قیمت: قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت پرداخته می شود. در تعریفی جامع تر، قیمت، میزان فایده ای است که مصر فکنندگان برای مزایای حاصل از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمت پرداخت می نمایند. و بر خلاف دیگر آمیخته های بازاریابی برای مشتریان هزینه زا است. قیمت نشانگر کیفیت برند است. عموماً برندهای قوی درکی از کیفیت بالا را در ذهن مصرف کننده ایجاد مینماید و بلعکس.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

ترفیعات قیمتی: ترفیعات فعالیت های ارتباطی مانند: تبلیغ، پیشبرد فروش، نامه نگاری و روابط عمومی است که بازار هدف را به موجود بودن و سودمندی های فرآورده، آگاه، علاق همند یا مطلع میسازد. افزایش مخارج ترفیعات ممکن است کیفیت درک شده از یک برند را در ذهن مصرف کننده کاهش بدهد ( بورت^[۶]، ۲۰۰۳: ۵۲).
برند
تاریخچه برند^[۷]
برند قرن هاست که در اطراف ما به عنوان وسیله ای برای تشخیص کالاهای یک تولیدکننده از تولیدکننده دیگر وجود دارد. نام و نشان تجاری (برند) از واژه برندر^[۸]مشتق شده که به معنای داغ زدن و سوزاندن است. از زمان های بسیار دور، تولیدکنندگان برای متمایزساختن کالاهای خود از کالاهای سایر تولیدکنندگان از برند استفاده می کردند. در واقع در آن زمان برند وسیله ای برای تشخیص صاحبان اصلی حیوانات به حساب می آمد و صاحبان حیوانات با سوزاندن تن آنها به شکل یک علامت ویژه، آنها را علامت گذاری می کردند (شولتز و بارنز^[۹]، ۱۹۹۹: ۴۵).
برند و مدیریت برند
ادبیات ایجاد برند، در طی دهه گذشته، با تغییرات عظیمی مواجه شده است. ایجاد برند و نقش آن دائماً مورد تجدید نظر و بازنگری بوده است. پیش از توجه و تمرکز بر برند و فرایند ایجاد آن، این مفهوم فقط به عنوان گامی از فرایند بازاریابی فروش محصولات بوده است که به عبارت دیگر، برای مدت زمانی طولانی، به برند تنها به عنوان بخشی از فرایند طراحی محصول جدید نگریسته می شده است (کاتلر^[۱۰]، ۲۰۰۰: ۱۴۶).
با توجه به فرایند مدیریت برند که مرتبط با کارکرد برند به عنوان یک شناسنده است، آکر و جواکیمزتالر^[۱۱] مدل برندینگ سنتی را مورد توجه قرار می دهند که در آن تیم مدیریت برند، مسئول ایجاد و هماهنگی برنامه مدیریت برند است. در این وضعیت، مدیر برند، فرد اول سلسله مراتب شرکت نبود. تمرکز او برنتایج کوتاه مدت تک برندها و تک محصولات در بازارهای شرکت بود. هدف اصلی، هماهنگی تولید و فروش شعب به منظور حل هر مشکل احتمالی مرتبط با فروش و سهم بازار بود. با این استراتژی، مسئولیت برند منحصراً مرتبط با بخش بازاریابی بود (دیویس^[۱۲]، ۲۰۰۲: ۵۰). بنابراین در گذشته، نگرش نسبت به این مفهوم، به عنوان یک سری از تاکتیک ها (نه استراتژی) بوده و روش های ایجاد آن شباهتی با یک راهبرد نداشته است. در کل بیشتر شرکت ها تصور می کردند که تمرکز بر جدیدترین و بیشترین تبلیغات به معنای تمرکز بر برند است (دیویس و دان^[۱۳]، ۲۰۰۲: ۷۸).
امروزه برندها به عنوان یک نقطه آغاز تمایز بین پیشنهادهای رقابتی مطرح می شوند به طوری که در موفقیت سازمان ها نقش حیاتی دارد. لذا به مدیریت برند، به عنوان یک فرایند استراتژیک نه تاکتیکی توجه می شود.
