۱-۲ مفاهیم برند
تعاریف متنوعی از برند ارائه شده است و رویکردهای مختلفی در این تعاریف وجود دارد. برخی از تعاریف از دیدگاه مصرف‌کننده است؛ برخی از منظر شرکت و حتی پاره‌ای دیگر از تعاریف بر حسب هدفی که دنبال می‌کنند تشریح می‌شوند.
مدت‌ها بود که برند تنها به عنوان بخشی از محصول فیزیکی قلمداد می‌شد و بیشتر تعاریف برند، تعبیری از برند به عنوان یک واژه، نام و یا علامت داشت (اُرد،^[۲] ۱۹۹۹). امروزه برند چیزی فراتر از این امور است. یک برند ارائه دهنده مجموعه‌ای از قول‌ها و تعهدات است و به اعتماد، ثبات و پایداری و مجموعه‌ای تعریف شده از انتظارات اشاره دارد (دیویس،^[۳]۲۰۰۰). این مجموعه قول‌ها و تعهدات شامل خصوصیات و ویژگی‌هایی است که خریدار می‌خرد و حاصل آن رضایت اوست. ویژگی‌هایی که یک برند را شکل می‌دهد ممکن است واقعی یا غیرواقعی، عقلایی یا احساسی، ملموس یا نامرئی باشد (آمبلر،^[۴] ۱۹۹۲). اگرچه یک مصرف‌کننده ممکن است هیچگونه ارتباطی با یک محصول یا خدمت نداشته باشد ولی او می‌تواند نوعی ارتباط با برند و ویژگی‌های آن داشته باشد (وبستر،^[۵] ۲۰۰۰). این ارتباط با برند و ویژگی‌های آن متأثر از ادراکات مشتری است و کاملاً ذهنی است (وود،^[۶] ۲۰۰۰) و همین ارتباط ضامن بقای رابطه‌ای بلندمدت کسب و کار و مشتری است (فرنیر،^[۷] ۱۹۹۸). در حقیقت، ادراک مشتریان از برند، خواه درست باشد خواه نادرست، مبنای تصمیم‌گیری آنها برای خرید برند است (بوکر،^[۸] ۲۰۰۳). اگر برندی به طور دائم به عنوان ارائه‌دهنده استانداردهای بالایی از کیفیت ادراک شود، با ارزش و قوی محسوب می‌شود. بنابراین، درک این موضوع که چرا نویسندگان، برند را چیزی بیشتر و یا کمتر از مجموعه رابطه‌های ذهنی افراد نمی‌دانند، در اینجا مشخص می‌شود (برون،^[۹] ۱۹۹۲). برندهای قوی در دنیا دارای جایگاهی منحصر به فرد در ذهن مصرف‌کنندگان هستند و این جایگاه‌ها تقریباً برای تمام افراد در گوشه و کنار دنیا به یک نحو تفسیر و تعبیر می‌شود (آنکل، کوکس و مکرایی،^[۱۰] ۱۹۹۵). مثلاً، وقتی شما به برند فدکس^[۱۱] فکر می‌کنید، «حمل تضمینی» به ذهن شما می‌رسد و یا وقتی به ولوو^[۱۲] می‌اندیشید، «امنیت تضمینی» به ذهن شما می‌رسد (دیویس، ۲۰۰۰ و آکر^[۱۳] ۱۹۹۶). اگر یک محصول برای کارکردی خاص تولید می‌شود و در دنیای خارجی وجود دارد، برند در واقع معنا و مفهومی ورای این کارکرد است و در ذهن افراد قرار دارد (هولی،^[۱۴] ۲۰۰۰).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

به عقیده گرندر و لوی^[۱۵] (۱۹۵۵)، نام تجاری نمادی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده‌ها و ویژگی‌ها را دربر می‌گیرد. نام تجاری نه تنها با بهره گرفتن از آهنگ خود (و معنی و مفهوم لغوی) بلکه مهمتر از آن با بهره گرفتن از هر عاملی که در طول زمان به نحوی با آن درآمیخته و در جامعه به صورت هویتی اجتماعی و شناخته شده نمود یافته، با مشتری سخن می‌گوید.
علاوه بر توصیفات و تعاریف فوق، تعاریف دیگری به شرح زیر نیز از برند وجود دارد.
