پورتر^[۹] تعهد را بر اساس نیروی کلی همانند سازی (تعیین هویت) و مشارکت یک فرد در سازمان تعریف می‌کند. در این دیدگاه تعهد ناشی از سه عامل می‌شود.

1. 1. قبول اهداف و ارزش‌های سازمان

1. 1. تمایل به همکاری با سازمان برای کسب اهدافش

   

1. 1. میل به باقی ماندن در سازمان

در این دیدگاه تعهد به‌عنوان یک مفهوم تک بعدی نگریسته شده است، که تنها متمرکز بر تعهد عاطفی است. سال‌ها، اندیشمندان درک ما را از تعهد سازمانی با نگریستن به آن به شکل چندبعدی تغییر داده‌اند. این محققان علاقه مند به یک مجموعه وسیع‌تر از پیوندها بین کارکنان و سازمان‌ها نسبت به آنچه به پورتر مطرح کرد، بوده‌اند. درحالی‌که پورتر مترکز بر یک پیوند توصیف شده با قبول اهداف سازمان بوده است، تحقیقات محققان بعدی بر انواع تعهد متمرکز شده است که می‌تواند برای توجیه رفتار فرد و استمرار آن در محیط کار در نظر گرفته شود. (ممی زاده، ۱۳۷۵)
۲-۲-۵-۴- تعهد سازمانی در دنیای امروز چیز بی‌ربطی است:
بعضی از نویسندگان جدید معتقدند که تعهد سازمانی موضوع بی‌ربطی است و نیازی به تحقیق و بررسی ندارد. باروچ یکی از این افراد است، به اعتقاد باروچ با توجه به روندهای اخیر در مورد کوچک سازی سازمان مثل فرایند مهندسی مجدد، ماهیت روابط کار در سه دهه اخیر به نحو چشم گیری تغییر کرده است به‌طوری که تعهد کارمند به سازمان موضوع بی‌ربطی شده است. او می‌گوید که اهمیت تعهد سازمانی به‌عنوان یک مفهوم عمده در مدیریت و رفتارسازمانی در حال کاهش است و این روند همچنان ادامه دارد. اساس بحث باروچ این است که تعهد سازمانی برای کارکنان یک پیش شرط مهم است، اما مهم‌ترین نیست. سازمان‌ها با توجه به فعالیت‌های کوچک سازی در سال‌های اخیر نسبت به استخدام کارکنان با تعهد یکسان نسبت به سازمان یا نا توان یا بی میل بوده‌اند. حتی دراکر برجسته‌ترین نویسنده مدیریت نیز به شرکت‌هایی که می گویند برای کارکنانشان ارزش قائل‌اند بدبین است چراکه آن‌ها خلاف آن را ثابت کرده‌اند، دراکر می‌گوید، همه سازمان‌ها هر روزه اذعان می‌کنند که کارکنان بزرگ‌ترین دارایی آن‌ها هستند، ولی با وجود این به آنچه می گویند کمتر عمل می‌کنند چه رسد به آنکه واقعاً معتقد به آن باشند. اکثر سازمان‌ها معتقدند همانطور که تعهد سازمان به کارمند، کاهش‌یافته این انتظار وجود دارد که تعهد کارمند هم نسبت به سازمان کاهش‌یافته باشد.
به‌طورکلی نمی‌توان به منطق باروچ ایراد گرفت، تحقیقات نشان می‌دهند که حمایت سازمانی از کارمند با تعهد کارمند به سازمان به وضوح مرتبط است. همچنین شواهد زیاد وجود دارد مبنی بر اینکه بسیاری از سازمان‌ها کارکنانشان را باز خرید می‌کنند تا هزینه‌ها را کاهش دهند و از این طریق توانایی رقابت در بازارهای جهانی را به‌طور فزاینده ای افزایش دهند. امشوف تخمین می زند که بالغ بر ۹۰ درصد شرکت‌های بزرگ، کوچک شده‌اند. درباره تغییرات در محیط‌های کاری در روزنامه نیویورک تایمز تخمین زده شده است که ۴۳ میلیون شغل در آمریکا بین سال‌ها ۱۹۷۹ تا ۱۹۹۵ از بین رفته است. اکثر شغل‌هایی که در این دوره به وجود آمده‌اند از بین رفته‌اند. این رقم ترک شغل کارکنان را آشکار می‌کند و این بی نظمی ممکن است، اثر منفی را بر تعهد سازمانی تشدید کند. همچنین مشخص شده است که شرکت‌ها نه تنها در زمان ورشکستگی یا رکود کارکنانشان را باز خرید می‌کند، بلکه آن‌ها در زمان سود آوری و رونق نیز دست به این عمل می‌زنند. آن‌ها با انجام این کار علامت مثبتی را برای تحلیل‌های مالی ارائه و بنابراین، از این به‌عنوان حربه ای برا افزایش سهامداری در کوتاه مدت استفاده می‌کنند.
برای مثال به گفته ریچهیلد شرکت زیراکس در دوران سود آوری، برنامه‌هایی را برای کاهش کارکنانشان اعلام کرد به‌طور ی که تعداد آن‌ها را به ۱۰ هزار کارمند در سال ۱۹۹۳ کاهش داد و این کار به افزایش ۷ درصدی سهام این شرکت در روز بعد منجر شد. تعجب آور خواهد بود اگر تعهد کارکنان به شرکت زیراکس درنتیجه چنین عملی کاهش نیابد. تعدادی از ادغام شرکت‌ها و به مالکیت در آوردن شرکتی توسط شرکت دیگر نیز توسط باروچ ذکر شده‌اند که همچنین تعهد سازمانی کارکنان را کاهش داده‌اند. همانطور که سازمان‌های بزرگ مالکیت سازمان‌های دیگر را به دست آورده یا دارایی‌های خود را می‌فروشند آنچه که به‌طور فزادینده ای به شکل غالب ظاهر می‌شود موضوع کانون تعهد است. کاملاً به آسانی می‌توان دریافت که برای کارکنان در این شرایط درک اینکه چه چیزی و کدام سازمانشان است، مشکل است. درنتیجه ایجاد شکل گیری تعهد در این شرایط برای انها مشکل خواهد بود. برای مثال آیا کارمندی که متعهد به شرکت مک دونل داگلاس است می‌تواند به آسانی تعهدش را به شرکت بوئینگ منتقل کند. (چلبی، ۱۳۷۶)
۲-۲-۵-۵- تعهد سازمانی واقعاً مهم است:
چطور می‌توان بحث باروچ را که معتقد است تعهد سازمانی یک مفهوم مدیریتی بی‌ربطی است را ارزیابی کرد. شواهدی وجود دارد که بسیاری از سازمان‌ها استراتژی کوچک سازی و کاهش هزینه‌ها را دنبال می‌کنند. برای این شرکت‌ها ایجاد سطح بالایی از تعهد کارمند ظاهراً به‌عنوان یک استراتژی نه چندان مهم برای کسب موفقیت اقتصادی نسبت به شرکت‌هایی که به این استراتژی متوسل می‌شوند در ک می‌شود. بنابراین، بر اساس تجربه واقعی مدیریت، ممکن است، صاحبنظری استدلال کند که تعهد کارمند چیز بی‌ربطی است، به خاطر اینکه سازمان کمتری استراتژی‌هایی را برای افزایش تعهد کاکنان ادامه می‌دهد، در این دیدگاه باروچ ممکن است تا حدودی درست بگوید. با این حال، از طرف دیگر شواهدی دال بر این وجود دارد که سازمان‌ها در پی عملکرد بالا و استراتژی‌های منابع انسانی برای افزایش تعهد کارکنانشان هستند که می‌تواند سود اقتصادی بیشتری را برای آن‌ها فراهم کند. از این دیدگاه تعهد کارمند نه تنها بی ربط نیست، بلکه به‌عنوان یک مفهوم مدیریتی به خاطر اینکه می‌تواند به مزیت رقابتی و مالی منجر شود، خیلی مهم است. در حقیقت تعهد از این دیدگاه ممکن است، به‌عنوان کلیدی برای مزیت رقابتی محسوب شود. در این دیدگاه تعهد کارمند به‌عنوان استراتژی رقابتی، کاملاً بر خلاف آنچه که باروچ می‌گوید، چیز بی‌ربطی نیست (چلبی، ۱۳۷۶)
۲-۲-۶- عوامل مؤثر بر تعهد سازمانی:
ماتیو وزاجاک (۱۹۹۰) با تجزیه و تحلیل یافته‌های بیش از دویست تحقیق مقدمات ایجاد تعهد را به پنج دسته به شکل زیر تقسیم کرده‌اند. (نیرویی، ۱۳۸۲)
۲-۲-۶-۱- ویژگی‌های شخصی مؤثر بر تعهد سازمانی:

