جدول۴-۶ . توصیف میزان دسترسی به اینترنت پاسخ دهندگان ………………………………………….. ۱۰۶
جدول۴-۷ . توصیف متغیر اعتبار …………………………………………………………………………………… ۱۰۷
جدول۴-۸ . توصیف متغیر اعتماد …………………………………………………………………………………… ۱۰۸
جدول۴-۹ . توصیف متغیر سازگاری ………………………………………………………………………………. ۱۰۹
جدول۴-۱۰. توصیف متغیر سهولت درک شده …………………………………………………………………. ۱۱۰
جدول۴-۱۱. توصیف متغیر سودمندی درک شده ……………………………………………………………… ۱۱۱
جدول۴-۱۲ . توصیف متغیر نگرش ………………………………………………………………………………. ۱۱۲
جدول۴-۱۳ . توصیف متغیر نیت استفاده …………………………………………………………………………. ۱۱۳
جدول ۴-۱۴. شاخص های معنی داری و برازش مدل ……………………………………………………… ۱۱۶
جدول۴-۱۵ . تاثیر متغیرهای مستقل تحقیق بر نیت استفاده…………………………………………………. ۱۲۰
فهرست نمودارها/ اشکال
عنوان صفحه
شکل ۱-۱ . مدل نظری تحقیق ……………………………………………………………………………………………۱۰
شکل ۲-۱ . علامت نماد اعتماد الکترونیکی ………………………………………………………………………… ۴۵
شکل ۲-۲ مدل نظری تحقیق …………………………………………………………………………………………… ۵۱
شکل ۲-۳ . مدل اشاعه نوآوری ………………………………………………………………………………………… ۶۲
شکل ۲- ۴ . مدل تجزیه رفتار برنامه ریزی شده …………………………………………………………………. ۶۳
شکل ۲-۵ . عوامل زیربنایی در مدل پذیرش فناوری توسط کاربر …………………………………………. ۶۶
شکل ۲-۶ . مدل تئوری عمل مستدل ………………………………………………………………………………… ۶۷
شکل۲-۷ . مدل تئوری رفتار برنامه ریزی شده ………………………………………………………………….. ۶۹
شکل ۲-۸ . مدل پذیرش فناوری ……………………………………………………………………………………. ۷۱
شکل ۲- ۹ . مدل تم ۲ ………………………………………………………………………………………………… ۷۲
شکل ۲-۱۰. الگوی ۳ مولفه ای نگرش………………………………………………………………………………. ۷۸
نمودار۴-۱. نمودار میله ای جنسیت پاسخ دهندگان ……………………………………………………………۱۰۱
نمودار۴-۲ . نمودار میله ای سن پاسخ دهندگان ………………………………………………………………….۱۰۲
نمودار۴-۳ . نمودار میله ای تحصیلات پاسخ دهندگان ………………………………………………………. ۱۰۳
نمودار۴-۴ . نمودار میله ای شغل پاسخ دهندگان ……………………………………………………………….۱۰۴
نمودار۴-۵ . نمودار میله ای میزان تسلط به کامپیوتر پاسخ دهندگان …………………………………….. ۱۰۵
نمودار۴-۶. نمودار میله ای میزان دسترسی به اینترنت پاسخ دهندگان ……………………………………۱۰۶
نمودار۴-۷ . هیستوگرام متغیر اعتبار ………………………………………………………………………………..۱۰۷
نمودار۴-۸ . هیستوگرام متغیر اعتماد ……………………………………………………………………………….۱۰۸
نمودار۴-۹ . هیستوگرام متغیر سازگاری ………………………………………………………………………….. ۱۰۹
نمودار۴-۱۰. هیستوگرام متغیر سهولت درک شده …………………………………………………………… ۱۱۰
نمودار۴-۱۱ . هیستوگرام متغیر سودمندی درک شده ………………………………………………………… ۱۱۱
نمودار۴-۱۲ . هیستوگرام متغیر نگرش ……………………………………………………………………………. ۱۱۲
نمودار۴-۱۳ . هیستوگرام متغیر نیت استفاده …………………………………………………………………….. ۱۱۳
