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۷۶).
۳- حل مسئله پیچیده (گسترده)^[۳۶]: در این روش هر یک از پنج مرحله فرایند تصمیم‌گیری خرید مورد استفاده قرار می‌گیرد و زمان و تلاش بسیاری برای جستجوی اطلاعات خارجی و شناسایی و ارزیابی گزینه‌ها لازم است. (روستا و دیگران، ۱۳۷۶). در شکل ۲-۴ انواع رفتارهای خرید مصرف‌کننده نشان داده شده است:
شکل ۲-۴- رفتارهای خرید مصرف کننده؛ منبع: کاتلرو آرمسترانگ، ۱۳۸۶ : ۲۱۰

رفتار واکنش معمولی مشکل‌گشایی محدود مشکل‌گشایی گسترده

کالاهای ارزان قیمت کالاهای گران‌قیمت
تکرار خرید کم بودن دفعات خرید
زحمت کم مصرف‌کننده زحمت زیاد مصرف‌کننده
طبقه و مارک کالای آشنا طبقه و مارک کالای ناآشنا
فکر، تحقیق و زمان اختصاص به خرید (محدود) فکر، تحقیق و زمان اختصاص به خرید (زیاد)

۲-۱-۱۱- عوامل مؤثر در فرایند تصمیم‌گیری خرید
فرایند تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کننده تحت تأثیر عوامل مختلفی قرار می‌گیرد. مهم‌ترین این عوامل عبارتند از: عوامل فرهنگی – اجتماعی ،عوامل روانی و فردی، عوامل موقعیتی و عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی. این عوامل به طور اختصار در شکل شماره (۲-۵) نشان داده شده است.
شکل ۲-۵- عوامل مؤثر در فرایند تصمیم‌گیری خرید؛ منبع: روستا و دیگران، ۱۳۸۶ : ۱۱۷

عوامل فرهنگی – اجتماعی و گروهی

عوامل روانی و فردی

فرهنگ
طبقه اجتماعی
گروه‌های مرجع
خانواده و هم‌خانگی

انگیزه
ادراک
یادگیری
شخصیت
خودپنداره^[۳۷]
سبک زندگی و باورها

مشخصات مربوط به به حد دامنه نوسان قیمت تبدیل بر حسب تغییرات نرخ دلار
ضریب ۹/۰ برای کاهش ارز تا دامنه ۵۰ درصد

