وفاداری: منظور از وفاداری در این پژوهش با بهره گرفتن از سه سوال به شرح زیر که از تحقیق (امین و همکاران، ۲۰۱۳) بدست آمده مورد سنجش قرار می­گیرد. ۱) من تمایل به گفتن چیزهای مثبت در مورد بانک سپه به دیگران را دارم. ۲) من تمایل دارم به دوستان و بستگان جهت انجام فعالیت کسب و کار بانک سپه را توصیه نمایم. ۳) من برای انجام فعالیت کسب وکار مراوده با بانک سپه را ادامه خواهم داد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۱-۷) شرح کامل روش تحقیق بر حسب هدف، نوع داده‌ها و نحوه اجرا
تحقیق حاضر از نظر هدف از نوع تحقیقات توصیفی پیمایشی و از نظر نحوه اجرا از نوع تحقیقات کیفی است که در طی مراحل اجرا آن به دنبال توصیف روابط بین عوامل شناخته شده مرتبط با رضایت مشتری، تصویر، اعتماد و وفاداری مشتریان بازار خدمات شعب بانک سپه منطقه کرمانشاه می­باشد. و از نظر هدف کاربردی که هدف از آن توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص می­باشد. به عبارت دیگر، تحقیقات کاربردی، در جهت کاربرد عملی دانش، هدایت می­ شود.
۱-۸ دامنه تحقیق
۱-۸-۱ قلمرو موضوعی
قلمرو موضوعی این تحقیق، بازاریابی خدمات بانکی با مقایسه‌ی تاثیر محرک رضایت مشتری بر تصویر، ‌اعتماد و وفاداری مشتری به تفکیک گروه های اجتماعی می­باشد.
۱-۸-۲ قلمرو مکانی
محدوده مکانی این تحقیق مشتریان و گیرندگان خدمات از شعب بانک سپه منطقه کرمانشاه می­باشد.
۱-۸-۳ قلمرو زمانی
در این تحقیق از نظر زمانی، دوره بین فروردین ۱۳۹۲الی شهریور۱۳۹۲ مورد بررسی قرار گرفته است و مشتریان شامل افرادی هستند که از خدمات بانک سپه تا قبل از فروردین ۱۳۹۲ استفاده کرده ­اند.
۱-۹ روش­ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده ­ها
با بهره گرفتن از آمار توصیفی به بررسی ویژگی­های جامعه آماری و سپس به آزمون فرضیات و ترسیم دیاگرام تحلیل مسیر می­پردازیم. به منظور بررسی رابطه بین متغیرهای وابسته و بررسی فرضیه ­های تحقیق، با بهره گرفتن از نرم افزارSPSS، از آزمون‌های ضریب همبستگی پیرسون آزمون Tیک طرفه، آزمون T دو طرفه و آزمون آنالیز واریانس یک طرفه استفاده می­ شود. به منظور آزمون مجموعه روابط علت و معلولی بین وفاداری مشتری و مولفه‌های مورد بررسی با بهره گرفتن از نرم‌افزار آموس معادلات ساختاری روابط بین متغیرها مدل‌سازی می‌گردد. همچنین با بهره گرفتن از آمار توصیفی ویژگی­ها ودسته­بندی­های سنی و شغلی و … بدست می ­آید.

فصل دوم
ادبیات نظری و پیشینه تحقیق
۲-۱ رضایت مشتری
۲-۱-۱ تعریف مشتری
«مشتری» همان کسی است که نیازش را خود تعریف می­ کند، کالاها و خدمات تولیدی را مصرف می­ کند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل می­ شود که در کالاها یا خدمات تحویلی ارزشی را ببیند که پرداخت هزینه آن را توجیه نماید (شاهین و تیموری، ۱۳۸۷، ص۱۶).
