۲-۳۶- رویکردی استراتژیک به مدیریت روابط مشتری و استراتژی آن
هر چه با گذشت زمان امکان فرق گذاشتن محصولات و خدمات مختلف مخابراتی کمتر و مشکل تر می‌شود، نحوه برقراری ارتباط با مشتریان به یک منبع درآمد، سودآوری و کسب ارزش و به همراه آن به یک عامل رقابت تبدیل گشته است. شرکت‌های جدید میلیاردها دلار در شبکه‌های مخابراتی جدید پر ظرفیت سرمایه گذاری می‌کنند تا بتوانند توان رقابتی خود را در بازار حفظ کنند. کهنه کاران و تازه کاران در تمامی بخشهای صنعت متوجّه این نیاز شده اند. که باید با مشتریان خود ارتباط تنگاتنگی برقرار سازند. هدف دست یافتن به روابط رو به رشدی است که متضمن رضایت خاطر بیشتر مشتری و درخواست برای افزایش حجم خدمات باشد. با این حال دست یابی به غولی که ما آن را مدیریت روابط مشتری (CRM) نام گذاشته ایم پیچیده تر از آن است که شرکت‌هایی از دنیای تجارت الکترونیکی سعی دارند به ما بنمایانند. مدیران شرکت‌های مخابراتی نیاز به یافتن راه های ابتکاری جدید برای برقراری ارتباط با مشتریان خود دارند. امروزه به نظر می‌رسد که ارتباط نزدیکتر با مشتری بیشتر از طریق الکترونیکی انجام می‌پذیرد تا از طریق تماس حضوری. مدیران شرکت‌های مخابراتی نه تنها ناگزیر هستند روش های خود را یک بازنگری کامل کنند، بلکه آنها باید همه این کارها با جهت رویارویی با فرصت‌ها یا خطرهای اقتصاد جدید الکترونیکی انجام دهند. در مطالعه‌ای که اخیراً توسط گروه مشاوران اندرسن^[۱۱] انجام گرفته است مشخص شده است که بین بهبود عملکرد مدیریت ارتباط مشتری و عملکرد مالی، یک ارتباط مستقیم وجود دارد، در این مطالعه ۹۴ مدیر از ۴۲ شرکت مخابراتی مورد بررسی قرار گرفته اند. مجموعه شرکت‌های انتخاب شده جمعاً در برگیرنده ی ۷۲ درصد درآمد صنعتی آمریکای شمالی می‌باشند. نحوه ی عملکرد مدیریت روابط مشتری، در ۵۰ درصد تغییرات درآمد فروش شرکت‌های مذکور نقش داشته است. در کل بیان عددی این ارتباط بین بهبود عملکرد مدیریت روابط مشتری و عملکرد مالی، ارزش سرمایه گذاری روی آن را آشکار می‌سازد، تمرکز بر بهبود عملکرد در بهبود روابط مشتریان می‌تواند شرکت‌های پیشرو را از بقیه جمع در صنعت مخابرات جدا سازد. ولی همه قابلیت‌های مدیریت روابط مشتری عملکرد یکسانی ندارند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۳۷- مدیریت روابط مشتری الکترونیکی^[۱۲]
تأثیر الکترونیک بر مدیریت روابط مشتری چیزی کمتر از یک انقلاب نیست، تجارت الکترونیکی و اینترنت در حال متحوّل ساختن فرایند مدیریت روابط مشتریان در اکثر شرکت‌ها هستند. تمامی جنبه‌های مدیریتی از دریافت این که مشتری چگونه خریدهای خود را انتخاب می‌کند تا فراهم آمدن خدمات متمایز و برجسته به مشتریان تأثیر می‌پذیرند. محیط‌های الکترونیکی مزایای کاری عرضه می‌کنند که نقاط ناشی بسیار مؤثر مدیریت روابط مشتری را پر می‌کنند. این مزایا شامل هزینه‌های ارتباطی هستند که در مقایسه با هزینه‌های ارتباطی با بهره گرفتن از کانال‌های معمول بسیار ارزان تر می‌باشند و همچنین کنترل بیشتر بر مشتریان و فراهم آمدن کالاهای فروش بیشتر برای تولید درآمد می‌باشند. روابط یک به یک بهتری برای انجام امور بازار فراهم می‌شود، زیرا ایستگاههای عامل، دسترسی به اطلاعات شخصی بیشتری در مورد مشتریان خود دارند. گسترده بودن چتر اینترنت تقریباً در همه جا به شرکت امکان می‌دهد که اطلاعات کاملی درباره مشتریان خود بدست آورند. این امکان، شرکت‌ها را قا در می‌سازد تا در نحوه ی رفتار خود با مشتریان مختلف تمایز قایل شوند و بدین ترتیب بین خود و دیگر رقبای خود در بازار فرق بگذارند. مدیریت روابط مشتری توانایی افزایش ارزش کانالهای الکترونیکی به عنوان وسیله‌ای جهت جذب، رسیدگی و حفظ مشتریان به یک شکل شخصی شده و متمایز از بقیّه است. کانال های الکترونیکی این امکان را فراهم می‌سازند تا قابلیت‌های مدیریت روابط مشتری با هزینه پایین تر و خطر کمتر پیاده سازی شوند. حتّی با فعال سازی فن آوری الکترونیکی، باز هم بسیاری از مدیران در به کارگیری غول مدیریت روابط مشتری و همه جنبه‌های مربوط به آن مشکل دارند. تنها شروع به کارگیری مدیریت روابط مشتری چنان فکر سنگین و بزرگی است که بسیاری ترجیح می‌دهند از آن بگریزند. به علاوه مشکلات به کارگیری کانال‌های مدیریت روابط مشتری الکترونیکی در صنعت مخابراتی با مسایلی نظیر افزایش پیچیدگی ترکیب محصولات و خدمات، یکپارچه سازی سیستم‌های جدید با سیستم‌های قدیمی در حال کار، بانکهای اطلاعاتی متعدد و موجود در نقاط متعدد در سطح جهان در مورد مشتریان و محصولات و تأخیر در پیش بینی خدمات مورد نیاز روبرو هستند. یک استراتژی خوب مدیریت روابط مشتری عبارتست از پیش رفتن قدم به قدم به سوی نقطه‌ای که می‌خواهید به آن برسید. برای این کار پیش از برداشتن قدم بعدی در اجرای سیاست مدیریت روابط مشتری، باید یک درک کامل و سیستماتیک از وضعیت شرکت خود داشته باشید. این کار به وسیله فرایند سه مرحله‌ای زیر قابل انجام است: ـ یک ارزیابی از خود انجام دهید. عملکرد فعلی مدیریت، روابط مشتری سازمان خود را ارزیابی کنید و سعی کنید مقدار بهبود حاصل شونده را بر اساس مقدار تأثیر انجام شده تخمین بزنید. ـ سرمایه گذاری فعلی و قابلیت‌های فعلی را بازبینی کنید و مقادیر و هزینه‌های حاصل را با مقادیر پیش بینی شده مقایسه کنید و سرمایه گذاری خود را با مدیریت روابط مشتری نسبت بندی کنید.
۲-۳۸- کاربردهای مدیریت روابط مشتری
ـ رساندن ارزش محصولات به بالاترین حد بازگشت سرمایه: در زمینه ی الکترونیکی دامنه نقطه‌ای قیمت‌ها را به علّت پایین بودن هزینه‌های کانالهای الکترونیکی افزایش می‌دهد. ـ دستیابی مؤثر به اطلاعات مشتریان: فن آوری الکترونیکی امکان آن را می‌دهد که اطلاعات بیشتری از وضعیت شخصی هر یک از مشتریان ارائه شود. ـ ایجاد شراکت‌های مؤثر و همکاری‌های استراتژیک: در زمینه ی الکترونیکی، شریک‌های کاری را به طرز مقرون به صرفه‌ای به همدیگر مرتبط می‌سازد. ـ اجرای مؤثر برنامه‌ای بازاریابی: در زمینه ی الکترونیکی راه سریع تری را در اختیار می‌گذارد. ـ افزایش مؤثر مهارت فروش پرسنل: امکانات الکترونیکی به پرسنل کمک می‌کنند تا اطلاعات الکترونیکی را از راه دور بیاموزند و یا تجربیات خود را با دیگر پرسنل شریک شوند. ـ اجرای مؤثر برنامه‌های فروش: امکانات الکترونیکی کانال جدیدی را بر تولید درآمد و سود می‌گذارند. ـ جذب و نگهداری افراد با بهترین استعداد فروش: در زمینه الکترونیکی با شبیه سازی امور و به کارگیری آموزش الکترونیکی و از راه دور کار را آسان تر می‌کند. ـ اندازه گیری تأثیر خدمات مشتریان: در این مورد باید عوامل و معیارهای استاندارد و متعادلی انتخاب شوند تا بتوان قضاوت کرد کدامیک از روش‌های الکترونیکی یا معمولی کار آمدتر هستند.
۲-۳۹- رویکردهای مختلف بر CRM
CRM به عنوان یک فرایند: فرایند به مجموعه‌ای از کارها و فعالیت‌ها اطلاق می‌شود که منجر به یک پیامد مطلوب می‌شوند. CRM به عنوان یک راه استراتژیک: استراتژی طرحی کلی است که برای ایجاد موضع مطلوب، منابع را به کار گیرد. این استراتژی شرکت‌ها را قادر می‌سازد، ارتباط با مشتری را به طور مؤثری مدیریت کنند. در این رویکرد می‌توان درباره نیازها و رفتارهای مشتریان بیشتر آموخت، روابط را قوی تر و دوستانه تر کرد و نتایج سودمندتری بدست آورد. CRM به عنوان یک وسیله: منظور اثربخش ترین راه برای دست یابی به وفاداری مشتریان و برقراری روابط طولانی مدّت با مشتریان است. این روابط منجر به وفاداری، رضایت مشتری و در نهایت سودآوری خواهد شد. در این رویکرد تکنولوژی اطلاعات^[۱۳] مانند چسبی است که عوامل را به هم مرتبط می‌کند. CRM به عنوان یک قابلیت: «گرانت^[۱۴] » بیان می‌کند که منابع با قابلیت فرق دارد. منابع شامل عوامل تولیدی است، در حالی که CRM به عنوان یک قابلیت نشان دهنده ی این است که شرکت‌ها باید توانایی استفاده از CRM را نیز داشته باشند. CRM به عنوان یک ابزار تکنولوژیکی: این خطاست که CRM را یک پدیده تکنولوژی صرف بدانیم. بنابراین می‌توان گفت که CRM چیزی فراتر از تکنولوژی بوده و صرفاً تکنولوژی می‌تواند عاملی برای شکست آن باشد.
۲-۴۰- منافع و مزایای حاصل از ارتباط با مشتری و دامها و دلایل شکست در اجرای CRM
از آنجا که مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان مکمل رویکرد بازاریابی رابطه مند است می‌توان گفت منافع حاصل از رویکرد بازاریابی رابطه مند و در نهایت منافع حاصل از اجرای CRM است. در یک تقسیم بندی کلی می‌توان گفت که مدیریت ارتباط با مشتری هم برای مشتریان و هم برای سازمانهایی که آن را به کار می‌گیرند مزیت آفرین است. تجربه نشان داده است که برخی از مواقع CRM نیز مانند هر پروژه دیگری ممکن است به شکست بینجامد. تحقیق در مورد رضایت مدیران از تکنیک‌های کاربردی مدیریت نشان داد که در میان ۲۵ تکنیک مطرح شده، سیستم مدیریت ارتباط با مشتری رتبه ۲۳ را کسب کرد. «ریکبی^[۱۵] » معتقد است که در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری چهار دام بر سر راه مدیران قرار می‌گیرد که آنها را با مشکل مواجه می‌کند و عبارتند از:
اجرای CRM قبل از تدوین استراتژی مناسب در مورد مشتری: لازمه اجرای موفقیت آمیز CRM این است که رویکرد مدیریت از بازاریابی سنّتی به سمت بازایابی رابطه مند سوق داده شود. برای جلوگیری از این خطا قبل از اجرای CRM باید رویکرد تولید گرایی و محصول مداری را در سازمان به رویکرد مشتری مداری و مشتری محوری تغییر داد.
اجرای CRM قبل از ایجاد تغییرات لازم جهت مطابقت با CRM: قبل از ایجاد CRM باید شرح شغل‌ها، معیارهای ارزیابی عملکرد، سیستم‌های حقوق و دستمزد و به خصوص برنامه‌های آموزشی بررسی شوند. تکنولوژی گرایی به جای مشتری گرایی: تکنولوژی فقط ابزاری است که می‌تواند رسیدن به هدف را تسهیل کند و نکته مهم تر اینکه کارکنان توانایی درک مشتریان و ایجاد رویکرد مشتری مداری داشته باشند و همچنین پیشنهاد می‌شود که شرکت‌ها قبل از سرمایه گذاری عظیم در تکنولوژی CRM ابتدا تکنولوژی سطح پایین را به کار برده و در صورتی که به نیازهای سازمان پاسخ داد می‌توانند تکنولوژی پیچیده تری را تقاضا و به کار گیرند. ـ کمین کشیدن به جای منت کشیدن: مشتریان دو دسته اند، عدّه‌ای مایلند که روابط با شما را توسعه دهند و عده‌ای دیگر هستند که به روابط با شرکت علاقه‌ای ندارند و در نتیجه اگر شرکت برای ایجاد ارتباط پیشقدم شود آنها فکر خواهند کرد که شما در کمین آنها بوده اید و در نتیجه آزرده خواهند شد و تبلیغات منفی علیه شرکت خواهند داشت. اخیراً گزارش‌ها نشان می‌دهد که نرخ شکست در اجرای CRM از ۸۰ درصد در سال ۱۹۹۸ به ۵۰ درصد در سال ۲۰۰۰ کاهش یافته است و همچنان نیز در حال کاهش است. اکثراً مدیران شکست CRM را ناشی از اشتباه گرفتن استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری و تکنولوژی CRM می‌دانند.
۲-۴۱- مزایای CRM
اگر مدیریت ارتباط با مشتری به درستی اجرا گردد می تواند نتایج زیر را به دنبال داشته باشد:

• • بکارگیری داده ها و اطلاعات مشترک به برتری در مدیریت دانش منجر می شود؛

• • منتفع شدن سازمانها از طریق بهبود نگهداری اطلاعات، تقویت آنها در جهت تخصیص آسان منابع و یافتن بهترین راه حل­ها و متناسب سازی سریع آنها با نیازهای مشتریان؛

• • توسعه و بکار گیری یک چارچوب (مدیریت دانش ) مناسب و یک سیستم مدیریت موثر برای بدست آوردن سرمایه فکری برای سازمان و اعمال نفوذ برآن؛

• • افزایش کار تیمی،کاهش بار کاری،و بهبود اثربخشی، به طرز چشمگیر.

در کل پیاده سازی CRM که یک واقعیت ملموس برای سازمانها می باشد، هم مزایایی برای مشتری و هم مزایایی برای سازمان به دنبال دارد .در یک مطالعه موردی که به مزایای حفظ ارتباط با مشتر ی با یک فراهم کننده خدمات توجه شده ، مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط در سه طبقه به شرح ذیل ارائه گردیده است .
۱-اطمینان : کاهش سر در گمی، اطمینان به فراهم کننده خدمات و احساس آکنده از اعتماد، به او
۲-مزایای اجتماعی : متمایز کردن مشتریان ،آشنایی مشتریان با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با مشتریان
۳-رفتارهای خاص (خدمات ویژه):خدمات اضافی،قیمتهای ویژه و اولویت بالاتر نسبت به دیگر مشتریان، البته باید توجه کرد که مشتریان متفاوت هستند و ادراکهای متمایز از یکدیگر دارند، در نتیجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نیز متفاوت است که این امر باید درایجاد ارتباط مدنظر قرار گیرد.
همچنین مد نظرقرار دادن مدیریت ارتباط با مشتری می ­تواند مزایای بی شماری برای سازمانها فراهم کند که در اینجا به برخی از آنها اشاره می شود:
۱-مهمترین دارائی یک سازمان مشتریان آن هستند،که با بهره گرفتن از این رویکرد، حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنان به خریدهای مجدد، زمینه ساز بقای سازمان است که هدف اصلی هر سازمان می باشد.
۲-با ورود فناوری اطلاعات به سازمانها، زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینه ای فراهم می شود تا سازمانها به سمت سازمانهای هوشمند و دانش­محور حرکت کنند و با بکارگیری نرم­افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه­ های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که نتیجه نهائی آن افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط متلاطم امروزی است.
۳-مدیریت ارتباط با مشتری ،با جمع آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده ، امکان طبقه بندی مشتریان را بر اساس راهبردها و معیارهای سازمان فراهم می سازد،که این می تواند رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری (حذف،کاهش،عدم ترغیب مشتریان غیر سودآور)را تسهیل نماید. توضیح اینکه موسسات برای افزایش ارزش دارائی سهامداران و ذی­نفعان به وجود می آیند؛لذا حذف مشتریان غیر سود آور می تواند به افزایش سود و کاهش هزینه درسازمانها بیانجامد، مگراینکه ملاحظاتی سیاسی،حقوقی،یا اجتماعی دراین میان وجودداشته باشد.
۴-دریافت بازخورد ازمشتری و توسعه خدمات و محصولات جاری
۵-کاهش هزینه های تبلیغاتی و پاسخگوئی سریع به در خواستهای مشتریان، افزایش فرصتهای بازاریابی و فروش
۶-افزایش کارایی سازمان از طریق اتوماسیون فرآیندهای جاری
۲-۴۲- داده کاوی و ارتباط آن با CRM
امروزه با حجم عظیمی از داده‌ها روبرو هستیم که برای استفاده از آنها به ابزارهای کشف دانش نیاز داریم داده کاوی به عنوان یک توانایی پیشرفته در تحلیل داده‌ها و کشف دانش مورد استفاده قرار می‌گیرد. در واقع هدف از داده کاوی ایجاد مدل‌هایی برای تصمیم گیری است. داده کاوی، اطلاعاتی را که در انبار داده‌های شرکت است استخراج می‌کند، می‌توان رفتار مصرف کننده را پیش بینی کرد و بین داده‌های خام گذشته رابطه‌ای معنی دار پیدا کرد. داده کاوی از نظر فرایند به سه طریق قابل تقسیم است:
– اکتشافات: فرایند جستجو در پایگاه داده‌ها برای یافتن الگوهای پنهان بدون در نظر داشتن فرضیه از پیش تعیین شده‌ای که الگو می‌تواند چه باشد.
– مدل‌های پیش بینی : این فرایند الگوهای کشف شده در مرحله اکتشاف را برای پیش بینی رفتار در آینده به کار می‌برد.
– تحلیل مباحثه‌ای: فرایند به کارگیری الگوهای کشف شده در شناسایی عوامل نامربوط و نامعقول. از مباحث فوق بر می‌آید که CRM ارتباط نزدیکی با داده کاوی دارد و داده کاوی می‌تواند به عنوان ابزاری در گرایش مشتری مداری به سازمان کمک کند. فرایند داده کاوی در فرایند ارتباط با مشتری به صورت (شکل ۱) است که در آن داده‌های خام از منابع مختلف جمع آوری شده و از طریق استخراج، ترجمه و فرایند‌های فراخوانی به انبار داده وارد می‌شود. سپس در بخش مهیاسازی داده‌ها، از انبار استخراج شده و به صورت یک فرصت مناسب برای داده کاوی در می‌آیند. در بخش کشف الگو، روش‌های تجاری که به ذهن می‌رسند، الگوریتم‌های را استخراج می‌کنند و از این الگوریتم‌ها برای ساخت الگو استفاده می‌شود. در قسمت تجزیه و تحلیل الگو، الگوها به یک دانش مفید و قابل استفاده تبدیل شده و پس از بهبود آنها، الگوهایی که کارآیی داشته باشند. در یک سیستم اجرایی به کار گرفته خواهند شد.
از آنجا که داده کاوی باعث دست یابی فروشندگان به اطلاعات خریداران می‌شود، این قابلیت ممکن است خطر تجاوز به حریم شخصی مشتریان را بالا ببرد. نکته مهم در حریم شخصی مشتری، یافتن نقطه ی تعادلی است، همچنین اینکه به حریم شخصی افراد تجاوز نگردد، ضمن اینکه منافعی نیز عاید شرکت می‌شود.
۲-۴۳- جلب مشتریان با بهره گرفتن از همزمانی زنجیره ی تأمین و اجرای مدیریت ارتباط با مشتری
سازماندهی با دید مشتری محوری از اهداف CRM می‌باشد. CRM به طور ساده به رابطه بین مشتری و سازمان می‌پردازد و بر فعالیت‌های شناسایی، جذب و نگهداری مشتریان تأکید جدی دارد و به این نکته تأکید دارد که تمام مشتریان به صورت یکسان خلق نشده اند. CRM مشتریانی را شناسایی می کند که بهترین عکس العمل و بیشترین سود را برای شرکت به ارمغان می‌آورند. درک درست و روشن از مشتری بسیار مهم و حیاتی است، زیرا این موضوع سازمان را قادر می‌سازد تا سطح خدماتی که باید به مشتریان گوناگون با توجه به احتیاجات و ارزشی که برای شرکت دارند را مورد ارزیابی قرار دهند این بدان معنا نیست که خدمات برای برخی از مشتریان باید خوب و برای برخی دیگر بد در نظر گرفته شود، بلکه می‌توان گفت که مشتریان به فراخور حال خود خدمات را دریافت کنند. زمانی که شرکت‌ها هدف خود را تعیین می‌کنند، مشتریان خود را بررسی کرده و سعی دارند که مزایای خود را در دو حوزه ی افزایش مشارکت مشتری و توسعه روش‌های نگهداری آنان جستجو نماید. مشارکت (سهم) مشتری بستگی به درصد کالا و خدماتی دارد که او از شرکت دریافت می‌کند. به صورت ساده می‌توان گفت که شرکت‌ها قادرند درآمد و سود اضافی ایجاد کنند، بدون آنکه هزینه‌ای بر مشتری تحمیل نمایند. نگهداری مشتری نیز حائز اهمیت بوده و چنین استنباط می‌شود که ابزاری بسیار ارزان و مؤثر است. شرکت به جای اینکه بدنبال مشتریان جدید باشند باید مشتریان خود را حفظ نمایند، تحقیقات نشان می‌دهد که مشتریان دائمی در طول عمر شرکت ارزشمندند زیرا: آنها در مقایسه با مشتریان غیردائمی بیشتر خرید می‌کنند، محصولات گران تر را نسبت به بقیه مشتریان با میل بیشتری می‌خرند، رضایت آنها باعث ارتقای سازمان می‌شود.