پارادایم مدیریت برند
تحلیل مدیریت برند‌ی که چارچوب هفت رویکرد برند یا طبقه بندی مدیریت برند را که مبتنی بر فلسفه علم توماس کوهن ^[۱۴]می‌باشد فراهم می‌آورد. از سالهای ۱۹۸۵ تا ۲۰۰۶ دو الگوی برجسته در جهان آکادمیک مدیریت برند وجود داشته‌اند: یکی با نقطه شروع مثبت گرایی^[۱۵] و دیگری با ماهیت تفسیری ^[۱۶] یا سازنده گرا^[۱۷]. حالت مثبت گرایی بر این تصور برند دلالت دارد که بازاریابان برند را با برقراری ارتباط هدفمند با مصرف کنندگان یا دریافت کنندگان منفعل تصاحب می کنند. سرقفلی برند چنین درک می شود که توسط بازاریابان خلق می شود. الگوی تفسیری در ماهیت برند و ارزش سرقفلی آن، به عنوان چیزی که در تعامل بین بازاریاب و مشتری فعال ایجاد می‌شود، منعکس می گردد. تغییر جهت الگو در مدیریت برند در دهه‌ی۱۹۹۰ روی می‌دهد. این مسئله یک شبه اتفاق نمی‌افتد(حاجی بابایی، ۱۳۹۱: ۹۸).
هفت رویکرد برند
هفت مکتب فکری، اساسا برداشتهای مختلفی از برند، ماهیت تعامل و ارتباط برند با مشتری و نحوه خلق و مدیریت ارزش گذاری برند را عرضه می نماید. هفت رویکرد برند در یک ترتیب زمانی ارائه می‌شوند که در این مجموعه داده‌ای تحلیلی ظاهر می‌شوند. این دوره زمانی به سه بخش تقیسم می‌شود. دوره زمانی اول از ۱۹۸۵تا ۱۹۹۲، دوره دوم از ۱۹۹۳ تا ۱۹۹۹ و آخرین دوره از ۲۰۰۰ به بعد است( جلالی، ۱۳۹۲: ۳۶)
دوره زمانی اول از ۱۹۸۵تا ۱۹۹۲
در دوره رشد و کودکی مدیریت برند، پژوهش بر روی شرکت به عنوان فرستنده ارتباطات برند تمرکز دارد. این تمرکز پس زمینه دو رویکرد اول در مدیریت برند را شکل می‌دهد رویکرد اقتصادی و رویکرد هویتی
رویکرد اقتصادی : برند به عنوان بخشی از آمیزه بازاریابی سنتی
سرآغاز برای مدیریت برند، توجه خاص بر روی حوزه وسیع بازاریابی است. این توجه با تحقیقات محیطی که برگرفته از تئوریهای آمیزه بازاریابی است آغاز می‌شود(۴p). به نظر می‌رسد خلق ارزش برند تحت تاثیر تغییرات در کانال‌های توزیع، اصلاحات قیمت و تبلیغات قرار می‌گیرد. در این راستا، بازاریابان قطعا” مسئول خلق ارزش برند هستند و از رو مشتریان به این باور می‌رسند که پیام‌های فرستاده شده از بازاریابان را دقیقا” همانگونه که آنها می خواستند دریافت و درک نموده‌اند. به عبارت دیگر مشتریان به تعهدات و قولهای برند^[۱۸] اعتماد می‌نمایند
رویکرد هویتی: هنگامی که برند با هویت شرکت پیوند می خورد
رویکرد اقتصادی، بنیان مدیریت برند را به شکل یک اصول علمی مستقل بنا نهاد، اما جریان تحقیقاتی دیگری نیز در طی سال‌های اول این تحقیق از نفوذ و قدرت بالایی برخوردار بود. این رویکرد به دنبال موضوع برندینگ شرکتی، دومین رویکرد قدیمی در این زمینه است. به هر حال این مکتب فکری هنوز دارای نفوذ و قدرت تئوریک در زمینه‌های تحقیقاتی به ویژه در محیط‌های پژوهشی در اروپا می باشد. با تمرکز برروی هویت شرکت، برند نیز اصولا” به عنوان یک نهاد، تحت مالکیت بازاریاب دیده می‌شود(ولو اینکه این برداشت در سال های اخیر تغییر یافته است). راز مدیریت برند در یکپارچگی برند در همه سطوح سازمانی است و بازاریاب (به مانند شرکت) مسئول خلق ارزش برند است. لذا فرآیندهای فرهنگ سازمانی و ساختار هویتی شرکت از عوامل مهم تاثیر گذار بر برند محسوب می‌شوند( جلالی، ۱۳۹۲: ۳۷).
