بانک ها مؤسسات مالی و خدماتی اند که در ارتباط مستقیم با مشتریان اقدام به ارائه ی محصولات و خدمات خود می‌کنند. لذا در بازار رقابتی امروز، برای اتخاذ استراتژی هایی متفاوت از استراتژی های رقبا، ناگزیر از جمع‌ آوری اطلاعات رفتاری مشتریان، حتی مشتریان راضی و وفادار، هستند زیرا در نهایت در بزرگراه تغییر، چنانچه ما بایستیم، دیگران از روی ما رد خواهند شد (پیتر دراکر[۹۴]). مثال بارز این امر، رقابت بانک ها در جهت تعدیل نرخ سود سپرده های خود است. تغییر رفتار مشتریان در بانک ها به دلایلی ماهیت پولی فعالیت های آن ها حساسیت بیشتری داشته و نیازمند برنامه ریزی دقیق و به موقع توسط مدیران شبکه بانکی است. مدیریت ارتباط با مشتریان در بانک ها می‌تواند با ایجاد وحفظ ارتباط شخصی با مشتریان سود آور بانک از طریق حساب های مشتری، با استفاده مناسب از فناوری اطلاعات و ارتباطات، فرایند نظارت بر مشتری، مدیریت و ارزشیابی داده حاصل شود. ( الوندی و کریمی،۱۳۸۸).

به هر حال با وجود آنکه توانایی تحلیلی و منبع دانش یکپارچه زیر ساختار مطلوبی را برای پروسه مدیریت مشتری به صورت مؤثر و کارآمد فراهم می‌کنند، اما آن ها لزوماًً به معنای ابزاری برای وجود آوردن یک راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری ارزش ساز نیستند. توانایی عملیاتی یکپارچه می‌تواند وسیله ای باشد که ابتکارات مدیریت ارتباط با مشتری ای که از توانایی تحلیلی و منبع دانش داخلی مشتق می‌شوند را در نقطه تماس مشتری ارائه نماید بر عکس، توانایی‌های عملیاتی یکپارچه که امکان به دست آوردن داده های صحیح را با روش صحیح و در زمان صحیح را میسر می‌سازند می‌توانند کانال سیستماتیکی باشند.( .(کیم هانگ و کیم یانگ،۲۰۰۹) .

مدیریت ارتباط با مشتریان برای ارتباط بیشتر و قویتر با آنان استفاده می شود. در تکنیک مدیریت ارتباط با مشتریان، تکنولوژی های بسیاری قابل تعریف و استفاده است، اما داشتن تصویر صرفاً تکنولوژیک در مدیریت ارتباط با مشتریان، کاملاً نادرست است. لذا برای درک بهتر از مدیریت روابط مشتریان، باید آن را فرایندی دانست که برای جمع‌ آوری اطلاعات مختلف از مشتریان، بخش فروش، اثربخشی فعالیت های بازاریابی، سرعت عمل در ‌پاسخ‌گویی‌ به مشتریان و نیز تمایلات بازار مورد استفاده قرار می‌گیرد. همان‌ طور که می‌دانیم، مؤسسات مالی و بانک‌ها هستند که در ارتباط مستقیم با مشتریان، اقدام به ارائه خدمات خود می‌کنند، لذا در بازار رقابتی امروز ناگریز از جمع‌ آوری اطلاعات رفتاری مشتریان و واکنش ها و رفتارهای آن ها (حتی مشتریان راضی و وفادار) برای اتخاذ استراتژی های متفاوت از طرف رقبا هستند. با ظهور بانک‌های خصوصی، شرایط رقابتی فزاینده و شرایط اقتصادی نوین، توسعه ی ارتباطات قویتر با مشتریان از اهمیت بیشتری برخوردار شده است. در حقیقت مدیریت ارتباط با مشتری کلیه فرایندها و فناوری هایی است که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری به کار می‌گیرد. به عبارتی نگرش مشتری به عنوان شریک یک بانک دارای ۶ رکن و پایه اساسی می‌باشد: اصل سخاوت، اصل اعتماد، اصل آرزو، اصل حقیقت، اصل تعادل و اصل متانت.( شهرکی و همکاران،۱۳۹۰).