نمودار ۴-۱۴. آزمون مدل تحقیق (حالت استاندارد) ………………………………………………………….. ۱۱۴
نمودار ۴-۱۵ . آزمون مدل تحقیق (حالت اعداد معنی داری) ………………………………………………. ۱۱۵
چکیده
امروزه فناوری اطلاعات بر تمامی حوزه های مختلف زندگی و محیط کسب و کار تاثیر گذار بوده و موجب تحول ، تسریع و تسهیل امور شده است . این تاثیر بر صنعت گردشگری بعنوان یکی از اشتغالزاترین صنایع دنیا نیز کاملا مشخص است . یکی از ساده ترین راه هایی که می توان توسط آن میزان گردشگران داخلی وخارجی را افزایش داد شناسایی و معرفی نمودن مناطق گردشگری ، امکانات منطقه ، هتل های موجود و …توسط سایت های مرجع رزرواسیون هتل و یا مستقیما ازطریق سایت خود هتل ها می باشد . رزرو اینترنتی دارای مزایای بسیار زیادی از جمله صرفه جویی در زمان ، کاهش هزینه ، نبود وابستگی به مکان و زمان ، واکنش سریع به شکایت مشتریان و ارائه خدمات بدیع برای مشتریان است . از این رو به بررسی نقش عوامل مهم اعتبار ، اعتماد ، سازگاری و سهولت و سودمندی درک شده برای مشتریان در تغییر نگرش مشتریان به رزرو اینترنتی هتل و در نهایت قصد و نیت آنها به انجام این امر می پردازیم . جامعه آماری این تحقیق مشتریان تمامی هتل های ۴ و ۵ ستاره موجود در سطح استان گیلان می باشد . روش نمونه گیری از نوع غیر احتمالی در دسترس با جامعه نامحدود می باشد که با بهره گرفتن از قراردادن نمونه گیری اولیه ( ۳۰ نفر) در فرمول جامعه نامحدود ، عدد ۳۲۱ نفر بدست می آید . اعتبار مدل نیز از طریق مدل یابی معادلات ساختاری ، مورد تأیید قرار گرفته و بر اساس نتایج تحلیل مسیر ارتباط متغیرهای این تحقیق تأیید شده است . نتایج تحلیل آماری این تحقیق با بهره گرفتن از مدلیابی معادلات ساختاری نشان میدهد که نگرش و سودمندی درک شده عوامل اصلی مؤثر بر قصد نسبت به رزرو اینترنتی هتل است و متغیرهای اضافه شده اعتماد، اعتبار و سازگاری از طریق نگرش بر نیت استفاده از رزرو اینترنتی هتل تاثیرگذار هستند.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

کلمات کلیدی : فناوری اطلاعات ، گردشگری الکترونیک ، اعتبار ، اعتماد ، سازگاری
فصل اول
کلیات تحقیق
۱-۱ مقدمه
با توجه به امکانات و ویژگی های بسیار غنی کشورمان در زمینه صنعت گردشگری^[۱] ، به کارگیری روش های نوین جذب و نگهداری مشتریان فعلی و در مرحله بعد گسترش تعداد آنها کاملا ضروری به نظر می رسد. امروزه با بهره گیری از فضای اینترنت و به وجود آمدن گردشگری الکترونیکی^[۲] ، فناوری اطلاعات^[۳] و ارتباطات^[۴] یکی از عناصراساسی گردشگری به شمار می رود و کارآیی این صنعت را افزایش داده است. ( پور فرج و همکاران ؛ ۱۳۸۷ : ۴۷ ) فناوری اطلاعات روش های عمل را در تمامی سازمان ها و به ویژه در صنعت گردشگری متحول ساخته است. براساس تعریف پپارد فناوری اطلاعات عبارت است از مکانیزم های توانمندسازی که باعث