دوره زمانی دوم ۱۹۹۹-۱۹۹۳: کانون انسان / گیرنده
تغییر سمت و سوی توجه به سوی گیرنده ارتباط برند، دوره زمانی جدیدی را مطرح نمود که کاملا” متفاوت از دوره ۹۳- ۱۹۸۵به نظر می‌رسید. اکثر مقالات پژوهشی جدید، گیرنده ارتباط را مخاطب قرار دادند. در این پژوهشها، دانش ناشی از رویکردهای متفاوت روانشانسی انسان در نظریه مدیریت برند تعدیل می شوندو نگاه انسان شکلی دو طرفه به خود می گیرد: مشتری بدقت بررسی می شود و جنبه‌های فکری متفاوت برند انسانی به بازی گرفته می‌شوند. رویکردهای انسانگرایی و فردگرایی یعنی رویکرد مشتری مدار، رویکرد رابطه‌ای و رویکرد شخصیتی – نیز در این سالها پدیدار شدند.
رویکرد مشتری مدار: وقتی برند با انجمن‌های مشتری مرتبط می‌شود
در سال ۱۹۹۳ کوین لین کلر رویکرد کاملا ” جدیدی را در مدیریت برند یافت. بر اساس یافته های کلر، برند به عنوان یک تعبیر شناختی در ذهن مشتری برداشت می‌شود. چنین فرض می‌شود که یک برند مطلوب، تصاویر مطلوب و منحصر به فردی را در ذهن مشتریان ایجاد می‌کند. در این شیوه توجه از فرستنده به سمت دریافت کننده (گیرنده )پیام منتقل می‌شود. در این رویکرد، مشتری مالک برند است، اما همچنان برداشتی از ارتباطات خطی اعمال می‌شود. جنبه مشتری این رویکرد، ریشه در بخش روانشناختی انسان دارد و در این عقیده رایج، کامپیوتر تشبیه مهمی برای فرد به عنوان یک مصرف کننده است. این جنبه مشتری، ارتباطات خطی را اعمال می کند، چرا که این چنین برداشت می‌شود که بازاریابان قادرند مشتری را براساس خواسته‌های خود برنامه ریزی نمایند. از این رو این مکتب فکری به عنوان نافذترین مکتب فکری در مدیریت برند مطرح گردید.
رویکرد شخصیتی: برند به عنوان یک شخصیت انسانی
موضوع مهم دیگر در مدیریت برند در سال ۱۹۹۷ با انتشار یک پژوهش علمی در رابطه با شخصیت برند^[۱۹] مطرح گردید. این مطالعه نشان داد که مشتریان علاقه خاصی به دادن یک شخصیت شبیه انسان به برند دارند. این پژوهش به این نکته اشاره دارد که مشتریان به برندها شخصیت می‌دهند و از این شخصیت‌ها در گفتگوهای خود را برای بیان و تعبیر هویت فردی‌شان استفاده می‌کنند. به عبارت دیگر، مشتریان با مطرح نمودن این برندها سعی در مطرح نمودن جایگاه اجتماعی خود را دارند. رویکرد شخصیتی در روانشاسی شخصیت انسان ریشه دارد که در همین راستا از تکنیک‌های مقیاس گذاری مکی و دیگر روشها جهت شناسایی و اندازه گیری شخصیت برند استفاده می کنند. رویکرد شخصیتی، پیش‌نیاز و بسیار مرتیط با رویکردهای رابطه‌ای است.
