سلسی و اولسون^[۱۲۳] (۱۹۸۸) به واژه “درگیری هشیار^[۱۲۴]” اشاره می‌کنند و این‌گونه بحث می‌کنند که درگیری یک حالت روانشناسانه است که مصرف‌کنندگان تنها در موقعیت‌های خاصی آن را احساس می‌کنند و آن موقعیت‌ها شامل خصوصیاتی هستند که مصرف‌کننده به تجربه‌کردن آنها علاقمند است. همچنین پیتر و اولسون^[۱۲۵] (۲۰۰۸) بیان می‌کنند که مفهوم درگیری مصرف‌کننده را می‌توان در ارتباط با چیزهایی که وی بدان‌ها وابسته است مانند اشیاء فیزیکی (برای مثال تبلیغات)، افراد (دوستان و والدین)، فعالیت‌ها (مانند سفرکردن یا بازی بولینگ) درک کرد. این رویکرد هم‌راستا با دیدگاه کروگمان^[۱۲۶] (۱۹۶۵) در ارتباط با درگیری است که درگیری را به صورت سطح ارتباط مصرف‌کننده با رویدادها و فعالیت‌ها تعریف می‌کند(Kim et al, 2009).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

به طور وسیع، درگیری مصرف‌کننده به صورت یک حالت انگیختگی درونی توصیف شده که شامل ۳ جزء است: شدت، جهت و ثبات. شدت، به درجه درگیری یا انگیزش فرد اشاره می‌کند. سطح درگیری در یک پیوستار از کم تا زیاد و همچنین در بین محصولات و افراد متفاوت است. به این معنی که اگرچه مصرف‌کنندگان به طور مجزا سطوح درگیری متفاوتی را نسبت به محصولات متفاوت و وضعیت‌های مختلف خرید از خود نشان می‌دهند، ولی برخی طبقات محصول و وضعیت‌های خرید از سطح درگیری بیشتری نسبت به سایرین برخوردار هستند. جهت، به شیء یا موضوعی برمی‌گردد که فرد نسبت به آن انگیزه و درگیری دارد، در حالی که ثبات به مدت زمان و طول درگیری اشاره می‌کند. مصرف‌کنندگان سطوح مختلفی از درگیری را (شدت) نسبت به کالاها، وضعیت‌های خرید و ارتباطات بازاریابی (جهت) در طول دوره‌های زمانی کوتاه یا بلند‌مدت (ثبات) نشان می‌دهند.
به طور کلی درگیری تابعی از سه عامل زیر است: (۱) ویژگی‌های فرد مانند نیازها، علایق، ارزش‌ها و اهداف، (۲) عوامل موقعیتی مانند موقعیت خرید و (۳) خصوصیات شیء یا انگیزاننده مانند نوع رسانه ارتباطی یا تفاوت‌های میان طبقات کالا. نتایج حاصل از سطح درگیری بالا شامل صرف زمان و انرژی بیشتر در فعالیت‌های مربوط، تصمیم‌گیری گسترده‌تر، درک بیشتر تفاوت‌های میان خصوصیات محصول و احتمال بیشتر در ترجیح‌گذاری میان برندهای مختلف است.
درگیری با محصول به لحاظ تئوریک مشابه مفهوم خود درگیرشدگی است. خود درگیرشدگی زمانی اتفاق می‌افتد که یک موضوع یا شیء با مجموعه‌ای از ویژگی‌ها و ارزش‌های منحصربه‌فرد که تشکیل‌دهنده برداشت از خود فرد است در ارتباط باشد. به همین نحو، درگیری با محصول زمانی رخ می‌دهد که طبقه محصول با ارزش‌های مرکزی نگاه داشته شده و خودپنداره افراد در ارتباط باشد. درگیری با محصول می‌تواند به دو طبقه بر اساس مرتبط‌بودن با یک وضعیت و یا میزان پایداری آن تقسیم شود. سطح علاقه بالا ولی کوتاه‌مدت با محصول به درگیری موقعیتی برمی‌گردد، در حالی که درگیری پایدار به علاقه مداوم و باثبات فرد به محصول اشاره می‌کند. به لحاظ مفهومی، تفاوت میان درگیری موقعیتی و درگیری پایدار به تفاوت‌های میان‌فردی برمی‌گردد. هر دو نوع درگیری با احساسات مصرف‌کننده نسبت به میزان ارتباط محصول با برداشت از خود وی مرتبط می‌شوند. با این حال، درگیری موقعیتی به استفاده از محصول در یک موقیعت خاص اشاره می‌کند، در حالی که درگیری پایدار بر پایه ارزش‌های اصلی نگاه داشته شده مصرف‌کننده در تمام موقعیت‌های خرید قرار دارد. همچنین درگیری با محصول به صورت ارتباط درک‌شده طبقه محصول با نیازهای ذاتی، علایق و ارزش‌های مصرف‌کننده تعریف شده است(Warrington & Shim, 2000).