۲-۴۴- استفاده از آگاهی و بینش مشتری و ارتباط دادن مشتریان به زنجیره تأمین و همزمانی آن
ایجاد آگاهی و اینکه مشتری بدنبال چه چیزی است؟ احتیاجات او کدام است؟ از پایه‌های اساسی CRM به شمار می‌آید و برای ایجاد چنین آگاهی، شرکت‌ها باید قادر باشند تا از میان منابع گوناگون، اطلاعات لازم را کسب نمایند و این اطلاعات را از طریق گرفتن گزارشات از فروشندگان، گزارشات بازار و به طور فزاینده‌ای از منابع الکترونیکی، مانند اینترنت و سیستم‌های EDI ^[۱۶] جمع آوری می‌شود. یکی از فعالیت‌های CRM دادن آگاهی و بصیرت به مشتریان در زمینه ی عملیات زنجیره تأمین و چگونگی ارتباط بر قرار کردن با یکدیگر است. در سطوح ابتدایی بدین معناست که اطلاعات در بین افراد دیگر تقسیم گردد تا به پایین نگهداشتن موجودی کمک شود. اما در معنای پیچیده ی آن مستلزم همکاری بین کارکنان کلیدی، مانند کارکنان فروش و خدمات به مشتری است. کارکنان کلیدی سفارشات را از مشتریان می‌گیرند و اطلاعاتی که بین افراد ذینفع زنجیره تأمین، از جمله بین فرد، فروش و تولید کننده تقسیم می‌شود. سطح بالای همکاری را بین افراد ارائه می کند تا بهبود محصول و تولید کمک کند. با توجه به پیچیدگی زنجیره تأمین به در نظر گرفتن فعالیت‌های مؤلفه‌های زنجیره ی تأمین مناسب به ساختار سازمان و بر اساس ارتباط بین شرکت تأمین کننده و مشتریان طراحی می‌شود. فعالیت‌های آن شامل تقسیم بندی مشتری، طراحی مسیر، برنامه ریزی محدود. خدمات به مشتری، منابع، گفتگوی پیمانکاران و بهبود محصولات می‌باشد برای دست یابی به همزمانی زنجیره ی تأمین باید هماهنگی بین ساختار زنجیره ی تأمین فراهم می‌آید.
۲-۴۵- فرصت‌های فراهم شده به وسیله تجارت الکترونیکی و ارتباط آن با مشتری
تجارت الکترونیکی نقش خارق العاده‌ای را چه در CRM و چه در زنجیره ی تأمین ایفا نموده است. فراوانی مسیرهای الکترونیکی، راه های جدیدی را برای شرکت‌ها فراهم نموده تا با مشتریان خود ارتباط برقرار نمایند. با اختراع تجارت الکترونیکی، شرکت‌ها دیگر تنها دارای یک مسیر مشخص نبوده و در اثر برخورد مستقیم با مشتری مشکلی نخواهند داشت. برای مثال، یک شرکت نفتی در کانادا به صورت سنتی با توزیع کنندگان محلی مسیر ارتباطی با مشتریان خود ارتباط برقرار می‌کند. توزیع کنندگان محلی مسئولیت خود را فراموش نکرده و در بهبود آن تلاش می‌کنند. همچنین بازاریابی و تنظیم صورتحسابها توسط شرکت مرکزی انجام می‌گیرد. همان گونه که شرکت‌ها قادرند از مزایای ارتباط الکترونیکی استفاده نمایند، باید بتوانند در کارهایشان از اهرم‌های کنترلی نیز استفاده کنند. این کنترل ضروری است تا از خواسته‌های مشتری، دیدی صحیح بدست آید و خدمات به نحو شایسته در اختیار او قرار گیرد. در همه ی شرکت‌ها که خدمات خوب برای مشتریان ضروری است. مفهوم CRM. ^[۱۷]E (مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری) بسیاری از شرکت‌ها را به خود جلب کرده است. آنها برای فروش روی خطی از گفتگوی زنده^[۱۸] ، پاسخ از طریق ایمیل، ^[۱۹]VOIP (صدا روی پروتکل اینترنت) و روش های دیگر برای ارتباط با مشتری بهره می‌گیرند. این خدمات سریع و مشتری پسند است و چون مشتریان انتظار، ارتباط دارند و نه اطلاعات یک طرفه شرکت‌های بیشتری به استفاده از این روشها روی می‌آورند. گفتگو زنده و پاسخ از طریق ایمیل دو سرویس پرطرف دار است. اما شرکت Quintas خدمات VOIP را ارائه می‌کند. کسانی که سخت افزار مورد نیاز را برای برقراری ارتباط تلفنی از طریق اینترنت داشته باشند می‌توانند روی دکمه ی گفتگو تقه بزنند و با کارکنان بخش خدمات مشتریان صحبت کنند.
۲-۴۶- E-CRM و اثرات آن بر رضایت مشتری
واژه E-CRM الکترونیکی در اواسط دهه نود میلادی مطرح شد. زمانی که مشتریان اینترنت، پست الکترونیک، مراکز تلفنی و غیره را به عنوان وسیله‌ای برای تماس با شرکت انتخاب کردند. در جهانی که وسیله اینترنت به هم متصل شده است، E-CRM دیگر یک مزیت رقابتی نیست بلکه بقاء سازمانها مستلزم آن است که صاحب نظران سه سطح از E-CRM را شناسایی کنند. ـ خدمات اساسی: شامل حداقل ضروری و مورد نیاز مانند پاسخگویی وب سایت، اثربخشی سایت و انجام سفارشات است. ـ خدمات متمرکز بر اثربخشی: مانند پیگیری سفارشها، مطابق خواسته مشتری، اعتماد و امنیت. ـ خدمات ارزش افزوده : خدماتی فوق العاده و اضافی به حساب می‌آید مانند مزایده و آموزش آنلاین^[۲۰] . سالمن و مویر با در نظر گرفتن مدل «استراتژی های ایجاد وفاداری در مشتری» عوامل زیر را برای ایجاد وفاداری در E-CRM بر شمرده اند (Salmen and muir,2003)
استراتژی قفل کردن: طراحی وب سایت های «اختصاصی شده» مانع اقتصادی تغییر سازمان توسط مشتری می شود. گرایش به توجهات و منافع مشتری سبب ایجاد اعتماد و تعهد در آنان می شود. خط مشی های حریم شخصی مبنای ایجاد ارتباط اعتمادآمیز است. ایجاد کانون های مجازی و قراردادن صفحات آموزشی، موجب وارد آمدن هزینه ارتباطی می شود.
ـ استراتژی های ایجاد وفاداری مثبت: انجام تحقیقات به هنگام بازار به عنوان مبنای «ایده سازی» مدیریت به هنگام شکایات، ارائه ی اطلاعات ارزش آفرین از طریق اطلاعات مربوط به تقاضا و موجودی و کانونهای ایجاد دوستان مجازی. تکثیر E-CRM و اهداف میانی آن یعنی رضایت مشتری متمایل کرده است. اگر هدف نهایی E-CRM را سودآوری بلند مدّت از رابطه با مشتری بدانیم، نیازمند کسب رضایت مشتری و بالا بردن سطوح آن می باشیم که از این طریق انجام اقداماتی در زمینه جذب و حفظ مشتریان در مراحل خرید واقع می شود.
نمودار ۳- اثرات ECRM بر رضایت مشتری و سوآوری بلند مدت
خلیفه و شن مهمترین اقدامات مربوط به جذب و حفظ مشتریان را در مراحل مختلف خرید و به صورت جدول زیر عنوان کرده اند. (Khalifa & Shen; 2005)
جدول (۴) اقدامات جذب و حفظ مشتریان در مراحل مختلف خرید

