در دیدگاه منبع مدار، برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار به نقاط ضعف و قوت درون بنگاه ها توجه شده است.این دیدگاه تاکید را از محیط رقابتی بنگاه به منابع مورد نیاز بنگاه برای رقابت، انتقال می دهد. مشخصا، دیدگاه منبع مدار روی گروه منابع جذاب و رفتار آنها متمرکز شده، در حالی که روش تحلیل بیرونی بر توصیف رفتارهای یک صنعت جذاب متمرکز شده است که استرند(Strand, 2006) به آن اشاره کرد . با توجه به اینکه تئوری منبع پایه تاکید خاصی به منابع، قابلیت ها و صلاحیت های بنگاه می کند، در ادامه به تبیین این عناصرمی پردازیم.منابع عوامل تولیدی هستند که بنگاه با بکارگیری آنها کالاها و خدمات با ارزش را برای مشتریان خود تولید می کند. قابلیت ها عبارتند از مهارت های مورد نیاز بنگاه برای کسب مزیت کامل از منابع موجود. به عبارت دیگر، قابلیت ها عبارتند از مهارت های یک بنگاه در هماهنگ سازی منابع و استفاده ی بهره ور از آنها است ، تعدادی نیز منابع بنگاه را دارایی هایی(ملموس و غیرملموس)تعریف می کند که برای مدت محدود متعلق به بنگاه هستند.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

در صورتی که دارائی ها و قابلیت های بنگاه را کنار یکدیگر قرار دهیم،صلاحیت های بنگاه به وجود می آید.صلاحیت های اصلی عبارتند از اموری که یک بنگاه می تواند به خوبی انجام دهد.زمانی که این صلاحیت ها بهتر از صلاحیت های رقبا باشد به آن صلاحیت های متمایز می گویند.صلاحیت ها به دو گروه کلی تقسیم می شوند: صلاحیت ضمنی که در نتیجه فرایند یادگیری ذهنی و شخصی در امور روزمره توسعه می یابد مثل فرایند یادگیری با انجام دادن کار.این صلاحیت ها در شاغلان تجسم یافته و قابل تبدیل به قوانین روشن و یا هنجار های رفتاری نمی باشد.صلاحیت های صریح: که در قوانین سازمانی، کدهای رفتاری و منابع دانش مکتوب موجود تجسم یافته اند. تفاوت میان منابع و صلاحیت ها به مسیر دستیابی آنها مربوط می شود،به عقیده هافر منابع موجود در صورتی موجب مزیت رقابتی می شوند که به درستی استقرار یابند و از پایداری لازم برخوردار باشند.به عقیده پیترز تنها سه شکل مهارتی متمایز وجود دارد که منبع مزیت رقابتی پایدار هستند: تمرکز بر رضایتمندی مشتری، نوآوری مداوم و توانایی سازمان برای بهبود پیوسته مهارت ، در مجموع بر اساس تئوری منبع پایه، هر بنگاه برای خود صلاحیت ها، شایستگی ها و توانمندی هایی ایجاد می کند. این صلاحیت ها با تاثیر بر ابعاد معروف مزیت رقابتی(کیفیت، کارائی، نوآوری، پاسخگویی به مشتریان )موجب مزیت رقابتی برای بنگاه می شود و در نتیجه سودآوری بنگاه را تحت تاثیر قرار می دهد. ضعف های دیدگاه منبع پایه عبارتند از:
۱- در این دیدگاه، بنگاه را جدااز محیط صنعتی اش در نظر می گیرد.
این دیدگاه به این نکته توجه نمی کند که ممکن است بنگاه در برخی ظرفیت های مرکزی در مقایسه با رقبا بالاتر باشد؛ در حالی که در برخی دیگر نسبت به آنان در سطح پایین تری قرار گرفته باشد.

