شکل 2-51- مدل مفهومی تحقیق انجام شده توسط شیرازی، زینوند و کریمی(2012)
ارزش
رضایت
شاهین، زهیر و کیتاپسی^[339](2012) در تحقیق خود به بررسی اثر تجربه برند و کیفیت خدمات بر روی تمایل به خرید مجدد با در نظر گرفتن نقش کیفیت روابط برند پرداختند. آنان اعتماد به برند، رضایت مشتری، و تعهد به برند را به عنوان عناصر مربوط به این کیفیت در نظر می گیرند. نتایج تحقیق آنن وجود رابطه مثبت و معنی دار میان تجربه برند با رضایت و تعهد، رابطه میان کیفیت خدمات و اعتماد ، رابطه رضایت و تعهد، و همچنین اثر مثبت رضایت، اعتماد و تعهد بر تمایلات خرید مجدد را به اثبات می رساند. مدل ارائه شده توسط آنان در زیر آمده است:
کیفیت رابطه برند
شکل 2-52- مدل مفهومی تحقیق انجام شده توسط شاهین، زهیر و کیتاپسی(2012)
2-7- توسعه مدل مفهومی تحقیق
اکنون پس از مطالعه و ارائه مبانی نظری به توسعه مدل مفهومی خواهیم پرداخت. ابتدا جهت پاسخ گویی به سوالات تحقیق و دست یابی به هدف تحقیق، فرضیه های اصلی به شرح زیر ارائه می شوند:

1. 1. عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان شامل کیفیت خدمات، هویت برند، ارزش ادراک شده و رضایت مشتری می باشند.

1. 1. کیفیت خدمات به طور غیر مستقیم و به واسطه ارزش ادراک شده و رضایت مشتری بر تمایلات رفتاری تأثیر مثبت دارد.

1. 1. هویت برند به طور غیر مستقیم و به واسطه ارزش ادراک شده و رضایت مشتری بر تمایلات رفتاری تأثیر مثبت دارد.

1. 1. میزان اثر کیفیت خدمات بر تمایلات رفتاری مشتری به واسطه ارزش و رضایت، در بانک های دولتی و خصوصی متفاوت است.

1. 1. میزان اثر هویت برند بر تمایلات رفتاری مشتری به واسطه ارزش و رضایت، در بانک های دولتی و خصوصی متفاوت است.

سپس متناظر با روابط میان هریک از متغیرهای تحقیق، فرضیه های زیر مطرح می شوند:
کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده
کیفیت از مشتري شروع می شود و هرگونه توجه به کالا یا خدمت، بدون توجه به نظر مشتري، الزاما کیفیت را به دنبال ندارد. مشتری در هنگام دریافت خدمات، به ارزیابی کیفیت آن خواهد پرداخت. این کیفیت به عوامل مختلفی بستگی دارد از جمله کیفیت محیط فیزیکی، کیفیت تعاملات و روابطی که میان مشتری و ارائه کنندگان خدمت شکل می گیرد، کیفیت چگونگی ارائه خدمت و …. از طرفی پذیرفته شده ترین تعریف برای ارزش، ارزیابی مشتری از چیزی است که به دست آورده در قبال چیزی که از دست داده است. به عبارتی نسبتی از خروجی ها به ورودی ها در نظر گرفته می شود که مقایسه ای است میان چیزی که به دست آورده می شود(کالاها و خدمات، روابط میان خدمت دهنده-مشتری و کیفیت محیط خدمات و ….) با چیزی که از دست داده می شود(پول، زمان، تلاش و…). در رابطه میان کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده اجماع گسترده ای وجود دارد که کیفیت، یک ورودی برای ارزش خواهد بود.(می توان به تحقیقات دادز و همکاران(1991)^[340]، چنگ و ویلدت^[341](1994)، گولد و ویلیام^[342](1999)، وارکی و کولگیت^[343](2001)، گلارزا و جیل^[344](2006)، گلارز و ساورا(2006)، کو و همکاران(2009) و چن و چن(2010) اشاره کرد)

برای مثال گلارزا و ساورا^[345] (2006) پس از مرور گسترده بر ادبیات ارزش، به بررسی ابعاد ارزش مشتری در حوزه سفر پرداخته و با ابعاد ارزش ارائه شده توسط هولبروک انطباق دادند و آن را با ورودی های منفی از ارزش ترکیب کردند. سپس به بررسی رابطه میان ساختارهای ادراکی مشتریان مانند کیفیت، ارزش، رضایت و وفاداری پرداختند. و نشان دادند که کیفیت یک ورودی برای ارزش خواهد بود همراه با رضایت و تعدادی از اشکال وفاداری به عنوان خروجی های دیگر.
