فروش شخصی

پرهزینه ترین
پرتأثیرترین کانال بازاریابی
امکان غفلت زیاد
قابلیت انعطاف
مهمترین ابزار برای متقاعد کردن

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

شخصی سازی پیام برند برای مشتری
اثرگذاری بیشترین CBBE در بازر B2B
آگاهی برند

منبع :(اخلاصی وهمکاران ،۱۳۹۱)
بنابراین با توجه به مطالب و جداول فوق به این نتیجه می رسیم که هر یک از ابزارهای ارتباطی نحوه تأثیرگذاریش بر ارزش ویژه برند و ابعاد اصلی آن می تواند متفاوت بوده و در انتها خاطر نشان می کنیم که در بخش دوم این فصل که به بررسی پیشینه تحقیق می پردازد تحقیقات مرتبط با نحوه ارتباط این ابزارهای ارتباطی با ارزش ویژه برند بیشتر مورد بررسی قرار خواهد گرفت.
در ادامه با توجه به اینکه IMC دارای ۳ جزء اصلی است که در بخشهای قبلی دو جزء آن،‌بازاریابی و ارتباطات (ابزارهای ارتباطی) مورد بررسی قرار گرفت و اینک مبانی نظری جزء سوم یعنی هم پیوندی (یکپارچگی) مورد بررسی قرار می گیرد تا زمینه لازم برای بررسی و تحلیل ارتباطات هم پیوند بازاریابی به عنوان یک مفهوم کلی فراهم شود.
۵-۱-۲- هم پیوندی^[۱۲۴] (یکپارچگی):
بررسی مبانی نظری تحقیق در حوزه هم پیوندی (یکپارچگی) با توجه به موضوع و هدف تحقیق که ارائه الگوی هم پیوند در ارتباطات بازاریابی است از جایگاه ویژه ای برخوردار است. به همین منظور در این قسمت در ابتدا مفاهیم و تعاریف ارائه شده از هم پیوندی مورد بحث و بررسی قرار گرفته سپس اهمیت و جایگاه هم پیوندی (یکپارچگی) بیان شده و در ادامه مدلهای هم پیوندی (یکپارچگی) ومراحل توسعه آن مدنظر قرار گرفته است و در نهایت ضمن بررسی معیارهای ارزیابی هم پیوندی (یکپارچگی)، ارتباط بین آن و کارآئی،‌ اثربخشی و عملکرد سازمانی و بخصوص ارزش ویژه برند بیان می شود.
۱-۵-۱-۲- مفهوم و تعریف هم پیوندی(یکپارچگی):
لارنس و لورش برای بیان درجه یا میزانی که دوایر مختلف به شیوه ای یکنواخت و هماهنگ با هم همکاری می کنند بجای واژه همکاری، واژه انسجام یا هم پیوندی (یکپارچگی) را به کار بردند. به نظر آنان دوایر باید با یکدیگر همکاری کنند و در زمان یا مکانی که ضرورت دارد با رعایت وجه تمایزی که بین آنها هست، نوعی یکپارچگی و انسجام بین فعالیت ها بوجود آورند Stoner.and Freema, 1989).‌) به بیان دیگر، با قراردادن فعالیت ها و گروه ها در بخش های مشابه، ‌فعالیت ها و کارها از ترکیب و هم پیوندی بیشتر و بهتری برخوردار می شوند. (هوبرت جی. میکس و ساری گولت/۱۳۶۸). بدین ترتیب هم پیوندی و یکپارچه سازی را می توان ترکیب اجزای مجزا در یک کل واحد تعریف کرد. Duncan ,2005)) که بر ایجاد هماهنگی میان اجزای درون سازمان دلالت دارد (علی رضائیان،۱۳۷۹).
دو پدیده تفکیک فعالیت ها و انجام هم پیوندی در سازمان دو طیف مخالف هم هستند. تنها راهی که مدیران پیش روی خود دارند این است که بتوانند ارتباطات بهتری بین خود برقرار کنند و بکوشند همزمان تضاد یا تعارض در تصمیم گیری ها را از طریق برداشتن مرزهایی که مانع ارتباطات می شوند حل کنند (جی ام، شفریتزوجی و استیون اوت،۱۳۸۱: ۴۶۸ ). لذا برای آنکه اعضاء ‌بتوانند از مزایای مبادلات کارساز تشکیلات خود با محیط (داخلی و بیرونی) بهره مند شوند، سازمانشان به عنوان یک نظام باید هماهنگ باشد و این هماهنگی همانا هم پیوندی و یکپارچگی مطلوب است .تفاوت عمده بین هماهنگی و هم پیوندی(یکپارچگی) این است که در یکپارچگی،‌علاوه بر هماهنگ کردن فعالیت ها، به حذف یا ادغام فعالیت های زائد یا مشابه پرداخته می شود تا با کاهش دوباره کاری ها بر میزان کارایی واثربخشی سازمانی افزوده گردد. نتیجه یکپارچگی و هم پیوندی،‌سینرژی است که به معنای تکامل اجزای منفرد به گونه ای است که کل یکپارچه شده ای پدید آید و مفهوم آن این است که کل بیش از مجموع اجزایش است لذا هنگامی که پیام های برند یکدیگر را تقویت می کنند،‌ سینرژی ایجاد می شود . Duncan ,2005). )
برای اینکه پیام های ارتباطات بازاریابی حداکثر تأثیر را داشته باشند، بایستی شرکت عناصر زیر را هم پیوند و یکپارچه کنند: کارکنان،‌نشریات، شرکای بازرگانی، پایگاه های اطلاعاتی، فرهنگ، یادگیری و مأموریت سازمانی (دانکن،۱۳۸۵: ۳۱).