تسهیل در پردازش و جریان اطلاعات درون یک سازمان و بین سازمان ها می شوند، این اطلاعات شامل اطلاعاتی می شود که سازمان ها تولید، استفاده و یا ذخیره می کنند. (Peppard ; 1993 :120) این پدیده باعث می شود که سازمان ها بتوانند فعالیت های درونی و میان سازمانی خود را در سطح منطقه ای و یا جهانی با قدرت بیشتری هماهنگ سازند. فناوری اطلاعات و صنعت توریسم را می توان دو عاملی دانست که در تشکیل و ایجاد دهکده ی جهانی بیشترین تأثیر را ایفا کرده اند و شاید از این جهت است که با یکدیگرارتباط جدا نشدنی پیدا کرده اند. بازاریابی،ایجاد کانال های توزیع وهمکاری و هماهنگی های میان سازمانی از بیشترین کاربردهای فناوری اطلاعات در صنعت گردشگری بوده است. فناوری اطلاعات در سال های اخیر تأثیرات دوسویه ای بر صنعت گردشگری داشته است. از سویی قدرت ارتباطی قوی از طریق اینترنت، امکان هماهنگی، کنترل، عملیات بهتر و اطلاع رسانی مناسب را فراهم ساخته است و باعث ایجادفرصت برای سازمان های متکی به کسب وکار الکترونیکی شده و از طرف دیگر تهدیداتی را همچون ایجاد بازارهای جهانی، امکان ازدست دادن سهم بازار، ورود رقبای جدید، معرفی محصولات جانشین متنوع و مانند آن برای سازمان هایی که در استفاده از این تکنولوژی ها دچار تعلل شده اند، ایجاد کرده است . ( عطافر، خزائی پول وپورمصطفی ؛ ۱۳۹۱) در طول دو دهه ی گذشته، استفاده از اینترنت دربخش های خاصی ازصنعت خدمات ،از جمله گردشگری که درآن قدرت سایبر بطور مداوم در حال افزایش محبوبیت است از اهمیت ویژه ای برخوردار شده است . (Buhalis and Law; 2008 :613) اهمیت اینترنت به منزله یک کانال تجاری برای پیداکردن وارائه ی اطلاعات توریستی در مطالعات قبلی به رسمیت شناخته شده است. (Andreu et al. ; 2010:782) این امر حاکی از این است که مزایای استفاده از اینترنت عملا چشم پوشی از آن را در بازاریابی سازمان های گردشگری غیر ممکن ساخته است. کلید موفقیت استفاده اینترنت در صنعت گردشگری در شناسایی سریع نیازهای مشتری و ارتباط مستقیم با مصرف کنندگان ، ارائه ی اطلاعات جامع، شخصی و به روز به آنها نهفته است . (; ۲۰۰۳:۳۲ Vich-i-Martorell) از این رو الگو برداری مناسب از کشورهایی که هم اینک در این صنعت چه از لحاظ تعداد و چه از حیث درآمد از رتبه بندی مناسبی در سطح جهان برخوردار هستند، می تواند مسیررسیدن به موفقیت راتا حد امکان کوتاه و بهینه سازد. البته دراین الگوبرداری ها آنچه مهم است توجه به شرایط درونی کشور و قابلیت های فعلی است و عملکرد تطبیقی بایستی به گونه ای باشد که این راهبردها تأثیر مخربی در چرخه های اجتماعی، اقتصادی وفرهنگی کشور به همراه نداشته باشد. صنعت گردشگری هماننددیگر عرصه های خدماتی، هرروزه شاهد افزایش رقابت و حضور رقبای جدید است. بطوری که رشد قابل توجه فعالیت های گردشگری به وضوح نشانگر این است که گردشگری یکی از مهم ترین پدیده های اقتصادی واجتماعی قرن گذشته است. درسال های اخیر ورود هتل های خصوصی با زیربناهای مناسب، رقابت رابسیار محسوس کرده است.