تعاریف متعددی برای کیفیت مطرح شده است، لیکن می توان در یک جمله به صورت خلاصه کیفیت را با رضایت مشتری و درک نیازها و خواسته های او مترادف فرض نمود، کیفیت در زمان های تصمیم گیری مشتریان یا در هنگام مراوده با مشتریان خلق می شود. کیفیت آن چیزی است که مشتری درک میکند و موضوعی جدا و منفک از فرایندهای خدمات (از لحظه طراحی تا لحظه ارائه خدمات) نیست. (حسین زاده، ۱۳۸۷). البته دو نوع کیفیت محصول و خدمات مطرح است که در این نوشتار تأکید بر کیفیت خدمات می باشد. وقتی صحبت از کیفیت کالا به میان می آید بلافاصله در ذهن افراد مشخصات فنی کالا شکل می گیرد اما میان کیفیت کالا و کیفیت خدمات تفاوت وجود دارد.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

از دید سیستم کیفیت ۲۰۰۰، کیفیت به کلیه ویژگی هایی که برطرف کننده نیازهای مشتری می باشد، اطلاق می گردد؛ پس هر محصولی که دارای ویژگی های تأمین کننده نیازهای مشتریان باشد، محصول با کیفیت است. اما کیفیت در بخش خدمات، مفهومی چند وجهی به خود اختصاص داده است. چرا که کیفیت خدمات از خصوصیات خاص خدمات نشئت می گیرد؛ خصوصیاتی مثل تغییرپذیری، ناملموس بودن، فناپذیری و تفکیک ناپذیری (کاوندی و شاکری، ۱۳۸۹).
در زیر تعاریفی از کیفیت خدمات ملاحظه می کنید:
اندازه و جهت مغایرت بین ادراک مشتری از خدمت و انتظارات او
قضاوت همه جانبه مشتری درباره ماهیت برتر خدمت نسبت به خدمات مشابه به مزیت های برجسته آن
میزان سازگاری سطوح مختلف خدمت با انتظارات مشتری
سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از خدمت خاص (حسین زاده، ۱۳۸۷)
نقش کیفیت خدمات به عنوان تعیین کنندهی حیاتی موفقیت یک سازمان در محیط رقابتی امروزی شناخته شده است. هر کاهشی در رضایت مشتری از طریق تضعیف کیفیت خدمات باعث نگرانی سازمانها می شود. مصرف کنندگان از افزایش استانداردهای خدمات آگاه تر شده اند و انتظارات افزایش یافته اند. به عبارت دیگر، جنبه های کیفیت خدمات نقش استراتژیکی قابل توجهی دارا می باشد. این تنها در بخش خدمات اتفاق نمی افتد، بلکه در بسیاری موارد دیگر که خدمات بخش قابل توجهی از تولیدات می باشد، نیز روی می دهد. در واقع، مفهوم “کیفیت خدمات” می تواند توسط همه بخشها بویژه جاهایی که محصولات دارای جنبه های ملموس و غیرملموس می باشند، مورد استفاده قرار گیرد (فضل زاده^[۱۶]،۲۰۱۱).
گرونروس^[۱۷] (۲۰۰۱) کیفیت خدمات را اندازه مغایرت بین ادراک مشتری از خدمت و انتظارات او تعریف کرده است.
زیتهمل^[۱۸] (۱۹۹۰) کیفیت خدمات را قضاوت همه جانبه مشتری درباره ماهیت برتر خدمت نسبت به خدمات مشابه با مزیت های برجسته آن تعریف کرده است.
عثمان و اون^[۱۹] در سال ۲۰۰۲ کیفیت خدمات را به عنوان درجه ای از اختلاف بین ادراک و انتظارات مشتریان از خدمات تعریف می کنند.
پاراسورامان^[۲۰] (۱۹۹۳) کیفیت خدمت را سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از
خدمت خاص تعریف کرده است (حسینی و همکاران، ۱۳۸۹).
از تعاریف می توان نتیجه گرفت که در مجموع صاحبنظران بر این عقیده توافق نظر دارند که کیفیت خدمات بر برآوردن خواسته ها و انتظارات مشتریان تأکید دارد.