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

ضریب ۹۵/۰ برای کاهش ارز بیش از دامنه ۵۰ درصد
……………………..
معادل: ۱ دلار امریکا
تاریخ انتشار: ۱/۱/۱۳۹۴
قیمت انتشار: ۱۰۰۰ ریال یا ۱۰۰%
سود ثابت: ۱۷% ارزش ریالی
سر رسید : ۱۲/۱۲/۱۴۰۴
هزینه تبدیل: ۱۰۰% صرف تبدیل
شکل (۴-۵): ورقه ارزی قابل تبدیل به سهام بنگاه B
همانگونه که در بخش قبلی مشاهده کردیم، با کاهش نرخ ارز قیمت سهام بنگاه B به ۱۲۱ تومان بدلیل کاهش سود رسید، اما این بنگاه با انتشار اوراق قابل تبدیل ارزی موظف شد که به دارندگان اوراق سود ثابت سالانه‌ای معادل ۱۷۰ تومان بپردازد یا در صورت تمایل دارندگان اوراق ، هر ورقه آنها را به ۶۹/۷ سهم تبدیل نماید. ضرایب قیمت تبدیل نیز برای دامنه نوسانات مختلف ارزی بر روی ورقه درج شده است. حال با کاهش نرخ ارز در طول دوره، تقاضا برای این اوراق افزایش می‌یابد زیرا:
جزء ارزی اوراق غیر فعال می‌شود و ارزش اوراق مانند اوراق مشارکت قابل تبدیل بر حسب ارزش بازاری ریال ارزش‌گذاری می‌شود.
در شرایطی که سهامداران از محل کاهش قیمت سهام متضرر می‌شوند، این اوراق با تضمین سود ثابت برای دارندگان موجب هجوم سهامداران به سوی این اوراق می‌شود.
ضریب قیمت تبدیل این اوراق بگونه‌ای است که در شرایط کاهش نرخ ارز، کاهش یافته و دارندگان این اوراق در صورت تمایل به تبدیل اوراق خود به سهام، تعداد سهم بیشتری را مالک می‌شوند.
بنگاه می‌تواند علاوه بر تامین هزینه جاری با فروش بیشتر این اوراق منابع حاصله مازاد را برای افزایش تولید صرف نماید. فرض نمایید در این رابطه بنگاه اقدام به عرضه ۹۰۰۰ ورقه می کند^[۲۲۹]. در این حالت اگر دارندگان اوراق اقدام به نگهداری اوراق نمایند، بنگاه موظف است سود ثابت دوره‌ای به صاحبان این اوراق بپردازد. با افزایش تولید بنگاه (افزایش تولید محصول به خارج از کشور صادر می‌شود)، این بنگاه نه تنها به بیش از سود قبل از کاهش نرخ ارز دست یافت، بلکه در پایان دوره با سود ۵۹۷۰۰۰۰ تومانی ارزش سهام خود را به ۱۶۰ تومان افزایش می‌دهد که بالاتر از قیمت سهام قبل از افت نرخ ارز بود.
علاوه بر این این بنگاه منافع دیگری را نیز در مقایسه با بنگاه رقیب خود بدست آورد که می‌توان به موارد زیر اشاره داشت.
ارزش بازاری^[۲۳۰] بنگاه معادل ۴۹ میلیون تومان (۱۰۰۰۰۰۰*(۱۲۱-۱۶۰)) افزایش یافت.
نسبت سرمایه به بدهی بنگاه در ترازنامه افزایش یافت که این امر نیز وزنه اهرم مالی بنگاه را سبک می کند که در میان مدت موجب افزایش مجدد قیمت سهم بنگاه می‌شود.
سررسید اوراق این بنگاه بلندمدت بوده بنگاه مجبور نیست در کوتاه‌مدت نسبت به پرداخت اصل سرمایه اقدام نماید.
با تغییر ساختار سرمایه-بدهی، امکان افزایش رتبه بنگاه تقویت شده که این امر از سوی مشتریان، موسسات مالی، شرکای داخلی و خارجی و…. چهره مطلوبی از بنگاه را ایجاد می‌کند و فرایند تامین مالی آتی بنگاه‌ را از موسسات مالی تسهیل و ارزان‌تر می‌کند.
در این شرایط سهامداران (بدلیل افزایش قیمت سهم)، ناشران (به دلیل تامین مالی ارزان) و دارندگان اوراق (به دلیل افزایش قیمت)، بازار بورس (جلوگیری از افت قیمت و تداوم رونق بازار) در مقابل کاهش نرخ ارز پوشش داده می‌شوند.
در ادامه این وضعیت امکان کاهش تولید، تعدیل نیروی کار، استفاده از نهاده‌های نامرغوب ارزان‌تر، کاهش کیفیت و کمیت محصول یا افزایش قیمت محصول ایجاد نمی‌گردد.
با توجه به شرایط نامناسب سایر بنگاه‌های صنعت، این بنگاه با افزایش تولید سهم بازاری خود را افزایش داده و قدرت رقابت‌پذیری خود را حفظ می کند.
جدول (۴-۲۱ ) وضعیت مالی بنگاه A و B پس از اتخاذ استراتژی‌های مدیریتی ناشی از کاهش نرخ ارز را نشان می‌دهد. طبق این جدول بنگاه A (که جهت تامین مالی اقدام به اخذ وام نموده بود) پس از یکسال مواجه به سود ۸۳۰۰۰۰ تومان بوده و قیمت سهم این بنگاه در بازار ۱۰۸.۳ تومان بوده و هزینه تامین مالی آن نیز ۱۲۷۰۰۰۰ تومان می‌باشد. این در حالی است که بنگاه B (که جهت تامین مالی اقدام انتشار اوراق مشارکت ارزی قابل تبدیل به سهام نموده بود) پس از یکسال مواجه با سود ۵۹۷۰۰۰۰ تومان بوده و قیمت سهم این بنگاه در بازار ۱۶۰ تومان بوده و هزینه تامین مالی آن نیز برای سال اول ۱۵۳۰۰۰۰ تومان می‌باشد.
جدول (۴-۲۱): وضعیت مالی بنگاه A و B پس از اتخاذ استراتژی‌های مدیریتی ناشی از کاهش نرخ ارز