درچنین شرایطی که خدمات نسبتایکسانی درکلیه ی هتل ها ارائه شده وهر خدمت جدیدی به سرعت از سوی رقبا کپی برداری می شود، ایجاد تسهیلات خاص وروابط ویژه بامشتریانی که هتل ها قصد جذب و یا حفظ آنها را دارندگامی مؤثرجهت تداوم حیات سازمان وپیروزی دررقابت است. (; ۲۰۱۲:۱۰۱۷ Bastic and Gojcic) رزرو اینترنتی^[۵] با بهره گرفتن از تکنولوژی وب و اینترنت ، مشتریان را قادر می سازد تا فعالیت های توریستی خود را در یک محیط مجازی^[۶] انجام دهند. تحقیقات انجام شده بر روی پذیرش رزرو اینترنتی از سوی مشتریان، درک عقاید مشتری در مورد استفاده از رزرو اینترنتی را ارتقا می بخشد و نشان می دهد چگونه این عقاید و طرز تفکرها بر رفتار مشتری در مورد استفاده از رزرو اینترنتی تأثیر می گذارند . رزرو اینترنتی از مزایای بسیاری برای مشتریان برخوردار است : صرفه جویی در زمان، کاهش هزینه، نبود وابستگی به مکان و زمان، واکنش سریع به شکایات مشتریان و ارائه خدمات بدیع به مشتریان از ویژگی رزرو اینترنتی است. تمامی این مزایا افزایش فعالیت های اینترنتی را از سوی مشتریان به همراه داشته است و طبیعتا مشتریان نیز انتظار افزایش کیفیت خدمات رزرواینترنتی راخواهند داشت. به طوری که با افزایش کیفیت خدمات اینترنتی هتل ها، گردشگران از اینترنت به مثابه یک مکانیزم اصلی جهت رزرو هتل ها و سایر ترتیبات سفر استقبال می کنند. (Rex et al; 2011: 393)
در بازارهای رشد یافته ی کنونی و در محیط رقابتی موجود، مؤسسات و شرکت های مختلف از جمله هتل ها به این نتیجه رسیده اند که مشتریان موجود را مبنا قرار دهند. حفظ موفقیت آمیز مشتریان کنونی نیاز به جستجوی مشتریان جدید و ریسک بالقوه آن را کاهش میدهد. همچنین ارتباطات بلندمدت با مشتریان به علت آگاهی آنان، هزینه انجام خدمات را کاهش خواهد داد. در دوره ای که مشتریان حق انتخاب فراوانی دارند، ارائه دهندگان خدمات باید تلاش کنند تا همواره در خاطر مشتری باقی بمانند.هتل ها با بهره گرفتن از پیشرفت های فناوری، به این چالش ها پاسخ می دهند، به این ترتیب استراتژی ای را در پیش می گیرند که سعی در راضی کردن مشتریان از طریق ارائه ی خدمات و محصولات بهتر با هزینه کمتر و در زمان مساوی دارد و به این ترتیب ایده رزرو اینترنتی به صورت وسیعی مورد استفاده قرار می گیرد . ( عطافر، خزائی پول وپورمصطفی ؛ ۱۳۹۱)
بنابراین تحقیق پیش رو به دنبال شناسایی عوامل مؤثر بر پذیرش فناوری اطلاعات در صنعت گردشگری به خصوص در مورد موضوع رزرو اینترنتی در بخش خدمات و صنعت هتل داری است و هدف اصلی آن ” بررسی تأثیر سودمندی و سهولت درک شده ، اعتبار ، اعتماد ، سازگاری بر نگرش و تمایل به استفاده از رزرو اینترنتی هتل” است.