رویکرد رابطه‌ای: برند به عنوان یک شریک ارتباطی ماندنی
ایده یک ارتباط دو جانبه میان برند و مشتری به صورت عمیقی نظم و نگاه علمی به مدیریت برند را تغییر داد. نگاه به برند به عنوان یک شریک ارتباطی ماندگار توانست بر اساس رویکرد شخصیتی، استعاره برند انسانی را بنا کند. این نگاه همانگونه که در رویکرد شخصیتی مطرح گردید، رویکرد گفتگومدار را در مدیریت برند بسط و توسعه می‌دهد. رویکرد رابطه‌ای در فلسفه‌ هستی‌گرایی و شیوه‌هایی با ماهیت پدیده شناسی ریشه دارد. این ریشه‌ها بر آن اشاره دارند که یک تغییر الگویی در حال روی دادن است، زیرا آنها اساسا”متفاوت از ریشه‌های تحقیقاتی مورد استفاده در اولین رویکردهای مدیریت برند می‌باشند.
دوره زمانی سوم ۲۰۰۶-۲۰۰۰: فرهنگ / تاکید برمفهوم
تغییرات نظری عمیق اصولا”از پژوهش‌های علمی و تغییرات محیطی پدید آمده‌اند که بر چگونگی استفاده انسان از برندها موثر می‌باشند. تغییرات محیطی اغلب برتوسعه چارچوبهای نظری دلالت دارند، زیرا نظریه‌های موجود قادر به تشریح پدیده‌های جدید بسیار فراتر از دو رویکرد اخیر است. تغییرات تکنولوژیکی و فرهنگی در آخرین دوره‌ی زمانی در قواعد بازی مدیریت برند تغییرات زیادی داشته‌اند.
نیاز پدیده‌های جدید به نظریه های جدید، به موضوعاتی از این دست اشاره دارند: مشتریان خودمختار، آیکون های برند، جنبش‌های ضد برندینگ و جوامع برند اینترنت مدار. جدیدترین و ابتکاری‌ترین پژوهش، الگوهای مصرفی جدید را با نگاه متفاوتی می نگرد و سعی می نماید مفهوم مصرف برند را توضیح دهد.
دو ریکرد که در این دوره زمانی می توانند شناسایی شوند عبارتند از: رویکرد اجتماعی و رویکرد فرهنگی. رویکرد اجتماعی تحت تاثیر مطالعات مصرف، بر اساس طبیعت انسانی، عوامل تاثیر گذار اجتماعی – فرهنگی و تفویض اختیار مشتری قرار می‌گیرد، و رویکرد فرهنگی نیز چگونگی ذاتی بودن برندها را به عنوان بخشی از فرهنگ کاوش می‌کند، می تواند برند را به یک نشان تبدیل کند. بنابراین تاثیرات فرهنگی و مفهومی، جنبه‌های فکری جدیدی به روشها و نظم‌های مدیریت برند در سالهای ۲۰۰۶- ۲۰۰۰ می‌افزاید.
رویکرد اجتماعی: برند به عنوان یک نقطه محوری در تعاملات اجتماعی
رویکرد اجتماعی مبتنی بر پژوهش انسان شناسانه در جوامع برند است. ارزش برند در اینجا به عنوان یک نقطه محوری در تعامل اجتماعی میان مشتریان خلق می‌گردد. این رویکرد درکی از مفهوم اجتماعی مصرف به تصویر کلی مدیریت برند می‌افزاید. در رویکرد اجتماعی، بازاریابان با گروه های مصرف کننده خودمختاری مواجه می‌شوند که قادرند تاثیرات عمیقی بر عملیات بازار داشته باشند و به طور بالقوه بر برند مسلط شده و فارغ از خواسته بازاریابان به آن جهت دهند. زمینه مدیریت برند مسیری طولانی را از فرضیات ارتباط خطی – بر اساس همان رویکردهای پیشین – در جهت پذیرش قدرت مشتریان خودمختار در این رویکرد طی نموده است( جلالی، ۱۳۹۲: ۳۸).