نکاتی که در مورد هم پیوندی (یکپارچه سازی) باید مدنظر داشت:
هم پیوندی (یکپارچه سازی) علاوه بر اینکه یک فرایند است یک مفهوم است.
برای دستیابی به هم پیوندی و انسجام به چیزی فراتر از انسجام ظاهری احتیاج است یعنی هم شکل و هم صدا بودن در همه ارکان شرکت برای دستیابی به انسجام و هم پیوندی لازم است ولی کافی نیست.
رسیدن به هم پیوندی (یکپارچه سازی) مثل رسیدن به کیفیت مطلوب است همانطور که رسیدن به کیفیت ایده آل، پایانی ندارد و تمام شرکتها برای رسیدن به اندکی بهبود در کیفیت محصولاتشان سالها تلاش می کنند. بنابراین مهم حرکت در جهت بهبود و ایجاد مدیریت یکپارچه است.
برای رسیدن به هم پیوندی لازم ، ارزیابی مستمری در رابطه با پیامی که به بازار منتقل می کنیم، ضروری است .
ایجاد هم پیوندی و یکپارچه سازی در ارتباطات بازاریابی در شرکتهای کوچک به نسبت شرکت های بزرگ آسان تر است.( اخلاصی،۱۳۹۰/۷۷)
واژه هم پیوندی (یکپارچگی) به عنوان یک لغت لاتین به معنی ایجاد یک کل بوسیله در کنار هم قراردادن اجزاء‌می باشد۳۲۳ ) :. Rossiter & Percy ,1998 (
کلاتیکو^[۱۲۵] (۲۰۰۵) یک تعریف مناسب از هم پیوندی (یکپارچگی) ارائه نموده که عبارتست از یک فرایند تجاری مخاطب محور که بطور راهبردی ذی نفعان، محتوی، کانالها و نتایج برنامه های ارتباطی برند را هدایت می کند . براساس گفته کلاتیکو ذینعفان ،محتوی، کانال و نتایج ، یک چارچوبی در برابر آنچه که جستجو می کنیم از فرایند ارتباطات یکپارچه قرار می دهد. اصطلاح هم پیوندی (یکپارچگی) هم در بعد بیرونی و هم در بعد درونی بکار برده شده است . هم پیوندی و یکپارچگی بیرونی شامل کوششهایی است که انسجام را در پیام ها،‌رسانه هاو در میان گروه های ذینفعان و شبکه ها جستجو می کند و هم پیوندی و یکپارچگی درونی شامل همکاری میان واحدی و ایجاد یک فرهنگ همکاری می باشد ( .( Smith, 2012
محققان متعددی اعتقاد دارند که هم پیوندی بعنوان یک فرایند برنامه ریزی شده از تصاویر و پیام های هماهنگ شده برای ایجاد سینرژی بواسطه یک نگاه و یک صدا شدن می باشد. .( Schultz, D.E. and ;Patti, C.H. (2009)(Moriarty, S.E. (1996); Kliatchko, J. (2008
۲-۵-۱-۲- اهمیت هم پیوندگی (یکپارچگی):
یکپارچگی و هم پیوندی و هماهنگی میان ابزارهای ارتباطات هم پیوند بازاریابی نقش مهمی را در موفقیت یک برند در بازار بازی می کند. پیام شرکت باید به بهترین نحو به مشتریان منتقل شود و هر گونه ناهماهنگی با تأثیر معکوس، تصویر برند را خراب می کند.
برای اینکه بتوان در بازار، برند ایجاد کرد باید پیام از طریق ابزارهای ارتباطی منتقل شود و باید دقت داشت که پیام برند شرکت متناسب با تحولات بازار بوده و در بازاری که همواره در حال تغییر است پیام برند نیز باید به طور مرتب تغییر کند و از طریق کارکرد هم پیوند ابزارهای ارتباطات بازاریابی در بازار هم افزایی ایجاد نماید (اخلاصی،۱۳۹۱:/۷۵-۷۱).در حقیقت وجود هم پیوندی و یکپارچگی باعث هم افزائی شده که خود باعث ایجاد برند و ارزش ویژه برند میشود لذا وجود عامل هم پیوندی و یکپارچگی در ابزار ارتباطی از جایگاه ویژه ای برخوردار است.