۶٫۱٫۲٫ رابطه کیفیت خدمات و تصویر ذهنی مشتریان
از لحاظ تعریف تصویر ذهنی، عقیده و ذهنیتی است که هر فرد نسبت به خودهای شغلیش دارد و به آن معتقد است. تصویر ذهنی سازمانی در حقیقت احساس و نگرش افراد به شغل و بیان کننده طرز تلقی آنها از سازمان است و ارزش‌های شغلی ژرفی را که در اعماق افکار آنها وجوددارد و در اعمال آنها ظاهر می‌شود را نشان می‌دهد. (کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۹۱)
تصویر ذهنی در واقع برداشت درونی از دنیای درونی است. تصویر ذهنی ،صورت حاصل از تجربه، آموزش، فکر، وهم و خیال در باره خود و پدیده‌ها در ذهن است. تصویر ذهنی مجموعه‌ای از باورها، ایده‌ها و تاثیراتی است که شخص درباره یک موضوع دارد.عقاید و اعمال مردم نسبت به یک موضوع به شدت تحت تاثیر تصویر ایشان نسبت به آن موضوع قرار می‌گیرد. (طالقانی و صدرائی، ۱۳۸۹)
تصویر ذهنی سازمان، نوعی از مزیت رقابتی پایدار را به واسطه‌ی پتانسیل خود برای ادعاهای تئوریکی خلق ارزش، پایه‌گذاری می‌کند و شواهد تجربی تصویر ذهنی خوب شرکت را نشان می‌دهند که قضاوت‌ها و پاسخ‌های مثبت محصول مشتری را تحریک می‌کنند. ویژگی‌ وصف‌ناپذیر خود که همتاسازی از شرکتهای رقابتی را مشکل می‌سازد. همچنین تصویر ذهنی مطلوب از سازمان به طور شگفت‌آوری بررسی می‌کند که موقع‌یابی مطلوب سازمان که گروه‌های کلیدی سهامداران آن را درک کرده‌اند، تصمیم استراتژیک اساسی است و درک بهتری از تصویر ذهنی شرکت را تعریف می‌کند. (احمدی، ۱۳۸۹)
ایجاد تصویر ذهنی یک ابزار ضروری برای جذب و حفظ مشتریان است. بنابراین ایجاد رضایت و ایجاد تصویر ذهنی فرآیندهای مرتبط هستند (گوپتا و پریش^[۲۱]،۲۰۰۸). افراد مختلف تصاویر در ذهن خود را، درباره مایملک‌های مختلف مثل محصولات، برندها، سازمانها و زنجیره های(شبکه های) سازمانها شکل می‌دهند. بنابراین مشتریان ممکن است تصویر ذهنی را از شرکت و یا از زنجیره‌ای (شبکه ای) که به آن تعلّق دارد شکل دهند. در این شرایط، الگویی از رقابت در میان زنجیره‌ها یا شبکه‌ها در حال ظهور است. به نظر می‌رسد که زنجیره های(شبکه های) سازمانی رقابت می‌کنند نه خود شرکت ها (کریستوفر و گودنزی^[۲۲]،۲۰۰۹).
یکی از مهمترین مسائل سطح استراتژیک که مدیران شرکت‌‌ها با آن روبرو هستند به موقعیت‌‌یابی شرکت در فضای رقابتی و جایگاه آن در بین سایر شرکت‌ها است. پرسش کلیدی برای مدیران، شامل این است که تفکر مشتریان از شرکت چیست و دیگران در مورد خدمات سازمان چه دیدگاهی دارند. در بطن این سؤالات، به ترتیب مفاهیم اعتبار و تصویر ذهنی شرکت وجود دارد. اولین گام در ارزیابی تصویر ذهنی مشتریان، تحقیق درباره تصویر ذهنی کنونی افراد جامعه نسبت به شرکت است. افراد مختلف ممکن است از یک شرکت، ذهنیت‌های مختلفی داشته باشند. یک شعبه از شرکت نیز ممکن است از تصویر ذهنی جامعه در باره خود راضی باشد یا به این نتیجه برسد که در این زمینه کاستی هایی وجود دارد که باید برطرف گردد (لمینک و همکاران^[۲۳]،۲۰۰۳). برای مثال شرکتها می‌توانند به کمک تحقیقات بازاریابی، تصویر ذهنی مشتریان خودرا ارزیابی کنند و از نتیجه بررسی‌های به عمل آمده، ازمیزان دوستانه بودن خود با مشتریان اطمینان بیشتری کسب نمایند. شرکت طبعا باید در مقابل این نتایج نیز عکس العمل مناسبی از خود نشان بدهد. البته شرکت باید در ابتدا تصمیم بگیرد که می‌خواهد در نزد افراد جامعه به چه تصویر ذهنی دست یابد؟ مثلا فرض کنید شرکتی به دنبال کسب تصویر ذهنی است که اورا به عنوان سازمانی بشناسند دوستانه، ارائه کننده خدمات اختصاصی، مشتری گرا، بزرگ، مطمئن، کاملا بدون عیب. در این مرحله شرکت باید یک برنامه بازاریابی دقیقی را تهیه کند که به کمک آن بتواند تصویر ذهنی واقعی و فعلی خود را به تصویر ذهنی مطلوب تبدیل کند. در واقع از این مرحله به بعد است که باید دقت و ظرافت را در بیان اصول و مفاهیم بازاریابی مد نظر قرار دهد و به اجرای اصول و مفاهیم بازاریابی داخلی و بازاریابی متقابل بپردازد.