تئوری شومپتر
شومپتر بیان می کند که رقابت، پایدار و قابل پیش بینی نیست. براساس این نظریه باید برنامه ریزی برای پیش بینی شوک های وارده بر صنعت صورت گیرد.اما به دلیل تغییر پذیری محیط، هیچ گاه این شوک ها به طور کامل پیش بینی نمی شوند.به عبارت دیگر این تئوری محیط را بی ثبات درنظر می گیرد. اساس این تئوری نوآوری است. شومپتر عنوان می کند که ابتکارات عنصر پویای اساسی در تمامی ابعاد اقتصادی است. ارتباط میان تئوری های شومپتر و منبع پایه به این شکل است که بنگاه ها ممکن دارای مهارت هایی برای ایجاد یا انطباق سریع با دگرگونی ها باشند.ارتباط تئوری شومپتر با تئوری سازمان صنعتی نیز به این صورت است که دگرگونی ها احتمالا موجب تغییر ساختار صنعت می شوند و بر عملکرد مالی بنگاه اثر می گذارد.تئوری منابع پایه ورودی و خروجی ها را تکمیل می نماید به گونه ای که برای رقابت در صنعت، فعالیتهای مرتبط با زنجیره ارزش مستلزم مهارت ها و توانایی های خاص برای پیوندهای مربوطه است. با ترکیب تئوری های ورودی و خروجی و منابع پایه در چارچوب نقاط قوت و ضعف اهمیت هر دو محیط درونی و بیرونی در ایجاد مزیت رقابتی تبیین می شود.
جدول ۲-۳: ماتریس SWTO ، ماخذ: فرد آر دیوید،(۱۳۸۶) مدیریت استراتژیک.

نقاط قوت S

نقاط ضعف W

SWOT

استراتژیSO

استراتژیWO

فرصت ها O

استراتژیST

استراتژیWT

تهدیدها T

با توجه به ویژگی های رقابتی جهان امروز، بنگاه ها برای بقا و پیشرفت بایستی متفاوت از قبل عمل کنند و اشکال جدیدی از رقابت را به کار گیرند زیرا با تاکید صرف بر منابع طبیعی و مزیت های نسبی نمی توانند در فضای به شدت رقابتی کنونی دوام آورند.