مشخصات/ بنگاه
A
B

تعداد سهام منتشره

۱,۰۰۰,۰۰۰

۱,۰۰۰,۰۰۰

قیمت سهم

۱۰۸.۳

۱۶۰

نسبت حقوق صاحبان سهام به بدهی ها

۰.۷

۰.۷

نرخ دلار

۸۰۰

۸۰۰

قیمت جهانی ۱ واحد محصول (دلار)

۳

۳

باورپذیری^[۳۸]
برند باید بتواند دلایل قابل باور و امکان پذیری را برای انتخاب به مشتری ها ارائه کند.شاید ساده ترین رویکرد انتخاب یک ویژگی منحصربه فرد برای تمایز محصول است

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

تداعیات ذهنی از نقاط اشتراک^[۳۹] برخلاف نقاط افتراق ، لزوما منحصر به یک برند نیستند، بلکه در میان برندهای مختلف شرکت هستند.نقاط اشتراک شامل دو دسته هستند : در سطح رده محصول و در سطح بازار رقابت .نقاط اشتراک در سطح رده محصول^[۴۰] ، نمایانگر شرایط لازم( و نه لزوما کافی) برای انتخاب برند هستند.این نقاط در سطح ویژگی های عمومی محصول تعریف می شوند و اغلب در زمره مزایای مورد انتظار از محصول به شمار می آیند.مشتری ها به استفاده از خدمات بانک ، بودن در نظر گرفتن ارائه خدمات پرداخت و دریافت پول نمی اندیشند و هر مشتری از بانک انتظار دارد که امنیت نقدینگی وی را تضمین کند، چک مسافرتی در اختیارش قرار دهد ، از ساعات کاری مناسبی برخوردار باشد و دستگاه های خودپرداز در اختیار داشته باشد.نقاط اشتراک در رده محصول زمانی نقش کلیدی بازی می کند که برند ، تعمیم یافته و محصولات و خدمات جدیدی را با نام خود معرفی می کند. به بیان دیگر ، هرقدر برند فعالیت خود را در سطح رده های متفاوت و نامتشابه تعمیم دهد ، توجه به نقاط اشتراک در رده فعالیت ، ضروری تر خواهد شد و این ویژگی ها باید در سطح مناسب به مشتری برآورده شوند.در تعمیم برندها توجه اصلی بازاریابان باید ابتدا بر نقاط اشتراک و سپس بر نقاط افتراق متمرکز شود.
نقاط اشتراک رقابتی^[۴۱] آن دسته از تداعیات ذهنی هستند که برای خنثی کردن نقاط افتراق رقبا طراحی شده اند. به بیان دیگر ، اگر برندی در این شاخص ها در سطح «نقطه سربه سر» فعالیت کند – در حالی که رقبا در تلاش باشند به مزیت دیگری در سایر ویژگی ها دست یابند – می تواند از جایگاه رقابتی برتر و غیرقابل انکاری برخوردار شود.[۱۱]
وفاداری به نام تجاری
با ایجاد رضایت و وفاداری ، نام تجاری وارد قراردادی مجازی می شود که آن را برای بازار ، الزامی می کند. در عوض ، نام تجاری به طور خودکار نظرات مساعدی را نسبت به هر محصول جدیدی که روانه بازار کند ، کسب می کند. این تعهد دو جانبه ، این امر را که چرا سقوط مقطعی محصولات برخی نام های تجاری ، لزوما به محو آن ها از بازار نمی انجامد ، تبیین می کند. یک نام تجاری در دراز مدت مورد قضاوت قرار می گیرد. همیشه یک حاشیه امنیتی برای افت وجود دارد. وفاداری به نام تجاری ، فرصتی برای بازیابی خود می بخشد. [۱۲]
سبد برند
سبد برند سازمان مجموعه ای از تمامی برندها و رده های برندهایی است که هر شرکت برای فروش به خریداران در یک رده خاص از محصولات ارائه می کند .
این پرسش که در هر بازار باید چند نام تجاری داشت ، مورد علاقه هر دست اندر کار حرفه ای بازاریابی است .بسیاری از شرکت ها می بینند که صندوقچه آن ها پر از توده ای از نام های تجاری در انواع و اقسام مختلف است که اکثرا میراث گذشته اند. همان طور که شرکت ها رشد می کنند ، گرایش طبیعی به سمت خلق نام های تجاری جدید پیدا می کنند. با این حال ، زمانه تغییر کرده است و شرایط امروزی همه را به «کاستن» فرا می خواند.