رویکرد فرهنگی: برند به عنوان بخشی از بافت فرهنگی وسیع‌تر
آخرین رویکرد در این زمینه رویکرد فرهنگی است. رویکرد فرهنگی نیز مشابه رویکرد اجتماعی قدمتی هزار ساله دارد. برند به عنوان یک محصول مصنوعی فرهنگی در این رویکرد دیده می‌شود که هم به مبحث ضد برندینگ تندخو و هم به نظریه چگونگی ساخت یک برند آکونیک جان می‌دهد. این رویکرد از عقیده علمی مطالعات فرهنگی اقتباس شده است و موجب استفاده وسیع و متنوع از شیوه‌های کیفی می‌شود. در این رویکرد، توجه از تعامل بین یک مشتری (یا گروهی از مشتریان )و یک بازاریاب به چشم انداز وسیع‌تری تغییر کرده است. این رویکرد هم به تشریح اینکه برندینگ در سطح کلان فرهنگی چه نقشی را ایفا می نماید و هم اینکه چگونه برند در قالب نیروهای فرهنگی می‌تواند به طور استراتژیک در ساخت یک برند آیکونیک استفاده شود، می پردازد( جلالی، ۱۳۹۲: ۳۸).
برند چیست؟
در دنیای پویای تجارت، برند می‌تواند نقش تعیین‌کننده‌ای در سرنوشت کالاها و خدمات و سازمان‌ها ایفا کند. برند قوی در واقع یک جایگاه برجسته و ارزشمند است که یک کالا یا یک شرکت در ذهن و تفکر مصرف‌کنندگان جامعه ایجاد می‌کند. تا چندی پیش این تصور غالب بود که برند تنها در دنیای کالاهای مصرفی معنادار است اما امروزه جایگاه برجسته آن در بازار کالاها و خدمات صنعتی‌- تجاری نیز به خوبی آشکار شده و بسیاری از شرکت‌هایی که در این حوزه فعالیت می‌کنند توانسته‌اند در پرتو یک برند معتبر جایگاهی قدرتمند در قلمرو بازرگانی داخلی و بین‌المللی کسب کنند ( روستا، ۱۳۹۰: ۱۸)
یکی از خاصیت‌های برند قوی این است که مشتریان را از سردرگمی در تصمیم‌گیری و انتخاب محصول -در شرایطی که محصولات از تنوع بالایی برخودارند- نجات می‌دهد، بویژه اگر محصول مورد نظر محصولی گران‌قیمت و از نوع پردرگیری باشد.
توجه به این نکته ضروری است که تصویر مثبتی که با تلاش‌های شرکت در ذهن مشتری ایجاد می‌شود، ابدی نیست و گذشت زمان و پیدایش محصولات جدید و متنوع بر آن اثرگذار است. ادامه حیات برند مستلزم تلاش‌های مستمر بازاریابی، بویژه نوآوری و بهبود کیفیت می‌باشد.
برند مفهومی غیرملموس است. به همین سبب اغلب برای این‌که درک مفهوم آن آسان‌تر شود آن را با عناصر و مفاهیم بازاریابی که ملموس‌تر هستند مثل تبلیغات، علامت/نشان تجاری، آهنگ‌های خاص یک شرکت و … تعریف می‌کنند (سمیعی نصر، ۱۳۹۰ : ۵۶).
برند نمادی است از ادراکات- هر آنچه که می‌بینید، می‌شنوید، می‌خوانید، احساس می‌کنید، فکر می‌کنید- درباره یک محصول، خدمت یا کسب و کار. برند جایگاه متمایزی را در ذهن مشتریان بر اساس تجارب گذشته، تعلقات و انتظارات آتی برای خود کسب می‌کند. برند میانبری است به ویژگی‌ها، منافع، باورها و ارزش‌ها، که با ایجاد تمایز و کاهش پیچیدگی، فرایند تصمیم‌گیری را تسهیل می کند.