متغیرهای اصلی قدرت رقابتی
ماتریس پورتفولیو به بررسی قدرت رقابتی بنگاهها می پردازد ؛ همانگونه که در ادبیات تحقیق مشاهد شد قدرت رقابتی جزو یکی از محور های اصلی همه ماتریس هایی است که به ارزیابی پورتفولیوی شرکتهای تجاری می پردازند ، قدرت رقابتی یک منشا درونی دارد و می تواند توسط واحد های تجاری کنترل شود یعنی یک متغیر درون زا است برعکس آن شرایط بازار است که در اکثر ماتریس ها به طور مشابه و با کمی تفاوت به تقسیم بندی بازار پرداخته است، این محور یک متغیر بیرونی و برون زا است و واحد های تجاری کنترل بسیار کمتری روی آن دارند ، متغیر های درون زا که بیانگر قدرت رقابتی یک واحد تجاری می تواند باشد در اکثر ماتریس ها از اجزا و زیر مجموعه های مختلفی تشکیل شده است ، در واقع این متغیر ها می تواند به روی متغیر سهم بازار تاثیر گذار باشد . متغیر قدرت رقابتی بنگاه می تواند از اجزای مختلفی تشکیل شود ولیکن با توجه به در نظر گرفتن دو ماتریس بی سی جی و ماتریس جی ئی تعدادی از این متغیر ها که تاثیر اصلی در قدرت رقابتی بنگاهها دارند را بایستی دسته بندی و انتخاب کرد . برای جمع آوری داده ها و بررسی فرضیه ها نیاز به داشتن تعاریف عملیاتی متغیر های مستقل هستیم ،تعاریف عوامل تشکیل دهنده متغیر مستقل یا قدرت رقابتی بنگاه در ادامه آورده شده است . عوامل متشکله قدرت رقابتی عبارتست از:
الف – قدرت دارایی ها
دارایی‌ها؛ تمامی اموال وحقوق متعلق به صاحب مؤسسه را دارایی گویند. انواع دارایی ها عبارتند از ۱-دارایی جاری ۲- دارایی ثابت(مشهود) ۳- دارایی غیرمشهود ،قدرت دارایی ها شامل عوامل ورودی مانند داراییهای مشهود و نامشهود هستند، دارایی های جاری به دارائی‌هایی می گویند که یا پول نقد می‌باشند یا زودتر به پول نقد تبدیل می شوند .انواع :موجودی نقد و بانک موجودی کالا موجودی ملزومات بدهکاران اسناد دریافتی حسابهای دریافتی پیش‌پرداختها،داراییهای ، ثابت مشهود عبارتند از زمین ساختمان و آپارتمان ماشین‌آلات وسائط نقلیه اثاثه اداری ،داراییهای نامشهود داراییهایی که قابل‌دیدن نمی‌باشد و به عواملی نظیر علامت تجاری حق انتشار حق انحصاری سرقفلی استفاده از پروانه فعالیت تقسیم می شوند.
ب- شایستگی ها
شایستگی های محوری به عنوان یک رویکرد مبتنی بر منابع، در فرایند مدیریت استراتژیک از اهمیت بسزایی برخوردار است. بر اساس تقسیم بندی فاولر شایستگی های سازمانی به سه دسته تکنولوژیکی، بازاریابی و شایستگی های یکپارچه کننده تفکیک می‌شود. شایستگی های تکنولوژیکی (کارکردی): مهارت هایی که باعث می‌شود محصولات و خدمات منحصر بفرد باشند. شایستگی بازاریابی (دسترسی به بازار): شایستگی هایی که به سازمان کمک می‌کند تا به بازار و مشتریان نزدیک شود. مثل مدیریت نام و نسان تجاری، مدیریت پخش محصولات.شایستگی های یکپارچه کننده: مهارت هایی که به سازمان اجازه می‌دهد فعالیت های خود را با انعطاف بیشتر و سریع تر نسبت به رقبای خود انجام دهد. مثل حلقه های کیفیت در سازمان و سیستمJIT .
ج-قوت نام تجاری
نام تجاری شامل شهرت محصول، وعده های شرکت به مصرف کنندگان و ارزشهایی است که شرکت نمایندگی آن را برعهده دارد. یک نام تجاری قوی حداقل به مصرف کنندگان می گوید که چه انتظاری از یک محصول می توانند داشته باشند. برای مثال، نام تجاری مک دونالد کیفیت همیشگی و پایدار را به همراه دارد. ردهیل می گوید: نام تجاری فقط یک عنوان چاپ شده نیست، شما نمی توانید یک محصول یا خدمت یا یک سازمان را در قالب یک رنگ جدید ارائه کنید و از مردم انتظار داشته باشید که هر نوع تغییری را بپذیرند. درک مشتری از نام تجاری به تاثیر کلیه جنبه های یک واحد تجاری باز می گردد.۱.سهم ذهنی:زمانی که شما از مخاطب درمورد اولین نام تجاری که به ذهنش میرسد سوال میکننید ونام خاصی را در مورد کالای خاصی به شما میگوید در حقیقت در مورد سهم ذهنی یک مارک تجاری اطلاعاتی به شما میدهد.