۳-۵-۱-۲- مدلهای هم پیوندی و یکپارچگی:
علی رغم توسعه نظری اندک مفهوم هم پیوندی و یکپارچه ساز ی (Kliatchko, 2008, 2005; Schultz, 2005) بعضی مدلهای هم پیوندی ارائه شده اند. بخصوص مدلهای که براساس دو جنبه از هم پیوندی ۱٫هم پیوندی ابزارهای ارتباطی ۲٫ هم پیوندی سازمانی یا ساختاری،‌ توسعه یافته اند.
گرانستیدت^[۱۲۶] (۲۰۰۰و۱۹۹۶) مدلی را برای مفهوم هم پیوندی و یکپارچگی مبتنی بر این ایده که روابط عمومی و ابزارهای ارتباطی و افکار عمومی با هم ارتباط و هم پوشانی دارند ارائه نموده است. گرانستیدت (۱۹۹۶) در مدل روابط ذینفعشان ابزارهای ارسال، دریافت و تعامل را در مجموعه های ابزارهای تفکیک شده که می تواند مورد استفاده باشد برای ارتباط با کارمندان،‌رسانه، عرضه کنندگان و توزیع کنندگان و مشتریان و سایر موارد قرار می دهد. بعنوان مثال در مجموعه (box) ابزارهای ارسالی، گرانستیدت تبلیغات، پیشبرد فروش و روابط عمومی را با هم ترکیب می کند.
در مجموعه (box) دریافت ،گرانستیدت هم روش های تحقیق اساسی را (پرسشنامه، مصاحبه و…) و هم داده های ثانویه (مجلات، گزارشات دولتی)را مورد توجه قرار می دهد. سرانجام ابزارهای تعاملی شامل ایمیل ،تلفن و کنفرانسها میشود . در مدل گرانستیدت، سازمانها این ۳ ابزار ارتباطی را برای هدایت روابطشان با ذینفعان سازمان که یک مجموعه روابط فردی با محوریت موضوع مشتری است را مورد استفاده قرار میدهند را نشان می دهد.
از نقطه نظر هم پیوندی سازمانی یا ساختاری بعضی محققان IMC چگونگی هم پیوندی (یکپارچگی) در سطح شرکت را مفهوم سازی کردند.
کلاتیتکو (۲۰۰۸) مورد بررسی قرار می دهد که یکپارچگی از پایین به بالا هدایت می شود و کیم و همکاران (۲۰۰۴) اعتقاد دارند که متغیرهای سازمانی همچون درجه بخش بندی مشتریان، تکنولوژی اطلاعات، اندازه سازمان و تقاضای مشتری، هم پیوند ی و یکپارچگی را تحت تأثیر قرار می دهد.
شولتز و شولتز(۱۹۹۸) ۴ سطح از یکپارچگی را از هماهنگی تاکتیکی تا کاربرد تکنولوژی اطلاعات و نهایتاً تا یکپارچگی استراتژیک مورد توجه قرار می دهد . به عبارت دیگر یکپارچگی یک فرایند است از یکپارچگی محتوی تا ‌یکپارچگی کانال و نهایتاً یکپارچگی ذینفعان (Kliatchko, 2008)
۴-۵-۱-۲- مراحل یکپارچگی:
کی وود^[۱۲۷](۱۹۹۷) و دانکن و کی وود^[۱۲۸] (۱۹۹۶) مراحلی که هم پیوندی توسعه می یابد در یک سازمان را مورد شناسایی قرار دادند . سطوح پایین تر هم پیوندی از آگاهی نسبت به تغییر در چشم انداز تجارت آغاز می شود (مرحله اول) همچنان فرایند هم پیوندی توسعه می یابد بواسطه هماهنگی تصویر و پیام (مرحله دوم) و افزایش می یابد با هم پیوندی کارکردی (مرحله سوم) و رفع موانع کارکردی (مرحله چهارم) . سطوح پیشرفته تر هم پیوندی ، طیفی از مخاطبان از نشریات گرفته تا تمامی ذینفعان را توسعه می دهد و شامل ارزیابی تمامی نقاط تماس با نشریات می شود (مرحله پنجم) هم پیوندی مبتنی بر نیازها ی تمامی ذینفعان (مرحله ششم) و سرانجام همگرائی تمامی وظایف ارتباطی در اطراف ایجاد روابط با طیف وسیعی از ذینفعان (مرحله هفتم).
۵-۵-۱-۲- معیارهای ارزیابی هم پیوندی (یکپارچگی)
به منظور ارزیابی هم پیوندی (یکپارچگی) برنامه های ارتباطات هم پیوند بازاریابی از ۶ معیار استفاد شده است:
سطح پوشش^[۱۲۹]
سهم در تأثیرات^[۱۳۰]
همانندی^[۱۳۱]