باترا و همکاران همچنین درگیری با برند را به صورت داشتن یک پیشینه طولانی با برند تعریف کرده‌اند که معمولا به عنوان یکی از ابعاد “شیفتگی به برند” مطرح می‌شود. این سابقه مشترک با برند باعث می‌شود که برند جایگاه مهمی در شرح هویت شخصی مصرف‌کننده پیدا کند(Batra et al, 2012).یک برند می‌تواند برای مصرف‌کنندگان یادآور خاطرات مهم و مثبتی در زندگی آنها باشد و با احساسات و نوستالژی‌های آنها مانند خاطرات کودکی‌شان در ارتباط باشد(Albert et al,2008) . از آنجا که رفتارهای گذشته فرد معمولا نشانگر خوبی برای رفتارهای آینده است، انتظار می‌رود که مصرف‌کنندگان نسبت به برندهایی که شیفته آنها هستند وفاداری بیشتری نشان دهند(Batra et al, 2012).
۳-۳-۲-۲-۲-تمایل به سرمایه‌گذاری منابع
در روابط میان‌فردی، سرمایه‌گذاری شامل منابع مستقیم مانند زمان، انرژی و پولی که فرد در یک رابطه صرف می‌کند و همچنین منابع غیرمستقیم شامل خاطرات و دوستان مشترک و اشیائی که منحصرًًًٌٍا به رابطه مربوط هستند می‌شود. همچنین فداکاری فردی نیز می‌تواند به عنوان یک سرمایه‌گذاری مستقیم در رابطه عنوان شود. برای مثال ممکن است فرد شغلی که کمتر آن را ترجیح می‌دهد را به این دلیل انتخاب کند که در منطقه مشترکی با شریک ارتباطی خود زندگی کند(Sung & Choi, 2010).در تعریفی دیگر که باز هم در حوزه روابط میان‌فردی است سرمایه‌گذاری می‌تواند شامل هر گونه منابع مشهود و غیرمشهودی باشد که در پیوند با رابطه هستند و در صورتی که رابطه خاتمه یابد این منابع نیز از بین رفته و یا حذف می‌شوند. این منابع همچنین به پایداری رابطه کمک می‌کنند. سرمایه‌گذاری می‌تواند شامل منابع درونی/مستقیم مانند زمان، خودگشودگی^[۱۲۷] و یا منابع بیرونی/غیرمستقیم مانند دوستان مشترک و موقعیت اجتماعی باشد که یک رابطه به همراه خود می‌آورد. در برخی موقعیت‌های خاص حتی هنجارهای اجتماعی و دستورالعمل‌های اخلاقی نیز می‌توانند به عنوان منابع سرمایه‌گذاری برشمرده شوند.
در ادامه لی و اف.پتریک^[۱۲۸] به یک مدل به عنوان مدل سرمایه‌‌گذاری اشاره می‌کنند و بر این اساس تعهد به یک رابطه دو جانبه را تابعی از ۳ ویژگی زیر می‌دانند : (۱) میزان رضایت از رابطه، (۲) مقایسه با تمامی گزینه‌های جایگزین موجود و (۳) سرمایه‌گذاری بر روی رابطه(Li & F.Petrick, 2008).