• • سن: تعهد سازمانی با سن فرد دارای همبستگی نسبی و مثبت است. اغلب محققان بر این باورند که سن با تعهد حساب گرانه ارتباط بیشتری پیدا می‌کند و دلیل آن را فرصت کمتر در خارج از شغل فعلی و هزینه‌های از دست رفته در سنین بالا می‌دانند. می یر و آلن اظهار می‌دارند که کارگران مسن تر به دلیل رضایت بیشتر از شغل خود تعهد نگرشی بیشتری پیدا می‌کنند.

• • جنسیت: زن‌ها نسبت به مردان تعهد بیشتری به سازمان دارند، اگر چه این تفاوت جزئی است. دلیل این امر شاید آن است که زن‌ها برای عضویت سازمان می‌بایست موانع بیشتری را پشت سر بگذارند.

• • تحصیلات: رابطه تعهد سازمانی با تحصیلات ضعیف و منفی است. این رابطه بیشتر مبتنی بر تعهد نگرشی است و ارتباطی با تعهد حساب گرانه ندارد. دلیل این رابطه منفی شاید انتظارات بیشتر افراد تحصیل کرده و فرصت‌های بیشتر شغلی آن‌هاست.

• • ازدواج: این متغیر با تعهد سازمانی همبستگی ضعیفی دارد اما چنین اظهار می‌شود که ازدواج به دلیل مسائل مالی با تعهد حساب گرانه ارتباط پیدا می‌کند.

• • سابقه در سازمان و در سمت سازمانی: به دلیل سرمایه گذاری‌های فرد در سازمان سابقه بیشتر در مقام یا سازمان باعث تعهد بیشتری می‌شود اما این رابطه ضعیف است.

• • استنباط از شایستگی شخصی: افراد تا حدی به سازمان تعهد پیدا می‌کنند که زمینه تأمین نیازهای رشد و کامیابی آن‌ها فراهم شود. بنابر کسانی که استنباط شایستگی شخصی بالا دارند انتظارات بیشتری خواهند داشت. رابطه این دو متغیر مثبت و قوی است.

• • توانایی‌ها: افراد با مهارت‌های بالا، برای سازمان ارزشمند هستند. این امر پاداش سازمان را به آن‌ها افزایش می‌دهد، درنتیجه موجب تعهد حساب گرانه می‌شود.

• • حقوق و دستمزد: حقوق و دستمزد موجب عزت‌نفس برای فرد می‌شود و بدین ترتیب تعهد نگرشی را افزایش می‌دهد. ضمناً حقوق و دستمزد نوعی فرصت در سازمان محسوب می‌شود که در اثر ترک سازمان از دست خواهد رفت، نتایج تحقیقات متعدد همبستگی مثبت اما ضعیفی را بین این دو متغیر نشان می‌دهد.

• • سطح شغلی: سطح شغلی با تعهد سازمانی ارتباط مثبت اما ضعیفی دارد. (نیرویی، ۱۳۸۲)

۲-۲-۶-۲- خصوصیات شغلی و تعهد سازمانی:
اگر چه رابطه خصوصیات متفاوت شغلی و تعهد سازمانی در تحقیقات متفاوت موردبررسی قرار گرفته است اما هیچ مدل نظری برای توضیح دلیل همبستگی آن‌ها در دست نیست. اغلب مطالعات اشاره به کار «الدهام هاک من» دارند. تحقیق «ماتیو و زاجاک» هم تأیید می‌کند که مشاغل غنی شده، موجب تعهد سازمانی بیشتر می‌شود. خصوصیات به دست آمده از تحقیقات شامل مهارت، استقلال، چالش و دامنه شغلی است: «تنوع مهارت با تعهد سازمانی دارای همبستگی مثبت است». استقلال و تعهد سازمانی به خصوص در مورد کسانی که به رشد شدید نیازمندند رابطه مثبت و قابل توجهی داشته است. (نیرویی، ۱۳۸۲)
۲-۲-۶-۳- تأثیر روابط گروهی و رابطه با رهبر بر تعهد سازمانی:
در رابطه با تأثیر روابط گروهی و رابطه با رهبر به موارد زیر اشاره شده است:

• • انسجام گروه: برخی مطالعات رابطه انسجام گروهی و تعهد سازمانی را مثبت و تعدادی دیگر، رابطه این دو را منفی دانسته‌اند. البته همبستگی حاصل از جمیع تحقیقات مثبت و ضعیف بوده است.

• • وابستگی متقابل وظایف: در اغلب مطالبات رابطه وابستگی وظایف با تعهد، مثبت و متوسط گزارش شده است. موریس و استیزر بیان می‌دارند که وقتی کارکنان در شرایط وابستگی شدید وظایف باشند از کمک خود به سازمان و گروه‌های مرتبط آگاهی خواهند یافت و این خود به تعهد نگری به سازمان منجر می‌شود.

• • ملاحظه کاری و ساخت دهی مدیران: هر دو نوع رفتار نشان می‌دهند که این رابطه توسط عواملی از قبیل محیط کاری و خصوصیات پایین دستان تعدیل می‌شود.