قبل از خرید
حین خرید
بعد از خرید

2-1-2) خريد آنی
در دهه 1950 هنگامي كه مفهوم خريد آنی، تنها به عنوان يك مفهوم، رسميت پذيرفته شده بود­، دركي بدين منوال گسترش يافته بود كه خريد آني يك مفهوم يك بعدي و ساده است. ادبيات آن زمان، خريد آني را مترادف و برابر با خريد بدون برنامه ريزي مي دانستند. اين تعريف كم عرض و ساده، شايد نتيجه تحقيقات محدود در اين حيطه، از جهت اينكه خريد آني مفهومي جديد درآن زمان بود. پيرون^[25] (1991) مطرح كرد كه در طي آن زمان بيشتر از مصرف كننده ، خريد مورد توجه محققان بوده است. اين ديد به خريد آني يك دهه بعد به درك كاملتري، تكامل يافت. ادبيات آن زمان، اين موضوع كه، خريد بدون برنامه­ريزي تنها يك الزام براي خريدهاي آني است اما شرط كافي براي خريدهاي به اصطلاح آني ناميده مي­شدند، نيست، پذيرفته شده بود. ديگر توسعه قابل توجه، رد عقيده قبلي ايجاد شده، با اين عنوان كه، خريد آني به طور مسلم يك خريد غير منطقي بوده و نمي­توان آن را تحت تاثير قرار داد. اين نوع نگرش را مي­توان در تحقيقات انجام شده در اين دوره كه شامل چگونه فضاي قفسه (کاکس،1964)، جمعيت شناختي مصرف كننده (کلات و ویلت^[26]،1967) تاثيرات خريد آني مشاهده نمود. علاوه بر اين موارد، تلاشهاي در طي اين دوره براي شناسايي و طبقه بندي خريد آني به عنوان طبقات متفاوت انجام گرفته بود (نظری و قادری،1390: 130).
راك و فیشر^[27] (1995) وقوع يك خريد آنی را اين گونه تعريف مي­كنند: « وقتي يك مصرف­كننده تمايلي آنی، غالباً قوي و پايدار به خريد آني يك كالا پيدا مي­كند. اين انگيزه آنی پيچيده است و ممكن است تعارض احساسي ايجاد نمايد».
خريد آنی، بدون قصد و غير عمدي است، زيرا فرد به طور فعالانه به دنبال كالاي خاصي نبوده است و هيچ برنامه­اي براي خريد نداشته و در حال انجام عمل خريد نبوده است. مشخصه غير عمدي بودن و عدم برنامه ريزي لازمه يك خريد آنی است اما تنها معيار براي قرار گرفتن در طبقه خريد آنی نمي­باشد. در واقع هر خريد آني حتماً بدون قصد است، اما هر خريد بدون قصدي الزاماً يك خريد آني نيست. خريد آني بدون تفكر است، زيرا اين خريد بدون انجام ارزيابي­هاي زياد انجام مي­پذيرد .كسي كه خريد آنی انجام مي­دهد با احتمال كمتري پيامدهاي خريد خود را در نظر مي­گيرد و يا درباره آن خريد فكر به دقت فكر مي­كند. اين فرد تنها بر خشنودي آني حاصل از پاسخ به ميل خريد تمركز دارد و به حل يك مسئله از پيش ايجاد شده فكر نمي­كند. همچنين خريد آني بي درنگ و سريع انجام مي­شود. فاصله زماني ميان ديدن كالا و خريد آن بسیار كوتاه است و تصميم خريد بسيار عجولانه اتخاذ مي­شود. خريد آني به خاطر جمع­آوري اطلاعات بيشتر، مقايسه فروشگاه­ها، گرفتن مشورت و … به تعويق نمي­افتد (جونز و همکاران^[28]،2003: 508).
در دهه­هاي اخير فرآيند تصميم­گيري براي خريد، به طور گسترده­اي مورد مطالعه و بررسي قرارگرفته است. موضوع اصلي در بدنه اين دانش اين است كه انتخاب­هاي مصرف­كننده را مي توان از ديدگاه عقلايي توصيف كرد و اين در حاليست كه يك انتخاب، پس از بررسي دقيق جنبه­هاي متفاوت كالا و بررسي جايگزین­های مختلف آن، انجام مي­شود. درحالي كه در برخي موارد، مصرف كنندگان از اين حدود عقلايي خارج مي شوند. در چنين مواردي، انتخاب­ها بدون بررسي دقيق در مورد جايگزين­هاي موجود انجام مي­شوند و اطلاعات كافي در رابطه با كالايي كه مشتريان به آن علاقه دارند، در دست نيست و همچنين قصدي قبلي براي خريد آن كالا وجود نداشته است در چنين لحظاتي است كه خريدهاي آني در اينترنت اتفاق مي­افتند (نظری و بغدادی،1392: 225).
محققان بسياري تعاريف ادراكي متعددي از خريد آني ارائه كرده­اند. پیرون (1991) تعاريف پيشين را بازبيني كرده و نتيجه­گيري مي­كند كه هيچ يك از آنها، به طور كامل اين پديده جالب و پيچيده را تعريف نمي­كنند. او سيزده بعد از تعاريف محققان ديگر را كه در مورد خريد آني متداول بود ، تعيين كرد. سپس اين ابعاد را يكپارچه كرده و تعريفي كوتاه از خريد آني بدين گونه ارائه داد: “خريد آني نوعي خريد برنامه­ريزي نشده است، نتيجه رويارويي با محرك­هاست و درمحل در موردش تصميم­گيري شده است و پس از خريد، خريدار واكنش هاي احساسي و يا شناختي را تجربه مي­كند”. (نظری و بغدادی،1392: 225). با آغاز عصر اینترنت و گسترش تجارت الکترونیک، توجهات به سمت خرید آنی آنلاین معطوف شده است و تحقیقات در مورد خرید آنی آنلاین شروع شد. بسیاری از مطالعات دانشگاهی در زمینه خرید آنی در محیط آنلاین انجام شده است (پاربوتیچ و همکاران^[29]،2009: 66). به گفته اروگلو وهمکاران (2001) خرید در محیط آنلاین، فرصت­های جستجو بالقوه را فراهم می­ کند و محدودیت­های زمانی و مکانی را که اغلب مشتریان با آن مواجه اند را کاهش می­دهد و این عوامل باعث افزایش خرید آنی در محیط آنلاین می شود. مشتریانی که احتمالأ در فروشگاه­های سنتی به صورت آنی خرید می­ کنند به احتمال بیشتر در محیط­های آنلاین نیز به صورت آنی خرید می­ کنند (دیتمار و همکاران^[30]، 2004: 430).
اولین مطالعه مرتبط با خرید آنی انلاین توسط آدلار و همکاران^[31] (2003) انجام شد که تأثیر اشکال مختلف ارائه اطلاعات (متن، تصویرها و ویدئوها) را بر روی رفتار خرید آنی بررسی کردند. مطالعه دیگری مدلی را برای توضیح تأثیر جریان رفتارهای خرید آنلاین با در نظر گرفتن خرید آنی بعنوان یک متغیر تعدیل­گر پیشنهاد کرد (اسمیت و سیواکومار^[32]، 2004: 1202). مطالعات دیگر بر نقش آنی­گرایی بر خرید آنلاین تأکید کردند. پارک و لنون^[33] (2006) یک ارتباط بین گرایشات خرید آنی در کانال­های مختلف به وسیله نشان دادن اینکه خرید آنی در تلویزیون توسط خرید آنی در خرید فروشگاهی تأثیر پذیرفته است را ایجاد کردند. در زمینه محصولات مد، در کل نوآوریهای مد درجه بالایی از خرید آنی را نشان می­دهد (پاو و لو^[34] ،2004: 399). بیشتر مطالعات اخیر بر روی خرید آنی انلاین با مدل محرک – ارگانیسم – پاسخ با در نظر گرفتن محرک­های خارجی فراهم شده توسط فروشگاه الکترونیکی، حالت­های داخلی ارگانیسم و انواع مختلف پاسخ ادامه پیدا کرده است. هر سه عنصر محرک– ارگانیسم– پاسخ تعداد زیادی از ویژگی­های شخصی را دارد و هر کدام از این مطالعات بر مفاهیم مختلف این چارچوب نظری تمرکز کرده ­اند. اگرچه بطور شفاف به مدل محرک– ارگانیسم– پاسخ توجه نکرده ­اند، ورهاگن و وندولن^[35] (2011) اجزای متمایزی از این رویکرد را در تحقیق خودشان استفاده کردند. یافته­هایشان نشان می­دهد که جذابیت محصول و نوع ارتباطات وب سایت و همچنین لذت جویی بعنوان یک حالت ذهنی که بصورت مثبت و منفی مؤثر است بر آن تأثیر می­گذارند. هر دوی آنها تأثیر مهمی بر روی پاسخ، وب گردی، دارند. پاربوتیچ و همکاران ^[36] (2009 ) مدلی شامل عوامل مرتبط به وظیفه مثل ارتباط اطلاعات و عوامل مرتبط به حالت مثل جذابیت­های دیداری بعنوان محرک در نظر گرفتند. حالتهای درونی بر مبنای نظریه پذیرش فناوری (مفید بودن درک شده) و لذت جویی درک شده مفهوم سازی شده بودند. خرید آنی بعنوان پاسخ در نظر گرفته شده بود. در یک تحقیق پژوهشی بصورت تجربی فرضیه ­های مؤثر تأیید شد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

خریداران آنلاین نسبت به کسانی که از در فروشگاه فیزیکی هستند خودجوش­ترند. محرک های بازاریابی آنلاین، آنی گرایی بیشتری را برای خرید ایجاد کرده و به خریداران آنلاین اجازه می دهند ریسک گریزی کمتر داشته باشند (مدهاواران و لاوری^[37]، 2004: 62).
در حالت کلی خرید آنی با سهولت و آسانی پیوند خورده است بازاریابان تلاش زیادی را انجام داده­اند تا عمل خرید را برای مصرف­ کنندگان به یک فرایند سهل و آسان تبدیل سازند. به عنوان مثال به وجود آوردن فروشگاه­های اینترنتی با امکان خرید خود خدمتی، مراکز خرید 24ساعته، محل­های برای پارک خودرو و نوآوری­های دیگر که هدف آنها ایجاد کردن عمل خرید به عملی سهل برای خریداران می باشد.
2-1-2-1) ماهیت خرید آنی
هرچند، در نگاه اول خريد آني يك مفهوم ساده و آسان به نظر مي­آيد. اما يك مفهوم پيچيده و چند وجهي مي­باشد )بیتی و فرل^[38]، 1998). خريد آنی يك رفتار خريد بي مقدمه، ناگزير و از لحاظ لذت جويي پيچيده است كه در آن سرعت تصميم خريد، از هرگونه تفكر، ملاحظات و بررسي ساير گزينه­ها جلوگيري مي­كند. چون رفتار خرید آنی متشکل از خریدهای آنی و بدون برنامه ریزی می­باشد، نیروهای عاطفی و شناختی هدایتگر خرید معمولأ در زمان و مکان خرید پایدار می­شوند (راک و گاردنر^[39]، 1993). خرید آنی اغلب با واکنش های عاطفی قوی مانند احتیاج مبرم به خرید یا احساس لذت و هیجان همراه است. خرید آنی حتی در جایگاه مصنوعی و کاذب خود باعث برآورده­سازی انگیزه­ های لذت­جویانه می­گردد. خرید­کنندگان آنی در مقایسه با خرید کنندگان غیرآنی ملاحضات لذت­جویانه را در خرید­های خود مدنظر قرار می­ دهند و نیز تجارب خرید آنها مبتنی بر عواطف قوی انگیزشی مانند هیجان و لذت می­باشد. اگر چه تحقیقات پیشین نشان می­ دهند عامل شادی، در خرید آنی سهیم است اما شواهدی نیز وجود دارند که نشان می­ دهند خرید آنی باعث کاهش حالات روانشناختی نامطلوب می­ شود (بابک صومی، 1392).
2-1-2-2) انواع خرید آنی
استرن (1962) خرید آنی را به 4 دسته طبقه بندي كرده است:

1. 1. خريد آني محض^[40]: ميل فوري و بدون برنامه به خريد يك محصول كه بر خلاف الگوي معمول خريد فرد مي باشد.

1. 1. خريد آني يادآوري شده^[41]: نتيجه يك نياز از قبل تعيين شده است كه در حين خريد به محض مواجه شدن با آن آيتم (شيء) برانگيخته مي­شود. به عنوان مثال زماني كه مصرف­كننده يك شي را مي­بيند كه باعث تحريك حافظه اش در مورد كمبود آن شي در خانه يا مصرف­شدن كامل آن مي شود، تصميم به خريد مي­گيرد.

1. 1. خريد آنی پيشنهاد شده^[42]: زماني اتفاق مي­افتد كه يك خريدار يك شي را براي اولين بار مي بينيد و در او ميل به خريد آن شيء شكل مي­گيرد، بدون هيچ گونه دانش پيشين در مورد آن محصول.

1. 1. خريد آنی برنامه­ريزي­شده^[43]: مصرف­كننده مي­خواهد بعضي از محصولات را فقط به خاطر حراجي بودن يا به خاطر اين كه معتقد است كه آن يك خريد ارزان است. خريداري نمايد (کلوی ،2002 :15).