در وهله نخست شرکت در صدد است که ذهنیت جامعه را به این سمت سوق دهد که این شرکت موسسه‌ای دوستانه و ارائه کننده خدمات اختصاصی است. لذا باید کارکنانی را که با مشتریان ارتباط دارند آموزش دهد تا با مشتریان صمیمی تر بر خورد نمایند. پس از اینکه اطمینان حاصل کرد که در زمینه‌های معیار‌های ذهنی مهم به هدف خود یعنی بهبود عملکرد دست یافته است، می‌تواند با تهیه برنامه‌های بازاریابی این تصویر ذهنی جدید را به مشتریان انتقال دهد. همچنین می‌تواند با بهره گرفتن از ابزارهای روابط عمومی بعضی از فعالیت‌های عمومی را به عهده بگیرد. مثلا مدیران خود را برای ایراد سخنرانی برای صاحبان صنایع و گروه های اجتماعی ترغیب کند. همچنین در مورد تامین مالی خانوارها سمینار‌های عمومی را دایر کند و بالاخره اطلاعات خبری ارزشمند درباره فعالیت‌های سازمانی خود منتشر کند. تبلیغ برای ایجاد تصویر ذهنی مثبت ابزار عمده‌ای است که شرکت‌ها برای بازاریابی خود از آن بهره می‌گیرند. شرکت‌ها نیز برای ایجاد یک ذهنیت مطلوب از این روش بهره می‌گیرند. آنها همچنین از این نوع تبلیغ برای مقابلهبا وضعیت‌های استفاده می‌کنند که احتمالا تصویر ذهنی مشتریان از شرکت مخدوش شده است. تلاش‌ها برای بازریابی یک شرکت فقط در صورتی با موفقیت همراه است که این سازمان به طور واقعی همگام با تصویر ذهنی مطلوب خود حرکت کند. در صورت عدم تناسب واقعیت با تصویر ذهنی، هیچ بودجه تبلیغاتی و برنامه روابط عمومی نمی توان مردم را در بلند مدت قانع کرد.یک شرکت باید هراز گاهی بازار مخاطب خود را تحت بررسی قرار دهد تا مطمئن شود فعالیت‌های بازاریابی خود در جهت بهبود تصویر ذهنی سازمان در راستای اهداف سازمان بوده است یا خیر. (پورحیدری و همکاران، ۱۳۸۹)
۷٫۱٫۲٫ مبانی نظری و پیشینه مربوط به فرضیات تحقیق
فرضیه ی اول: بین کیفیت خدمات ارائه شده و کیفیت خدمات مورد انتظار در اداره کل ورزش و جوانان استان کهگیلویه و بویراحمد تفاوت معنی داری وجود دارد.