• • ارتباط رهبر: چگونگی ارتباط رهبر با تعهد سازمانی، همبستگی قوی و مثبت دارد. بدین معنی، مدیرانی که ارتباطات به موقع و صحیحی ایجاد می‌کنند موجب تقویت محیط کار و تعهد بیشتر کارکنان می‌گردند. رهبری مشارکتی نیز با تعهد سازمانی همبستگی مثبت دارد. در محیط‌های غیر قابل پیش بینی تأثیر مدیریت مشارکتی بر تعهد سازمانی بیشتر می‌شود. (نیرویی، ۱۳۸۲)

۲-۲-۶-۴- ویژگی‌های سازمان و تعهد سازمانی:
در تعدادی از مطالعات، میان اندازه سازمان و میزان تعهد سازمانی همبستگی معنی دار ملاحظه شده است. اشاره می‌شود که در سازمان‌های بزرگ امکانات ترفیع بیشتر است و این امر به تعهد سازمانی می‌ انجامد. اما این مسئله توسط تجزیه و تحلیل متا تأیید نشده است.
موریس استیزر چنین اظهار می‌دارند که استنباط کارمند از عدم تمرکز با میزان مشارکت واقعی رابطه داشته و به وسیله درگیر شدن در سازمان تعهد بیشتری نسبت به سازمان پیدا می‌کند. اما این ادعا نیز توسط تجزیه و تحلیل متا مورد تأیید قرار نگرفته است. (نیرویی، ۱۳۸۲)
۲-۲-۶-۵- وضعیت نقش و تعهد سازمانی:
در تحقیقات انجام شده وضعیت نقش را از طریق تضاد نقش، ابهام نقش وتعدد نقش اندازه‌گیری کرده‌اند. بر اساس مطالعات موردی و همکاران در سال ۱۹۸۲، وضعیت نقش یکی از مقدمات ایجاد تعهد است. تحقیق ماتیو وزاجاک نیز این مسئله را تأیید می‌کند. یکی از فرض‌ها در این مورد این است که وضعیت نقش ناشی از ادراک حاصل از محیط کاری است. اما مسئله ای که روشن نیست این است که آیا رابطه بین وضعیت نقش و تعهد سازمانی مستقیم است و یا توسط متغیرهای دیگری از جمله رضایت شغلی و فشارهای شغلی تحت تأثیر قرار می‌گیرد. (نیرویی، ۱۳۸۲)
۲-۳- بخش سوم – پیشینه تحقیق
۲-۳-۱- تحقیقات در داخل کشور:
در زمینه کیفیت زندگی کاری و تعهد سازمانی تحقیقاتی در داخل کشور در سطح ادارات مختلف صورت پذیرفته است که به بعضی از آن‌ها اشاره می‌گردد:

برخی از فیلسوفان اخلاق، معتقدند که فلسفة اخلاق، به نحوی، شامل هر سه نوع پژوهش اخلاقی می‌شود. آثار همة عالمان اخلاق پیش از قرن بیستم نیز ترکیبی از اخلاق توصیفی، هنجاری و پاره‌ای از مسائل فرااخلاق است.اما اگر فلسفة اخلاق را به درستی جزیی از فلسفه و تحقیق و پژوهش فلسفی و عقلی درباره مسائل و احکام اخلاقی بدانیم، در آن صورت نمی‌توان آن را شامل اخلاق توصیفی نیز دانست؛ چرا که در اخلاق توصیفی جای بحث فلسفی و عقلی نیست، بلکه حداکثر در بردارندة مباحث اخلاق هنجاری و فرااخلاق خواهد بود. برخی از مهم‌ترین مسائل مطرح درفلسفه اخلاق عبارتنداز:
1- مفاهیم اخلاقی چگونه پیدا می‌شوند؟ ماهیت، معنا یا کارکرد احکامی که دربردارندة اصطلاحات اخلاقی‌اند، چیست؟
2- منشاء پیدایش احکام و دستورات اخلاقی کجا است؟ آیا احکام اخلاقی ریشه در طبیعت دارند؟ یا از عقل سرچشمه می‌گیرند؟ و یا اینکه وابستة به امر و نهی جامعه هستند؟
3- شاید بتوان گفت مهم‌ترین موضوع مورد بحث فلسفه اخلاق، مسأله‌ اِخباری یا انشایی بودن گزاره‌های اخلاقی است. اصل در جملات اخلاقی، انشا است یا اخبار؟
4- جایگاه نیت در افعال اخلاقی به چه صورت است؟ آیا قوام حکم اخلاقی تنها به «حسن و قبح فعلی» است یا آنکه «حسن و قبح فاعلی» را نیز باید در نظر داشت؟
5- آیا الزامی بودن در احکام اخلاقی، شرط است یا نه؟
6- رابطة فعل اخلاقی و پاداش چگونه است؟
7- یکی دیگر از مهم‌ترین مسائل فلسفه اخلاق این است که مبنای احکام اخلاقی چیست؟ جملات اخلاقی بر چه پایه و مبنایی استوار شد؟
8- آیا احکام اخلاقی استدلال‌پذیرند یا غیرقابل استدلالند؟
9- آیا هر جامعه‌ای می‌بایست نظام اخلاقی خاص خود را داشته باشد؟آیا اخلاق، مطلق است یا نسبی؟
10- بررسی ارتباط اخلاق با سایر علوم و معارف بشری مانند دین، علم، حقوق و قراردادهای اجتماعی،یکی دیگر از مباحث مهمی است که درفلسفه اخلاق مطرح می‌شود(مصباح یزدی،1388).
2-1-3- تئوری‌ها و مکاتب اخلاق
مطالعه تئوری‌های اخلاقی، قالبی منطقی جهت فهم ابعاد رفتار انسان فراهم می‌کند و به شناخت مسائل دشوار اخلاقی کمک می‌کند و ابزاری جهت حل مسائل ایجاد می نماید. بررسی مکاتب مختلف اخلاقی نشان می دهد که مجموعه ارزش‌ها و بافت و ترکیب آنها بیش از هر چیز، نتیجه مبانی جهان شناسی و انسان شناسی آنهاست و آگاهی انسان از مبانی و اعتبار قواعد و معیارهای اخلاقی که جهت و روش زندگی او را تعیین می‌کنند، مهم‌ترین نیاز درون ذاتی هر فرد بوده و حائز اهمیت بسیاری است (السد، 1379). اینک دو گروه ازمکاتب اخلاقی به اجمال مورد اشاره قرار می‌گیرد:
2-1-3-1- مکاتب واقع‌گرا
واقع‌گرایان اخلاقی بر این باورند که احکام اخلاقی، گزاره‌های صادق اند. آنان مدعی آنند که آدمیان اغلب در مقام ارائه و بیان آن احکامند. بعلاوه واقع‌گرایان اخلاقی این عقیده را که گزاره‌ها و احکام اخلاقی و یا توجیه آنها در ابتدا به باورها و احساسات گوینده و اظهار کننده آن احکام و نیز آداب و رسوم جاری در فرهنگ آنان وابسته است را نمی‌پذیرند. واقع‌گرایی اخلاقی اصرار می ورزد که واقعیات اخلاقی به طور مستقل از باورهای اخلاقی ما وجود دارند و تعیین می‌کنند که آن باورها صادق اند یا کاذب (ناوتن، 1380) . مکاتبی که بر این عقیده هستند که گزاره‌های اخلاقی اخباری هستند یعنی ما بتوانیم به وسیله آنها از عالم واقع و خارج حکایت نماییم، واقع‌گرا می‌باشند(مصباح‌یزدی، 1384). به طور مثال اگر هدف اخلاق را قرب الهی بدانیم چنانچه رفتاری یا صفتی با این هدف رابطه مثبت داشته باشد می‌گوییم این کار یا صفت خوب است و اگر رابطه منفی باشد می‌گوییم بد است و در صورتی که هیچ رابطه‌ای میان آنها برقرار نباشد، می‌گوییم این کار از نظر اخلاقی نه خوب است و نه بد (حسینی،‌1383).
2-1-3-2- مکاتب غیرواقع‌گرا
مکاتبی که این باور را در خود داشته باشند که جملات اخلاقی، انشایی است یعنی این توان در آنها دیده نمی‌شود که عالم واقع یا عین را بتوانند توصیف نمایند به مکاتب غیرواقع‌گرا مشهورند. زیرا این مکاتب عاجز از این مسئله هستند که بتوانند به وسیله گزاره‌های اخلاقی انشایی به توصیف عالم واقع بپردازند (مصباح‌یزدی، 1384).
براساس معیار غیرواقع‌گرایی، چندین مکتب اخلاقی – از زمان یونان باستان تا دوران جدید – به وجود آمده است که عبارتند از: احساس‌گرایی، توصیه‌گرایی، قراردادگرایی و امر الهی. غیر واقع‌گرایی اخلاقی پیامدهای زیادی را به همراه دارد که یکی از آن‌ها این است که این دیدگاه به نسبی‌گرایی بی حد و حصر کشیده می‌شوند؛ زیرا غیرواقع‌گرایی مبنا و پایگاه عینی و واقعی را برای اخلاق نمی پذیرد و از این جهت در این نظریه هر رفتاری می‌تواند به کمترین مناسبت مانند خوشایندی یا ناخوشایندی عامل آن، خوب یا بد به حساب آید. صدق و کذب ناپذیری نقد دیگری است که بر غیر واقع‌گرایان وارد است. یکی دیگر از نقدهای غیرواقع‌گرایی این است که این دیدگاه موجب می‌گردد تا معیاری برای معقولیت احکام اخلاقی نداشته باشیم. بی شک اگر نتوان احکام اخلاقی را با استدلال و برهان همراه کرد نمی‌توان دیدگاه‌ها و مکاتب اخلاقی مختلف را ارزش گذاری کرد. تبیین عقلانی احکام اخلاقی تنها در زمانی ممکن است که میان ارزش‌ها و حقایق عینی رابطه ای منطقی برقرار باشد (رابرت، 1382).