ضرورت کاهش تعداد نام های تجاری
با در نظر گرفتن هزینه حمایت از یک نام تجاری ، هر تلاشی در جهت مدیریت مالی تعداد زیاد ، موجب پراکندگی می شود و از ظهور یک نام تجاری جدید ممانعت می کند. هدف از نام تجاری ، آن نیست که صرفا نام آن بر روی محصولی گذاشته شود، بلکه باید معنایی تحصیل کند و این معنا باید از طریق ارتباطات منتقل شود .
روش های تولید متمرکز شده اند . اهمیت عوامل بهره وری و هزینه های رقابتی در صحنه بین المللی ، منجر به تجدید گروه بندی کارخانه ها ، واحدهای تولید و فعالیت های تحقیق و توسعه شده است. زمانی که محصولات متنوع از کارخانه ای مشابه بیرون می آیند ، صندوقچه بسط یابنده نام تجاری توجیه چندانی ندارد.
هم چنین یکی از جنبه های آزار دهنده از دید مشتری سردرگمی حاصل از وجود تعداد کثیری نام تجاری است ، به ویژه زمانی که فرد ملاحظه می کند که یکی از هدف های طبیعی نام تجاری ، بخش بندی و ساختار دهی بازار است.
بین المللی کردن نام تجاری عامل دیگری برای فروکاستن از تعداد برندهاست. امروزه ، در بسیاری از مناطق ، مرزهای کشوری معنای خود را از دست داده اند . سبک زندگی ، طبقه و انتظارات دیگر فقط منحصر به یک کشور نیست ، ولی باید به سطح اروپایی یا جهانی مربوط شود. سرمایه لازم برای حضوری معنادار در سطح جهان ، شرکت ها را وا می دارد که فقط تعداد معدودی نام تجاری داشته باشند تا بتوانند رویکرد نام تجاری چندگانه را اتخاذ کنند – یا فقط یک نام تجاری برای راهبرد نام تجاری واحد برگزینند.
قبل از تصمیم گیری درباره تعداد نام تجاری ، نیاز به تجزیه و تحلیل هدف نام تجاری در یک بازار معین است. هر بازاری می تواند بر حسب محصول ، انتظار مشتری یا نوع مشتری بخش بندی شود.مثلا بازاری که به شش بخش تقسیم شده است ، لزوما شش نام تجاری نمی طلبد. این امر بستگی به کارکرد آن ها دارد : کدام یک می خواهند باشند : نام تجاری حامی ، منبع ، محصول یا چترگونه ؟ هم چنین از تأثیر اهداف دراز مدت شرکت و شدت رقابت نیز نباید غافل شد. برای مثال ، شرکت های کوچک یا متوسط ممکن است بر آن باشند که از نام تجاری کمتری نسبت به آن چه به طور معمول ضروری محسوب می شوند ، حمایت کنند. با این کار ، آن ها می توانند در شکل مالکیت فامیلی باقی بمانند. در غیر این صورت ، ناچار خواهند بود که به جست و جوی حمایت مالی شرکت های بزرگ تر بپردازند.
ضرورت استفاده از نام های تجاری چندگانه
با توجه به مزیت آشکار سیاست نام تجاری واحد ، چه چیز حضور در بازار را با حمایت چند نام تجاری ، ضروری می کند ؟ در وهله اول ، توسعه بازارهیچ نام تجاری منفردی ، به تنهایی نمی تواند موجب گسترش بازار شود. حتی اگر از آغاز ، حضور انفرادی را شکل داده باشد و خود بازاری را خلق کرده باشد ، توسعه آن به دست دیگر شرکت کنندگان سپرده می شود . حضور جمعی شماری از مشارکین به ارتقای چنین بازاری کمک می کند.