۱٫۷٫۱٫۲٫ مبانی نظری فرضیه اول تحقیق
کیفیت خدمات از جمله عوامل بسیار مهم در موفقیت سازمان‌های خدماتی است. مطالعات بسیار نشان داده‌اند که ارائه خدمت با کیفیت مطلوب، مستقیما بر سودآوری، سهم بازار و کاهش هزینه‌های سازمان اثر می‌گذارد. همچنین کیفیت خدمات میتواند بر رضایتمندی و رفتارهای مشتری نظیر وفاداری اثر گذاشته و ضمن تضمین استمرار خرید، مشتری را به یک عامل بازاریاب خوب تبدیل کند. (رنجبر و همکاران، ۱۳۸۹)
توجه به کیفیت خدمات چندین مزیت را به همراه خواهد داشت: کیفیت خدمات منجر به رضایت مشتری و در نتیجه منجر به افزایش وفاداری و سهم بازار می‌شود. کیفیت خدمات از طریق جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود موجب سودآوری بیشتر شرکت می‌شود. همچنین تحقیقات نشان می‌دهد کیفیت خدمات موجب شهرت سازمان، حفظ مشتری و سود از طریق کاهش هزینه‌ها برای سازمان، افزایش دریافت خدمت(تقاضا) از سازمان و ارتباط دهان به‌دهان مثبت می‌شود. همچنین با رقابتی شدن فضای موجود، سازمانهای رقیب تلاش می‌کنند از طریق ارائه خدمات متعدد و متنوع بازار خود را حفظ کرده یا گسترش دهند (طبیبی و همکاران، ۱۳۸۸).
کیفیت خدمات برای بقا وسودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می‌رود. در واقع امروزه رضایت مشتری وکیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می‌روند. به ویژه این موضوع در رابطه با خدمات مالی که به طور کلی متمایز سازی خدمات در آن مشکل است، حائز اهمیت بیشتری می‌باش د. فیلیپ ودیگران در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که کیفیت محصولات وخدمات واحدهای تجاری استراتژیک مهمترین عاملی است که بر عملکرد این واحدها اثر گذار است. آنها عنوان می‌کنند که کیفیت برتر، سودهای بیشتری از طریق قیمت‌های بالاتر ایجاد می‌کند ونیز راهی است برای رشد واحدها. به علاوه بازل و گال اظهار می‌کنند که به دلیل اثر کیفیت بر ارزش ادراک شده از سوی مشتریان، کیفیت خدمات نه تنها با قابلیت سودآوری سازمان، بلکه با رشد سازمان نیز در ارتباط است. همچنین راست و دیگران مدلی از قابلیت سودآوری کیفیت خدمات ارائه کرد ه اند که در این مدل کیفیت خدمات منجر به افزایش رضایتمندی و در نتیجه نرخ حفظ مشتری شده، درامد وسهم بازار بیشتری را در پی خواهد داشت. همچنین زیتمال ودیگران در تحقیقات خود دریافتند که شرکتهای خدماتی رهبر در آمریکا نسبت به کیفیت عالی وسواس دارند. در حقیقت کیفیت ع الی کلیدی برای متمایز بودن، بهره وری وکارائی است. سرانجام دلایل متعددی ر ا می‌توان برشمرد که بدان جهت سازمان‌ها باید به دنبال ارائه خدمات با کیفیت تر به مشتریان خود باشند که در شکل ۲-۱ بصورت خلاصه آورده شده است. (صمدی و اسکندری، ۱۳۹۰).

شکل ۲-۱- ضرورت توجه به کیفیت خدمات، منبع: صمدی و اسکندری، ۱۳۹۰
الف) افزایش انتظارت مشتریان: واقعیت آن است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است. انتظارات مشتریان را می‌توان به چندین عامل ربط داد از جمله: افزایش آگاهی هاوسطح دانش مشتریان، تبلیغات سازمان، عملکرد رقبا و. ..
ب) فعالیت رقبا: رقبا با تغییر مداوم خدمات خود وچگونگی ارائه آن به مشتری ان، مدام درحال متغیر کردن بازار هستند واز این راهکار در صددند تا سهم بازار خود را افزایش دهند، این امر خود باعث افزایش انتظارات مشتریان می‌شود. این امر سایرین راوادار می‌سازد تا درجهت ارتقا ء کیفیت خدمات خود گام بردارند.
ج) عوامل محیطی: عوامل محیطی از جمله عوامل سیاسی وقانونی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، سازمانها را وادار به ارائه خدمات با کیفیت برتر می‌کند. برای مثال طرح تکریم مردم وجلب رضایت ارباب رجوع در نظام اداری از جمله عوامل سیاسی به شمار می‌رود. به علاوه امروز با گسترش دسترسی به اینترنت، مشتریان براحتی می‌توانند اطلاعات به هنگامی از سراسر جهان بدست بیاورند، این موضوع نیز خود باعث افزایش انتظارات آنان شده است.