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

2-1-4- شیوه تبیین نظام اخلاقی
برای تعیین نظام اخلاقی مورد قبول می بایست اولا نتیجه مطلوب از افعال اختیاری انسان را معین کرد و ثانیاً معلوم نمود که چگونه می‌توان افعالی را که در جهت نتیجه و هدف می‌باشند از افعالی که ما را از آن دور می‌کنند تشخیص داد، تا بتوانیم ملاک و چارچوبی کلی برای کارهای بایسته و نبایسته ارائه دهیم. (مصباح، 1388). به طور کلی نظام‌های اخلاقی بر دو قسم قابل تقسیم است: 1-نظام‌های اخلاقی که مبتنی بر خودخواهی و خودپرستی و منافع شخصی است یا نظام‌های خودمحور 2- نظام‌هایی که فراتر از منافع شخصی می روند و مبنایی فراتر از خود شخصی دارند یا نظام‌های غیرخود محور (مطهری،1376).
2-1-4-1- نظام اخلاق اسلامی، غایت‌گرا یا وظیفه‌گرا؟
نظام اخلاق اسلامی هم غایت‌گرا و هم وظیفه‌گرا است. زیرا غایت در اخلاق اسلامی خیر و سعادت اخروی است، نه منافع دنیوی. انسان به عنوان موجودی مختار و آگاه در افعال خود غایت داشته، هر کاری را به هدفی و برای برآوردن غرضی انجام می دهد. با توجه به آیات قرآن کریم دانسته می‌شود، غایت نهایی و مطلوب با لذات انسان در کارهای اخلاقی سعادت، فوز و فلاح نهایی است. در قیاس با منافع دنیوی، نظام اخلاقی اسلام غایت‌گرا نیست، بلکه ارزش‌گرا و فضیلت خواه و به تعبیری وظیفه‌گرا است. مقصود آن است که چون نظام اخلاقی اسلام مبتنی بر انسان شناسی خاصی است و گستره وسیعی برای حیات و کمالات انسانی می بیند، منافعی که بدان نظر دارد، کمال و سعادت اخروی انسان است که در پرتو قرب الهی حاصل می‌شود. این غایت، یعنی کمال انسان، با انجام اعمالی که ملایم با نفس متعالی انسان است، تحقق می یابد. از این رو، نظام اخلاقی اسلام در مقام توصیه و دستور و ارائه برنامه، همچون وظیفه‌گرایی عمل می‌کند و از آنجا که در هر حال خیر اخروی مد نظر است، غایت‌گرا است (لاریجانی، 1373).
2-1-4-2- نظام اخلاقی اسلام عقلانی است یا وحیانی؟
نظام اخلاقی اسلام عقلانی، وحیانی است. بدین معنا که هم خرد و اندیشه انسان بدان دعوت می‌کند و هم پیامبران الهی. از این امر گاهی به فطری بودن دین تعبیر می‌شود. یعنی تعالیم کلی دین اسلام از آن جمله احکام اخلاقی آن، با گرایش‌های فطری انسان هماهنگ و همنوا است. حاصل آنکه اگر اسلام ما را به ترک تعلقات دنیوی و توجه به خدا و آخرت و ارزش‌های معنوی فرا می خواند، عقل حسابگر نیز، که همواره سود و زیان، مصالح و مضار انسان را در نظر می‌گیرد و انسان را به انجام کارهایی که بیشترین سود و کمترین زیان را برای او دارد، دعوت می‌کند، آن فراخوان وحیانی را تایید می‌کند. صریحاً می‌توان گفت که اسلام تنها از ما خواسته است که عاقل باشیم و عاقلانه عمل کنیم. انسان عاقل هرگز آخرت را به دنیا نمی فروشد و جهان ابدی، لذایذ معنوی و لقای خدا را با لذایذ ناچیز و بی مقدار دنیوی مبادله نمی‌کند. از این روست که می گوییم نظام اخلاقی ما عقلانی-وحیانی است (مصباح یزدی، 1376).
2-1-4-3- تفاوت نظام اخلاقی اسلام با دیگر نظام‌ها
اختلاف نظام اخلاقی اسلام با نظام‌های دیگر به مفهوم بر نمی‌گردد، یعنی درمعنای سعادت اختلافی نیست. هم‌چنین در اصل اینکه آدمی در طلب سعادت خود است جای اختلاف نیست. زمینه اختلاف در شناسایی مصداق آن است. مفهوم سعادت از دوام و شدت مطلق یا نسبی لذت انتزاع می‌شود. اما تشخیص مصداق آن به نگرش عام جهان‌شناسانه هر مکتب بستگی دارد. قرآن که حیات آدمی را نامحدود و سهم اصلی زندگی انسان را به بعداز مرگ مربوط می‌داند مصداق سعادت و فلاح را در ارتباط با حیات اخروی بازشناسی می‌کند. ماده سعادت که فقط یک بار در قرآن در سوره هود آیه 105 آمده است، بر سعادت اخروی تطبیق شده است. اصل رابطه انسان با مبداء و معاد، رکن نظام اخلاقی اسلام است. سعادت که غایت زندگی انسان است از دیدگاه قرآن از مبداء هستی سرچشمه می‌گیرد و در حیات اخروی ظهور تام می‌یابد. گشودن حساب آخرت در حوزه داوری اخلاقی به این معنا خواهد بود که تأثیر هر فعل مورد نظر را باید علاوه بر حیات این جهانی انسان، در حیات اخروی او هم سنجید و این کاری دشوار است. این دشواری از آنجا ناشی می‌شود که آدمی از چگونگی زندگی اخروی و عوامل مؤثر در آن بی‌خبر است. نقش وحی پرده‌برداری از سازوکار تأثیرگذاری افعال اختیاری در مجموعه زندگی انسان است. براین اساس ما در شناسایی دقیق وضعیت اخلاقی افعال (که از تأثیر آنها بر سعادت آدمی انتزاع می‌شود) محتاج وحی هستیم.