– انجمن (گروه) بازاریابی آمریکا^[۱۶] اینگونه برند را تعریف می‌کند. «یک نام، واژه، سمبل، یا طرح یا ترکیبی از آنها می‌باشد. هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و همچنین تمایز محصولات آنها از سایر رقباست. یک برند، یک محصول یا خدمت است که ابعادی را به محصولات و خدمات اضافه می‌کند تا این محصولات و خدمات را که برای یک نوع نیاز خلق شده‌اند از سایر محصولات و خدمات متمایز سازد. این تمایزها می‌تواند کارکردی منطقی، یا قابل لمس و یا حتی غیرقابل لمس و احساسی داشته باشد (کاتلر و کلر،^[۱۷] ۲۰۰۷، ص ۲۷۴).
– تعریف برند در قانون ایران- ماده ۱ قانون ثبت نام تجاری و اختراعات مصوب تیرماه ۱۳۱۰ (مراد از نام تجاری همان برند است) (ستوده تهرانی، ۱۳۷۴).
«نام تجاری عبارت است از هر قسم علامتی اعم از نقش، تصویر، رقم، حرف، عبارت، مهر، لفاف و مواردی از این قبیل که برای امتیاز و تشخیص محصول جماعتی از زارعین یا ارباب صنعت یا تجار و یا محصول یک شهر یا یک ناحیه از مملکت اختیار شود». در این تعریف، بعد از واژه‌های نقش، تصویر و رقم از عبارت «و غیر آن» استفاده شده. بنابراین، «برچسب»، «امضا»، «اتیکت»، «واژه» و … را نیز می‌توان جزء نام تجاری به شمار آورد.
– برند براساس تعریف آلینا ویلر^[۱۸] (۲۰۰۳)، ترکیبی از نام، شعار، لوگو، طراحی محصول، بسته‌بندی، تبلیغات و بازاریابی است که همگی با هم به یک محصول یا خدمت، فرمی فیزیکی و قابل تشخیص می‌دهند.
– واژه‌نامه بین‌المللی بازاریابی^[۱۹] (یادین،^[۲۰] ۲۰۰۲، ص ۵۲). برند را اینگونه تعریف می‌کند:
برند در یک تعریف کوتاه و ساده، نام یک محصول است و بیانگر مالک آن محصول است به همراه شخصیت و هویت مشهودی که به وسیله خالقان و مالکان به آن داده می‌شود.
۱-۱-۲ اهمیت برند
کاتلر اهمیت برند را از دو منظر مورد بررسی قرار می‌دهد:
۱-۱-۱-۲- مشتریان
امروزه برندها نقش‌های زیادی را ایفا می‌کنند که در راستای بهبود زندگی مصرف‌کنندگان و افزایش ارزش برای شرکت‌ها می‌باشد. برندها اساس و سازنده اصلی یک محصول را می‌شناساند و به مصرف‌کنندگان- حقیقی یا حقوقی- اجازه می‌دهد تا از تولیدکننده یا عرضه‌کننده، پاسخگویی و مسئولیت بخواهند. مشتریان حتی گاهی ممکن است دو محصول کاملاً مشابه را بر مبنای روشی که برندینگ می‌شوند به صورت متفاوتی ارزش‌گذاری کنند. هر چه که زندگی مردم پیچیده‌تر و شلوغ‌تر و با کمبود زمان مواجه می‌شود، ارزش ویژه برند به علت ساده‌تر کردن تصمیم خرید و کاهش ریسک خرید، بالا می‌رود. برند با ارائه سیگنال‌هایی از کیفیت، تصمیم خرید را آسان می‌کند (کاتلر و کلر، ۲۰۰۷، ص ۲۷۸۵). برند در ارزیابی کیفیت محصول، بسته به نوع محصول می‌تواند کمک‌کننده باشد. تشخیص کیفیت محصولاتی چون لاستیک اتومبیل نیاز به زمان زیادی دارد و یا در زمینه‌ کارهای خدماتی مانند بیمه و خدمات درمانی، کیفیت‌ارائه خدمات را می‌توان از شهرت برند تشخیص داد. برندانواع ریسک‌های زیر راکه مربوط به خرید است پایین‌می‌آورد (کلر، ۲۰۰۸، ص ۸).
ریسک عملکردی: محصولات عملکرد مورد نظر را نداشته باشد.