نام های تجاری چندگانه ، امکان پوشش بازار را فراهم می کنند. هیچ نام تجاری منفردی نمی تواند به تنهایی بازار را پوشش دهد. با بلوغ بازار ، مصرف کننده نیاز به واگرایی پیدا می کند و بازار ، بخش بندی می شود. درست همان طور که یک صفت نمی تواند در آن واحد دو ویژگی را مشخص کند ، یک نام تجاری نیز نمی تواند چندین هدف متفاوت را بدون خطر از دست دادن معنای خود ، تأمین کند.
وجود نام تجاری چندگانه برای دفاع از یک نام تجاری اصلی در جنگ قیمت ، اساسی است . عرضه یک نام تجاری حاشیه ای ، امکان یک ضد حمله سریع بر روی قیمت را توسط این نام تجاری کوچک به منظور فرسودن آن نام تجاری که جنگ قیمت را آغاز کرده است ، فراهم می آورد. ضمنا حاشیه های سود نام تجاری پیشتاز نیز تنزل نمی کند. نام تجاری پیشتاز ، مسئول سودآوری کل طبقه محصول است ، بنابراین باید حفاظت شود.
وجود نام های تجاری چندگانه ، زمانی که حفاظت از تصویر نام تجاری اصلی الزامی است ، یک ضرورت است. یک نام تجاری عمده نباید با وصل شدن به ابداعی که موفقیت آن تضین نشده است ، به خطر بیفتد.
نظام خرده فروشی نیز بر تکثیر نام تجاری تأثیر دارد.هریک از فروشگاه های خرده فروشی ، هدف خاص خود را دنبال می کند .این هدف متناسب با مشتریانی است که به آن جا می آیند. هر نام تجاری در بازارها و مجاری توزیع مختلف ، موقعیت گذاری خواهد شد.
هم چنین ، نام های تجاری بین المللی نیز گاهی ناچارند به دلیل حساسیت های فرهنگی و سیاسی ، همتای خود را داشته باشند.
محدودیت استفاده از نام های تجاری چندگانه
صندوقچه نام تجاری چندگانه معنایی ندارد ، مگر آن که در دراز مدت ، نام های تجاری ، قلمرو خود را به چنگ آورند. این امر ، همواره اتفاق نمی افتد .باید اذعان کرد که اگر کسی اعماق هر مجموعه از نام های تجاری مرتبط را بکاود ، همیشه به تفاوت های عجیب و غریبی در تصویر آن ها خواهد رسید ، ولی این امر به تنهایی درهم ریختگی نام های تجاری را توجیه نمی کند. هر نام تجاری باید معنای خاص خود را داشته باشد. این واقعیت ، رویکردی منضبط را در برخورد کامل با نوآوری های جمعی نام های تجاری یک شرکت ، طلب می کند.
اگر یک نوآوری به همه نام های تجاری بخشیده شود ، آن نام تجاری که بیشترین آمادگی را برای بهره برداری از آن دارد ، منابعی در اختیار نخواهد نداشت که از آن ابداع سود جوید ، زیرا خود ابداع بین تعداد زیادی تقسیم شده است
نکته دیگر این که خرده فروش ، تمامی دامنه ها را نمی خواهد ، بلکه بخشی از آن را انتخاب می کند. بنابراین ، یک تولیدکننده ناچار است ببیند که درون فروشگاه ، کدام نام تجاری برای معرفی نوآوری انتخاب می شود.
محدودیت دیگر به مدیریت هزینه مربوط می شود. حتی اگر استدلال نام تجاری چندگانه اساسا به سمت ساختار قیمت رقابتی هدایت نشود ، در تطبیق بهتر با نیازهای خاص بازار ، عامل قیمت هنوز به عنوان یک اشارتگر کلی عمل می کند.
نام های تجاری پیش پا افتاده بسیار زیادی بوده اند که فقط از نظر شکل ظاهر بسته بندی با هم تفاوت داشته اند و اعتماد متصور و قاطع به نام تجاری را درهم شکسته اند. تشابه بین محصولات نباید به نقطه ای برسد که تفاوت متصور بین نام های تجاری را به خطر اندازد.
فراگرد های بازاریابی مانع دیگری را بر سر راه صندوقچه نام تجاری چندگانه می اندازد. عموم مردم باید از معنای هر نام تجاری ، با سرمایه گذاری دائمی بر روی تبلیغات ، آگاه شوند.این امر نیاز به بودجه ارتباطات درازمدت برای هر نام تجاری دارد ، که در برخی از بخش ها ممکن است کمرشکن یا فراتر از امکانات شرکت باشد(اگر بخواهد از تحصیل یا ادغام شدن اجتناب کند).[۱۳]