۲-۱-۲ اهمیت مشتری
در دنیای امروزه تا زمانی که بهتر شدن بهترین است، بانک­ها و موسسات مالی برای کمتر از آن برنامه­ ریزی نمی­کنند. با این وجود دیگر رضایت مشتری مطرح نبوده بلکه علی­رغم تمام آن‌ها شاد کردن مشتری با پیشی گرفتن از انتظارات مشتریان به منظور وفادارسازی آن‌ها می­باشد و این گونه است که امروزه میزان رضایت مشتری را با ارزیابی میزان پیشی گرفتن از انتظارات آن‌ها محاسبه می­ کنند.
به دلیل آنکه انتظارات و نیازهای مشتریان متفاوت بوده و حفظ حسن نیت مشتریان برای مدت طولانی همیشه مهمتر از دستاورهای کوتاه مدت آنان می­باشد، باید نیازهای جاری آن‌ها را درک و تمایلات آتی آن‌ها را پیش‌بینی کنیم. به همین دلیل امروزه هدف بانک­ها حفظ سطح بالای رضایت مشتریان با فراهم نمودن و ارائه مستمر و پیوسته خدمات و ارزش­های عالی است که در رقابت موفق باشند. یک چرخه­ی قابل توجه در این بانک­ها این است که همه می­کوشند با ارائه یک خدمت بهتر گوی سبقت را از دیگران بربایند. این امر باعث ایجاد ارتباطات کلامی بهتر،‌ کسب سود بیشتر،‌ توانایی جذب استعدادهای بزرگ و نهایتا اطمینان از یک فرهنگ مشترک که منجر به ایجاد و ارتقا انگیزش افراد می­ شود را در بانک فراهم می ­آورد.
برای پیشرو بودن در ارائه خدمات مالی ضرروی است که شما از انتظارات مشتریان قدم فراتر گذاشته و مشتریان خود را متحیر و مجذوب سازید و این بدان معناست که ارائه فراتر از انتظارات مشتری رود و هم‌چنین دارای مکانیزمی ‌باشد که توان پاسخ‌گویی به نیازها و خواسته‌های مشتری را داشته باشد.
قانون طلایی مشتری مداری این است که:
«همیشه حق با مشتری است؛ حتی اگر حق با مشتری نباشد».
به بعبارتی دیگر “مشتری مداری دو قانون بیشتر ندارد قانون اول این که همیشه حق با مشتری است و قانون دوم اینکه اگر حق با مشتری نباشد به قانون اول مراجعه کنید.”
هم اکنون بازاریابی در سیر تکامل خود در مرحله­ ای قرار دارد که بازاریان تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند، امروز هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمان است.
مدیران بانک­ها در گذشته تنها در اندیشه یافتن مشتری جدید بودند و امروز “دانش و هنر یافتن و نگهداری از مشتریان” را عهده­دار هستند. در بازاریابی دیروز شاخص موفقیت “سهم از بازار” بود، ولی در بازاریابی امروز”سهم از مشتری” شاخص موفقیت محسوب می­ شود. آن‌چه که برای بانک­های امروزی ار
زش تلقی می­گردد؛ «ایجاد رابطه­ مستمر با مشتری و نگهداری آن‌ها برای مدت زمان طولانی و خلق مشترک تجارب با آن‌ها» است و بانک­هایی موفق هستند که بتوانند “مشتریان تمام عمر” برای خود ایجاد نمایند.
دلیل اهمیت قائل شدن بیش از حد برای مشتری با توجه به تحقیقات و مطالعات گسترده‌ای که در سازمان‌ها و از جمله بانک‌ها در این خصوص صورت گرفته بسیار روشن و مشخص است؛ زیرا:
۱) بازگشت سرمایه در بانک‌های مشتری مدار ۱۷ درصد و در بانک‌های معمولی ۱۱ درصد است.
۲) سود فروش در بانک‌های مشتری مدار۲/۹ درصد و در بانک‌های معمولی ۵ درصد است.
۳) رشد سهم بازار در بانک‌های مشتری مدار۶ درصد و در بانک‌های معمولی ۲ درصد است.
