مغناطیسی که حتی مخالفان را هم جذب می‌ کند

–

ایجاد فضای ذهنی (برای کالا یا محصول)

منبعی برای ایجاد ارزش‌افزوده

–

ایجاد تعهد در مصرف‌کننده

(یسعویی، حسین‌پور، ۱۳۸۹)
از میان تعاریف ارائه‌شده نمی‌توان گفت کدام‌یک بهتر و یا بدتر است. چون هر کدام از تعاریف از جنبه‌های مختلف به موضوع پرداخته‌اند. رویکرد‌هایی که هر محقق انتخاب کرده‌است، فقط یک تعریف نیست، بلکه درک کاملی از خصوصیات برند است. خصوصیات برند می‌تواند راهی برای درک استراتژیک برند نیز باشد(Wood, 2000).
۴-۱-۲-۲-مدیریت برند
هنر خلق و حفظ یک برند را مدیریت برند می‌نامند (برند، ۲۵:۱۳۸۷). برندها مانند محصولات چرخه عمر محدود ندارند و بنابراین در تئوری‌ها باید برای همیشه به بقای خود ادامه دهند. اما برای حصول چنین امری باید تدابیر آن به‌دقت کنترل و هدایت شود تا برند به رشد خود ادامه‌ دهد. مدیریت برند فرآیندی‌است که تمام فعالیت‌های برند را کنترل می‌کند و به بررسی راه‌های درک برند توسط مشتریان می‌پردازد. برای این کار ابتدا باید اهداف و موقعیت برند را برای تمایز هر چه بیشتر از رقبا به طور شفاف تعریف نمود تا بتوان بر ارزش‌های برند اضافه کرد (گسیلی و نادری، ۱۳۸۸).
در واقع مدیریت برند مفهومی بین مشتری و سازمان است و سعی در ایجاد تعادل و یکپارچه‌سازی بین آن دو را دارد. ایجاد تعادل بین بازار بیرون و امکانات داخلی سازمان و ادراک مشتری، از دیگر اهداف مدیریت برند است. مدیریت برند کاربرد تکنیک‌های بازاریابی برای یک محصول یا خدمت، خطوط تولید یا برند می‌باشد. بازاریابان، برند را به عنوان یک تعهد ضمنی می‌بینند که باید سطحی از کیفیت را که مردم از یک برند انتظار دارند، در خرید‌های حال و آینده آنان در مقابل محصولات و خدمات مشابه تامین نماید (وظیفه‌دوست و همکاران، ۱۳۸۹).
۵-۱-۲-۲-برندینگ^[۴۹] (برندسازی)
برندینگ یا برندسازی فرآیندی‌است که طی آن، سازمان با افزودن سطح احساسی و عاطفی مرتبط با یک محصول یا خدمت سعی در ارتقاء ارزش‌ آن برای مشتریان و سایر ذینفعان دارد ( واژه‌نامه برند، ۴۹:۱۳۸۸). در واقع، برندینگ فرآیندی‌است که باعث ایجاد معنی و ارزش‌افزوده در محصول یا خدمت می‌شود و به‌طور گسترده بر ادراک، شخصیت فیزیکی و بالطبع تجربه استفاده از محصول و یا خدمت تاثیر می‌گذارد (گسیلی و نادری، ۱۳۸۸).
واژه‌نامه بین‌المللی بازاریابی نیز برندسازی را این‌گونه تعریف می‌کند: استفاده شرکت از تکنیک‌هایی خاص برای اینکه سازمان، محصول و یا خدمت خود را از دیگران قابل تشخیص سازد. یعنی سازمان چگونه هویت و کارکرد خود را در بازار بیان می‌کند(Yadin, 2002).
در تفکر امروزی بازاریابی، برندسازی فرایند شناسایی و متمایزساختن یک محصول یا خدمت و بنانهادن یکتایی و منحصربه‌فرد‌بودن آن است. برندسازی بخشی از فرایند حساس‌بودن به چگونگی درک مشتریان از محصول یا شرکت می‌باشد. اسکات بدوری^[۵۰] نویسنده کتاب “دنیای جدید برند”، برندینگ را این‌گونه تعریف می‌کند: برندینگ به این مفهوم است که یک چیز عادی را به‌گونه‌ای بهبود دهیم تا ارزشمند‌تر و پرمعناتر شود (کاتلر و فورچ^[۵۱]، ۱۱:۲۰۰۶).
۶-۱-۲-۲-چرخه عمر برند
برندها نیز درست به مانند انسانها در یک چرخه عمر حرکت می‌کنند. در برخی مراحل خاص، پتانسیل برندینگ به قدری ‌بالاست که می‌تواند محصول فیزیکی را که درصدد معرفی آن‌است تحت‌الشعاع قرار دهد. بسیاری از محققان چرخه عمر برند را مدل‌سازی کرده‌اند تا نشان دهند که یک برند چگونه در مراحل عمر خود رشد می‌کند. در اینجا به مدل گودیر^[۵۲] اشاره می‌شود که زندگی برند را در یک فرایند ۶ مرحله‌ای توصیف کرده است.
مرحله نخست از چرخه عمر برند مرحله “بدون‌ نام” یا “بدون برند” است. محصولات تنها به عنوان جنس و متاع در معرض قرار می‌گیرند و تولیدکننده تلاش ناچیزی برای متمایزکردن محصول خود از سایرین انجام می‌دهد.
در مرحله دوم “برند به عنوان یک مرجع” عمل می‌کند. در اینجا برند یک نام برای مشخص‌کردن و تبلیغات در طول زمان است. نام به عنوان یک تضمین از کیفیت و یکنواختی محصول به شمار می‌رود.