2-1-4-4- غایت نظام اخلاقی اسلام
به استناد متون اسلامی، غایت در این نظام لذت است، اما نه لذت‌های حسی دنیوی که ناپایدار، سطحی و توأم با رنج‌ها و آلام فراوان است، بلکه لذت‌های پایدار، عمیق و خالی از هرگونه رنج و سختی . با مروری بر آیات کریمه قرآن کریم روشن می‌گردد که خداوند از انسان خواسته خود را در لذت‌های دنیوی که گذرا و همراه با رنج‌های فراوان و بسیار پایین مرتبت هستند، محدود نساخته به آخرت و لذتهای جاودانه و ژرفتر نظر بدوزد. از نگاه قرآن بالاترین لذت و سرور و ابتهاجی که برای انسان حاصل می‌گردد، لذت حاصل از انس با خدا، قرب به او و نظر به جمال و جلال الهی است و از این رو می‌توان گفت، غایت در نظام اخلاقی اسلام قرب الی ا… است (مصباح، 1388).
2-1-5- تفاوت اخلاق و حقوق
درباره تفاوت حقوق و اخلاق، اختلاف نظر بسیار است، با این که عده ای از نویسندگان در جدایی این دو مفهوم اصرار دارند، جمعی هم اختلاف آنها را کم و بیش انکار کرده‌اند. در نظریه‌های مادی به طور کلی، اخلاق مفهومی جز اطاعت از قوانین ندارد به این معنی اخلاق و حقوق جدا از هم نیستند و به عبارت بهتر، اخلاقی وجود ندارد(اتکینسون،1370). تفاوت اخلاق و حقوق را از زوایای مختلفی می‌توان بررسی کرد. تفاوت اخلاق و حقوق از یک جهت به تفاوت هدف آنهاست، هدف مستقیم اخلاق کمال و سعادت انسان است ولی هدف حقوق برقراری نظم اجتماعی است. بنابراین هدف قضایای حقوقی تأمین مصالح و منافع دنیوی افراد یک جامعه است. این قضایا در صددند که با بهره گرفتن از ابزارهایی که در اختیار دارند از جان، مال و آزادی افراد در برابر متجاوزان دفاع کنند؛ اما هدف اخلاق از دیدگاه اسلام امری فراتر از این مساله است، زیرا در مرحله نخست احکام و گزاره‌های اخلاقی درصدد تزیین آدمیان به فضایل و پاکیزه گرداندن آنان از رذایل می‌باشند و هدف اخلاق تأمین سعادت مادی و معنوی آدمیان است، سعادتی که در سایه قرب الهی نصیب انسان می‌گردد. تفاوت‌های دیگری نیز میان حقوق و اخلاق وجود دارد، از جمله این تفاوت‌ها تفاوت قلمرو است. همان طور که قبلاً گفته شد اخلاق تنظیم روابط اجتماعی و غیراجتماعی را بر عهده دارد در حالی که حقوق فقط در محدوده روابط اجتماعی جای می‌گیرد، موارد فراوانی از قوانین حقوقی را می‌توان قوانین اخلاقی نیز دانست؛ برای مثال امانت داری هم قاعده ای حقوقی است و هم قاعده ای اخلاقی. مواردی نیز وجود دارد که صرفاً حقوقی است؛ مثل وجوب ثبت برخی معاملات و قراردادها، که کاملاً قاعده ای حقوقی است و اخلاق چنین تکلیفی نمی‌کند. موارد دیگر جدایی اخلاق و حقوق، تقریباً همه مواردی هستند که در بخش روابط انسان با خود و خدا در اخلاق از آنها سخن می رود این گونه احکام اخلاقی هستند و وجه حقوقی ندارند. از دیگر تفاوت‌های حقوق و اخلاق ضمانت اجرایی آنهاست. ضامن اجرای قواعد و تکالیف اخلاقی معمولاً وجدان اخلاقی و بنا بر بعضی دیدگاه‌ها، عقیده به پاداش و کیفر اخروی است؛ در حالی که ضامن اجرای قوانین، وضع جرایم و کیفرهای دنیوی است. یکی دیگر از تفاوت‌های حقوق و اخلاق منبع آن دو است، قوانین خقوقی معمولاً از طریق قراردادهای اجتماعی پدید می آیند جوامع مختلف با نظر به روابط گوناگون اجتماعی مقرراتی را برای حفظ نظم و برقراری عدالت وضع می‌کنند که به تناسب فرهنگ‌ها و بینش‌های آنها متفاوت است. قوانین اخلاقی از طریق قراردادهای رسمی پدید نمی‌آیند بلکه از وجدان اخلاقی انسان‌ها سرچشمه و تحت تأثیر جهان بینی آنها شکل می‌گیرند. به همین دلیل، قواعد کلی‌تر اخلاقی تقریباً در همه جوامع یکسان است. مثلاً راستگویی و امانت داری در همه جوامع پذیرفته شده است، گو این که درباره مصادیق این اصول، جوامع یا یکدیگر اختلاف نظر دارند(داودی، 1388) ،(مطهری، 1359). هس‌مر^[24]( 1382) سه نوع رابطه را بین قضاوت‌های اخلاقی و الزامات قانونی، متصور می‌داند:

1. 1. در یک جامعه مدنی، الزمات قانونی منعکس کننده بسیاری از ارزش‌های مورد قبول شهروندان است و بین قانون و اخلاقی بودن یک فصل مشترک وجود دارد اما حوزه اشتراک کامل نیست.

1. 1. الزامات قانونی سلبی‌اند حال آنکه استانداردهای اخلاقی اغلب ایجابی‌اند.