2-1-2-3) عوامل مؤثر بر خرید آنی
اولين پژوهش­ها در حوزه خريد ناگهاني به سال 1950 باز مي­گردد كه در آن مفهوم خريد ناگهاني با خريد برنامه ريزي نشده مترادف در نظر گرفته شد. در تحقيقات بعدي، تلاش­هايي در جهت متمايز ساختن خريد ناگهاني از خريد برنامه­ريزي نشده صورت گرفت. به طور مثال آپلوام^[44] در سال 1951 عنصر “واكنش نسبت به محرك­ها” را مطرح نمود و چند سال بعد استرن در سال 1960 ويژگي پاسخ به محرك هاي داخل فروشگاه را نيز به آن اضافه نمود. تحقيقات در اين حوزه ادامه پيدا كرد تا اين كه روك در سال 1987 عنصر روان­شناختي و چندين عنصر ديگر را نيز به خريد ناگهاني اضافه نمود. در سال­هاي بعد نيز تحقيقات گسترده­اي در اين حوزه صورت گرفته است كه هر كدام به بخشي از عوامل مؤثر بر خريد ناگهاني اشاره كرده­اند. بعضي به عوامل فرهنگي و روان شناختي از جمله مدگرايي، عزت نفس، فردگرايي، عدم كنترل بر ميل خريد و … تأكيد كرده­اند (یان و فابر^[45]، 2000)­، برخي به عوامل جمعيت­شناختي پرداخته­اند (کاسن و لی^[46]، 2002)، عده­اي عوامل موقعيتي مانند چيدمان و دكواسيون فروشگاه، نحوه نمايش محصول راهنمايي و كمك فروشنده را مد نظر ­قرار داده­اند (هارمانسیاگلو و همکاران^[47]، 2009) و تعدادي نيز به نقش عوامل آميخته بازاريابي مانند نوع محصول، قيمت و ترفيعات بازاريابي اشاره كرده­اند (جونز وهمکاران،2003). برخي ديگر از پژوهشگران نيز به بررسي تاثير هم زمان چند عامل بر رفتار خريد ناگهاني پرداخته­اند (مینیچ و کورسان^[48]، 2010: 50).
بنابراین به طور کلی می­توان عوامل مؤثر و فعال­كننده خريد آني را به طور گسترده به دو طبقه اصلي تقسيم نمود: عوامل داخلي وعوامل خارجي. عوامل خارجي به آن دسته محرك­هاي كه توسط خرده­فروشان براي تحريك­كردن مصرف­كنندگان به خريد بيشتر به كار گرفته مي­شوند، اشاره دارد و می­توان به محرک­هایی مثل ظاهر و محیط فروشگاه، ظاهر و بسته­بندی کالا، معروفیت و خوشنامی برند کالا، تبلیغات مؤثر، وضعیت اقتصادی جامعه و … اشاره کرد. علاوه بر عوامل خارجي، عوامل داخلي نيز ، تأثير قابل توجه­اي بر تمايل خريد آني مصرف­كنندگان دارند و بیشتر به عوامل شخصیتی (مثل اعتماد به نفس، آنی گرایی و..) مرتبط می­شوند (داوندیال،2009: 23).
2-1-2-3-1) عوامل خارجی مؤثر بر خریدآنی
2-1-2-3-1-1) قیمت کالا
قیمت پایین کالا و استفاده از تخفیفات ویژه نیز از محرک­های اصلی خرید آنی می باشد. همه ما کاغذ­ها و نوشته­ های زیادی را روی شیشه مغازه­ها و فروشگاه­ها مشاهده کردیم که درصد های مختلف تخفیف روی آن نوشته شده است و همینطور برچسب های قیمت مانند 9/99 به جای واحد پولی تا ذهن مشتری را به سمت قیمت پایین معطوف کند. البته این خرید تنها محدود به اقلام پایین نیست و اقلام گران قیمت نیز می توانند با توجه به بودجه مشتری،به صورت آنی خریداری شوند (داوندیال^[49]، 2009: 21). مطالعه رفتار مصرف­كنندگان نشان مي­دهد كه آنان براي خريد محصولاتي كه قيمت بالايي دارند، برنامه ريزي مي­كنند و توجه زيادي نشان مي­دهند. استرن (1962) در مطالعه­هاي خود متوجه شد محصولاتي كه به صورت آنی خريداري مي­شوند، بيشتر ارزان قيمت هستند. لي^[50] (2008) هم در بررسي خود نشان داد كه رابطه­اي منفي ميان سطح قيمت محصول و ميزان خريد هاي آنی وجود دارد.
2-1-2-3-1-2) عمر کوتاه محصول
استرن در سال 1962 بیان داشت آن دسته از محصولاتی که قیمت پایین دارند و یا عمر کوتاهی دارند، امکان بیشتری دارند تا به صورت آنی خریداری شوند (منافی و نجفی پیراسته، 1387: 86).
2-1-2-3-1-3) ظاهر و بسته بندی کالا
ظاهر کالا و نوع بسته بندی آن چه قدر می تواند در جذب مشتری مؤثر باشد. اگر فروشنده خود مستقیم در بسته بندی کالا و ظاهر آن نقش دارد، باید به بهترین شکل این کار را انجام دهد. يافته هاي جونز و همكارانش در تحقيق خود نشان مي دهد كه گرايش يك فرد به خريد ناگهاني يك گرايش عام به سمت همه محصولات نيست و احتمال درگير شدن يك فرد در خريد ناگهاني در طبقات مختلف محصول، متغير است (جونز و همکاران، 2003: 508 ). كلايت و ويلت (1967) با انجام مصاحبه با 596 مشتري در سوپر ماركتها به اين نتيجه رسيدند كه محصولاتي كه تكرار خريد بالايي دارند (مانند شير، نان و …) با احتمال بيشتري به صورت ناگهاني خريداري مي­شوند (منافی و نجفی پیراسته، 1387: 86).
2-1-2-3-1-4) تبلیغات
محرک­ها می­توانند در ذهن مشتری به صورت بالقوه وجود داشته باشند. مثل تأثیرات تبلیغات مؤثر و همچنین شهرت نام تجاری کالا يون و فابر^[51] (2000) در تحقيقات خود نشان دادند كه كساني كه بيشتر به صورت ناگهاني خريد مي­كنند، بيشتر به هداياي ترفيعي (مانند هداياي مجاني، ماكت محصول­، نمونه­هاي مجاني و…) واكنش نشان مي­دهند. هم به اين نتيجه رسيدند كه فعاليت­هاي ترفيعي تاثير زيادي بر رفتار خريد ناگهاني خواهد داشت و مشتری با دیدن کالا این محرک بالقوه به بالفعل تبدیل شده و انگیزه خرید ایجاد می­ شود.
2-1-2-3-1-5) نیاز پنهان شده
می­توان به نیاز پنهان مشتری نیز اشاره نمود که با دیدن کالا آشکار می­گردد و تمایل خرید در وی به وجود می ­آید (ميهيچ و كورسان^[52]،2010: 51).
2-1-2-3-1-6) توزیع
کالا­هایی که در مقیاس های بالا به صورت گسترده توزیع می­شوند و دارای شبکه های توزیع مویرگی هستند در همه جا قابل دسترسی و مشاهده مشتری می­باشند، امکان خرید آنی بیشتری را نیز دارند (منافی و نجفی پیراسته، 1387: 86).
2-1-2-3-1-7) ظاهر و محیط فروشگاه
در جذب مشتری بسیار مؤثر است که با چیدمان صحیح و شکیل کالا فرایند خرید آنی توسط مشتری را تسهیل می­نماید. در فروشگاه­هایی که محیطی راحت برای مشتری خود فراهم نموده تا مشتری بتواند در محیط فروشگاه بیشتر وقت بگذراند و کالاهای مختلف را مشاهده کند، درصد فروش ناشی از خریدهای آنی بالاتر است. امروزه فروشگاه­های بزرگ خصوصاً هایپر مارکتها اهمیت بسیار زیادی به راحتی مشتری در هنگام خرید می دهند و با بهره گرفتن از راه کارهای مختلف مانند تشکیل محیط مخصوص نگهداری کودکان و محل های بازی آنها و پخش موسیقی در فروشگاه، صندوق­های بیشتر، فروشندگان آموزش دیده و… سعی می­ کنند که مشتری وقت بیشتری را در فروشگاه صرف نماید (ميهيچ و كورسان، 2010: 51).
2-1-2-3-1-8) چیدمان
چیدمان صحیح و شکیل کالا و ظاهر آراسته مغازه می ­تواند فرایند فروش را تسهیل نماید. وقتی به کالاهای کاملاً یکسان در فروشگاه­هایی با ظاهرهای متفاوت برخورد می­کنیم، به وضوح می­بینیم که کالای موجود در یک فروشگاه شیک بسیار بیشتر از همان کالا در یک فروشگاه معمولی خود نمایی می­ کند (داوندیال، 2009: 21).
2-1-2-3-1-9) فروشندگان ماهر
عامل استفاده از فروشنده ماهر نیز در ایجاد فرایند خرید آنی بسیار تأثیر گذار است، یک فروشنده ماهر می ­تواند خریدار را به سوی خرید هدایت نماید و با توجه به فرهنگ منطقه و شناخت صحیح رفتار مصرف کننده منطقه خود به راحتی می ­تواند انگیزه خرید را در مشتری تقویت نماید. بهتر است دوره­ های فروش و کلاس­های آموزش خاص برای فروشندگان برگزار نمود و آنها را با روش های نوین فروش و برخورد با مشتری و همینطور علوم روانشناسی و علوم اجتماعی آشنا کرد (جونز و همکاران، 2003: 508).
2-1-2-3-1-10) ایجاد انگیزه
ایجاد انگیزه خرید در مشتری باعث رسیدن به فرایند فروش می شود و این انگیزه در صورت قوی و مؤثر­بودن باعث خریدهای آنی بیشتری توسط مشتری­ها می­ شود، فروشندگان حرفه­ای باید از تمام محرک­های مؤثر استفاده نمایند تا انگیزه خرید را تقویت نموده و به فرایند خرید تبدیل نمایند (ميهيچ و كورسان^[53]، 2010: 51).
2-1-2-3-1-11) وضعیت اقتصادی
همچنین با بالا رفتن قدرت خرید مردم خرید های آنی نیز افزایش می­یابد زیرا افراد با نگرانی کمتری می­توانند اقدام به خرید نمایند رفاه منجر به خرید آنی می­ شود (ميهيچ و كورسان، 2010: 52).
2-1-2-3-1-12) نام نیک
ساختن نام نیک برای فروشگاه نیز از دیگر عوامل بالا بردن انگیزه خرید مشتری است ، مثلاً وقتی فروشگاهی در یک منطقه جغرافیایی خوش نام می­ شود می تواند اعتماد مشتری را بیشتر جلب نماید و در فرایند فروش نیز موفق­تر است. در این فروشگاه­ها میزان خرید­های آنی بسیار بالاتر است زیرا در جلب اعتماد مشتری موفق­تر هستند و مشتری با دیدن کالا و ایجاد انگیزه خرید، نام نیک فروشگاه به عنوان عامل افزاینده این انگیزه عمل می نماید و فرایند خرید شکل می گیرد (جونز و همکاران، 2003: 509 ).
2-1-2-3-1-13) جستجوی فروشگاهی
پرسه­زدن در فروشگاه­ها به عنوان یکی از متغیرهای تأثیر گذار بر خریدهای آنی است که در واقع به معنی بررسی فروشگاه­ها با چیدمان و چینش­های متفاوت است که به منظور سرگرمی یا بدون داشتن نیتی، برای خرید است کسانی که بیشتر در فروشگاه­ها به جستجو می­پردازند، خریدهای بدون برنامه بیشتری نسبت به کسانی که کمتر به جستجو می­پردازند، دارند . زیرا در واقع با محرکهای بیشتری روبه‌رو می‌شوند. هوک ولوانستین می­­گویند همین که خواسته به وجود بیاید، تمایل مشتری تغییر می­ کند، بنابراین گشت­وگزار درون مغازه سبب می شود که با محصولات دوست­داشتنی مواجه شوند و مجبور به خرید شوند که چشم­پوشی از آن کار دشواری است (ميهيچ و كورسان، 2010: 52).
2-1-2-3-1-14) قابلیت نگهداری و ذخیره آسان
در خرید آنی یک امر تسهیل­کننده به حساب می آید مثال، خریدار تصمیم می­گیرد به صورت تفننی بستنی یک کلیویی بخرد اما به خاطر می ­آورد که در یخچالش جایی برای آن ندارد (جونز و همکاران،2003: 509).