۱-۲ بیان مساله
امروزه صنعت توریسم به عنوان یکی از اشتغالزاترین صنایع دنیا مطرح می باشد. توسعه گردشگری اولین گزینه در امر توسعه هر منطقه است و اهمیت آن به اندازه ای در توسعه اقتصادی – اجتماعی کشورها اهمیت یافته است که اقتصاددانان آن را صادرات نامرئی نام نهاده اند . (شاو^[۷] ؛ ۲۰۰۴) و از آن به عنوان رکن اصلی توسعه پایدار یاد می کنند .( امین بیدختی ، زرگر و نظری ؛۱۳۸۹) صنعت گردشگری تقریباً ۱۱ درصد از تولید ناخالص داخلی جهانی را به خود اختصاص داده است و برای ۲۲۰ میلیون نفر اشتغال ایجاد کرده و به ۷۰۰ میلیون گردشگر در سراسر جهان خدمات ارائه می کند (صلواتی و خانی؛ ۱۳۹۲) و احتمال دارد که این آمار در سال ۲۰۲۰ دو برابر شود . ( ماسورا ، اواردز و داوسن^[۸] ؛ ۲۰۰۸) دست اندرکاران صنعت گردشگری از اینترنت بعنوان بازاری برای محصولات و خدماتشان و همچنین برای برقراری ارتباط با مشتریان استفاده می کنند . )ماسورا ، اواردز و داوسن ؛ ۲۰۰۸ ؛ لاو، لونگ و ونگ^[۹] ؛ ۲۰۰۴) درحال حاضر ۰۹۵/۲ میلیارد کاربر اینترنتی درسرتاسر جهان وجود دارند و این آمار گویای رشد ۴/۴۸۰ درصدی از سال ۲۰۰۰ می باشد. (صلواتی و خانی ؛ ۱۳۹۲) اگرچه ایران در دستیابی به اینترنت در خاورمیانه پیشگام بوده است و تعداد استفاده کنندگان اینترنت از مرز شش میلیون نفر در سال ۲۰۰۵ ، گذشته است، ( کفاش پور ، رحیم نیا و رحیم زاده ؛ ۱۳۹۰) اما موفقیت زیادی در توسعه و استفاده از آن در تجارت، به ویژه در صنعت گردشگری، نداشته است . کشور ایران از نظر جاذبه های توریستی در ردیف دهم و از نظر برخورداری از بیشترین تنوع زیستی کره زمین، درردیف پنجم جهان قراردارد، اما از لحاظ جذب توریسم جایگاه بسیار مناسبی به خود اختصاص نداده است (امین بیدختی و نظری ؛ ۱۳۸۸) ، تا آنجا که سهم درآمد گردشگری کشور، حدود یک هزارم درآمد جهانی از این صنعت است.
یکی ازساده ترین تسهیلاتی که می توان توسط آن میزان گردشگران داخلی وخارجی را افزایش داد شناسایی و معرفی نمودن مناطق گردشگری ، امکانات منطقه ، هتل های موجود و … توسط سایت های رزرواسیون هتل ویا مستقیما ازطریق سایت خود هتل ها می باشد. ایجاد تسهیلات خاص و روابط با مشتریانی که هتل ها قصد جذب و یا حفظ آنها را دارند گامی موثر جهت تداوم حیات سازمان و پیروزی در رقابت است . (عطافر، خزائی پول وپورمصطفی ؛ ۱۳۹۱) رزرو اینترنتی با بهره گرفتن از تکنولوژی وب و اینترنت مشتریان را قادر می سازد تا فعالیت های توریستی خود را در یک محیط مجازی انجام دهند . رزرو اینترنتی دارای مزایای بسیار زیادی از جمله صرفه جویی در زمان ، کاهش هزینه ، نبود وابستگی به مکان و زمان ، واکنش سریع به شکایت مشتریان و ارائه خدمات بدیع برای مشتریان است .در تحقیقی ارائه شده از سایت نظرسنجی Global Market Insite در سال ۲۰۰۵ عنوان شده است که ۶۹ درصد از کره ای ها ، ۶۵ درصد از انگلیسی ها و چینی ها ، ۶۴ درصد از فرانسوی ها و ۶۲ درصد از ایتالیایی ها از اینترنت مکان گردشگری خود را انتخاب می کنند . همچنین۸۰ درصد از هتل های اروپا و بیش از ۹۰ درصد از هتل ها دراسترالیا دارای وب سایت هستند و۶۳ درصد از آنها خرید الکترونیکی و ۷۳ درصد از آنها به صورت آنلاین نیازمندی های مشتریان خود را برآورده می کنند . ( پورفرج ، عیسی زاده