استراتژی مدیرت ارتباط با مشتری مبتنی بر چهار هدف اجرایی است : ۱- تشویق مشتریان دیگر شرکت‌ها یا مشتریان بالقوه به اولین خرید از شرکت ۲- تشویق مشتریانی که اولین خرید را کرده‌اند به خریدهای بعدی ۳- تبدیل مشتریان موقت به مشتریان وفادار ۴-ارائه خدمات با مطلوبیت بالا برای مشتریان وفادار به نحوی که به مبلغ شرکت بدل شوند. مدیریت ارتباط با مشتری نوعی استراتژی بازاریابی است که هدف آن صرفاً به بالابردن معاملات که در حقیقت بالا بردن سوددهی به طور مقطعی می‌باشد، محدود نمی گردد بلکه مدیریت ارتباط با مشتری سعی دارد به دیدگاهی منحصر به فرد ویکپارچه از مشتری و یک راه حل مشتری مدارانه دست یابد که باعث بالا رفتن رضایت مشتری و افزایش سود شرکت در بلندمدت می‌باشد. مدیریت ارتباط با مشتری از سه بخش اصلی تشکیل شده است: ۱- مشتری : منظور از مشتری، مصرف کننده نهایی است که در روابط ارزش آفرین، نقش حمایت کننده را دارا می‌باشد .۲ – روابط : منظور از روابط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یاد گیرنده می‌باشد.۳- مدیریت: مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان.

تحقیقات نشان داده است که ، هزینه فروش کالا به یک مشتری جدید، شش برابر فروش به مشتری قدیمی است و معمولاً هر مشتری ناراضی، عدم رضایت خود را با ۸ الی ۱۰ نفر در میان می‌گذارد.

پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری شامل : ۱- درک نیاز های مشتریان و تمایز بر مبنای مشتریان۲ – توسعه و بهبود بر مبنای مشتریان۳- تاثیر متقابل و تعامل با مشتریان۴- نگهداری و حفظ مشتریان با ارزش. ( مصلی نژاد ، ۱۳۸۵، ص۷۰)

به کار گیری مؤثر فن آوری اطلاعات باعث شده است که در دهه اخیر به طور قابل توجهی در سطح جهانی به کار آید . استفاده از شبکه های اینترنتی ، مرکز ارتباط چند رسانه ای ، کامپیوتر و … باعث تاثیر زیادی در مدیریت ارتباط مشتری و در نتیجه سرمایه گذاری فراوان شرکت‌ها در این زمینه شده است . یکی از ابعاد اساسی در این بهبود کیفیت مدیریت ارتباط با بهره گرفتن از متد نوین و دور از روش های سنتی، مبتنی بر رویکردهای مشتری مداری است . امروزه از دیدگاه استراتژی‌های سنتی بازاریابی مشتریان اغلب با طی مراحل جستجو ،ارزیابی ،خرید و استفاده در پایان زنجیره ارزش کالاها و خدمات قرار می‌گیرند. اما دغدغه امروز بازاریابان خلق مشتریان رضایتمند و حتی دلشاد با بالاترین میزان وفاداری است که این مستلزم درگیری مشتری در زنجیره ارزش و در تمامی فرایندها و فعالیت‌ها و تصمیمات سازمان است. (جراحی ، ۱۳۸۵،ص ۱۲۳)

۲-۱-۲ نظریه های مدیریت ارتباط با مشتری

تسر^[۱۲] (۲۰۰۵) معتقد است که مدیریت ارتباط با مشتری به مجموعه ای از موقعیتهایی که مشتری در هنگام تصمیم گیری با آن ها مواجه می شود بر می‌گردد و هر چه مدیریت در این زمینه قوی تر و اصولی تر باشد شرایط خرید برای مشتری آسوده تر و برای فروشنده نیز بهتر پر منفعت تر است و نتیجه ی آن منفعت دو سویه است. ( اردکانی ، ۱۳۸۹، ص ۱۰۹)

کسانوف^[۱۳] ( ۲۰۰۰ ) مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان یک راهبرد در سطح سازمان که برای بهینه کردن سوددهی و درآمد و رضایت مندی مشتریان با سازماندهی ‌بر اساس ‌گروه‌های مختلف مشتریان، ترویج رفتار رضایت مندانه و ارتباط فرایندها از مشتریان تا تامین کنندگان تعریف می‌کند و بیان می‌دارد که سرمایه گذاری در مدیریت ارتباط با مشتری، باعث درک بهتر، دسترسی بیشتر وتعامل موثرتر با مشتری از طریق کانال های مختلف می شود( وکیلی فرد ، مران،۱۳۸۶)