ریسک فیزیکی: ممکن است برای سلامتی مضر باشد.
ریسک مالی: ارزش محصولات پایین‌تر از قیمت آن باشد.
ریسک اجتماعی: محصول موجب خجالت کشیدن مصرف‌کننده در برابر سایرین شود.
ریسک روانی: محصول از لحاظ غیرفیزیکی (روانی) برای استفاده‌کننده مضر باشد.
۲-۱-۱-۲ برای شرکت‌ها
برند کارکردهای با ارزشی برای شرکت‌ها دارد. برند هدایت و رهگیری محصولات را ممکن می‌سازد؛ برند سازماندهی موجودی انبار و رکوردهای حسابداری را تسهیل می‌کند؛ حقوق معنوی ناشی از برندها موجب می‌شود که شرکت‌ها روی برندها سرمایه‌گذاری کنند؛ شرکت‌ها می‌توانند ابعاد ویژه و خصوصیات محصولات خود را با معرفی برند مورد محافظت قرار دهند؛ نام برندها را از طریق علائم تجاری ثبت شده محافظت کنند؛ فرآیندهای تولیدی خود را از این طریق به عنوان امتیاز انحصاری ثبت کنند؛ حتی از بسته‌بندی حفاظت نمایند (کلر، ۲۰۰۸، ص ۹).
اگرچه بسیاری از فرآیندها و نوآوری‌های یک شرکت ممکن است توسط شرکت‌های دیگر کپی‌برداری شود ولی اگر این نوآوری‌ها تحت یک برند باشد، جایگاهی که برند در ذهن مشتریان ایجاد می‌کند- حتی زمانی که چندین برند دیگر شروع به کپی‌ نوآوری می‌کنند- آینده شرکت نوآور را تضمین می‌کند. برندها می‌توانند بیانگر سطوح مشخصی از کیفیت باشند که مشتریان راضی را به خرید بیشتر برند ترغیب می‌کند. این همان وفاداری مشتری است که مانع می‌شود دیگر رقبا وارد بازار شوند. مشتریان وفادار، محصولات را حتی تا ۲۰ الی ۲۵ درصد بالاتر از قیمت خریداری می‌کنند (کاتلر و کلر، ۲۰۰۷). برای برخی از شرکت‌های بزرگ، ارزش دارایی منقول از کل دارایی شرکت حتی به کمتر از ۱۰% نیز می‌رسد و بقیه مربوط به دارایی‌های غیرمنقول است که حدود ۷۰% این دارایی‌های غیرمنقول می‌تواند مربوط به برند باشد (کلر، ۲۰۰۸، ص ۹).
برند، یکی از مباحث مهم در بازاریابی است که مدیران ارشد سازمان‌ها روزبه‌روز به نقش و تأثیر آنها در موفقیت سازمان‌ها بیشتر پی می‌برند. نتایج پژوهش‌ها در زمینه نقش و تأثیر برندها و از جمله در نمونه‌های زیر خود گواهی بر این موضوع است (میلر و مور، ۱۳۸۵، ص ۳۰).
کسب و کارهایی که از برندهای مقتدر برخوردارند با قیمت‌های فوق‌العاده بالایی توسط شرکت‌های دیگر خریداری می‌گردند (مانند خرید برند نابیسکو یوروپ^[۲۱] توسط گروه دامون^[۲۲]).
برندها در بر گرداندن وضعیت سلامت به سازمان، پس از بروز بحران‌های مالی و ورشکستگی، نقش مهمی را بر عهده دارند (نظیر استفاده شرکت وُرلدکام^[۲۳] از برند اِم.سی.آی. ^[۲۴] پس از بحران مالی این شرکت).
برندهای برتر می‌توانند ارزش سهام شرکت در بازار را تا ۷% افزایش دهند (پارخوستی،^[۲۵] ۲۰۰۲ به نقل از میلر و مور، ۱۳۸۵، ص ۳۱).
در زمان سقوط بازارها در اکتبر ۱۹۹۷، شرکت‌هایی که از برندهای برتر و شناخته شده‌تر برخوردار بودند توانستند در دوره زمانی کوتاهتری نسبت به سایر کسب و کارها، زیان‌های مالی خود را جبران نمایند (روس،^[۲۶] ۱۹۹۸ به قنل از میلر و مور، ۱۳۸۵، ص ۳۱).
