۲-۴-۴- مدل استیلز و آمبر

مدل دیگری توسط استیلز و آمبر در سال ۱۹۹۴ ارائه گردیده است که در آن متغیرهای کلیدی عبارتند از: شرکت، روابط و استراتژی. متغیر شرکت شامل ویژگی های مدیریت و شایستگی های اساسی آن ها است. این عناصر توانایی شرکت را برای به دست آوردن و استفاده از اطلاعات افزایش می‌دهند. در این مدل، شرکت، روابط موجود در آن و استراتژی بازاریابی، همگی در یک محیط بازار قرار دارند. عناصر کلیدی محیط که می‌توانند بر عملکرد مؤثر باشند شامل جذابیت کلی بازار، مسائل مربوط به زیربنای اقتصادی و نیز موانع تحمیل شده از سوی دولت(تعرفه ها و سهمیه ها) می‌گردد. متغیر وابسته مدل، عملکرد صادراتی است که می‌تواند به صورت فروش، سود، سهم بازار، شدت فعالیت های صادراتی و اعتبار برند تجاری تعریف گردد. وارمن(۲۰۰۳) نیز به معرفی مدلی می پردازد که در آن عوامل سازمانی، مدیریتی و محیطی به طور مستقیم و از طریق هدفگذاری صادراتی به طور غیر مستقیم با عملکرد صادراتی رابطه دارند(همان).

۲-۵- رویکردهای رقابت پذیری

رویکردهای رقابت پذیری را می توان در خصوص رقابت پذیری بنگاه به دو گروه دسته بندی کرد، ۱)رویکرد درون نگر که شامل رویکرد مبتنی بر منابع و رویکرد دانشی است که مربوط به داخل سیستم هستند و ۲) رویکرد برون نگر یا رویکرد بازار. به عبارت دیگر جهت تعیین جایگاه رقابتی در بازار و سنجش آن باید بر دو دسته عوامل درونی و بیرونی توجه داشت(آقاجانی و فرزاد فر، ۱۳۹۲).

عوامل درون سازمانی:

قابلیت های مدیریت: امروزه جهان در عصر تغییر و تحول های پیچیده، شتابنده و دور از انتظار به سر می‌برد، در چنین شرایط و فضایی، ساز مان ها و شرکت هایی قادر به حفظ موقعیت و دوام و بقا خواهند بود که با بهره گیری از مدیریت و مدیران لایق و کارآمد با این تحولات و تغییرات مواجه گردیده و موفق و سربلند بیرون آیند(شم آبادی و خداد حسینی، ۱۳۸۶). قابلیت مدیریت یک قدرت رقابتی درک شده است که از طریق هدفگذاری و اتخاذ سیاست های صادراتی توسط مدیریت عالی ارزیابی می شود. این ارزیابی با توجه به مزیت رقبا در بازارهای صادراتی تعریف می‌گردد(Albaum et al, 2003).

قابلیت های بنگاه: مطالعات موجود در زمینه تجارت خارجی در سال های اخیر به طور تدریجی از فرض وجود تقارن و همگنی در میان بنگاه های صنعت معین فاصله گرفته و وجود ناهمگنی در میان بنگاه را مورد توجه بیشتری قرار داده‌اند. مبنای بیشتر این مطالعات بر این واقعیت بنا نهاده شده است که در درون یک صنعت معین تنها بخشی از بنگاه ها وارد بازارهای صادراتی شده و مابقی به فروش محصولات خود تنها در بازارهای داخلی اکتفا می‌کنند. بررسی های نظری این پدیده را این گونه توجیه می‌کند که ورود به بازارهای صادراتی مستلزم تقبل برخی از هزینه های ثابت است که برای تأمین مالی آن نی بایست بنگاه به یک سطح معین از سود دهی دست یابد تا بتواند موانع ورود (هزینه های ثابت) به بازار های صادراتی را پشت سر گذارد(محمد زاده و سجودی، ۱۳۹۰).

هدفگذاری صادراتی: یکی از قابلیت های مهمی که در شرایط رقابتی به بهبود جایگاه رقابتی شرکت در بازارهای صادراتی منجر می شود، قابلیت هدفگذاری صادراتی است. قابلیت هدفگذاری صادراتی در بازارهای صادراتی عبارتند از، مهارت های برنامه ریزی صادرات، وجود اهداف روشن در زمینه بازاریابی صادرات، طراحی استراتژی های خلاقانه صادراتی و جامعیت فرایند صادرات(O’Cass & Weerwarden,2010).