این تصور که برندینگ زیرمجموعه‌ای از مدیریت بازاریابی است، تصور درستی نیست. برندینگ باید از رأس هرم سازمانی شروع شود. ساختن، حمایت و حفاظت از برندهای قوی مسئولیت تک‌تک افراد است و از شخص مدیرارشد اجرایی آغاز می‌شود چراکه فعالیت‌های لازم جهت حفظ و هدایت برند نیاز به نوعی تعهد سازمانی جامع دارد که تنها مدیر ارشد توانایی هدایت آنها آنها را دارد. شرکت‌هایی که برندهای قوی دارند منافع زیادی از قبل آنها کسب می‌کنند. یک برند قوی این امکان را برای شرکت فراهم می‌آورد تا قیمت‌هاب بالاتر محصولات را از مشتریان و نیز قیمت‌های بالاتر سهام را از سرمایه‌گذاران مطالبه کند که این امر باعث ایجاد جهش در درآمدها و هموار ساختن مشکلات ناشی از نوسانات دوره‌ای می‌شود (بطحایی، ۱۳۹۱: ۶۱).
یکی از نقاط عدم توافق میان اندیشمندان این حوزه، ارائه تعریفی واحد از برند است. در واقع هر یک از آنها، از منظر خود، به این مفهوم نگریسته اند (کاپفِرِر^[۲۰]، ۲۰۰۸: ۷۵). جهت روشن شدن مفهوم برند در زیر تعاریف متعددی از برند آورده شده است:
نام و نشان تجاری مانند یک پرچم عمل می کند و در مقابل دیدگان مشتریان به حرکت در می آید و منجر به ایجاد آگاهی نسبت به کالاها و خدمات و متمایز شدن نسبت به رقبا می گردد. این نقش ارتباطی به عنوان هسته مدیریت نام و نشان تجاری محسوب می شود. بسیاری از مشتریان تمایل به صرف وقت و انرژی برای خرید ندارند تا هر خرید را برای نخستین بار برای خویش تلقی کنند. لذا آنها از نام و نشان تجاری به عنوان راهنمای ذهنی مدد می جویند تا سریع بتوانند محصولات خاص را شناسایی کنند. بنابراین هرچه هویت نام و نشان تجاری ویژه تر و دارای ابهام کمتری باشد، بیشتر به مشتریان کمک می کند تا محصول یا شرکت را شناسایی کنند. وجود نام و نشان تجاری شرکت بر روی کالا، از ویژگی های منحصربفرد آن کالا مراقبت قانونی به عمل می آورد. در غیر این صورت، رقبا به راحتی از آن ویژگی تقلید خواهند نمود. نام و نشان تجاری نشان گر ویژگی های ملموس و ناملموسی است که مصرف کننده برای یک محصول قائل است. البته با توجه به رشد فراگیر اینترنت، بسیاری از نام های تجاری ظهور کرده اند که فاقد ویژگی های ملموس هستند. طبق تعریف گراندر ولوی، نام و نشان تجاری نمادی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده ها و ویژگی ها را در بر می­گیرد. نام و نشان تجاری نه تنها با بهره گرفتن از آهنگ خود (و معنی و مفهوم لغوی)، بلکه مهم تر از آن با بهره گرفتن از هر عاملی که در طول زمان به نحوی با آن در آمیخته است و در جامعه به صورت هویتی اجتماعی و شناخته شده نمود یافته، با مشتری سخن می گوید (درگی،۱۳۸۷: ۲۸۲).
انجمن بازاریابی آمریکا، برند را از بعد حقوقی اینگونه تعریف کرده است: مجموعه ای از نشانه ها که منشأ تولید محصول یا خدمت را مشخص کرده و آنرا از دیگر رقبا متمایز می سازد (کاتلر و کاپفِرِر، ۲۰۰۶; کلر، ۲۰۰۸: ۳۲). این تعریف بیان می کند که ارزش اصلی برند در فروشنده قرار دارد. در حالی که ریشه اصلی این ارزش، ذهن مشتری است و برند برای او چیزی بیش از یک نشان است (شولتز و بارنز، ۱۹۹۹: ۴۵). این تعریف، از آن جا که به شدت محصول محور است، نقد می شود. اکثر مدیران به برند به عنوان مفهومی می نگرند که در بازار، آگاهی، خوشنامی و برجستگی ایجاد کند (کلر، ۲۰۰۸: ۷۸). در اصل این تعریف بر ویژگی های دیداری (به عنوان منشأ تمایز) تاکید دارد (وود^[۲۱]، ۲۰۰۰: ۱۵).