همچنین کئو و همکارن^[346] (2009) ، به بررسی کیفیت خدمات، ارزش ادراک شده، رضایت مشتری و تمایلات بعد از خرید در صنعت خدمات تلفن همراه پرداختند و نتایج تحقیق آنان اثر متبث کیفیت خدمات بر روی ارزش و رضایت، اثر مثبت ارزش بر روی رضایت و تمایلات رفتاری، اثر مثبت رضایت مشتری بر تمایلات رفتاری، اثر غیر مستقیم و مثبت کیفیت خدمات بر تمایلات رفتاری از طریق رضایت و ارزش را نشان داد.
چن و چن^[347] (2010) نیز در تحقیق خود به بررسی ارتباط میان متغیرهای کیفیت تجربه شده، ارزش ادراک شده، رضایت مشتری و تمایلات بعد از خرید در خصوص گردشگران میراث فرهنگی تایوان پرداختند و نتایج حاصل از تحقیق آنها اثر مستقیم کیفیت تجربه شده بر ارزش و رضایت، اثر
غیر مستقیم کیفیت تجربه شده بر تمایلات رفتاری از طریق رضایت و ارزش ادراکی، اثر مستقیم و مثبت ارزش ادراکی بر رضایت، اثر مستقیم رضایت بر تمایلات رفتاری بعد از خرید را نشان داد.
بنابراین، فرضیه زیر را پیشنهاد می دهیم:
فرضیه شماره 1: کیفیت خدمات بر ارزش ادراک شده مشتری تأثیر مثبت می گذارد.
هویت برند و ارزش ادراک شده
با توجه به تعریف ارائه شده از ارزش، ارزش ادراک شده شدیداً تحت تأثیر هویت برند قرار داشته و هویت مناسب برند تأثیر مثبتی بر ارزش ادراک شده مشتریان می گذارد. آنچه که محصول برخوردار از برند را از محصول عام( محصول مشابه آن اما بدون برند) جدا می کند و ارزش افزوده ای را به آن
می افزاید، مجموعه ای از نگرش ها و احساسات مصرف کننده در خصوص ویژگی ها و شیوه عملکرد نام تجاری، جایگاه و شرکتی است که در پس این نام در ذهن تداعی می شود است.( کلر، 1389)
نتایج تحقیقات قبلی اثر هویت برند بر ارزش ادراک شده را به اثبات رسانده اند. یک برند با هویت قوی تر توان بیشتری در افزایش فرایند ادراک ارزش دارد.( پاراسورامن و همکاران، 1998) استینکمپ و دیگران(2003) دریافتند که ویژگی های برند(مانند جهانی بودن)، ارزش ادراکی از برند را تحت تأثیر قرار می دهد. برند، لوگو یا تبلیغات سازمان نیست، برند، جایگاه سازمان در ذهن و قلب مشتریان است. یک نام تجاری ایده آل و قدرتمند قادر است قیمت کالاها و خدمات خود را بدون از دست دادن حجم قابل ملاحظه فروش افزایش دهد. این مسأله در علم اقتصاد، کشش قیمت- تغییر حجم فروش ناشی از تغییر اندکی در قیمت کالاها یا خدمات- نامیده می شود. تحقیقات نشان می دهند نام های تجاری قدرتمند از کشش قیمتی پایینی برخوردارند. یک برند با هویت قوی نیازهای سمبولیک مشتریان را بیشتر از نیازهای کارکردی شان برآورده می سازد.(هی و همکاران^[348] ،2011) هانسن و همکارانش^[349](2008)، بیان می کنند که اعتبار یک شرکت به گونه ای مثبت، ارزش درک شده از برند خصوصاً ارزش اقتصادی از برند را تحت تأثیر قرار می دهد همچنین هویت برند به گونه ای مثبت با رضایت مرتبط می شود.