سرمایه‌گذاری در ارتباطات یک مفهوم جدید در ادبیات بازاریابی نیست. دوولف، اودکرکن-شرودر و ایاکوبوسی^[۱۲۹] (۲۰۰۱) آن را این‌گونه تعریف کردند: سرمایه‌گذاری درک‌شده در رابطه عبارتاست از درک مصرف‌کننده از میزانی که یک خرده‌فروش منابع، تلاش‌ها و توجه خود را با هدف حفظ و تقویت ارتباطات با مشتریان همیشگی خود که در صورت از دست‌رفتن قابل بازگشت نیستند به آنها اختصاص می‌دهد. آنها نشان دادند که درک مصرف‌کنندگان از سرمایه‌گذاری ارتباطی خرده‌فروش، کیفیت ادراکی ارتباطات را تحت‌تاثیر قرار می‌دهد و در نهایت به وفاداری رفتاری به خرده‌فروش منجر می‌شود(Yoon, Choi,& Sohn, 2008). این یافته‌ها هم‌راستا با اصل تقابل در روابط میان‌فردی است که بیان می‌کند یک شخص در زمان شکستن یا تخلف از نرم تقابل در رابطه و یا عدم پاسخگویی مناسب به اعمال ارتباطی طرف مقابل یک نوع اجبار روانی و یا احساس گناه را تجربه می‌کند. بر اساس همین منطق، مصرف‌کنندگان به شرکت احساس وفاداری می‌کنند و چنانچه حس کنند که شرکت در ارتباطات خود با مشتریان سرمایه‌گذاری زیادی انجام داده است، روابط پایداری را با آن شکل می‌دهند.
آنچه در ادبیات موجود به آن پرداخته نشده است درک تاثیر سرمایه‌گذاری خود مصرف‌کنندگان بر روی ارتباط‌شان با برند و یا شرکت است. ادبیات ارتباطات انسانی بیان می‌کند که سرمایه‌گذاری فردی شخص بر روی رابطه یک عامل پیش‌بینی‌کننده برای تعهد به آن است. در تحقیق حاضر نیز ما سرمایه‌گذاری را از دیدگاه مصرف‌کننده بررسی می‌کنیم. مشابه با روابط میان‌فردی، مصرف‌کنندگان می‌توانند با بهره گرفتن از زمان، تلاش‌ها و پول خود بر روی روابطشان با برندها سرمایه‌گذاری کنند. به این ترتیب سرمایه‌گذاری به درک کلی مصرف‌کننده از درجه‌ای از منابع که بر روی رابطه خود با برند صرف می‌کند اطلاق می‌شود و شامل ابعاد مختلفی مانند دارایی‌های مالی، رفتاری، ادراکی، احساسی و زمان است(Sung & Choi, 2010).
دلبستگی به برند می‌تواند تمایل مصرف‌کنندگان را به نشان‌دادن رفتارهایی مانند استفاده از منابع مهم آنها مانند زمان، پول و شهرت بهتر از سایر سازه‌ها برای مثال نگرش به برند آشکار کند. همچنین دلبستگی به برند می‌تواند به عنوان یکی از پیشایندهای وفاداری واقعی مطرح شود(Schmitt, 2012).تامسون و همکاران بیان می‌کنند که شدت وابستگی احساسی به یک شیء می‌تواند با تمایل به سرمایه‌گذاری بر روی آن همراه باشد که به معنی تمایل فرد به صرف علایق شخصی‌اش برای تقویت رابطه‌اش با برند است. از این جهت میزان مشخصی از وابستگی احساسی مصرف‌کننده با برند پیش‌بینی‌کننده میزان سرمایه‌گذاری وی بر روی آن، برای مثال تمایل به پرداخت قیمت بیشتر برای به‌دست آوردن آن خواهد بود(Thomson et al, 2005).
همچنین باترا و همکاران چنین نتیجه‌گیری کردند که مصرف‌کنندگان شیفته یک برند معمولا وقت، انرژی و پول زیادی را برای برندهای مورد علاقه‌شان صرف می‌کنند. این سرمایه‌گذاری منابع (پول، زمان، انرژی) بر مهم‌بودن برند برای مصرف‌کننده تاکید کرده و آن را بیشتر با هویت وی یکپارچه می‌سازد و در نتیجه وابستگی مصرف‌کننده را با برند افزایش می‌دهد. همچنین از آنجا که مصرف‌کنندگان از تصور جدایی از برند دچار اضطراب و نگرانی می‌شوند معمولا حساسیت زیادی نسبت قیمت آن نشان نمی‌دهند(Batra et al, 2012).