–

محورها

۳۱،۲۹،۲۳،۱۲،۱۰

۳۱،۲۳،۱۵،۱۰

۳۴،۳۱،۲۳،۲

۳۱،۱۵،۱۰

۳۴،۳۱

۳۴،۳۱،۱۲

در جدول (۴-۵) نتایج مدل غیر‌قطعی تخصیص چندگانه به ازای سناریوهای مختلف و معیار حداقل حداکثر تأسف گزارش شده است. روند خاصی را در ارتباط با هزینه‌های انتقال و راه‌اندازی محور از روی جدول نمی‌توان ارائه داد. فقط به این مطلب بسنده می‌کنیم. بهترین حالت برای محورهای انتخاب‌شده را می‌توان از میان یکی از سناریوها یا معیار حداقل حداکثر تأسف انتخاب کرد که به نظر ما بهترین جواب‌ها در قسمت معیار حداقل حداکثر تأسف ارائه‌شده‌اند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

فصل پنجم
جمع‌بندی، نتیجه‌گیری و پیشنهادها
۵-۱٫ جمع‌بندی و نتیجه‌گیری
۵-۲٫ نوآوری‌های مدل
۵-۳٫ پیشنهاد‌ها
۵-۱٫ جمع‌بندی و نتیجه‌گیری
مسئله‌ی مکان‌یابی محور یکی از حوزه‌های نوظهور و تازه رونق گرفته در نظریه مکان‌یابی تسهیلات کلاسیک است که بایستی مدیران زنجیره تأمین سازمان‌ها و شرکت‌ها در هنگام طراحی شبکه‌ی زنجیره تأمین خود به عنوان بخشی از فرایند تصمیم‌گیری، توجه ویژه‌ای به این مسائل داشته باشند. در برنامه‌ریزی استراتژیک، ممکن است تصمیمات اثر طولانی مدتی داشته باشند و پیاده‌سازی برنامه‌ها زمان قابل‌توجهی را بگیرد. همچنین، داده‌های ورودی از قبل دقیقاً شناخته‌شده نباشند. از این رو، در تصمیمات گرفته‌شده بایستی عدم قطعیت در نظر گرفته شود. عدم قطعیت را می‌توان به عنوان خاصیتی از سیستم در نظر گرفت که توصیف‌کننده‌ی نقص دانش بشر درباره‌ی یک سیستم و وضعیت پیشرفت آن، است.
مکان‌یابی تسهیلات، واژه‌ای شناخته‌شده در حوزه مطالعات کاربردی تحقیق در عملیات است. تعداد بسیار زیاد مقاله‌ها و تحقیق‌های منتشرشده، گواه بر این ادعا است. با این حال، کاربرد مدل‌های مکان‌یابی همواره مورد پرسش قرار دارند. البته سودمندی و کاربردی بودن مکان‌یابی به ویژه در لجستیک، هیچ‌گاه مورد تردید قرار نگرفته است. قابل‌توجه‌ترین موارد لجستیک در این حوزه، مدیریت زنجیره تأمین است. در واقع، توسعه‌ی مدیریت زنجیره تأمین به طور مستقل از تحقیق در عملیات انجام‌گرفته و تحقیق در عملیات گام به گام وارد مباحث زنجیره تأمین شد. در نتیجه، مدل‌های مکان‌یابی تسهیلات، به تدریج وارد متون زنجیره تأمین شده و حوزه‌ای بسیار جذاب و مفید به وجود آمد.
در روند این توسعه، به طور طبیعی سؤالاتی متعدد به وجود می‌آیند که برخی از آن‌ها عبارت‌اند از:
مدل مکان‌یابی تسهیلات باید دارای چه ویژگی‌هایی باشد تا در حوزه تأمین پذیرفته شود؟
آیا مدل‌هایی از مکان‌یابی تسهیلات وجود دارند که قبلاً در حوزه زنجیره تأمین کارایی داشته‌اند؟
آیا اصولاً مدیریت زنجیره تأمین به مکان‌یابی تسهیلات نیازی دارد؟
یکی از مسائل مکان‌یابی تسهیلات، شناخت مجموعه‌ای از مشتریان با فواصل فیزیکی متفاوت و مجموعه‌ای از تسهیلات برای برآورده سازی تقاضای آن‌هاست. فاصله‌ها، زمان‌ها و هزینه‌های مشتریان و تسهیلات، می‌بایستی با سنجه‌ای خاص اندازه‌گیری شود. سؤالات نیازمند به پاسخ شامل موارد ذیل می‌شوند:
کدام یک از تسهیلات باید مورد استفاده قرار گیرد (به لحاظ موقعیت مکانی)؟
کدام مشتری باید از کدام تسهیلات خدمات دریافت کند تا هزینه به حداقل برسد؟
مدل‌های تعیین محل تسهیلات، نقش مهمی در طراحی و برنامه‌ریزی زنجیره تأمین دارند. اصولاً در طراحی و برنامه‌ریزی زنجیره تأمین ۳ سطح بر اساس افق زمانی شامل استراتژیک، تاکتیکی و عملیاتی وجود دارد. سطح استراتژی با تصمیماتی ارتباط دارد که اثراتی بلندمدت بر سازمان شما می‌گذارد. این موارد، شامل تصمیماتی در خصوص: تعداد، محل، ظرفیت انبار، ظرفیت تولید یا جریان مواد ‌اولیه در شبکه لجستیک است.
مکان‌یابی تسهیلات حوزه‌های بسیار دیگری را نیز در بر می‌گیرد. یکی از جدیدترین و پر‌کاربردترین آن‌ها مکان‌یابی محور است. محورها تسهیلاتی هستند که در راستای خدمات‌رسانی به مردم، برآورده کردن تقاضاها، گردش اطلاعات و کالاهای مصرفی میان زوج‌های مبدأ و مقصد مورد نظر، به وجود آمده‌اند. از محورها برای کاهش تعداد اتصالات حمل‌و‌نقل بین گره‌های مبدأ و مقصد استفاده می‌شود.
پس از مقاله‌های اولیه‌ی O’Kelly (1986, 1987) تحقیقات زیادی در این حوزه صورت گرفته است. مخصوصاً، مسائلی با اهداف و ویژگی‌های متفاوت، که بیشتر مورد توجه قرار گرفته‌اند. مسئله‌ی p-محور میانه و مسائل مکان‌یابی محور ظرفیت محدود و ظرفیت نامحدود از جمله موضوعاتی هستند که بیش‌ترین تکرار را در مقاله‌های منتشرشده دارند. در مسئله‌ی p-محور میانه هدف حداقل سازی هزینه‌های عملیاتی شبکه (هزینه‌های مسیریابی تقاضا) است، از طرفی دیگر در مسائل مکان‌یابی محور ظرفیت محدود و نامحدود هزینه‌های ثابت راه‌اندازی محورها نیز در تابع هدف در نظر گرفته می‌شود.
یکی از دشواری‌های اصلی مسائل مدیریت لجستیک این است که چگونه عدم قطعیت آینده را به طور خردمندانه‌ای در مرحله‌ی مدل‌سازی در نظر بگیریم. در دنیای واقعی وجود اطلاعات و داده‌های شلوغ، ناقص و نادرست واقعیتی اجتناب‌ناپذیر است که در بسیاری از موارد بر کارایی فرایند شبکه‌ی لجستیک (به عنوان مثال، مکان‌یابی مراکز لجستیک، طرح‌های توزیع و تقاضاهای مشتری) در مرحله‌ی پیاده‌سازی تأثیر می‌گذارند، بنابراین مدل‌سازی نادرست این عدم قطعیت‌های ذاتی ممکن است منجر به عملیاتی نشدن این طرح‌ها شود. همچنین یکی از نقش‌های حیاتی مدیران لجستیک به نحوه‌ی برخورد با محیط‌های شلوغ و غیر‌قطعی برمی‌گردد که به منظور دستیابی به شبکه‌هایی موثر با برنامه‌ریزی مجدد کمتر است.
در این پایان‌نامه مدل‌های تخصیص ساده و چندگانه‌ی مسئله‌ی مکان‌یابی محور در حالت ظرفیت محدود ارائه شده است و در ادامه به کمک بهینه‌سازی استوار توانستیم عدم قطعیت پارامترهای قابل تأملی مانند هزینه‌ی راه‌اندازی و ظرفیت محور را بررسی کنیم. همان طور که در فصول قبلی عنوان شد، در مسئله‌ی تخصیص ساده هیچ‌گونه ارتباطی بین گره‌های غیر محور در شبکه وجود ندارد و این گره‌ها با ارسال تقاضای خود به محورهای ایجادشده و توزیع دوباره‌ی تقاضای آن‌ها از طریق محورها به دیگر گره‌های غیر محور حاضر در شبکه، در سراسر شبکه جریان می‌یابند. هر گره در آن واحد تنها می‌تواند به یک محور متصل باشد و امکان اتصال مستقیم آن به دو محور وجود ندارد. البته چون همه‌ی محورهای حاضر در شبکه وظیفه‌ی توزیع و پخش تقاضاهای مختلف را دارند، به همدیگر متصل بوده و جریان دریافتی از گره‌های غیر محور را بلافاصله از طریق اتصال بین محوری خود با دیگر محورها به تمامی نقاط شبکه می‌فرستند.
در حالت تخصیص چندگانه موضوع کمی متفاوت است، البته بی‌شباهت به حالت تخصیص ساده نیست اما از لحاظ اتصال گره‌ها به یکدیگر تفاوت دارند. در این مدل مانند حالت ساده هر گره تنها می‌تواند از طریق محورهای ایجادشده در شبکه تقاضای خود را به دیگر نقاط بفرستد، محورها هم همگی با یکدیگر ارتباط مستقیم دارند اما تفاوت این مدل با حالت تخصیص ساده در این است که گره‌های غیر محور همزمان می‌توانند به تعداد دلخواهی محور متصل شوند. یعنی بسته به ظرفیت آن، هر گره می‌تواند قسمتی از تقاضای خود را به چندین محور ارسال و از طریق آن محورها در شبکه جریان پیدا کند.
در مرور ادبیات اشاره شد که در سال‌های اولیه پیدایش این نوع مسائل بیشتر تأکید بر حداقل کردن هزینه‌های تحمیلی به شبکه‌ی محور بود اما به تدریج و با گذشت زمان این مدل‌ها رفته‌رفته کامل‌تر شدند و نواقص و کاستی‌های آن‌ها برطرف شد. در ادامه محققان تمرکز خود را بر خطی سازی و ساده‌سازی این مسائل گذاشتند و با توسعه‌ی الگوریتم‌هایی اثر‌بخش سعی در پیدا کردن بهترین جواب‌های بهینه داشتند. روزبه‌روز محققان در تلاش بودند تا هزینه‌ها را حداقل کنند و با ارائه‌ الگوریتم‌های ابتکاری خود و بهبود آن‌ها، در کمترین زمان ممکن و با کمترین فاصله از حالت بهینه مسائلی با اندازه‌های بزرگ‌تر را حل کنند. در این راستا به موفقیت‌هایی نیز دست یافتند و حتی با ارائه‌ راهکارهای موفق، مسائلی با ۴۰۰ گره نیز در این مدل‌ها به صورت بهینه حل گردید.