دهدشتی، جعفرزاده و بخشی زاده(1390) در تحقیق خود، به بررسی دیدگاه اجتماعی هویت برند پرداخته و تأثیر آن را در توسعه وفاداری به برند مورد مطالعه قرار دادند. در مدل ارائه شده توسط آنان، هویت برند یک ورودی برای ارزش ادراک شده و رضایت مشتری، در نظر گرفته شده است، مشتری در صورت دریافت ارزش و احساس رضایت، به سازمان اعتماد کرده و در نتیجه ی این اعتماد، به سازمان وفادار خواهد بود. آنان چنین نتیجه می گیرند که هویت برند بر وفاداری به برند اثر مثبت و مستقیم می گذارد. و برند با هویت قوی منشأ شکل گیری روابط بلند مدت میان مشتری و شرکت گشته و وفاداری را در پی خواهد داشت. در تحقیق آنان بر اساس آماره t متغیر هویت برند بر متغیر ارزش ادراک شده از برند در سطح 99 درصد تأثیر مثبت و معنادار دارد.
هی، لی و هریس^[350] (2012)، نیز در تحقیق خود دیدگاه هویت اجتماعی برند را در روابط میان مشتری و برند در نظر گرفته و هویت برند را با مفاهیمی همچون ارزش، رضایت و اعتماد پیوند می دهند. نتایج تحقیق آنان اثر مستقیم و غیرمستقیم هویت برند را بر تعیین کننده های سنتی وفاداری به برند مانند ارزش، اعتماد و رضایت به اثبات می رساند. آنان در مرحله دوم از تحقیق خود، متغیر شناسایی برند را وارد مدل خود کرده و بیان می کنند که شناسایی برند^[351] اثر هویت برند بر ارش، اعتماد و رضایت را تعدیل می کند.
پارکر و داوار^[352](1994) نشان دادند که شخصیت برند( به عنوان یکی از اجزای هویت برند) ممکن است دربرگیرنده ویژگی های درونی باشد که تجربه مصرف کننده را نشان می دهد و روی ادراک آنها از ارزش و کیفیت خدمات تأثیر می گذارد.
سعیدنیا و کربلایی(1390)، در تحقیق خود با عنوان” بررسی تأثیر برند خدمات بر وفاداری مشتری” تأثیر 4 بعد برند شامل تصویر برند، تصویر شرکت، اعتبار شرکت و اعتبار کارکنان را بر روی وفاداری مشتریان در بانک پارسیان مورد مطالعه قرار دادند. نتیجه تحقیق آنان نشان داد که تصویر برند(که نتیجه ارائه هویت برند است) عاملی موثر بر ادراک مشتری از ارزش دریافتی می باشد.
بنابراین بر اساس تحقیقات انجام شده، فرضیه زیر را پیشنهاد می دهیم:
فرضیه شماره 2: هویت برند، بر ارزش ادراک شده مشتری تأثیر مثبت می گذارد.
ارزش ادراک شده و رضایت مشتری
ارزش ادراک شده و رضایت در ادبیات خدمات و بازاریابی مورد توجه بسیار زیادی بوده و همواره یکی از متغیرهای مهم در بررسی رفتار مصرف کننده بوده اند. ارزش ادراک شده و رضایت مشتری با یکدیگر مرتبطند ولی مفاهیم متفاوتی هستند. ویژگی عمومی هردو این است که نوعی قضاوت نسبی بوده و وابسته به مصرف هستند و هر دو شامل جنبه هایی از هزینه و منافع می شوند مخصوصاً با توجه به شرایط مصرف. قابل ذکر است که رضایت مشتری عموماً یک مفهوم بعد از خرید است در حالیکه ارزش می تواند هم به عنوان ساختاری قبل از خرید و هم بعد از خرید مطرح باشد. مشتریان در حقیقت تبادل میان کیفیت مزایایی را که در نتیجه یک محصول یا خدمت دریافت می کنند و آنچه را برای به دست آوردن یک محصول یا خدمت از دست می دهند، ارزیابی کرده و به عنوان ارزش
می پندارند. این یک ارزیابی متفکرانه^[353] است. رضایت یک پاسخ عاطفی^[354] است.