د) ماهیت خدمات: ارزیابی کیفیت خدمات با توجه به ویژگی‌های خدمات برای دریافت کنندگان آن مشکل می‌باشد. بدین دلیل مشتریان با توجه به شواهد فیزیکی احاطه کننده خدمات ونیز رفتار وبرخورد کارکنان (که دو عامل اساسی در ارزیابی خدمات به شمار می‌روند ) به ارزیابی کیفیت خدمات می‌پردازند.
هـ) عوامل درون سازمانی: سازمانها با فعالیت‌های ترفیعی خود انتظارات وخواسته‌های مشتریان را بالا می‌برند. در نتیجه مشتری زمان ی که به سازمان مراجعه می‌کند، انتظار خدمات وعده شده را دارد. بنابراین عملکرد سازمان باید پاسخگوی انتظارات ایجاد شده در مشتریان باشد.
مزایای ناشی از کیفیت خدمات: علاوه بر موارد بالا مزایای ناشی از کیفیت خدمات خود عامل دیگری است که سازمان هارا به ارائه خدمات با کیفیت ترغیب می‌کند. یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات بصورتی کارا به مشتریان می‌باشد، چراکه سازمان دریافته است که مشتریانش چه خواسته ها و نیازهایی دارند، لذا از خدمات غیر ضروری کاسته و یا آنهارا حذف می کند. با افزایش کارایی و اثربخشی در ارائه خدمات، سوداوری سازمان افزایش خواهد یافت. همچنین ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت می‌گردد. (سید جوادین و کیماسی، ۱۳۸۴)
بسیاری از پژوهشگران معتقدند که برداشت ذهنی مشتریان درباره کیفیت بر پایه ارزیابی شناخته شده بلند مدت انها از نحوه ارائه خدمت استوار است. در صورتی که رضایت مشتری واکنش عاطفی کوتاه مدت او نسبت به تجربه‌ای است که از خدمت خاص حاصل کرده است. مشتریان پس از هر رویارویی خدماتی، سطح رضایت یا عدم رضایت خود را ارزیابی می‌کنند و از اطلاعات به دست آمده برای بهنگام کردن برداشت‌های ذهنی خود از کیفیت خدمت استفاده می‌کنند. اما عقیده نسبت به کیفیت لزوما به تجربه بستگی ندارد. مردم مبنای قضاوت درباره کیفیت خدماتی را که تاکنون هرگز تجربه نکرده اند، گفته ه‌ای دهن به دهن اشنایان یا برنام ه ه‌ای تبلیغاتی موسسه خدماتی قرار می‌دهند. البته مشتریان قبل از اینکه نسبت به پیامد یک تجربه خدماتی احساس رضایت یا عدم رضایت کنند، باید ان خدمت را عملا تجربه کنند. بر طبق گفته ژوزف ژوران (۲۰۰۸) کیفیت دارای دوجز اصلی است:
۱- یک محصول یا خدمت تا چه اندازه به نیازهای مشتری پاسخ می‌گوید.
۲- یک محصول یا خدمت تا چه اندازه بدون عیب است.
با فرض این که مشتری توانایی ارزیابی عملکرد یک خدمت را داشته باشد، نتیجه این ارزیابی با انتظارات مشتری پیش از خرید یا مصرف مقایسه می‌گردد. هر نوع عدم انطباقی بین ارزیابی مشتری با انتظارات او به یک عدم تایید می‌ انجامد. عدم تایید مثبت موجب افزایش یا حفظ رضایت می‌گردد وعدم تایید منفی منجر به نارضایتی مشتری می‌شود. تحقیقات نشان می‌دهد که شدت تاثیر عدم تاییدهای مثبت ومنفی روی رضایت متفاوت است. عدم تایید منفی نسبت به عدم تایید مثبت تاثیر بیشتری بر رضایت دارد. مدیران از دو طریق می‌توانند به عدم تاییدهای منفی پی ببرند : خروج وشکایت. هرگاه مشتریان به راحتی شرکت را ترک گویند و به رقبا روی آورند، خروج صورت گرفته است. شکایت مشتریان از کیفیت خدمت ارائه شده نشانگر پایین بودن عملکرد خدمت تجربه شده در مقایسه با انتظارات مشتریان است (اندرسون و لیندستاد^[۲۴]، ۱۹۹۸).