3.الزامات قانونی معمولاً بعد از استانداردهای اخلاقی وضع می‌شوند.
2-1-6- ارتباط دین و اخلاق
رابطه دین و اخلاق از پرسابقه‌ترین بحث‌های اندیشه دینی است. فیلسوفان دین و عالمان علم اخلاق در زمینه ارتباط دین و اخلاق، اصالت دین یا اخلاق، ضمانت اجرایی اخلاق به وسیله دین، منشاگرفتن دین از اخلاق یا اخلاق از دین و سایر وابستگی‌ها و نیازمندی‌های دین و اخلاق سخن گفته اند. در اروپای مسیحی پیش از عصر نوزایی(رنسانس) که دوران تجدید حیات علوم و دانش‌های تجربی است اخلاق با دین مسیحیت همراه بود و مفاهیم اخلاقی از متون دینی گرفته می‌شد و از این رو از قداست و مرتبت ویژه‌ای برخوردار بود. اما پس از این دوره، کم‌کم صبغه دینی در اخلاق ضعیف شد و این اندیشه در اذهان دانشمندان و فلاسفه اروپا مطرح گردید که اصلا چه لزومی دارد ما اخلاق را از دین و از کتب مقدس بگیریم؟ بلکه ما می‌توانیم براساس دستاوردهای علوم تجربی و براساس فکر و اندیشه بشری، نظامی اخلاقی طراحی کنیم و آداب معاشرت و حدود رفتارهای اجتماعی انسان‌ها را مشخص سازیم. برخی از متفکران غربی از جمله کارل ریموند پوپر (متولد 1902 م) در قرن اخیر تا آن جا پیش رفتند که رسماً اخلاق منهای خدا را مطرح نمودند و اعلام داشتند که برای پرورش اخلاقی، انسان‌ها نیازمند اعتقاد به خدا نیستند(خواص، 1385) .
البته علی رغم اینکه برخی همواره سعی داشته‌اند در مورد ارتباط دین و اخلاق شبهه افکنی کنند، در مقابل عده ای نیز کوشیده اند ارتباط دین و اخلاق را آشکار سازند. به عنوان مثال یکی از نویسندگان غربی در اثر خویش می نویسد: «ادیان چه تعلیم یافته و چه تعلیم نایافته، در روند گفت و گویی جدی با مقتضیات حیات اخلاقی پدید می آیند و تحول می پذیرند. این ادیان، قوانین عمل، طریقه استدلال اخلاقی و معیارهای فضیلت را به تفصیل بیان می‌کنند. برای اینکه تعهد به حیات اخلاقی را تقویت کنند جهان را به صورت نظامی اخلاقی تصویر می‌کنند و در نهایت حاضرند این نظام اخلاقی را به صورتی اصلاح و تلطیف کنند که به همه اجازه دهند به عالی‌ترین مرحله فضیلت اخلاقی نائل شوند. سنت‌های دینی در همه این راه‌ها به تکامل اخلاقی بشر و خودشناسی وی کمک کرده‌اند. ادیان، آنچنانکه برخی متفکران قرن نوزدهم استدلال کرده‌اند به اخلاق، قابل تحویل نیست، چون دین به دغدغه‌ها و نیازهای مختلفی از انسان نظر دارد. میل زیبا شناختی، کنجاوی علمی و تاریخی، تمایلات آئینی و تعقلی، همه در ایمان دینی به نحوی بروز می یابند. ولی هیچ کس را یارای انکار این نیست که دغدغه‌های اخلاقی به اتم معنا از محوری‌ترین جنبه‌های حیات دینی بوده است.» (الیاده، 1374به نقل از لاریجانی،1389). تجربه نشان داده است آنجا که اخلاق از دین جدا شده است اخلاق خیلی عقب مانده است. هیچ یک از مکاتب اخلاقی غیر دینی در کار خود موفقیت نیافته اند.قدر مسلم این است که دین لااقل به عنوان یک پشتوانه برای اخلاق بشر ضروری است.خود فرنگی ها چنین نظر داده اند که اخلاق منهای دین پایه ای ندارد(شهید مطهری،1375). به طور کلی می‌توان همه نظریاتی را که درباره نسبت دین و اخلاق بیان شده است، در سه دیدگاه کلی مورد بحث قرار داد: تباین، اتحاد و تعامل.
2-1-6-1- نظریة تباین
براساس این دیدگاه، دین و اخلاق دو مقوله متباین هستند و هر کدام دارای قلمرو خاصی بوده، هیچ ارتباط منطقی میان آنها وجود ندارد و همچون دو دایره جدای از هم می‌مانند که در هیچ نقطه‌ای با یکدیگر تلاقی ندارند.از نظر صاحبان این طرز تفکر، دین امری مربوط به رابطه انسان با خدا است؛ اما اخلاق بیانگر روابط آدمیان با یکدیگر است. بنابراین، دین و اخلاق از لحاظ موضوع و متعلق هیچ وجه مشترکی ندارند (مصباح‌یزدی، 1378).
2-1-6-2- نظریه اتحاد
دومین دیدگاه کلی در باب ارتباط دین و اخلاق را می‌توان «نظریة قائل به اتحاد» نامید. براساس این دیدگاه رابطة میان این دو، از نوع رابطة ارگانیکی و جزء و کل است. از نگاه اندیشمندان مسلمان،‌دین عبارت است از «مجموعه‌ای از عقاید، اخلاق و احکام که خداوند به منظور هدایت مردمان و تأمین سعادت دنیوی و اخروی آنان به پیامبران وحی نموده است.» بنابراین قلمرو اخلاق جدای از قلمرو دین نیست، بلکه جزیی از مجموعة گسترده دین به حساب می‌آید (همان).
2-1-6-3- نظریة تعامل
دیدگاه سوم این است که هر کدام از دین و اخلاق دارای هویتی مستقل هستند اما در عین حال با هم در تعاملند و نوعی رابطه منطقی میان آنها وجود دارد. از قبیل رابطة علیت و معلولیت، تأثیر و تأثر یا فعل و انفعال. یعنی هم اخلاق و هم دین از جهاتی نیازمند یکدیگرند (مصباح‌یزدی،‌1388).این دیدگاه طیف وسیعی از آراء جزئی‌تر را در درون خود جای می‌دهد که در اینجا تحت دو عنوان کلی نیازمندی‌های دین به اخلاق و وابستگی‌های اخلاق به دین، به برخی از وجوه تعامل میان این دو اشاره می‌کنیم:
2-1-6-3-1- نیازمندی‌های دین به اخلاق
1.اخلاق و خداشناسی
وجوب خداشناسی نیازمند پذیرش و مبتنی بر این حکم اخلاقی است که «شکر منعم واجب است.» افزون بر این، بسیاری از فیلسوفان غربی کوشیده‌اند با استمداد از براهین اخلاقی به اثبات وجود خدا بپردازند(خرمشاهی ،1370).

1. اخلاق و خداپرستی

کیم و چا^[۱۵](۲۰۰۲)

مجموعه ای از فعالیت های بازاریابی جهت جذب و افزایش ارتباطات با مشتریان برای مزیت دو جانبه،با تأکید بر حفظ مشتریان موجود.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

مزایای دو جانبه تأکید شده برای حفظ مشتریان موجود.

هوگارد و بژیر^[۱۶](۲۰۰۳)

مجموعه روش های اتخاذ شده توسط شرکت با هدف حفظ و توسعه ارتباطات سودمند و رقابتی با مشتری برای منتفع شدن هر دو طرف درگیر در رابطه.

حفظ و توسعه ارتباطات سودمند و رقابتی.

فونتنوت و هایمن(۲۰۰۴)

نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذابتر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان.

نگهداری مشتریان و توسعه روابط.

شلبی و همکاران(۲۰۰۶)

فهم و مدیریت ارتباطات مشتریان و تأمین کنندگان

ارتباطات مشتریان و تأمین کنندگان.