محققان بسیاری ارزش ادراک شده توسط مشتری را به عنوان ورودی برای رضایت وی در نظر
می گیرند. لی و بنگ^[355] (2004) رفتار خرید آنلاین را مورد بررسی قرار دادند و پیشنهاد دادند که ارزش خرید آنلاین مشتری، به طور مثبت رضایت وی را تحت تأثیر قرار می دهد. وو و لیانگ^[356] (2009) در تحقیق خود در رستوران هتل های مجلل، در بررسی شناخت مشتری از تجربه غذا خوردن، نتیجه گرفتند که سه عامل محیط رستوران، عملکرد پرسنل و تعاملات مشتری به طور مستقیم ارزش مشتری(ارزش تجربه شده مشتری^[357]) و رضایت وی را تحت تأثیر قرار می دهند. همچنین وجود رابطه میان ارزش مشتری با رضایت مشتری را طرح و تأثیر ارزش بر رضایت را اثبات کردند.
بلاکر^[358] در سال 2010 طی پژوهشی با بررسی 5 شرکت در کشورهایی با فرهنگ متفاوت به یک هم ترازی و تعادل میان ارزش درک شده مشتری و رضایتمندی مشتری رسید. وی ارزش مشتری را در 8 حالت در موقعیت های متفاوت ارائه داده و کیفیت پیشنهاد، تعاملات فردی، پشتیبانی از خدمات، تکنیک و تکنولوژی را به عنوان منافع و هزینه های مستقیم، هزینه های جذب سربار، هزینه های عملیاتی را به عنوان هزینه های موثر بر ارزش ادراک شده مشتری در نظر می گیرد. بلاکر در نهایت به این نتیجه می رسد که هزینه ها و منافع حاصل از خرید کالا یا خدمت بر ارزش ادراک شده مشتری اثر گذاشته و ارزش ادراک شده هم بر رضایت مشتری اثرگذار است. همچنین خان و کدیر^[359] (2011) در تحقیق خود در صنعت بانکداری هند، ارزش کارکردی و ارزش عقلانی را به عنوان ابعاد ارزش ادراک شده معرفی کرده و هدف خود را ارزیابی اثر مستقیم و غیر مستقیم ابعاد ارزش ادراک شده روی وفاداری نگرشی(رضایت) و وفاداری رفتاری( تمایلات رفتاری) بیان می کنند. آنان نتیجه می گیرند که ارزش ادراک شده، تمایلات رفتاری را پیش گویی کرده و همچنین رضایت، رابطه میان ارزش ادراک شده و تمایلات رفتاری را تعدیل می کند.
همچنین مالک^[360](2012) در تحقیق خود به بررسی رابطه میان کیفیت خدمات ادراک شده و رضایت مشتری با در نظر گرفتن نقش میانجی برای ارزش ادراک شده پرداخت. نتایج تحقیق وی نشان داد که ارزش ادراک شده نقش بسیار مهمی در ارزیابی مشتری از رضایت دارد. همچنین اثر مستقیم و مثبت کیفیت خدمات ادراک شده بر رضایت مشتری به اثبات رسید.
بر این اساس فرضیه زیر را پیشنهاد می دهیم:
فرضیه شماره 3: ارزش ادراک شده مشتری، بر رضایت مشتری اثر می گذارد.