با این وجود تمایل مصرف‌کنندگان برای پرداخت قیمت‌های بیشتر و سرمایه‌گذاری منابع بر روی برندهای مورد علاقه‌شان در همه تحقیقات به اثبات نرسیده است. آلبرت و همکاران در تحقیق خود با عنوان پیشایند‌ها و پی‌آمدهای اشتیاق به برند چنین نتیجه‌گیری کردند که اشتیاق به برند تاثیر مستقیمی بر تمایل مصرف‌کننده به پرداخت قیمت‌های بیشتر و حساس‌نبودن به قیمت ندارد. چرا که یک مصرف‌کننده مشتاق به برند برای پذیرش تغییرات اساسی در خصوصیات و سیاست‌های برند بطور مثال “قیمت” آمادگی ندارد. به لحاظ مفهومی اشیاق به برند بیان می‌کند که مصرف‌کننده تغییرات اساسی را در ارتباط با برند مورد علاقه‌اش نمی‌پذیرد چرا که او همان‌گونه این برند در حال حاضر هست مشتاق و شیفته آن است. تغییر در قیمت، بخصوص اگر پیش‌بینی شده نباشد می‌تواند وجهه آرمانی و ایده‌آل برند را برای مصرف‌کننده به چالش بکشد.
مثال‌های متعددی برای این رفتار وجود دارد، مانند واکنش مصرف‌کنندگان مشتاق کوکاکولا^[۱۳۰] به معرفی نوشابه جدید و یا عکس‌العمل‌های مشتریان به تغییر لوگوی استارباکس^[۱۳۱](Albert et al, 2012).
در مثالی دیگر اپل^[۱۳۲] را می‌بینیم که بدون شک برندی است که بسیاری از استفاده‌ کنندگان و طرفداران آن شیفته‌اش هستند. طرفداران این برند بدون هیچ چشم‌داشتی به این برند وابسته هستند و چنانچه لازم بدانند قویاً از آن حمایت می‌کنند. با این حال شیفته‌ترین طرفداران این برند هم در مقابل سیاست قیمت استیو جابز^[۱۳۳] برای گوشی‌های آی‌فون^[۱۳۴] در آمریکا برانگیخته شدند. آنها شب‌های زیادی را در مقابل فروشگاه‌ها به این امید به صبح رساندند که ۵۹۹ دلار پرداخت کنند و اولین آی‌فون‌ها را صاحب شوند. اما زمانی که بعد از دو ماه اپل قیمت‌ها را به ۳۹۹ دلار کاهش داد، برخی خشمگین شدند و حتی به ارتباط‌شان با اپل خاتمه دادند(Hemetsberger, Rosanelli,& Friedmann, 2009).
با این حال این واقعیت را نیز نمی‌توان نادیده گرفت که سرمایه‌گذاری به طور مستقیم با مفاهیم هزینه‌های جایگزینی و فسخ رابطه در ادبیات بازاریابی ارتباط دارد. هزینه‌های جایگزینی بالا احتمال اینکه مصرف‌کننده بخواهد رابطه‌اش را با برند فعلی حفظ کند و نیز درجه وابستگی وی را به آن افزایش می‌دهد. در تحقیق بورنام، فرل و ماهاجان^[۱۳۵] (۲۰۰۷) هزینه‌های جایگزینی به عنوان عاملی که تاثیر قوی بر حفظ مشتریان دارد معرفی شده‌اند. همچنین مورگان و هانت^[۱۳۶] اشاره کرده‌اند که هزینه‌های فسخ رابطه با برند که شامل کلیه زیان‌های مورد انتظار در نتیجه خاتمه دادن به ارتباط، نبود جایگزین‌های بالقوه مشابه و هزینه‌های بالای جایگزینی به طور مثبت با تعهد به رابطه ارتباط دارند.