برند، برای سازمان‌های مزایای دیگری نیز دارد. در زیر به تعدادی از آنها اشاره می‌شود (میلر و مور، ۱۳۸۵).
برند، نقدینگی سازمان را افزایش می‌دهد و جریان نقدینگی را تسریع می‌بخشد.
برند، ماندگاری و دوام نقدینگی در سازمان را افزایش می‌دهد.
برند، ریسک عدم دسترسی به نقدینگی‌های آتی را در سازمان کاهش می‌دهد.
برند قدرتمند، بر بیشترین سهم بازار تسلط دارد.
برند قدرتمند، مانع ورود رقبای جدید به بازار می‌شود.
برند قدرتمند، قادر به پیاده‌سازی موفقیت‌آمیز برنامه‌های توسعه است.
برند قدرتمند، آسان‌تر به بازار سایر کشورها راه می‌یابد.
برند قدرتمند، قادر به جذب و حفظ نیروهای مستعد و کارآزموده است.
برند قدرتمند، از کشش قیمت پایین برخوردار است.
برند قدرتمند، قادر است در ازای محصولات و خدمات خود از مشتریان قیمت‌های بالایی طلب کند.
برند قدرتمند، قادر است در برابر امواج تحولات و شکست در بازار به مقابله برخیزد.
برند قدرتمند، از سطح وفاداری عمیق مصرف‌کنندگان برخوردار است.
برند قدرتمند، اعتماد مشتریان خود را جلب می‌کند.
برند قدرتمند، شکل‌گیری نوآوری در سازمان را تحریک می‌کند.
۲-۱-۲ ارزش اقتصادی برند
مشتریان در هنگام خرید برندها دو نوع ارزیابی انجام می‌دهند. یکی ارزیابی ذهنی مورد خریداری شده و دیگری ارزیابی غیرذهنی و مادی مورد خریداری شده. ارزش اقتصادی برند، ارزیابی غیرذهنی مطلوبیت کالا یا خدمت مورد تقاضاست. این ارزیابی بر مبنای ادراکی است که مشتری از منافع حاصله در قیاس با هزینه‌ای که در قبال آن کالا یا خدمت انجام داده است دارد. عناصر ارزش اقتصادی برند عبارتند از: قیمت، کیفیت و راحتی و تسهیلات (مانند دسترسی). این در حالی است که ارزش ویژه برند، ارزیابی ذهنی و ناملموس از برند است و چیزی متفاوت از ارزش ملموس و فیزیکی ادراک شده توسط مشتری است. به بیان دیگر می‌توان گفت که ارزش اقتصادی برند، محصول محور است، به این معنا که اگر شرکتی محصولی متمایز ارائه دهد، در اینجا ارزش اقتصادی برند است که می‌تواند به فروش کمک کند. ولی ارزش ویژه برند، برند محور است، به این معنا که حتی اگر دیگر رقبا محصولات متمایز خود را ارائه دهند، یک شرکت می‌تواند با بهره گرفتن از ارزش ویژه برند خود، محصولات غیرمتمایز خود را حتی به میزان بیشتری از رقبا به فروش برساند( کاتلر و کلر، ۲۰۰۷، ص ۱۵۱).
۳-۱-۲ برندینگ
برندینگ، اضافه کردن قدرت یک برند به محصولات و خدمات است. تمام فرایند برندینگ درباره خلق تمایزات است. در برندینگ اینکه محصول چه کسی است (چه شخصیتی دارد)؟- یعنی نام آن چیست و استفاده از سایر مشخصات یک برند برای شناسایی آن-، چه کاری انجام می‌دهد و چرا مصرف‌کننده باید آن را مصرف کند، می‌باید روشن شود. برندینگ ساختارهای ذهنی در ذهن مصرف‌کننده ایجاد می‌کند و به آنها کمک می‌کند تا اطلاعات مربوط به محصولات و خدمات را به گونه‌ای سازماندهی کنند تا تصمیم خرید روشنی داشته باشند و از طرفی، برای شرکت ارزش‌زا باشد (کاتلر و کلر، ۲۰۰۷، ص ۲۷۵). برندینگ چیزی فراتر از دادن یک نام به محصول و آن را وارد دنیای خارج کردن است. برندینگ نیاز به تلاشی بلندمدت و سطح بالایی از مهارت و منابع دارد. ضمناً، تمایز برندینگ و بازاریابی نیز باید در نظر گرفته شود. برندینگ نمی‌تواند جایگزینی برای بازاریابی باشد هم بازاریابی و هم برندینگ مورد نیاز است. بازاریابی به پیش‌بینی نیاز مصرف‌کنندگان بخش خاصی از بازار می‌پردازد و سازمان را برای تولید محصولات و خدمات مورد نیاز به حرکت در می‌آورد (کاپفرر،^[۲۷] ۲۰۰۸، ص ۳۱).