رضایت مشتری و تمایلات رفتاری مشتریان
ارزش ادراک شده که یکی از عوامل کلیدی و گاهی اوقات قابل کنترل توسط شرکت هاست ممکن است اثر رضایت بر وفاداری مشتری را تشدیدکند.(اندرسون و اسنیریواسان^[361] ،2003) با توجه به مباحث تئوریک گسترده روی کیفیت، ارزش و رضایت بسیاری از محققان در پی ایجاد یک رابطه ثابت و مشخص میان این مفاهیم در مدیریت خدمات بوده اند. اجماع کلی از این قرار است که کیفیت و ارزش سابق بر رضایت هستند. پایه و اساس تئوریکی برای این ارتباط، توسط مدل باگوزی^[362] (1992) توضیح داده می شود: ارزیابی← پاسخ عاطفی← مقابله^[363]. کیفیت و ارزش نوعی ارزیابی هستند که منجر به احساس رضایت می شوند(پاسخ عاطفی) و با تمایلات رفتاری خاتمه می یابند.(کرونین و همکاران^[364]،2000)
رابطه میان رضایت و وفاداری ( مثل خرید مجدد) از گذشته مد نظر بوده و منجر به نتایج تجربی بسیاری هم شده است. اندرسون و سولیوان^[365](1993)، در یک مطاله ملی بین مشتریان سوئدی در طیف متنوعی از محصولات و خدمات دریافتند که رضایت تأثیر مثبتی بر نیات خرید مجدد مشتری دارد. سمبندام^[366](1993) به مطالعه رفتار خریداران خودروهای جدید پرداخت و دریافت که خریداران راضی تمایل دارند که وفادار باقی بمانند، در حالی که خریداران ناراضی تمایل به جست و جوی بیشتر دارند و احتمال مراجعه مجدد آن ها به دیگر برندها بیشتر است. همچنین در مطالعات انجام شده در خصوص تبلیغات دهان به دهان، تعدادی از محققان رضایت را به عنوان یکی از محرک های تبلیغات دهان به دهان دانسته اند. دو دلیل برای این احتمال که تبلیغات دهان به دهان مشتریان در خصوص یک کالا و خدمت به رضایت آنان بستگی دارد، وجود دارد. اگر سطح عملکرد یک محصول یا خدمت فراتر از انتظارات مشتری رود، او را مشتاق می سازد تا تجربه مثبت خود را منتشر کند(ماکس هام و نترمیر^[367]،2002) و سطحی که انتظارات مشتری برآورده نشده است، تجربه ناخوشایندی است که احتمالاً باعث می شود او با بهره گرفتن از تبلیغات دهان به دهان احساسات منفی خود مانند عصبانیت را اظهار کند تا از یک طرف ناراحتی خود را کاهش دهد و از طرف دیگر، دیگران را آگاه سازند.(سوئینی و همکاران، 2005)^[368]
چن^[369](2008) در تحقیق خود به بررسی انتظارات از کیفیت، عملکرد ادراکی، ارزش دریافتی، رضایت و تمایلات رفتاری مسافران هوایی کشور تایوان پرداخت و نتایج حاصل از تحقیق وی تأثیر مثبت ارزش بر روی رضایت و تأثیر ارزش و رضایت به صورت توأمان بر تمایلات رفتاری نشان داد.
کئو و همکارن(2009)^[370]، نیز در تحقیق خود به بررسی روابط میان کیفیت خدمات، ارزش ادراک شده، رضایت مشتری و تمایلات بعد از خرید در صنعت خدمات تلفن همراه پرداختند و اثر مثبت رضایت مشتری بر تمایلات رفتاری را اثبات کردند.
وست بروک^[371](1987)در تحقیق خود دریافت که احساسات مثبت یا منفی درباره تجربه یک محصول یا خدمت موجب تمایل درونی شخص می شود تا اطلاعات را به عنوان تبلیغات دهان به دهان انتقال دهد. محققان دیگر نیز عقیده دارند که عوامل شناختی مانند رضایت یا رنجش مشتریان را تحریک
می کند تا تجارب خود را با دیگران در میان بگذارند. بر این اساس فرضیه زیر را پیشنهاد می دهیم:

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))