هزینه‌های جایگزینی و فسخ رابطه با برند به طور مستقیم با مفهوم سرمایه‌گذاری در ارتباط هستند. سهم هزینه‌های فسخ متناسب با اندازه سرمایه‌گذاری بر روی رابطه است به این معنی که اگر یک مصرف‌کننده سرمایه‌گذاری زیادی بر روی رابطه خود با برندی خاص انجام داده باشد، هزینه جایگزین‌کردن و یا خاتمه رابطه با برند می‌تواند بااهمیت باشد. از آنجا که میزان سرمایه‌گذاری با هزینه‌های خاتمه‌دادن رابطه با برند مرتبط است می‌تواند به عنوان یک عامل روانی برای نگه‌داشتن مصرف‌کننده در رابطه عمل کند و تعهد وی را به رابطه افزایش دهد(Sung & Choi, 2010).
۴-۲-۲-۲-پیوند احساسی مثبت
وابستگی (پیوند) احساسی به برند به عنوان یکی از جنبه‌های بااهمیت شیفتگی به برند مطرح است(Batra et al, 2012). در توضیح این مفهوم تئوری وابستگی را به کار می‌گیریم که در حوزه روابط میان‌فردی به عنوان یک چارچوب معتبر برای توضیح دگرگونی‌ها در نظام احساسات، روابط میان‌فردی و سلامت ذهنی شناخته شده است.
تحقیقات در حوزه وابستگی^[۱۳۷] نشان داده‌اند که احساس داشتن یک تکیه‌گاه ایمن یک عامل ضروری برای احساسات و رفتارها در روابط میان‌فردی است. زمانی که افراد در محیط بیرونی خود احساس اضطراب می‌کنند، اغلب به دنبال یک حمایت فیزیکی و یا روانی از طرف اشخاصی که به آنها وابسته هستند می‌گردند. این انتظار که این افراد مهم در زمان‌های اضطراب در دسترس بوده و از فرد حمایت کنند احساس یک تکیه‌گاه ایمن را بوجود می‌آورد. درنتیجه زمانی که فرد از کسانی که به آنها وابسته است جدا می‌شود دچار اضطراب می‌گردد(Lui & Karahanna, 2007).
اولین مطالعات در ارتباط با وابستگی توسط بالبی در سال‌های ۱۹۷۹ و ۱۹۸۰ در قلمرو روابط والد-فرزندی انجام شد. به عقیده بالبی وابستگی به صورت احساس شدید و هدف‌دار یک شخص نسبت به یک شی‌ء خاص تعریف می‌شود. انواع وابستگی‌ از نظر درجه و شدت متفاوت هستند و وابستگی‌های شدیدتر با احساسات قوی‌تری از جمله اتصال، دلبستگی، شیفتگی و اشتیاق پیوند می‌خورند. تمایل به خلق وابستگی احساسی شدید با چیزها یا افراد خاص ناشی از نیازهای اساسی آدمی است که از زمان کودکی با وابستگی فرزند به پدر و مادر شروع شده و در بزرگسالی به روابط احساسی، خویشاوندی و دوستانه تغییر می‌کند. مدلی که تامسون و همکاران برای توصیف وابستگی احساسی و متغیرهای زمینه‌ساز آن ارائه دادند در شکل ۸-۲ نشان داده شده است(Thomson et al, 2005):
مهربان
صلح آمیز
دوست داشتنی
تحت ضمانت
دلبسته
شیفته
خوشحال
پرحرارت
متصل
دوستانه
شکل ۸-۲- مدل ابعاد و اجزای احساس شیفتگی به برند
(Thomson et al, 2005)