۴) کاهش هزینه‌ها در بانک‌های مشتری مدار۱۰ الی ۱۵ درصد و در بانک‌های معمولی ۲ الی ۳ درصد است.
۵)رشد قیمت سهام در بانک‌های مشتری مدار۹/۱۶ درصد و در بانک‌های معمولی ۹/۱۰ درصد است.
۶) در بانک‌های مشتری مدار۵ درصد کاهش در گریز مشتری (از دست دادن مشتری) باعث افزایش ۸۵ درصد سود می‌گردد.
۷) ۹۸ درصد مشتریان ناراضی بدون شکایت و بدون اطلاع قبلی بانک را ترک کرده و به سوی رقیب می‌روند.
۸) چنانچه بانکی نرخ نگهداری مشتری خود را ۲ درصد افزایش دهد. اثرش بیشتر از این است که هزینه‌های عملیاتی خود را ۱۰ درصد کاهش دهد.
۹) در مورد علل شکست بانک‌ها و سازمان‌های ناموفق، ‌تحقیقات نشان می‌دهد که ۶۲ درصد از آن‌ها، رضایت مشتری را به عنوان یک اولویت تلقی نمی‌کنند.
۱۰) هزینه جذب یک مشتری جدید بین ۵ تا ۱۱برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است.
۱۱) ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری، در حکم فرار۱۰۰ مشتری دیگر است (شاملو، ۱۳۸۸، ص۲۱-۱۸).
۲-۱-۳ مفهوم رضایت مشتری
۱-رضایت مشتریان عکس‌العمل احساسی (عاطفی) و یا حالتی از درک متقابل و شناختی است.
۲-رضایت مشتریان پاسخی در ارتباط با تمرکز ویژه روی انتظارات از تولید و تجربه استفاده از خدمت و یا مصرف و غیره است.
۳-رضایت مشتریان عکس‌العملی است که در یک دوره زمانی رخ می‌دهد. مثلا بعد از اولین انتخاب یا براساس تجربه‌های مکرر و انباشته و غیره (رشیدی،۱۳۸۷؛ ‌ص۳۲).
الیور(۱۹۹۷)‌رضایت مشتری را این‌گونه تعریف می‌کند: رضایت،‌ همان واکنش حاصل از کامیابی مصرف‌کننده است. رضایت قضاوتی است درباره‌ی ویژگی یک محصول یا خدمت، یا خود محصول یا خدمت، زمانی که سطح مطلوبی از کامیابی مصرف ایجاد می‌شود و سطوح بالاتر یا پایین‌تر از سطح مطلوبیت را شامل می‌شود. رضایت مشتری احساس یا نگرش مصرف‌کننده نسبت به محصول یا خدمت پس از اینکه مصرف شد، می‌باشد. (سیدجوادین و کیماسی،۱۳۸۴؛ ص۱۲۶). هم‌چنین الیور(۱۹۹۷) توضیح داده است که رضایت مشتری هنگامی کامل است که انتظار مشتری با محصولات و خدمات ارائه شده تلاقی پیدا کند. اگر ارزش درک شده برابر یا حتی فراتر از انتظارات مشتریان از خدمات باشد. آن‌ها راضی هستند و اگر کمتر از انتظارات مشتریان مصرف‌کننده باشد آن‌ها ناراضی هستند. براساس این نظریه انتظارات از عملکرد را قبل از خرید مصرف‌کنندگان تشکیل می‌دهد. این انتظاارت از تجربیات گذشته بدست آمده است. از خود محصول یا محصولات مشابه، سایر محرک‌های بازاریابی و نگرش‌های موجود و احساس اعتماد به نفس توسط مصرف‌کننده (مون و همکاران،^[۲۱] ۲۰۱۱). کاتلر^[۲۲] (۱۹۹۷)، رضایتمندی مشتری را به شرح زیر تعریف می‌کند: رضایتمندی احساس لذت یا ناامیدی فرد است که از مقایسه عملکرد