گوردو^[۱۴] (۱۹۹۷) به ذکر ۱۱ عنصر اساسی در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری می پردازد و آن ها را به شرح ذیل نام گذاری می‌کند: مشتری، طبقات ، توانایی ها ، هزینه و ارزش ، کنترل تماس ، همکاری و یکپارچه سازی ، ارتباطات،تعاملات و جایگاه یابی، سنجش مشتری، توجه به مشتری، زنجیره ی ارتباطات سازگاری، و در ادامه ارتباط بین این عناصر را بسیار مهم می‌داند.(زارعیان،۱۳۸۲،ص ۲۴)

اشلی^[۱۵] (۲۰۰۸) مدیریت ارتباط با مشتری را هنر به دست‌آوردن اعتماد افراد ذی‌نفع در سازمان و استفاده بهینه از آن است. وی اعتقاد راسخی به عنصر ایجاد اعتماد در مشتری دارد و این نکته را ذکر می‌کند تمامی رفتار هایی که به آن مدیریت ارتباط با مشتری می‌گویند باید جوری برنامه ریزی گردد که به ایجاد اعتماد در مشتری ختم گردد. و آن زمان است که سازمان می‌تواند به سود دهی مطلق برسد. ( سرافرازی، ۱۳۸۷،ص ۳۳)

نایب زاده (۱۳۸۱) معتقد است که مدیریت ارتباط با مشتری : به همه فرایندها و ‌فناوری‌هایی اطلاق می شود که سازمان برای شناسایی ، انتخاب ، ترغیب ، گسترش ، حفظ و خدمت به مشتری به کار می‌گیرد. این فن^[۱۶] شامل پیاده سازی یک راه حل جامع می‌باشد که با یکپارچه کردن افراد فرایندها و فناوری یک ارتباط بی نقص بین تمام فعالیت‌های مربوط به مشتری برقرار می‌سازد.( نایب زاده ، ۱۳۸۱،ص ۴)

رامین مهر (۱۳۸۸) مدیریت ارتباط با مشتری را، فلسفه ای در کسب و کار می‌داند که دورنمای سازمانی را در تجارت با مشتریان ارائه می‌کند واین دورنما باستی هدف اساسی خود را رضایت کامل مشتریان و همچنین رسیدن به سود دهی مناسب سازمان بداند. ( رامین مهر ،۱۳۸۸، ص۳۱)

زارعیان (۱۳۸۲ ) معتقد است مدیریت ارتباط با مشتری را می توان یک عنصر عریض و پهناور محاوره ای دانست که چهار مرحله کلیدی کسب مشتری،حفظ مشتری ، توسعه مشتری و تمایز مشتری را در بر می‌گیرد که در این میان حفظ مشتری به عنوان مهمترین عنصر شناخته شده است زیرا نگهداری مشتری موجود حدودا پنج برابر ارزان تر از کسب مشتری جدید تخمین زده شده است . از طرف دیگر موجب می شود که کسب مشتریان جدید با پیشنهاد مشتریان فعلی افزایش یافته و این چرخه همچنان در گردش باشد .( زارعیان ، ۱۳۸۲،ص ۸۱)

طی تحقیقات گوینیر۱ (۱۹۹۸) مدیریت ارتباط با مشتری مزایای زیر را ایجاد می‌کند: اعتماد : کاهش نگرانی، افزایش اعتماد به محصول و ارائه دهنده خدمت. و در ادامه یکی دیگر از این مزایا را منافع اجتماعی می‌داند و آن را این طور تعریف می‌کند : شناخته شدن توسط کارکنان، آشنایی و توسعه دوستی با کارکنان. خدمات بیشتر، قیمتهای ویژه، اولویت بالاتر نسبت به سایر مشتریان.

رونگ۲ (۲۰۰۲) هدف از مدیریت ارتباط با مشتری را بهبود در سود آوری شرکت از طریق تغییر دیدگاه شرکت از بازاریابی معاملاتی و تأکید بر جذب مشتریان جدید به سوی حفظ و نگهداری مشتریان از طریق کاربرد مدیریت مؤثر ارتباط با مشتری می‌داند. (کاتبی، ۱۳۸۴، ص ۱۹)