در سال‌های اخیر کانون توجه از ارائه‌ الگوریتم‌های حل و توسعه‌ی خود مدل برداشته شد و این تمرکز به سمت مسائلی چون عدم قطعیت پارامترهایی مانند هزینه‌ی راه‌اندازی محور و تقاضای هر گره گرایش شدید پیدا کرد. در همین راستا و در این پایان‌نامه مدل ظرفیت محدود این مسائل در نظر گرفته شده است. در مرور ادبیات مربوط به این مسائل که در فصل دوم به تفصیل در مورد آن‌ها توضیحاتی کافی ارائه شده، شکاف نسبتاً بزرگی در ارتباط با حل بهینه‌ی این مسائل در حالت ظرفیت محدود محورها و ارائه‌ چارچوبی استوار به کمک بهینه‌سازی استوار احساس می‌شد. از این رو تصمیم گرفتیم که با بهره گرفتن از رویکرد بهینه‌سازی استوار و معیار خاصی از آن به نام معیار حداقل حداکثر تأسف، عدم قطعیت پارامترهای مذکور را بر روی مجموعه داده‌های هواپیمایی ایران بررسی کنیم. در این راستا با تعریف ۵ سناریوی مختلف، هزینه‌ی راه‌اندازی و ظرفیت هر گره را غیر‌قطعی در نظر گرفتیم و جواب‌های به دست آمده را با کمک این سناریوها تجزیه و تحلیل کردیم.
نتایج به دست آمده نشان می‌دهند که با افزایش مقادیر ضریب کاهشی هزینه‌های انتقال بین محورها (آلفا) از ۲/۰ به ۸/۰ بالطبع مجموع هزینه‌های موجود در مدل نیز افزایش یافته اما به تدریج به علت افزایش هزینه‌ها تعداد محورهای انتخابی نیز کاهش می‌یابند. اما مسئله‌ای که در این میان حائز اهمیت است نحوه‌ی اختصاص محورها در مدل‌های تخصیص ساده و چندگانه است. درست است که هم در حالت قطعی و هم در حالت غیر‌قطعی این مدل‌ها با افزایش مقدار آلفا تعداد محورهای بهینه کمتر می‌شود اما بایستی توجه کرد که در حالت قطعی چون عدم قطعیت پارامترها در نظر گرفته نشده است محورهای بهینه همواره از میان گره‌هایی انتخاب می‌شود که ظرفیت، هزینه‌ی راه‌اندازی و تقاضای بزرگ‌تری در مقایسه با دیگر گره‌های حاضر در شبکه دارند ولی در حالت غیر‌قطعی، عدم قطعیت این پارامترها در مدل‌ در نظر گرفته شده و این مسئله تخفیف یافته است. به عبارتی دیگر در کنار گره‌های بزرگ‌تر، گره‌هایی متوسط و کوچک نیز به عنوان محورهای بهینه انتخاب می‌شوند. این امر حاکی از این است که در انتخاب محورهای بهینه عوامل دیگری مانند نزدیکی محورها (از لحاظ مسافت) به گره‌ها، ظرفیت سرویس‌دهی هر محور از لحاظ امکانات ناوگان حمل‌و‌نقل و مسافربری، شرایط جغرافیایی که گره در آن واقع شده است، شرایط آب و هوایی و اوج تقاضاهای فصلی مربوط به هر گره نیز هر کدام به نحوی نقش پر رنگی دارند.
‌۵-۲٫ نوآوری‌های مدل
نوآوری این پایان‌نامه بررسی همزمان عدم قطعیت پارامترهای هزینه‌ی راه‌اندازی و ظرفیت هر محور با بهره گرفتن از رویکرد بهینه‌سازی استوار است که تا به حال در مقاله‌های پیشین این امر صورت نگرفته بود.
۵-۳٫ پیشنهادها
برای تحقیق‌هایی که در آینده صورت می‌گیرد می‌توان پیشنهادهای زیر را با توجه به شکاف‌های موجود در ادبیات تحقیق ارائه کرد:
همین مسائل را می‌توان با رویکردهای دیگر بهینه‌سازی استوار و یا مدل‌های فازی بررسی کرد و نتایج حاصل را با روش ارائه‌شده در این مقاله و تحقیق‌های قبلی چه در حالت ظرفیت محدود و چه در حالت ظرفیت نامحدود مقایسه و در مورد برتری‌های استواری راه‌ حل ‌های مختلف قضاوت کرد.
در این مسائل می‌توان با تعریف تابع هدف دوم، مدل‌ها را به صورت چند ‌هدفی نیز حل نمود. به عنوان مثال در کنار روش سنتی حداقل کردن هزینه‌ها مسائل محیط زیستی نیز می‌توانند موضوع جذابی باشند که به عنوان تابع هدف دوم در مدل قرار داده شوند.
هنگامی که یک محور راه‌اندازی می‌شود، ممکن است تأثیراتی بر ترافیکی که تولید کرده است داشته باشد، که از آن به عنوان اثر محوریت یاد می‌کنند. بدون در نظر گرفتن اثر محورها بر ترافیک تولیدی، هیچ دلیلی بر بهره‌گیری از صرفه‌جویی مقیاس وجود ندارد. به عنوان مثال، در خطوط هوایی، اثر محوریت در رفاه حال مسافر مسئله‌ای حیاتی برای تصمیم‌گیرندگان است. از آنجایی که هیچ تحقیقی در این ارتباط در مقالات پیشین صورت نگرفته، این امر می‌تواند موضوع مهمی در کارهای آینده باشد.
در حوزه‌ی مکان‌یابی محور، معمولاً تابع هدف مدل‌های پیشنهادی در ارتباط با هزینه‌ها است. بهر حال، در بیشتر آن‌ها ضریب کاهشی هزینه‌های انتقال بین محورها تنها برای جریان عبوری بین گره‌های محور در نظر گرفته شده است. در واقع، هیچ تحقیقی بر روی عامل‌های اثرگذار بر جریان بین گره‌های غیر محور و محور صورت نگرفته است. این یک امر حیاتی است زیرا هیچ ضمانتی وجود ندارد که نشان دهد اتصال یک گره‌ی غیر محور به محور از تعدادی از اتصالات بین محوری، جریان ترافیکی بیشتری نداشته باشد.
استفاده از تصمیم‌گیری چند معیاره در مسائل مکان‌یابی محور به صورت گسترده‌ای در تحقیقات قبلی مورد بررسی قرار نگرفته است. بیشتر مقالات حاضر بر روی معیارهای حداکثر سازی سود یا حداقل کردن هزینه (یا زمان و مسافت عبوری) مانند توابع هدف سنتی تمرکز کرده‌اند. بهر حال، در برخی حوزه‌ها مانند صنایع هواپیمایی، با توابع هدف دیگری مانند حداکثر سازی سهم بازار مواجه هستیم. با در نظر گرفتن توابع هدف گوناگونی، مسائل واقعی‌تر را می‌توان به صورت موثرتری تحلیل کرد.
موضوع جدید دیگر در حوزه‌ی مکان‌یابی محور، مسائل مکان‌یابی چندوجهی است که در آن این مسائل از دیدگاه طراحی شبکه مورد بررسی قرار می‌گیرند. در این نوع شبکه‌ها نه تنها تصمیمات عادی مکان‌یابی- تخصیص بررسی می‌شوند، بلکه تصمیم در مورد چگونگی طراحی شبکه‌های محور نیز در نظر گرفته می‌شود. به عنوان مثال، Alumur, Kara, and Karasan (2012) هزینه‌های حمل‌و‌نقل و زمان مسافرتی را در مسائل مکان‌یابی چندوجهی بررسی کرده و پیشنهاد اضافه کردن مسئله‌ی قیمت‌گذاری و رقابت بازاری در کارهای آینده را داده‌اند.
منابع
یوسف زاده خیابانی، ع.ر.، حکمت فر، م.، پیشوائی، م.س.، ۱۳۹۱٫ مسئله‌ی مکان‌یابی محور. در طراحی سیستم‌های صنعتی (مکان‌یابی تسهیلات)، (ویراستاران) رضا زنجیرانی فراهانی و مسعود حکمت فر، ص ۲۸۷-۲۹۲٫ تهران: دانشگاه صنعتی امیر‌کبیر (پلی‌تکنیک تهران).
Abdinnour-Helm, S., 1998. A hybrid heuristic for the uncapacitated hub location problem. European Journal of Operational Research 106 (2–۳), ۴۸۹–۴۹۹٫

۴- اجرای رویکردهایی برای التزامات سرمایه که متضمن حساسیت نسبت به سطوحی از ریسک و فعالیت های بانکی می باشد؛

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۵- تمرکز بر بانک های با فعالیت های بین المللی اما قابل اعمال بر سطوح مختلفی از پیچیدگی و ظرافت؛
به دلیل آنکه سه رکن موافقت نامه بازل دو متضمن یک بسته به هم پیوسته است،بازل دو انطباق با هر سه رکن را برای اجرای دقیق آن الزامی می داند^[۴۶۸].اجرای جزیی ارکان ممکن است امنیت و سلامت سیستم مالی را با مخاطره مواجه سازد.ناظران حداقل می بایستی رکن یکم بازل دو یعنی حداقل التزامات سرمایه را رعایت نمایند.کیمته نظارت بانکی بانک تسویه بین المللی همان گونه که در اصلاحیه ریسک بازار بر موافقت نامه بازل ۲ مشهود است .روند تکاملی را در رکن یکم بازل دو به منظور تضمین یک التزام سالم و محتاطانه که با محرک ها و حساسیت ها نسبت به ریسک منطبق باشد را مقرر نموده است.بانک هایی که با حداقل التزامات مشخص شده منطبق باشند می توانند از روش های حساس به ریسک^[۴۶۹] در محاسبه سرمایه قانونی بهره ببرند.^[۴۷۰]
بانک تسویه بین المللی در نظر دارد تا ناظران موافقت نامه بازل دو را بر یک مبنای تلفیقی و تطبیقی^[۴۷۱] نسبت به بانک های بین المللی اعمال نمایند.