جدول ۲-۱ :تعاریف بازاریابی رابطه مند(هرکر،۱۹۹۹و شاموت،۲۰۰۷ ).
بازاریابی رابطه مند فهم و مدیریت ارتباطات مشتریان و تأمین کنندگان می باشد،بازاریابی رابطه مند هم استراتژی های دفاعی^۱و هم تهاجمی^۲ را در بر می گیرد،بازاریابی تهاجمی به جذب مشتریان جدید^۳ می پردازد که شامل جذب مشتریان بالقوه یا ترغیب و جذب مشتریان رقیب می پردازد. در مقابل ،بازاریابی تدافعی به دفاع از سهم بازار و حفاظت از مشتریان می پردازد.با این وجود،استراتژی های دفاعی در تلاشند تا مشتریان کنونی را حفظ و کسب و کار بیشتری با آنها ترتیب دهند.جدول زیر به طور خلاصه تفاوت های کلیدی بازاریابی تهاجمی و دفاعی و شرایط مناسب کاربرد آنها را نشان می دهد.
بازاریابی تهاجمی بازاریابی تدافعی
در مورد چیست؟ جذب مشتری حفظ مشتری
چه کسی را مورد هدف قرار می دهد؟ مشتریان جدید مشتریان کنونی
برای چه زمانی مناسب است؟ بازارهای جدید یا در حال رشد بازارهای اشباع شده
کدام موقعیت رقابتی علت آن است؟ فقدان رقابت شدید رقابت شدید
هدفش چیست؟ رشد سهم بازار رشد سود
چگونه عمل می ک تبلیغات،پیشبرد فروش ارائه تخفیف برای تشویق و وفاداری
تا چه حدی قابل تشخیص است؟ آشکار مبهم
جدول۲-۲ مقایسه بازاریابی تهاجمی و بازاریابی تدافعی (Harrison,2000,228).
۲-۹ انواع بازاریابی رابطه مند :
مورگان و هانت در سال ۱۹۹۴ الگویی از انواع بازاریابی رابطه مند ارائه کردند.
جهت دست یابی به روابط پایدار توجه به نکات زیر ضروری است:
۱)رابطه بین سازندگان قطعات و ملزومات و خریداران جهت تأمین بهنگام و بهینه سازی کیفیت محصولات
۲)رابطه بین سازمان و شرکت های خدماتی مثل مؤسسات تحقیقات بازاریابی ،آژانسهای تبلیغاتی و…
۳)همسو کردن استراتژی با جایگاه رقبا،تغییرات تکنولوژی و سیاسی
۴)برقراری رابطه بین سازمان و مؤسسات غیر انتفاعی جهت مشارکت در امور اجتماعی
۵)مشارکت در طرح های تحقیق و توسعه با سازمان های دولتی در سطح محلی و کشوری
۶)ایجاد روابط بلند مدت بین شرکت ها و مصرف کنندگان نهایی
۷)ایجاد ارتباط و مشارکت با سایر شرکا مثل شرکت های فعال و کانال های توزیع سازمان
۸)ایجاد رابطه با واحد های عملیاتی سازمان
۹)ایجاد روابط و مشارکت با کارمندان که منجر به برقراری (بازاریابی داخلی)در سازمان می شود.
۱۰)برقراری روابط موثر با واحد های استراتژیک کسب و کار سازمان

• سن تعداد ۶۶ نفر یا ۹/۱۶ درصد بین ۳۱ تا ۴۰ سال

• سن تعداد ۲۵۱ نفر یا ۴/۶۴ درصد بین ۴۱ تا ۵۰ سال

• سن تعداد ۵۷ نفر یا ۶/۱۴ درصد ۵۰ سال به بالا

میزان تحصیلات:

• میزان تحصیلات تعداد ۱۵۷ نفر یا ۲/۴۰ درصد از پاسخ دهندگان دیپلم

• میزان تحصیلات تعداد ۱۶۳ نفر یا ۷/۴۱ درصد از پاسخ دهندگان فوق دیپلم

• میزان تحصیلات تعداد ۵۵ نفر یا ۲/۱۴ درصد از پاسخ دهندگان لیسانس

• میزان تحصیلات تعداد ۱۵ نفر یا ۹/۳ درصد از پاسخ دهندگان فوق لیسانس می باشند.

ب) توصیف متغیرهای تحقیق:

• متغیر تبلیغات تجاری: متغیر تبلیغات بازرگانی دارای کمترین مقدار ۲۵/۳ ، بیشترین ۵ ، میانگین ۲۳۵۷/۴ ، انحراف معیار ۳۳۹۵۲/۰ و واریانس ۱۱۵/۰ می باشد.

• متغیر فعالیتهای پیشبرد فروش: متغیر فعالیت های پیشبرد فروش دارای کمترین مقدار ۳۳/۳ ، بیشترین ۸۳/۴ ، میانگین ۲۲۴۱/۴ ، انحراف معیار ۳۰۵۳۹/۰ و واریانس ۰۹۳/۰ می باشد.

• متغیر ارزش ویژه برند: متغیر ارزش ویژه برند دارای کمترین مقدار ۰۹/۳ ، بیشترین ۸۶/۴ ، میانگین ۲۵۵۳/۴ ، انحراف معیار ۲۹۵۹۲/۰ و واریانس ۰۸۸/۰ می باشد.

• متغیر آگاهی از برند: متغیر آگاهی از برند دارای کمترین مقدار ۳ ، بیشترین ۵ ، میانگین ۲۲۸۳/۴ ، انحراف معیار ۴۱۳۵۱/۰ و واریانس ۱۷۱/۰ می باشد.

• متغیر کیفیت ادراک شده: متغیر کیفیت ادراک شده دارای کمترین مقدار ۵/۲ ، بیشترین ۵ ، میانگین ۲۰۲۴/۴ ، انحراف معیار ۴۵۵۶۹/۰ و واریانس ۲۰۸/۰ می باشد.

• متغیر تداعی های برند: متغیر تداعی های برند دارای کمترین مقدار ۳ ، بیشترین ۵ ، میانگین ۲۴۱۷/۴ ، انحراف معیار ۳۹۹۸۷/۰ و واریانس ۱۶/۰ می باشد.

• متغیر وفاداری به برند: متغیر وفاداری به برند دارای کمترین مقدار ۰۷/۲ ، بیشترین ۹۳/۴ ، میانگین ۵۵۲۳/۴ ، انحراف معیار ۲۵۹۶۵/۰ و واریانس ۱۰۸/۰ می باشد.

۵-۴) نتایج حاصل از آمار استنباطی
۵-۴-۱) نتیجه حاصل از آزمون فرضیه های تحقیق
فرضیه اصلی اول، به چهار فرضیه ی فرعی به شرح زیر تفکیک می گردد:
ادراک مشتریان از تبلیغات تجاری شرکت بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد
نتایج حاصل از آزمون رگرسیون فرضیه ی اصلی اول مرتبط با آن نشان دادند که تبلیغات تجاری شرکت لوازم خانگی پارس خزر بر ارزش ویژه برند شرکت مذکور تاثیرگذار است. میزان این تاثیر ۱/۳۱ درصد با علامت مثبت می باشد. در نتیجه توجه به تبلیغات بازرگانی جالب توجه و مهیج می تواند سبب افزایش ارزش ویژه برند شرکت لوازم خانگی پارس خزر گردد.
نتایج همچنین حاکی از آن هستند که تبلیغات تجاری شرکت لوازم خانگی پارس خزر بر ابعاد چهارگانه ی ارزش ویژه برند (آگاهی برند، کیفیت ادراک شده، تداعی های برند و وفاداری به برند) تاثیرگذار هستند. در این میان تبلیغات تجاری کمترین تاثیر را بر کیفیت ادراک شده ی برند (۹/۲۰) از سوی مشتریان و بیشترین تاثیر را بر وفاداری به برند (۱/۳۳) از سوی مشتریان داشته اند.
فرضیه اصلی دوم، به چهار فرضیه فرعی به شرح زیر تفکیک می شود:
ادراک مشتریان از فعالیتهای پیشبرد فروش شرکت بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد.
نتایج حاصل از آزمون رگرسیون فرضیه اصلی دوم نشان دادند که ادراک مشتریان از فعالیت های پیشبرد فروش شرکت لوازم خانگی پارس خزر بر ارزش ویژه برند شرکت تاثیرگذار می باشند. میزان تاثیر مذکور ۳/۵۰ درصد با علامت مثبت بوده و این نشان دهنده ی این مهم است که توجه به فعالیت های پیشبرد فروش از سوی سیاست گزاران شرکت پارس خزر سبب افزایش ارزش ویژه برند شرکت خواهد شد.
نتایج حاصله همچنین نشان دادند که ادراک مشتریان از فعالیت های پیشبرد فروش شرکت لوازم خانگی پارس خزر بر ابعاد چهارگانه ی ارزش ویژه برند نیز تاثیر مثبت و معناداری دارد. بیشترین میزان تاثیر فعالیت های پیشبرد فروش شرکت پارس خزر بر کیفیت ادراک شده ی برند از سوی مشتریان می باشد. به این معنا که با بهره گرفتن از فعالیت های پیشبرد فروش، مشتریان براین باور خواهند بود که محصولات کیفیت خوب و قابل قبولی دارند. کمترین میزان تاثیر فعالیت های پیشبرد فروش نیز بر آگاهی از برند از سوی مشتریان می باشد. بدان معنا که زمانی که مشتریان برند خاصی را شناخته و از آن استفاده می کنند، درنتیجه فعالیت های پیشبرد فروش نمی تواند تاثیر چندانی بر روی آگاهی ایشان بگذارد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۵-۵) مقایسه نتایج حاصل از آزمون فرضیات با مطالعات انجام شده