بسط برند
هنگامی که شرکت ها وارد بازارهایی می شوند که قبلا در آن ها حضور نداشته اند ، هرچه بیشتر و بیشتر به خلق یک نام تجاری جدید تحت اسم یکی از نام های موجودشان دست می زنند.
چرا نام های تجاری بسط داده می شوند ؟
شرکت ها دریافته اند که نام گذاری تجاری صرفا به معنای اقدام در زمینه ارتباطات با مشتری یا طرح های گرافیکی بسته بندی نیست، بلکه دلالت بر یک الگوی کامل رفتاری دارد. نام تجاری فقط زمانی باقی می ماند و به مقصودش می رسد که دائما خود را با بهبود محصولات و تطبیق آن ها با انتظارات همیشه بالای مصرف کننده به پیش ببرد.
جست وجوی گسترده ترین بازار ممکن ، تنها راه حمایت از هزینه های فزاینده تحقیق و توسعه و سرمایه گذاری صنعتی است .تنها راه دستیابی به این بازار وسیع تر ، تبلیغات است.هزینه بالای تبلیغات حمایت از تعداد بیش از حد نام های تجاری را محدود می سازد . راه جایگزینی وجود ندارد مگر متمرکز شدن بر تعداد محدودی از نام های تجاری مهم و اصلی . بنابراین بسط نام تجاری از تمرکز تلاش ها بر معدودی نام های تجاری حاصل می شود.
بسط نام تجاری هزینه ها و خطر کردن های محصول جدید را ندارد.یکی از مطالعات اخیر او سی اند سی^[۴۲] نشان می دهد که فقط ۳۰ درصد از نام های تجاری جدید ، بیش از چهارسال دوام می آورند.با این حال ، زمانی که محصولات جدید تحت اسم نام تجاری موجود فروخته می شود مدت بقای آن ها ۵۰ درصد است.
مفهوم کلاسیک نام تجاری
مفهوم کلاسیک نام تجاری بر این معادله مبتنی است :
۱ وعده یا نفع به مصرف کننده = ۱ محصول = ۱ نام تجاری
این مفهوم کلاسیک موجب افزایش شمار نام های تجاری می شود. اگر یک نام تجاری فقط به یک محصول فیزیکی و یک وعده مربوط باشد، بنابر این اصل ، نمی توان از آن برای پوشش دادن سایر محصولات استفاده کرد. چنین مفهومی ، فرصت چندانی به بسط نام تجاری نمی دهد. در واقع ، نام تجاری نام فرمول یا مواد تشکیل دهنده می شود. تنها بسط ممکن ، توسعه خط تولید است که یا با افزایش دائم سطح عملکرد(مثلا نام تجاری شماره پیاپی می گیرد مانند تاژ۱ ، تاژ۲ و…)یا با اضافه کردن به شکل و اندازه برای پاسخ گویی به آخرین عادات مصرف کنندگان (مثلا کارتنی ، بشکه ای ، گالنی و…)و یا با افزایش تنوع (مثلا پشم وولایت^[۴۳] و پارچه هایی از جنس مواد مصنوعی وولایت) انجام می گیرد.
این مفهوم محدود کننده است و نمی تواند بین تاریخچه نام تجاری و واقعیت وجودی آن تمایز قائل شود. یک نام تجاری که به عنوان یک تک محصول پدیدار می شود، صرفا یک نام برای یک محصول است.[۱۴]
شرایط تعمیم برند
برای یک تعمیم برند مناسب، باید چهار شرط زیر محقق شوند:
مصرف کنندگان باید برند اصلی را خوب شناخته و از آن تداعی های مثبتی داشته باشند
حداقل، باید برخی از تداعی های مثبت برند اصلی (مثل: قدرت، محبوبیت، یا منحصر به فرد بودن برند) توسط تعمیم برند در ذهن مصرف کنندگان تحریک شوند.
تداعی های منفی برند اصلی نباید منتقل شوند.
تعمیم برند نباید تداعی منفی ایجاد کند
تعمیم برند نباید به ویژگی های مثبت برند اصلی لطمه بزند