قابلیت آمیخته بازاریابی: استراتژی بازاریابی به تعریف و ارائه اولویت ها پرداخته، رویکرد سازگار و یکپارچه ای را برای کلیه عناصر اساسی بازاریابی و فروش مشخص می‌کند(ٍEng & Jones, 2009). به اعتقاد ویلسون و گیلیگان(۱۹۹۹) بازاریابی عبارت است از فرایند برنامه ریزی و اجرای ایده اولیه، قیمت گذاری، ترفیع و توزیع ایده ها، محصولات و خدمات برای ایجاد مبادلاتی که اهداف فردی و سازمانی را تحقق بخشد. اتخاذ تصمیم برای ورود به بازارهای صادراتی نیاز به انطباق نیان قابلیت های بنگاه با ویژگی های بازار هدف دارد. این انطباق از طریق در اختیار قرار گرفتن منابع و قابلیت های بنگاه در جهت طراحی راهکار آمیخته بازاریابی مناسب میسر می‌گردد. همچنین تحلیل نخوه عرضه آمیخته بازاریابی سازمان صادر کننده به عنوان متغیری که مستقیماً با عملکرد صادراتی بنگاه در ارتباط است نمی تواند در برنامه ریزی راهبردی که با هدف توسعه صادرات شکل می‌گیرد نادیده گرفته شود. از این رو برای تنظیم عملکرد کسب و کار در بازارهای رقابتی همچون صادرات، کارآفرینان باید فعالیت های بازاریابی را سرلوحه اقدامات خود قرار دهند(مقیمی و رمضان، ۱۳۹۰).

عوامل برون سازمانی

محیط کلان(سطح ملی و بین‌المللی): اگر محیط شرکت را بخ محیط کلان یا عمومی و خد تخصصی تقسیم کنیم، محیط کلان می‌تواند تأثیر عمیقی بر شرکت و محیط خرد آن داشته باشد. بط.ری کلی می توان گفت که محیط کلان عبارت است از مجموع عواملی که بر سازمان تأثیر می‌گذارند و از حیطه کنترل سازمان خارج می‌باشند.

محیط خرد(سطح صنعت): محیط خرد محیطی نزدیک به شرکت و در واقع صنعت و بازاری است که شرکت در آن فعالیت می‌کند و عوامل تشکیل دهنده آن از ارتباط تنگاتنگی با سازمان و فعالیت هایش برخوردارند. یک صنعت گروهی متشکل از چند بنگاه است که یک محصول یا طبقه و دسته ای از محصولات مشابه و جایگزین نزدیک یکدیگر را تولید و یا عرضه می‌کنند.

با توجه به ماهیت عوامل محیطی خرد و کلان، می توان این گونه اظهار داشت که این دو عامل بیرونی دارای ارتباط تنگاتنگی با مفهوم آمیخته بازاریابی هستند و بنگاه ها می‌توانند با بهره گرفتن از عناصر بازاریابی از قابلیت های موجود در محیط برای ارتقاء جایگاه رقابتی خود بهره گیری کنند(آقاجانی و فرزادفر، ۱۳۹۲).

۲-۶- مدل الماس ملی

مایکل پورتر، در سال ۱۹۹۰ نتایج یک تحقیق گسترده را نمایش داد که هدف آن پاسخ ‌به این سوال بود، که چرا برخی کشورها یا شرکت‌ها در رقابت بین‌المللی موفق و برخی ناموفقند؟ به عبارت دیگر پورتر بر این سوال تمرکز می‌کند که (چرا شرکتهایی که در یک بازار معین فعالیت می‌کنند، می‌توانند در زمینه‌های مشخصی نسبت به بهترین رقبای جهان مزیت رقابتی کسب کنند و آن را حفظ نمایند(Porter,1999:p21).

پورتر سعی نمود، چگونگی تحول و پیشرفت ملل از مرحله‌ای که اقتصاد و رقابت آن ها بر فراوانی عوامل اولیه تولید مبتنی بوده به مرحله‌ای فراتر که اقتصاد و رقابت آن ها عمدتاًً بر ابداع و ابتکار در جامعه مبتنی است را تشریح نماید(Porter,1990).

یافته های پورتر مشخص ساخت که محیط داخلی نقشی حیاتی برای شرکت‌ها ایفا می‌کند، زیرا این شرکت‌ها بخاطر این که محیط محلی بسیار چالش برانگیز و پویا است تمایل به ایجاد مزیت رقابتی در صنایع دارند(Porter,1990).

مطابق نگرش پورتر، مزیت رقابتی یک کشور در یک صنعت خاص عبارت است از ((توانایی وقابلیت آن کشور برای ترغیب آن شرکت‌ها به استفاده کشورشان به ‌عنوان سکویی برای انجام فعالیت‌های تجاری(Peter Cornelius,2002).

پیام اصلی نظریه پورتر این است که میزان موفقیت یک کشور در صنعت خاص تابع تأثیر ترکیب عوامل چهارگانه زیر است:

برخورداری کشور از منابع طبیعی وعوامل تولید اولیه؛

وجود تقاضای داخلی؛