این موضوع نشان میدهد که مارک برجسته ذهنی مشتری که از آن آگاه است و بر دیگرنامها تقدم دارد چیست .سهم ذهنی حضور و یادآوری مارک تجاری کالایی خاص است . درتحقیق بازار در مورد رقبا ، سهم ذهنی که رقیب در بازار دارد برسی شده و چگونی ایجادو یا تغییر ان بررسی میشود.۲.سهم آوایی : درصد سهم فضا و مکان رسا نه ای که یک نام تجاری از کل سهم رسانه ای در یک صنعت خاص دارا است .این کار اغلب به سادگی ازمبلغ ریالی که صرف تبلیغات میشود قابل اندازه گیری است. تبلیغات قوی ، درست وبه جا ابزار بسیار مناسبی برای تغییر درصد سهم ذهنی است. ۳.سهم تحقیق و توسعه:هزینه ای که شرکت به نسبت درصد کل صنعت در زمینه تحقیق و توسعه صرف میکند . اینکار پیشگویی دراز مدت در مورد توسعه و تحقیق میزان پیشترقت در کیفیت – تنزیل قیمت وتغییر سهم بازار یک کالای جدید در اینده است . بررسی سهم تحقیق و توسعه رقیب و بررسی روند فعالیت او دیدگاهی در مورد پیش بینی فعالیت اینده رقیب است.
د- رضایت مشتری
هر مشتری پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا ممکن است به طور کلی راضی و یا ناراضی باشد, پرسش این است که رضایت چیست و رضایت مشتری چگونه ایجاد می‌شود, در پاسخ باید گفت رضایت احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می شود, احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می‌آید. اگر کالا وخدمت دریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود,‌در او احساس رضایت ایجاد می‌شود, در صورتی که سطح خدمت و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد موجب ذوق زدگی و سطح پایین‌تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات منجر به نارضایتی مشتری می‌شود. درجه رضایت, نارضایتی و ذوق‌زدگی افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده و همواره به میزان فاصله سطح انتظارات و عملکرد عرضه کننده در غالب کیفیت کالا و خدمات مربوط می‌شود.
هـ- وفاداری مشتری
در زمانی که وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای سود اوری مطرح است. مفاهیم گوناگونی از وفاداری مشتری ارائه شده است و رضایتمندی مشتری و وفادار بودن ان برای شرکت ها به عنوان یک مزیت رقابتی مطرح است . وفاداری از جمله عناوینی است که تعریف یکنواخت و مناسبی برای ان ارائه نشده است و مدیران از ان سوء تعبیر های مختلفی دارند . وفاداری مشتری توسط الیور(Oliver, 1999) بدین صورت تعریف می شود :نگه داشتن یک تعهد به صورت دقیق برای خرید دوباره یا تشویق دوباره یک خدمات یا محصول ترجیحی به طور ثابت در اینده است،با وجود تاثیرات مکانی و تلاش های بازاریابی پتانسیل که سبب عوض شدن رفتار می شود . جاکوبی و چسنات (Jacoby & Chestunt, 1978) بیان می کنند که وفاداری مربوط به قسمتی از مخارج است ،به یک ارم یا ذخیره خاص اختصاص یافته است . بنابراین اعتقاد برخی از صاحبنظران وفاداری عبارتست از وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، محصول یا خدمت) و رفتار حمایتگرانه از آن که با سه عنصر همراه است:۱- عنصر رفتاری مشتری :که همان تکرار عمل خرید است.۲- عنصر نگرشی مشتری: که همان تعهد و اطمینان مشتری است.۳- عنصر در دسترس بودن: گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.وفاداری از نظر تربلانچ و بوشف(Terblanche & Boshoff, 2006) ،یک الگوی رفتاری بلند مدت و یک طرز برخورد طولانی مدت است که به وسیله ای تجربیات مضاعف در طول زمان تقویت شده است .در کل تجربیات باید رضایت بخش باشدو رضایت مشتری بدست اید تا منجر به امادگی مثبت در جهت وفاداری شود .
و- دسترسی به منابع سرمایه گذاری