۲-۱۷ اهداف مدیریت ارتباط با مشتریان

شناخت اهداف مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند سازمان ها را در حرکت به سمت CRM و شناسایی عوامل مؤثر بر توفیق آن یاری رساند. همان‌ طور که ذکر گردید افراد با توجه به دیدگاه های متفاوتی که از مدیریت ارتباط با مشتری دارند به تعاریف متفاوتی از آن پرداخته‌اند، این موضوع در بر شمردن اهداف CRM نیز ملاحظه می شود و اهداف متفاوتی با توجه به دیدگاه های متفاوت وجود دارد. در جدول زیر اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از نقطه نظرهای ‌گونه‌گون مورد بررسی قرار گرفته است. به طور کلی هدف از مدیریت ارتباط با مشتری، به دست آوردن یک مزیت رقابتی در مدیریت مشتری و در نهایت افزایش سطح سود آوری می‌باشد. (گاردنر[۹۵]،۲۰۰۶)

اهداف CRM از دیدگاه بارنت:

بارنت در سال ۲۰۰۱ تصریح می‌کند که اهداف CRM را عموماً می توان در سه گروه صرفه جوی در هزینه ها، افزایش درآمد، و اثرات استراتژیک قرار دارد. وی اذعان می‌دارد که اهداف زیر برای سازمانی که CRM را اجرا می‌کند منطقی به نظر می‌آید.

– افزایش درآمد حاصله از فروش

– بهبود میزان موفقیت

– افزایش سود

– افزایش میزان رضایت مشتریان

– کاهش هزینه های اداری بازاریابی و هزینه های عمومی فروش(بارنت[۹۶]،۲۰۰۱).

اهداف CRM از نقطه نظر نول:

نول در سال ۲۰۰۰ بیان داشت که کلید CRM شناسایی چیزهایی است که برای مشتریان ایجاد ارزش کرده، سپس ارائه آن ها‌ است. در این دیدگاه در حالی که مشتریان دارای نگرش های مختلفی به ارزش هستند روش های بسیاری برای ارضای هر کدام از آن ها وجود دارد. ‌بنابرین‏ اهداف CRM عبارتند از:

– شناسایی ارزش‌های خاص هر بخش از بازار و مشتریان

– درک اهمیت نسبی آن نیازها برای هر بخش مشتری

– تعیین اینکه آیا ارائه چنین ارزشهایی به شیوه مثبت اثرگذار خواهد بود یا خیر

– ارتباط دادن و ارائه ارزش های متناسب هر مشتری به شیوه ای آن ها بخواهند اطلاعات را دریافت کنند.

– اندازه گیری نایج و اثبات بازده سرمایه گذاری.( نوول[۹۷]،۲۰۰۰).

اهداف CRM از نظر سویفت:

سویفت در سال ۲۰۰۱ بیان داشت که هدف CRM افزایش فرصت های کسب و کار از طرق :

-بهبود فرایند ارتباط با مشتریان واقعی

-ارائه محصولات صحیح به هر مشتری

-ارائه محصولات صحیح از طریق کانال‌های صحیح به هر مشتری

-ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری.(سوئیفت[۹۸]،۲۰۰۲).

    1. – Quality of Work Life ↑

    1. – Customer Relationship Management ↑

    1. – Quality of Work Life ↑

    1. – Customer Relationship Management ↑

    1. . Lawson-Body& Limayem ↑

    1. – Quality of Work Life ↑

    1. . Customer Relationship Management↑

    1. – Quality of Work Life ↑

    1. Luthans ↑

    1. -Cherose. et al ↑

    1. – Quality of Work Life ↑

    1. – Eric Trist ↑

    1. – Tavistook Institute ↑

    1. – Asian Productivity Organization ↑

    1. – George Mason ↑

    1. – Henry Mintzberg ↑

    1. – Stephen Robbins ↑

    1. -Cost ↑

    1. -Walton ↑

    1. -Harlood koontz ↑

    1. -Leveler ↑

    1. -Meals ↑

    1. -Lowin ↑

    1. -Dobrin ↑

    1. -Abrell ↑

    1. – Arnold ↑

    1. – Hughes ↑

    1. – Bvdyj ↑

    1. – Verter ↑

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...