یک محصول (یا نتیجه‌ی کار آن) با توجه به انتظارات وی حاصل می‌گردد. براون^[۲۳] (۱۹۹۲) رضایتمندی مشتری را این‌گونه توصیف می‌کند: حالتی که در آن نیاز، خواسته و انتظارات مشتری از کالا یا خدمات برآورده شده یا افزایش می‌یابد و در نتیجه آن، تکرار خرید کالا، اطمینان و ستایش فرد به وقوع می‌پیوندد. براساس نظرات جونز و ساسر^[۲۴] (۱۹۹۵) چهار عامل اساسی بر رضایتمندی فرد موثر هستند که عبارتند از: ۱-عناصر اصلی کالا یا خدمات؛ ۲-خدمات پیشتیبانی؛ ۳-فرایند اصلاح هنگام روبرویی با سوابق نامطلوب؛ ۴-خدمات ویژه؛
بلانچارد و گالووی^[۲۵]معتقدند: «رضایت مشتری در نتیجه‌ی ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه‌ی ارزشی است به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه‌های مشتری (هالوول،^[۲۶] ۱۹۹۶). ادبیات پژوهش دو روش را برای اداره کردن رضایت بدست آورده است. برای اولین بار رضایت مصرف‌کننده پس از ارزیابی خاص معامله (هاست،‌ کنی و اندرسون،^[۲۷] ۲۰۰۴) دیده می‌شود. این دیدگاه اشاره به احساسات مشتریان هنگام پاسخ به برخورد با محصول و یا خدمات خاص دارد (هوبرت و بیتنر؛^[۲۸] ۱۹۹۴). روشی دیگر تعریف رضایت و نارضایتی مصرف‌کننده به عنوان رضایت انباشته است. این دیدگاه ناشی از تعیین رضایت و کارآیی یک محصول و یا خدمت در طول زمان است (زایت حمل و همکاران؛ ۱۹۹۳). مطالعه‌ی رضایت مشتری نشان
می‌دهد که درک رضایت مشتری نشان دهنده ارزیابی کلی مشتریان برای درک رضایت و نارضایتی از مواجهه با خدمات بانک در طول زمان است. (فرنل و همکاران،^[۲۹] ۱۹۹۶، هات و کنی اندرسن، ۲۰۰۴).
در همین حال (عثمان و اوون،^[۳۰] ۲۰۰۲) نشان می‌دهند که بین ۶۰ تا ۷۸ درصد از مشتریان بانک‌های اسلامی کویت از تماس‌های کلی و شخصی خود با کارمندان بانک راضی بودند. در بانک اسلامی مالزی فهمیده شده است که خدمات سریع و کارآمد،‌ دوستی با پرسنل بانک، و سرعت مبادله معیارهای کلیدی هستند که مشتریان برای سنجش رضایت خود از خدمات بانک در نظر می‌گیرند (امین و عیسی، ۲۰۰۸).
توجه کردن و اهمیت دادن به آراء و عقاید مشتری در وی تعلق خاطری را نسبت به سازمان به وجود آورده، سبب می‌گردد، نه تنها در مشتری نوعی رضایتمندی به وجود آید، بلکه وی خود را جزیی از سازمان بداند. این رضایتمندی نیز کلید موفقیت بانک است.‌ چون برای بانک «مشتری راضی و خوشحال خیلی بیشتر از یک برنامه مالی و سرمایه‌گذاری سودآور است و خیلی بیشتر از یک برنامه نیروی انسانی برای کارکنان رضایت خاطر ایجاد می‌کند و خیلی بهتر از یک سیستم بازاریابی برای بانک بازار فراهم می‌آورد. پس در میان آن‌چه که مدیران بانک باید بدانند هیچ‌کدام مهم‌تر از موضوع رضایت مشتری نیست (سلطانی، ۱۳۸۰؛ ص۴۰).