سرمایه گذاری عبارت است از هر گونه فدا کردن ارزشی در حال حاضر که معمولاً مشخص است به امید به دست آوردن هر گونه ارزشی در زمان آینده که معمولاً اندازه یا کیفیت آن نامعلوم است . به عبارتی سرمایه گذار در حال حاضر ، ارزش مشخصی را فدا می کند تا در قبال آن در آینده ارزش خاصی که مورد نظرش است بدست آورد ؛ مثل پرداخت وجهی بابت خرید سهام به امید بدست آوردن سودهای مشخصی از آن در آینده،منابع سرمایه گذاری ها عبارتند از
۱- منابع داخلی (درمورد موسسات موجود) مانند سود ویژه و استهلاک داراییها، ۲- منابع خارجی ،۳- منابع مالی صاحبان طرح شامل سرمایه فردی، مشارکت، و سرمایه شرکت ،۴- فروش سهام ،۵- وام کوتاه مدت (دوره بازپرداخت کمتر از یکسال)و میان مدت(دوره بازپرداخت تا ۵ سال)و وام بلند مدت(دوره بازپرداخت بالای ۵ سال) ،۶- فروش اوراق قرضه
ز-موقعیت نسبی هزینه ها
موقعیت نسبی هزینه ها گامی روندی مؤثر برای مقایسه هزینه های داخلی نسبت به سایر رقبا است، به بیانی روانتر، موقعیت هزینه های یک بنگاه بر وضعیت‌ هزینه های بنگاه در ارتباط با سایرین متمرکز شده است. عموما کسب و کار هر مؤسسه‌ای شامل یکسری فعالیتها مانند طراحی، تولید، بازاریابی، تحویل و خدمات پس از فروش است که هریک به نوعی هزینه های مجموعه را افزایش می‌دهند. شاید بتواند تصور کرد که ترکیب تمامی هزینه های متنوع یک شرکت نشان‌ دهندهء ساختار هزینه داخلی آن باشد. پیرو این‌ مطلب هزینه وابسته به هر فعالیت در وضعیت هزینه های شرکت در ارتباط با سایر رقبا اعم از اینکه هزینه رقابتی باشد یا نه‌ اثری شگرف دارد.
ح- سودآوری
سودآوری به توانایی شرکت در بدست آوردن درآمد و سود اشاره میکند.درآمد یا سود خالص ،تنها معیار اندازه گیری سودآوری میباشد.سرمایه گذاران و اعتبار دهندگان،علاقه زیادی به ارزیابی سودآوری جاری و آتی یک شرکت دارند.شرکتها برای جذب سرمایه مورد نیاز خود،مجبورند سود کافی برای تامین بازده مناسب جهت سرمایه گذاران و اعتبار دهندگان بدست آورند.درصورتی که شرکتها سود کافی تحصیل نکنند،آنها قادر به جذب سرمایه مورد نیاز جهت اجرای انواع پروژه ها از طریق سهامداران یا اعتبار دهندگان نخواهند بود.دوام و بقاء یک شرکت در بلند مدت،به توانایی آن درکسب درآمد برای انجام کلیه تعهدات و تامین بازده مناسب برای سهامداران اصلی ، بستگی دارد.
ط- نوآوری
ﻧﻮآوری ﺑﺼﻮرت ﺳﻬﻢ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎی ﺗﺤﻘﻴﻖ و ﺗﻮﺳﻌﻪ از ﻛﻞ ﻓﺮوش ﻳﻚ ﺑﻨﮕﺎه ﻳﺎ ﻳﻚ ﺻﻨﻌﺖ ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ. در ﺑﺮﺧﻲ از ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﺗﺠﺮﺑﻲ ﺑﻪ اﻳﻦ ﺷﺎﺧﺺ ﻧﻮآوری، ﺷﺪت ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎی ﺗﺤﻘﻴﻖ و ﺗﻮﺳﻌﻪ و ﻳﺎ ﺷﺪت ﺗﺤﻘﻴﻖ و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻧﻴﺰ ﮔﻔﺘﻪ ﺷـﺪه اﺳـﺖ . ﺑﺮﺧﻲ از ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﻧﻴﺰ ﺗﻌﺪاد ﭘﺮﺳﻨﻞ ﺷﺎﻏﻞ در واﺣـﺪﻫﺎی ﺗﺤﻘﻴـﻖ و ﺗﻮﺳـﻌﻪ و ﻧـﺴﺒﺖ دﺳﺘﻤﺰد ﭘﺮداﺧﺘﻲ ﺑﻪ آﻧﻬﺎ از ﻛﻞ دﺳﺘﻤﺰد ﭘﺮداﺧﺖ ﺷﺪه را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺷـﺎﺧﺺ ﻧـﻮآوری اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﺪ. ﺷﺎﺧﺺﻫﺎی ﺗﺮﻛﻴﺒﻲ ﻧﻴﺰ ﻛﻪ ﻫﺮ دو ﺷﺎﺧﺺ ﻓﻮق را ﺷﺎﻣﻞ ﻣﻲ ﺷـﻮد، در ﺑﺮﺧﻲ از ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﺗﻮﺟﻪ ﺷﺪه است .تبدیل ایده به یک محصول یا خدمت جدید برای بدست آوردن مزیت اقتصادی، انواع نوآوری عبارتند از :
۱ – نوآوری در محصول ۲- نوآوری در فرآیند۳- نوآوری در ساختار۴- نوآوری در بازاریابی. نوآوری را فرایند و محصول و سازمان ایجاد نمی‌کنند، بلکه پرسنل آن‌ را ایجاد می‌کند و این همان مدیریت نوآوری است. مسئولیت مدیران ارشد یا پرسنل یک سازمان است که محیط را برای نوآوری به وجود ‌آورند.
ی- قدرت توزیع
توزیع کلیه افراد و شرکتهایی که در فرایند ارائه کالا یا خدمت از محل شرکت شما به دست مصرف کننده نهایی نقش دارند را شامل می شود :۱- کانالهای توزیع، ۲- نحوه حمل کالا و بسته بندی در زمان حمل ،۳- محل عرضه کالا،۴- جورچینی کالا،۵- انواع پایانه (نقطه) فروش