همان‌طور که در بالا بحث شد، تئوری وابستگی اساساًًً برای توضیح و توصیف روابط میان‌فردی به کار می‌رود. با این حال، از آنجا که وابستگی احساسی یک تئوری مبتنی بر ارتباطات است که پیوندهای احساسی میان یک فرد و یک شیء را بازتاب می‌دهد می‌تواند روابط میان افراد و اشیاء مادی را نیز توضیح دهد. یک شیء مادی می‌تواند همزمان واجد ارزش‌های کاربردی و یا تفننی باشد. همچنین افراد می‌توانند از دارایی‌های مادی‌شان این توقع را داشته باشند که در زمان‌های نیاز آن طور که انتظار می‌رود عمل نمایند. زمانی که فرد در محیط بیرونی خود دچار اضطراب می‌گردد، یک شیء مادی نیز می‌تواند برای وی حمایت‌های فیزیکی یا روانی فراهم آورد. تامسون، مک‌اینیس و همکاران وابستگی احساسی را به صورت یک پیوند خاص احساسی و هدفمند میان شخص و یک شیء خاص تعریف می‌کنند. وابستگی احساسی به یک شیء مادی منعکس‌کننده روش اساسی و کلی است که افراد آن شیء را ارزش‌گذاری می‌کنند. احساسات مصرف‌کنندگان نسبت به دارایی‌ها و یا فعالیت‌ها به طور گسترده در ادبیات تحقیقات بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است. وابستگی احساسی مصرف‌کننده به یک موجودیت مصرفی حالتی از آمادگی ذهنی احساسی را باعث می‌شود که میزان تخصیص منابع احساسی، اداراکی و رفتاری فرد را به یک مقصود (هدف) خاص تحت‌تاثیر قرار می‌دهد . بالبی عقیده دارد که وابستگی احساسی در نتیجه خروجی‌های رفتاری و روانشناختانه مانند رفتارهایی چون جستجوی نزدیکی، اضطراب جدایی، احساس امنیت از جانب شیئی که فرد بدان وابسته است و سوگواری در صورت از دست‌دادن آن به اثبات می‌رسد (Lui & Karahanna, 2007).
تئوری وابستگی به بررسی تمایل انسان برای شکل بخشیدن، نگه‌داشتن و پایان‌دادن به پیوند‌های عاطفی با دیگران خاص می‌پردازد. با این حال تحقیقات در حوزه‌های روانشناسی و بازاریابی نشان می‌دهد که وابستگی می‌تواند به محتوایی فراتر از روابط فردبه‌فرد گسترش یابد و به دارایی‌ها، مکان‌ها، شرکت‌ها و یا برندها نیز برسد.
جدول ۵-۲ به طور خلاصه جریان‌های متفاوت تحقیقاتی که به بررسی تئوری وابستگی پرداخته‌اند به همراه اسامی محققان و یک شرح مختصر از تحقیق انجام شده را نشان می‌دهد. در میان مطالعات انجام شده در علوم روانشناسی، رفتار مصرف‌کننده و سرگرمی‌ها نوشته‌های مشابهی به چشم می‌خورد.
با این حال، اگرچه مصرف‌کنندگان در زندگی‌شان با هزاران نوع کالا و برندهای مختلف تعامل می‌کنند ولی تنها با تعداد اندکی از آنها وابستگی احساسی شدید پیدا می‌کنند.افراد می‌توانند به انواع مختلفی از اشیاء، مانند حیوانات خانگی، مکان‌ها و افراد مشهور وابستگی احساسی پیدا کنند. همچنین تحقیقات در حوزه بازاریابی نشان داده است که افراد می‌توانند به انواع هدایا، مکان‌های زندگی، برندها و سایر اشیاء خاص و مورد علاقه وابسته شوند. این باور که این‌گونه وابستگی‌ها می‌توانند بازتاب‌دهنده پیوندهای احساسی باشند نیز در تحقیقات رفتار مصرف‌کننده مورد توجه قرار گرفته است. برای مثال اسلیتر^[۱۳۸] اثبات کرد که انواع مختلفی از احساسات (برای مثال شیفتگی، احساسات گرم) می‌تواند برای توصیف وابستگی احساسی کلکسیونرهای کولاکولا و هال‌مارک^[۱۳۹] به کار رود.
جدول ۵-۲- جریان‌های تحقیقاتی اصلی بررسی‌کننده پدیده وابستگی انسانی

رشته عملی

محتوا

نویسندگان

واژگان استفاده‌شده

شرح مختصر

روانشناسی
رفتار مصرف‌کننده
علوم سرگرمی