واژه‌نامه بین‌المللی بازاریابی (یادین، ۲۰۰۲، ص ۵۳)، برندینگ را اینگونه تعریف می‌کند:
استفاده یک شرکت از تکنیک‌هایی برای اینکه سازمان یا محصول خود را از دیگران قابل تشخیص سازد. یعنی اینکه چگونه هویت و کارکرد خود را در بازار بیان می‌کند. در تفکر امروزی بازاریابی، برندینگ فرایند شناسایی و متمایز ساختن یک محصول یا خدمت و بنا نهادن یکتایی و منحصر به فرد بودن آن است. برندینگ بخشی از فرایند حساس بودن به چگونگی درک مشتریان از محصول یا شرکت شماست. شما از برندینگ برای فرستادن سیگنال‌هایی به مشتریان که مورد هدف شماست استفاده می‌کنید. مزایای برندینگ عبارتند از:
محصول راحت‌تر به خاطر آورده شده و شناسایی می‌شود؛ برندینگ بین تبلیغات و دیگر شکل‌های ترویجی (مانند روابط عمومی، بسته‌بندی و …) ارتباط قوی ایجاد می‌کند؛ برندینگ پلی را بین رسانه‌های مختلف (مانند مطبوعات، تلویزیون، رادیو، …) و همچنین بین کمپین‌های مختلف بازاریابی برقرار می‌کند؛ یک برند دارای ارزش‌های ترویجی است و در برندینگ، منافع مشتریان می‌تواند با آن مرتبط شود؛ محصولات جدید می‌توانند راحت‌تر تحت نام برند قوی‌تر و مشهورتر معرفی شوند؛ برندینگ و جایگاه‌یابی در ارسال پیام‌ها به مشتریان فعلی و بالقوه مؤثر است
۱-۳-۱-۲ «برندینگ خدمات»
گیل (۱۹۹۴) یک برند قوی را چنین تعریف می‌کند. نامی که برای مشتری به معنای موفقیت، کیفیت و ارزش می‌باشند. او چندین عامل را به عنوان گام‌هایی برای ساخت یک برند خدمات قوی عنوان می‌کند. درک نیازهای مشتری، ارائه کیفیت برتر در ویژگی‌هایی که برای مشتری اهمیت دارد، هزینه کم برای کیفیت برتر، رهبری قیمت و جایگاه‌یابی مؤثر.
لوی (۱۹۹۶) بر این اعتقاد است که برندهای خدماتی موفق می‌توانند براساس اصول برندینگ کالاهای مصرفی بی‌دوام ساخته ‌شوند این اصول عبارتند از تعریف محصول، شناسایی و شناساندن واضح مزایای محصول، متمایزسازی برند، انگیزش مشتری و اندازه‌گیری نقاط قوت محصول (مورتی ۲۰۰۲).
محققانی مانند زیتامل، پاراشورمن و بری (۱۹۸۷) بستتون (۱۹۹۵)، تورلی و مور (۱۹۹۵) معتقدند که ویژگی‌های باطنی خدمات چالش‌های خاصی را بر بازاریابان وارد می‌کند و این امر ممکن است میزانی تطبیق و سفارشی‌سازی تکنیک‌های برندینگ و بازاریابی را که معمولاً برای محصولات فیزیکی مورد استفاده قرار می‌گیرند گریزناپذیر نماید
زیتامل، پاراشورمن وبری (۱۹۸۵) چهار ویژگی منحصر به‌فرد خدمات را شناسایی می‌کنند (مورتی ۲۰۰۲) ۱. ناملموس بودن ۲- جدایی‌ناپذیری تولید و مصرف ۳- عدم تجانس ۴- خراب و فاسد شدن.
الف– ناملموس بودن