مشتریان راضی منبع سود شرکتها هستند. شرکت‌هایی که نمی‌توانند مشتریان را راضی نگه دارند در درازمدت در بازار باقی نخواهند ماند. عرضه محصول با کیفیت برتر وارائه خدمات به مشتریان در سطح عالی به طور مستمر موجب ایجاد مزیت‌های رقابتی برای شرکت می‌شود، از جمله ایجاد موانع رقابتی، وفاداری مشتریان، تولید وعرضه محصولات متمایز، کاهش هزینه‌های بازاریابی و تعیین قیمت‌های بالاتر سرانجام می‌توان گفت در مورد کیفیت نکته‌ای اخلاقی وجود دارد وآن اینکه مشتریان به ما پول می‌دهند که انتظارات آنها را برآورده کنیم و ما در قبال آنها مسئولیم. (روستا، ۱۳۸۰)
صاحبان حرفه و دانشگاهیان مفاهیمی مانند بازاریابی خدمات، بازاریابی هدفمند و بازاریابی جامع را مطرح کردند، اما امروزه به طور فزاینده‌ای پیرامون کیفیت خدمات و رضایت گفتگو مشتری می‌کنند. در نتیجه، مفهوم سازی و ارزیابی ادراکات مشتری مهم ترین موضوع در ادبیات تحقیق پیرامون کیفیت خدمات است. رضایت مشتری، کیفیت و مراقبت، موضوعات جهانی هستند که همه سازمانهای کوچک و بزرگ، انتفاعی و غیرانتفاعی، جهانی و محلی را تحت تأثیر خود قرار می‌دهند. اکثر سازمان‌ها با هدف بهبود رضایت مشتری و در نتیجه بقا و دوام خود علاقمند به ارزیابی استراتژ ی‌های کیفیت خدمات خود هستند و به همین دلیل مشتری را به عنوان شاخص کلیدی در این ارزیابی تلقی می‌کنند. (جنابادی و همکاران، ۱۳۹۰)
بسیاری از شرکت‌ها اخیراً دارای استراتژی‌های دفاعی پیشرفته برای نگه داشتن مشتریان از طریق خدمات و محصولات با کیفیت هم در بازارهای مصرفی و هم در بازارهای صنعتی و تجاری می‌باشند (فورنل^[۲۵]،۱۹۹۲). همچنین بسیاری از شرکت‌های بزرگ دارای برنامه‌های اندازه‌گیری پیشرفته هستند که ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات و محصولات را اندازه‌گیری می‌کند (زیتهمل و همکاران^[۲۶]،۱۹۹۰). رضایت مشتریان به یکی از ستونها در زمینه مدیریت کیفیت جامع تبدیل شده است. به طور موازی با پیشرفت در کیفیت، محققان و مدیران توجه بیشتری به نام‌های تجاری قوی کردند آنهایی که شرکتها را پیش می‌برند به تجدید نظر کردن درباره اهمیت نام‌های رسمی و تثبیت شده. انگیزه برای تاکید بیشتر روی نام‌های تجاری و کیفیت به این دلیل است که هر دو بر روی وفاداری مشتری تاثیر شدیدی دارند (اسمیت و وان پارک^[۲۷]،۱۹۹۲).
تعداد رو به افزایشی از شرکت هایی مانند‌ای بی ام، تویوتا و‌ای بی بی وجود دارند که ترکیبی از محصولات فیزیکی و خدماتی را ارائه می‌دهند. با وجود اینکه نام‌های تجاری برای شرکت‌های خدماتی اهمیت دارند، مطالعات منتشر شده عملی از نام‌های تجاری نشان می‌دهد که آنها تمرکز کرده بودند فقط روی محصولات مشتری و از خدمات غفلت کرده بودند. به طور مشابه اکثر پژوهش‌ها در مورد کیفیت خدمات روی رضایت مشتری تمرکز کرده بودند و به شهرت نام تجای توجه کمی کرده بودند (کرونین و تیلور^[۲۸]،۱۹۹۲). توجه کردن واهمیت دادن به آرا و عقاید مشتری در وی تعلق خاطری را نسبت به سازمان بوجود آورده، سبب می‌گردد نه تنها در مشتری نوعی رضایتمندی بوجود آید، بلکه وی خود را جزئی از سازمان بداند. این رضایتمندی نیز کلید موفقیت شرکت است. چون برای شرکت مشتری راضی و خوشحال خیلی بیشتر از یک برنامه مالی وسرمایه گذاری سود اور است وخیلی بیشتر از یک برنامه نیروی انسانی برای کارکنان رضایت خاطر ایجاد می‌کند و خیلی بهتر از یک سیستم بازاریابی برای شرکت بازار فراهم می‌آورد. پس در میان آنچه که مدیران شرکت باید بدانند هیچکدام مهمتر از موضوع رضایت مشتری نیست. بنابراین مدیریت سازمانی بایستی با بهره گیری از روش های مختلف جمع آوری اطلاعات وبه کارگیری سیستم‌های اطلاع رسانی نسبت به تعیین ودریافت تمایلات، نیازها وخواسته‌های مشتریان اقدام نموده، ازاین طریق مشتریان خود به و یژه بهترین و پربازده‌ترین مشتریان، معمولا حساس ترین‌ها نیز هستند و در صورت عدم جلب رضایت آنان، ممکن است ارتباط خود را باسازمان قطع نمایند. ( صمدی و اسکندری، ۱۳۹۰).