کاپفِرِر (۲۰۰۸) برند را به گونه ای کلی تعریف کرده است. به گفته وی “برند عبارت است از نامی که خریداران را تحت تاثیر قرار دهد”. در واقع آنچه یک نام را به برند تبدیل می کند، برجستگی، تمایز، اعتماد و… مرتبط به نشانه ها است. بنابراین برند یک سیستم زنده است که از سه قطب اصلی محصول، خدمت، نام و مفهوم تشکیل شده است(کاپفرر،۲۰۰۸: ۲۸).
بسیاری از تعاریف دیگر، بر روشی که برای ایجاد تمایز مورد استفاده قرار می گیرد یا مزایائی که مشتری از خریدن محصول کسب می کند، متمرکز است. در اصل، می توان بیان کرد که برند عبارت است از کلیه فعالیت ها در راستای ایجاد تمایز (کلر^[۲۲]، ۲۰۰۸: ۵۴).
برند، نام یا نمادی متمایز (مانند لوگو، علامت تجاری یا طرح زمینه) مورد نظر برای شناسایی کالاها یا خدمات از یک فروشنده یا یک گروه از فروشندگان می‌باشد و برای متمایز نمودن کالاها از کالاهای رقبا می‌باشد تعریف دیگری از برند به این صورت ارائه شده است که برند مجموعه‌ای از ویژگی‌های متمایز است که محصولات شرکت را از محصولات شرکت دیگر متمایز می‌سازد.. بنابراین برند گذاری به عنوان مزیت متقابل در دیدگاه‌های عرضه و تقاضا در نظر گرفته می‌شود(پایک^[۲۳]، ۲۰۰۹: ۱۲۵) اما براون یک رویکرد وسیع درباره این مفهوم اتخاذ می‌کند، به این صورت که برند چیزی بیشتر یا کمتر از مجموع ارتباطات ذهنی که افراد پیرامون آن دارند، نیست(وود^[۲۴]، ۲۰۰۰: ۴۹). در واقع بسیاری از شرکت‌ها تصور می‌کنند بسته بندی یا سایر جوانب فیزیکی محصول، برند را تشکیل می‌دهند در حالی که قدرت واقعی یک برند، ذهنیتی است که مصرف‌کنندگان از آن دارند(وانائکن^[۲۵]، ۲۰۰۲: ۱۴).
نام و نشان تجاری چیزی بیش از مجصول است. خودروها، حساب های جاری، آب نبات ها، تعمیر کفش، کامپیوترها و مراقبت های بهداشتی، همگی محصول هستند. آنچه که یک خودرو یا حساب جاری را از دیگری متمایز می سازد، نام و نشان تجاری است. برای مثال دانشگاه ها را در نظر بگیرید. در پایه ای ترین شکل، آنها محصول یکسانی را عرضه می کنند یعنی همه آنها استاد، دانشجو، کلاس و ساختمان دارند. با این حال و علیرغم همه این مشابهت ها، تفاوت های اساسی نیز بین آنها وجود دارد. این تفاوت ها بر اساس کیفیت استاد، تنوع دوره ها، تعداد دوره ها، تعداد دانشجویان، موقعیت، موفقیت تیم های ورزشی، کیفیت تسهیلات و میزان بورس و دیگر چیزها تعیین می شود. زمانی که تفاوت آنها در نظر گرفته شود، آنها تبدیل به نام و نشان تجاری می شوند (رضازاده و قاسمبگلو، ۱۳۸۵: ۵۲).
همانطور که آشکار است، هر یک از این تعاریف از جنبه های مختلف به برند نگریسته و محدودیت های خاص خود را دارند. آنچه که در این تعاریف به طور مشترک به چشم می خورد، این است که برند برای شرکت ها، دارائی است که توسط آن می توانند به عنوان ارزشی متفاوت در ذهن مشتریان نفوذ کنند. در واقع می توان بر این باور بود که تجسم و تصویر قوی از سازمان، اثربخش ترین شیوه تمایز است (خوش پرور، ۱۳۸۵: ۱۹).