مرحله سوم “برند به عنوان یک شخصیت” نام دارد. از آنجا که برندهای زیادی با فراهم‌آوردن مزیت‌های کارکردی یکسان شناخته می‌شوند، متمایزسازی دشوارتر می‌گردد. بنابراین برای برند یک شخصیت تعریف می‌شود که از طریق آن جذابیت احساسی و ارزش‌ها و معانی سمبولیک به برند اضافه می‌شوند.
مرحله چهارم “برند به عنوان یک نشانه” است. بعد از آن‌که برند با یک، یا تعداد اندکی، از معانی و ارزش‌های سمبولیک برای زمان زیادی پیوند خورد، خود به عنوان مترادفی از این معانی و ارزش‌ها تعریف و به یک نشانه برای مصرف‌کنندگان تبدیل می‌شود. برای مثال رولزرویس^[۵۳] و رولکس^[۵۴] نمادی از با‌کلاس‌بودن و موفقیت هستند.
مرحله پنجم “برند به عنوان شرکت” نام دارد. در این مرحله ارزش‌های برند به ورای محصول توسعه یافته‌اند تا تمامی جنبه‌های شرکت‌ را پوشش دهند. ارتباطات یکی‌شده در تمامی عملیات شرکت حالتی یکپارچه پیدا می‌کند، به‌نحوی که مشتریان، ذینفعان یا شرکای تجاری همگی تصویر واحدی از سازمان پیدا می‌کنند.
مرحله پایانی “برند به عنوان خط‌مشی” است. در این مرحله برند به جایگاهی فراتر از تجارت حرکت می‌کند و مسائل اجتماعی و سیاسی را نیز دربرمی‌گیرد.
در حقیقت، در مرحله برند به عنوان “شخصیت” است که بازاریابان شروع به معرفی معانی و ارزش‌های سمبولیک برای برندهایشان می‌کنند تا به آنها شخصیت مورد‌ نظرشان را القاء نمایند. آن ارزش‌ها و معانی که باارزش و خواستنی تلقی می‌شوند باید از همه نظر و به‌ خصوص در برنامه‌های تبلیغاتی و ترفیعی تقویت شوند. در طول زمان، برندهایی که شامل چنین ارزش‌ها و معانی سمبولیکی هستند می‌توانند بر اساس مجموع اداراکات و احساسات مصرف‌کننده نسبت به ویژگی‌های محصول و نحوه عملکرد آن مبنایی برای خلق ارزش برند به وجود آورند. این موضوع همچنین اهمیت نام برند و موقعیت آن را نشان می‌دهد و نیز بیان‌کننده آن دسته از باورها در ارتباط با شرکت است که با برند آن پیوند خورده است.
در مرحله شخصیت سازی برای برند، بازاریابان شروع به خلق ارزش‌ها و معانی سمبولیک می‌کنند تا شخصیت دلخواه را برای برند خود خلق کنند. بهتر است در ابتدا از سمبول‌های معدودی استفاده شود و در ادامه واکنش مصرف‌کنندگان نسبت به آنها ارزیابی گردد تا در مورد اینکه کدام ارزش‌ها و معانی باید به برند اضافه‌شده و کدام‌یک باید حذف شوند تصمیم‌گیری شود. آن ارزش‌هایی که از نظر مصرف‌کنندگان خوش‌آیند و مطلوب تلقی می‌شوند باید از طریق تبلیغات و برنامه‌های ترفیعی (مانند چاشنی‌های فروش، سمپل‌ها،بسته‌بندی و …) تقویت شوند.
مرحله “برند به عنوان شخصیت” دوره تغییر و تحول مهمی برای برندهاست، چرا که بسیاری از برندها به مرحله بعدی، یعنی تبدیل‌شدن به یک “نشانه” انتقال نمی‌یابند و دلیل آن می‌تواند این باشد که مصرف‌کنندگان با برند ارتباط برقرار نکرده یا آن را باور ندارند، بنابراین در رابطه خود با برند احساس عدم‌ هماهنگی می‌کنند.
بعد از رسیدن برند به مرحله نشانه ، یک تلاش مداوم و پایدار برای حفظ جایگاه آن کفایت می‌کند. با این حال بازاریابان باید مراقب برندهایرقیب که تلاش می‌کنند تا به این مرحله دست‌یابند باشند تا توسط آنها مغلوب نشوند. در چنین شرایطی بازاریابان باید برند را به جلو هدایت‌کرده و یا در مسیری متفاوت از رقبا با تداعیات سمبولیک جدید حرکت کنند. آنچه در این‌جا به چشم می‌خورد این‌است که جامعه دائما معانی تازه‌ای برای ارزش‌های سمبولیک خلق می‌کند، بنابراین نمی‌توان انتظار داشت نمادی که در سال ۱۹۸۰ معنای “قدرتمند‌بودن” و “باکلاس‌بودن” را تداعی می‌کرد در سال ۲۰۰۰ نیز همان معنی را داشته باشد. پس بازاریابان باید خود را بروز کرده و تصاویر مناسبی را برای تداعیات سمبولیک خود به‌ کار گیرند(Tsu Wee &Han Ming, 2003).
جدول ۲-۲ به طور خلاصه مراحل چرخه عمر برند گودیر را نشان می‌دهد:
جدول ۲-۲- مدل چرخه عمر برندگودبر

نوع برندینگ

مرحله

مشخصات

برندینگ کلاسیک
برندینگ پست‌مدرن

محصول بی نام

• • محصولات و کالاهای بسته‌بندی شده

• تولیدکننده تلاش اندکی برای برندسازی و متمایز‌کردن کالای خود انجام می‌دهد