• نتایج مطالعه حاضر با نتایج حاصل از تحقیق بویل و همکاران در سال ۲۰۱۳، همسو می باشد. ایشان نیز در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که ادراک و نگرش مشتریان نیسبت به مخارج و نیز محتوای تبلیغاتی شرکت ها به طور غیر مستقیم بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد. همچنین نگرش و ادراک مشتریان درخصوص فعالیتهای مالی و غیرمالی نیز می تواند بر ارزش ویژه برند تاثیر داشته باشد.

• با نتایج حاصل از تحقیق رومانیاک و ننیس-تیل، در سال ۲۰۱۳، نیز مشابه است. ایشان نیز در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که رابطه ای مثبت و معنادار بین تداعی های برند و وفاداری به برند وجود دارد.

• با نتایج حلصل از تحقیق هانگ و ساریگولو، در سال ۲۰۱۲، نیز همسو می باشد. ایشان نیز در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که رابطه مثبت و معناداری بین آگاهی از برند و ارزش ویژه برند وجود دارد. هرچه آگاهی از برند توسط مصرف کنندگان بیشتر باشد در نتیجه ارزش ویژه برند نیز بالاتر خواهد بود.

۵-۷) پیشنهادات مبتنی بر یافته های تحقیق
۵-۷-۱) پیشنهادات درخصوص فرضیه اصلی اول (تبلیغات تجاری)

• پیشنهاد می گردد جهت بهبود متغیر محتوا- با توجه به اینکه شاخص محتوای کلّی مهمترین تاثیرگذار بر اثر تبلیغات بر رفتار مصرف کننده است. شرکت هایی که می خواهند به تبلیغات درباره کالا و خدمات تولیدی بپردازند، محتوای تبلیغات را به گونه ای طراحی کنند که با ترجیحات مصرف کنندگان متناسب باشد.

• پیشنهاد می شود برای بهبود میزان ارتباط و توجه مصرف کنندگان به محصولات تولیدی شرکت، میزان در

۱۷/۱۶۱

۷۵/۸۳

دی

۷۸/۷

۱۷/۱۷۱

۰۵/۸۳

بهمن

۹۳/۵

۰۲/۱۲۸

۷/۸۱

اسفند

۹۵/۸

۰۲/۱۰۲

۱/۸۱

سالانه

۱۷/۱۶

۵۱/۱۳۶۷

۴۵/۷۴

ماخذ : آمار هواشناسی ایستگاه رشت ، طی یک دوره ۲۰ ساله
نمودار ۳ – ۱ – میانگین درجه حرارت
نمودار ۳ – ۲ – میانگین بارش
۳ – ۳ – نمودار بارش
۳ – ۳ – ۳ – منابع آب
رود سفید رود بزرگترین رودخانه ایران از نظر مساحت و از نظر منابع آبی ؛ مهمترین و اصلی ترین منبع آبی بصورت سطحی برای گیلان است که به تبع آن محدوده مورد مطالعه از نظر منابع آبی از این رودخانه سیراب می شود . آبیاری در واحد عمرانی ژ-۴ که به وسعت ۳۶۳۰۰ هکتار یعنی حدود ۴۰ درصد کل اراضی سمت چپ سفید رود است از جنوب به کانال سمت چپ سد سنگر ، از مشرق به زهکش طبیعی گیشه دمرده ، از شمال به دریای خزر و تالاب “طالب آباد “و از مغرب ( از بالا به پایین ) به جاده رشت – تهران و سیاهرود ( رشت ) و ” کریم نوین جوب ” محدود می باشد . ۹۰ درصد اراضی ژ-۴ را خمام رود آبیاری می نماید ، خمام رود که در تمام مسیر خود بستر عریضی دارد از محل انشعاب شیر جوب در قطعه مشترک سمت چپ سد سنگر پس از عبور از سرریزی به شکل ” W ” با نام خمام رود تا محل خمام بین رشت و انزلی جریان دارد . در خمام بعد از انشعاب ” گوراب جیر ” با نام شیجان به تالاب شیجان که یکی از تالاب های کوچک تالاب انزلی است وارد می شود . انشعاب های کریم نوین جوب و داوچه رود ومیرزا رحمانی رود ، گوراب سر و گوراب جیر از سمت راست آن جدا می شود . منابع آب سطحی در بخش خمام توسط یک رود اصلی ( خمام رود ) و انشعابات آن ( گورابجیر و شییجان ) و از طریق زهکش ها در سطح مزارع برنج در روستاها توزیع می شود و مسیر انتهایی آبهای سطحی بخشی در قسمتی به دریا و در قسمتی دیگر نیز به تالاب انزلی می باشد .

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

یکی دیگر از منابع تامین کننده آب برای کشاورزان استخرهای طبیعی ( سل ) می باشند . این استخرها که آب آن از طریق نهرهای کوچک و آب های جاری ناشی از بارندگی ها و چشمه ها تامین می شود در مواقعی که روستاها با کمبود آب مواجه می شوند از آب این استخرها جهت آبیاری مزارع برنج استفاده می کنند . از دیگر کاربردهای این استخرها می توان به پرورش ماهی در آن و همچنین محل گردشگری که عمدتاً جهت گذراندن اوقات فراغت که عمدتاً جهت شکار و ماهیگیری به این استخرها مراجعه می کنند اشاره نمود . در بخش خمام دو استخر یکی در روستای کلاچاه و دیگری در روستای بالامحله چوکام وجود دارد .
جدول ۳-۳- استخر های طبیعی در محدوده بخش خمام

نام روستا

دهستان

ظرفیت استخر
( متر مکعب )

توانایی آبیاری زمین
( هکتار )

امکان توسعه حجم استخر
( متر مکعب )

منابع تامین آب استخر