در این پژوهش از مقیاس سروکوال برای سنجش کیفیت خدمات استفاده شده است.
مقیاس سروکوال از مشهورترین روش های اندازه‌گیری کیفیت خدمات بوده که در سال ۱۹۸۵ توسط پاراسارامون، بری و زیتمل به وجود آوردند. شروع کار آنها مربوط به سال ۱۹۸۳بود که پروژه اندازه‌گیری کیفیت خدمات، زیر نظر مؤسسه علوم بازاریابی آمریکا به تصویب رسید. تا آن زمان (۱۹۸۵) آنها توانسته بودند یافته‌های خود را در سطح صنایع خدماتی همچون: بانکداری، بیمه، کارت‌های اعتباری، مخابرات راه دور، تعمیر و نگهداری، بروکرهای ایمنی و شرکت‌های حمل و نقل جاده‌ای آزمایش کنند. این طیف وسیع از صنایع خدماتی، عمق کار آنها را نشان داده و اعتبار نتایج پیشنهادی آنها را مشخص می‌کند. آنها به منظور انجام این طیف وسیع تحقیق ها، گروه‌های مصاحبه‌ای متعددی را با مشتریان، کارمندان، مدیران و نیروهای خط مقدم صنایع مذکور، انجام دادند که باعث شد مطالعات آنها کاملا عملی باشد و نتایج به دست آمده نیز اکنون جنبه کاملا کاربردی دارد. (عباس‌پور و همکاران، ۱۳۸۹)
شکل ۲-۲- مدل مفهومی کیفیت خدمات، منبع: پاراسورامان و همکاران^[۲۹]، ۱۹۸۵
سروکوال را باید نقطه عطفی در اندازه‌گیری کیفیت خدمات و یکی از پیشگام‌ترین روش‌های موجود دانست. این روش در ابتدا، ده بعد را برای خدمات، شناسایی کرد که با پالایش‌های بعدی به پنج بعد تبدیل شد. ده بعد در ۵ بعد با ظرافت خاصی طبقه بندی شد. روش آنها مبنی بر اندازه‌گیری شکاف مو جود بین خواسته‌های مشتریان و خدماتی بود که آنها واقعا درک می‌کنند. در بررسی این شکاف سه حالت پیش می‌آید: ادراک‌های مشتری از انتظارهای او بیشتر است، در این صورت کیفیت عالی است. ادراک‌های مشتری در حد انتظارهای اوست، در اینصورت کیفیت خوب است. ادراک‌های مشتری از انتظارها پائین تر است، یا انتظار‌های او را برآورده نمی سازد، در این صورت کیفیت ضعیف است. ابزار گرد آوری اطلاعات در این روش پرسشنامه بوده، که شامل دو پرسشنامه انتظار‌ها و ادراک هاست و هر کدام در برگیرنده ۵ بعد و ۲۲ عامل هستند. که این عوامل و ابعاد در ادامه ذکر می‌شود. این یادآوری لازم است، که عوامل سروکوال به شکل استاندارد طراحی شده است و در عموم واحدهای خدماتی استفاده می‌شود و به منظور استفاده در یک محیط خدماتی خاص، ابتدا باید این آیتم‌ها را با توجه به شرایط محیط بررسی، بومی سازی و سپس استفاده کرد. (عباس‌پور و همکاران، ۱۳۸۹)
تحلیل شکاف مدل سروکوال