و چراغی ؛ ۱۳۸۷) آمار بدست آمده در کشورآمریکا نیز نشان می دهد که سهم رزرو اینترنتی از درآمد هتل ها در سال ۱۹۹۹ از ۳/۱ درصد به بالای ۷ درصد در سال ۲۰۰۳ رسید . همچنین نتایج بررسی موسسه اچ تی بی ^[۱۰] آمریکا نشان داد که در۴۰ درصد سفرهای تجاری و ۳۵ درصد از سفر های تفریحی ، رزرو اتاق از طریق اینترنت انجام می گیرد . (حمیدی زاده و مجرد ؛ ۱۳۸۸) کشور ایران در زمینه رزرو اینترنتی کشوری جوان است و تا رسیدن به سطحی قابل قبول از آن راه درازی در پیش رو دارد . (عطافر، خزائی پول وپورمصطفی ؛ ۱۳۹۱)
این تحقیق بدنبال شناسایی عوامل موثر بر پذیرش فناوری اطلاعات در صنعت گردشگری بخصوص در مورد رزرو اینترنتی در بخش خدمات و صنعت هتل داری در سطح هتل های استان گیلان است که در آن متغیرهای وابسته ی”نگرش” و ” نیت انجام رزرو اینترنتی هتل ” بعنوان متغیر اصلی و متغیرهای پذیرش فناوری شامل سودمندی ، سهولت استفاده ، اعتبار ، اعتماد و سازگاری ، بعنوان متغیرهای مستقل در نظرگرفته شده اند. بعبارت دیگرمی توان گفت : این پژوهش در پی این است که مشخص کند : ” آیا متغیرهای اعتبار ، اعتماد ،سازگاری ، سهولت و سودمندی درک شده بر نگرش و تمایل به استفاده از رزرو اینترنتی هتل موثرند ؟ “
۱-۳ اهمیت و ضرورت تحقیق
رزرو اینترنتی یکی از مظاهر نوظهور فنآوری اطلاعات است که می تواند مشکلات عمده ای را از سیستم گردشگری حل کند و کمک فوق العاده ای به هتل ها برای افزایش بهره وری و آمادگی برای ورود به بازارهای جهانی کند . توجه روزافزون هتل های بزرگ در کشورهای توسعه یافته و کشورهای در حال توسعه به ارائه ی خدمات از طریق کانال های اینترنتی موجب افزایش رقابت در صنعت گردشگری شده است . رزرو اینترنتی مزیت های مختلفی همچون بهبود کارایی، سرعت و آسانی کار را به همراه دارد . سیستم های رزرو اینترنتی به همه این امکان را می دهد که سریع و آسان به کارهای خود دسترسی داشته باشند . ایران در زمینه رزرو اینترنتی کشوری جوان است و تا رسیدن به سطحی قابل قبول از آن ، راه درازی را در پیش رو دارد . ورود فناوری های جدید ، نیازهای جدیدی را در پردازش و تبادل داده ها ، ابزارها وزیر ساخت های مناسب و پیاده سازی آنها و نیز نحوه ارائه ی این گونه خدمات نوین گردشگری را مطرح کرده است . از این رو علاقمندی مدیران به دانستن این موضوع که چه عواملی باعث افزایش استفاده از خدماتی نظیر رزرو اینترنتی توسط مشتریان می شود قابل توجیه است. به طور کلی ادراک مشتریان در هر صنعت خدماتی امری مهم به شمار می آید . تحلیل فاکتورها و عواملی که بر گرایش مشتری به شروع استفاده از رزرو اینترنتی تأثیر می گذارند در روند جذب مشتریان جدید به این گونه خدمات بر خط^[۱۱] بسیار تأثیرگذار است و همچنین به درک چگونگی حفظ مشتریان نیز کمک شایانی خواهد کرد.
۱-۴ اهداف پژوهش
۱-۴-۱ هدف اصلی
هدف اصلی این تحقیق ” بررسی تاثیر سودمندی و سهولت درک شده ، اعتبار ، اعتماد ، سازگاری بر نگرش مصرف کننده و نیت و انجام به استفاده از رزرو اینترنتی هتل ” در سطح هتل های گیلان می باشد .
۱-۴-۲ اهداف علمی
هدف علمی این تحقیق ، سنجش شاخص های اعتبار ، اعتماد ، سازگاری ، سهولت کاربرد ، سودمندی درک شده بر نگرش و نیت و قصد استفاده ، در رزرواسیون اینترنتی هتل ها می باشد .