گفتار چهارم: بانک های مرکزی، بازیگران جدید در نظام پولی و مالی بین المللی

یکی از دلایل اصلی پایبندی دولت ها به موافقت نامه های منعقده میان بانک های مرکزی را می توان در آن دانست که بانک های مرکزی به ویژه از پس از پایان جنگ با تکیه بر استقلال و شخصیت حقوقی مستقل خود را از دولت های متبوعشان،حقوق و تعهدات بین المللی را در قالب موافقت نامه ها،استانداردها و کدهای بین المللی بر عهده بگیرند.برعهده گرفتن این حقوق و تعهدات بین المللی به همراه قابلیت طرح شکایت از آن ها مستقل از دولت متبوعشان این ایده را به ذهن متبادر می نماید که بانک های مرکزی تبدیل به یکی از بازیگران جدید در نظام پولی و مالی بین المللی و در سطح گسترده تر نظام روابط بین المللی تبدیل نموده اند. این افزایش عملکرد بانک های مرکزی موجب گشته است تا برخلاف گذشته که این دولت ها بوده اند که با وضع قوانین و مقررات در جهت تنظیم و یا محدودسازی فعالیت بانک های مرکزی اقدام می نمودند اینک این بانک های مرکزی هستند که با انعقاد موافقت نامه های مختلف،می توانند دولت ها را وادار به پایبندی به آن نمایند.نمونه بارز آن را می توان در جریان همکاری بین بانک های مرکزی در بانک تسویه های بین المللی و بانک مرکزی اروپا دانست به ویژه در مورد بانک مرکزی اروپا که هیچ کدام از دولت های عضو حق دخالت در امور بانک های مرکزی ملی را نداشته و حتی می توان از مداخله آن در دیوان عدالت اروپا شکایت نمود.موافقت نامه های منعقده میان بانک های مرکزی همان گونه که پیش از این گفته شد ماهیت سافت لا دارند اما آثار مفیدی برای نظام مالی و اقتصادی بین المللی داشته اند از جمله جلوگیری از بحران،اصلاح ساختار و تسهیل روابط مالی.این امر موجب می گردد که بانک های مرکزی را در کنار دولت ها به عنوان بازیگران سنتی اقتصاد بین المللی و سازمان های بین المللی به عنوان تابعان فعال نسبتا نوظهور،به عنوان یک بازیگر جدید بین المللی محسوب نماییم.بدون شک،چالش ها و معضلات فراوانی در این مسیر وجود دارد از جمله ایتکه دولت ها تا کنون به آسانی تن به محدود نمودن حاکمیت پولی و اقتصادی خود نداده اند و در موارد متعددی سعی در دخالت در سیاست های بانک مرکزی نموده اندد . نمونه بارز این چنین عملکردی را می توان از پس از بحران اخیر در اروپا و آمریکا به وضوح مشاهده نمود.در کنار این امر،میان محدوده شخصیت حقوقی بانک های مرکزی در کشورهای مختلف توسعه یافته و در حال توسعه توازن خاصی برقرار نمی باشد بدین معنا که کشورهای توانمندتر قابلیت تسویه بدهی شان یا جذب سرمایه خارجی را به نحو آسان تری دارند که این امر بدان ها انعطاف پذیری اجرایی بالاتری نسبت به کشورهای دیگر می دهد.همان گونه که آلن فرانکل بیان می نماید: ((در زمان حاضر در فقدان امتیازات حمایت شده،بانک های کشورهای با بازارهای نوظهور قادر خواهند بود که برای برابری سرمایه در بازار باهم به رقابت بپردازند^[۴۷۲].)). هم چنین موافقت نامه های بین المللی در زمینه همکاری بین بانک های مرکزی در این زمینه گویا نیستند به گونه ای که حاوی اعطای شخصیت حقوقی بین المللی مستقل تری در مقابل دولت های متبوعشان برای آنها باشند از جمله این که در حالی که برخی صاحب نظران چهارچوب موافقت نامه بازل ۱۹۸۸ را به واسطه ناقص بودن برای بانک های مرکزی گروه ده پیچیده تلقی می نمایند،دیگران این موافقت نامه را به این دلیل که برای اجراء در کشورهای در حال توسعه نامتناسب است مورد انتقاد قرار داده اند^[۴۷۳].

مبحث سوم: آثار مترتب بر موافقت نامه های منعقده میان بانکهای مرکزی

گفتار اول: تنظیم و تسهیل روابط پولی و مالی بین المللی

یکی از آثار مترتب بر موافقت نامه های منعقده میان بانک های مرکزی در چهارچوب نظام همکاری بین بانکهای مرکزی، تنظیم و تسهیل روابط پولی و مالی بین المللی است.البته این همکاری، یک همکاری صرف بانکی نبوده و بانک های مرکزی می بایستی با سایر موسسات و نهادهای پولی بین المللی به ویژه صندوق بین المللی پول همکاری نمایند. بانک های مرکزی از طریق تنظیم و تسهیل روابط پولی و مالی بین المللی به سهولت می توانند بر بحران های مالی و پولی جهانی فایق آمده و در جریان آخرین وضعیت سیاست های اقتصادی و تحولات نهادی قرار بگیرند^[۴۷۴]. همکاری بیشتر بانک های مرکزی در تنظیم سیاست های پولی و مالی بین المللی در میان مدت و بلند مدت منافع قابل توجهی را برای جامعه بین المللی به ثمر خواهد آورد^[۴۷۵]. در کوتاه مدت این امر سبب بهبود حساب جاری و ذخایر خارجی و تقلیل نوسانات هزینه های سرمایه ای دولت می شود و در میان مدت اندوخته های ذخایر ارزی بانک های مرکزی را افزایش داده و سبب افزایش قدرت مانوردهی آنها می گردد. یکی از ابزارمهم در جهت کمک به بانک های مرکزی در انعقاد موافقت نامه خود راجع به تنظیم روابط پولی و مالی بین المللی بدون شک مجمع ثبات مالی می باشد که ارزش و اهمیت آن به خوبی برای روسای بانک های مرکزی جهان تببین نشده است به گونه ای که روسای بانک های مرکزی آمریکا، انگلیس و بانک مرکزی اروپا در اغلب جلسات، وظایف خود را به معاونین خود تفویض نموده در حالی که روسای کل بانک های مرکزی به ویژه کشورهای گروه ده باید بدانند که بخش اعظمی از اقتداری را که پیشتر در زمینه تنظیم مقررات درحوزه سیاست های پولی و مالی بین المللی از دست داده اند تنها می توانند از طریق مجمع ثبات مالی بدست آورند که به نظر می رسد که با این بازنگری در تصمیمات و سیاست های بانک های مرکزی می توان شاهد بهبود همکاری در زمینه تنظیم سیاست های پولی و مالی بین المللی از طرف بانک های مرکزی نیز بود.

گفتار دوم: پیشگیری از بروز بحرانهای مالی بین المللی

پیشگیری از بروز بحران های مالی بین المللی نیز یکی دیگر از آثار همکاری بین بانک های مرکزی در انعقاد موافقت های همکاری می باشد. بدون شک تاسیس نهادهایی چون بانک تسویه های بین المللی، صندوق بین المللی پول و بانک جهانی برای مقابله و پیشگیری از بروز بحران های مالی بین المللی بوده است. بحران های مالی، یکی از پدیده های رایج در اقتصاد داخلی و جهانی به شمار می آیند.بروز بحران ها،هزینه های اقتصادی زیادی را برای کشورها به دنبال دارد.دولت ها در راستای کاهش هزینه های اقتصادی بحران های مالی و نیز جلوگیری از سرایت بحران و مقابله با آن، با توجه به شرایط اقتصادی خود،سیاست هایی را به کار می گیرند. بحران های مالی گذشته، تجارب ارزنده ای را در مقابله با بحران ها از طریق به کارگیری سیاست های مختلف اقتصادی برای کشورها به دنبال داشته است.کسب آموزه هایی از تجارب کشورها برای مقابله با بحران، می تواند سهم اساسی در کاهش هزینه مقابله با بحران ها داشته باشد. در مقابله با بحران های مالی بین المللی بانک های مرکزی جهان عموما با هم همکاری می کنند.

گفتار سوم: اصلاح ساختار معماری مالی بین المللی

اصلاح ساختار معماری مالی بین المللی نیز یکی دیگر از آثار همکاری های بانک های مرکزی جهان به ویژه پس از بحران اخیر مالی بوده است . در این زمینه می توان به اجلاس گروه ۲۰ در سال ۲۰۱۰ در مکزیک اشاره نمود. این نشست در حالی در مکزیک برگزار شد که اقتصاد جهانی هنوز بحران را از درون تجریه می کرد و اقتصادهای اروپا مانند اسپانیا،ایتالیا و یونان و نیز ایالات متحده در امریکای شمالی با تبعات بحران های مالی گسترده مواجه بودند.در این نشست دو روزه که در شهر لوس کابس در شمال شرقی مکزیک برگزار گردید دستور کار مذاکرات از سوی برگزارکنندگان آن در قالب موضوعاتی هم چون ثبات اقتصادی بین المللی و اصلاح ساختار معماری مالی بین المللی برای توسعه اشتغال ، بهبود و ارتقای سیستم مالی بین المللی برای توسعه رشد اقتصادی و بهبود و ارتقای معماری اقتصادی بین المللی، افزایش امنیت غذایی و مقابله با تغییرات اقلیمی اعلان شد^[۴۷۶].این اجلاس که در سطح وزرای امور خارجه برگزار شد تنها نیمی از نمایندگان دول عضو در سطح وزرا را به خود دید و باقی کشورها مانند انگلیس ،آمریکا و فرانسه در سطح معاونین شرکت نموده بودند که نشانگر اختلافات عمده میان آنها رد باب اصلاح معماری مالی بین المللی بود. در این راستا در سند پایانی این نشست چند پیشنهاد به منظور اصلاح معماری مالی بین المللی از سوی شرکت کنندگان با تمرکز بر همکاری بین بانک های مرکزی مورد توجه قرار گرفت که عبارت از تلاش برای مهار بحران اقتصادی و کاهش رشد مناسب اقتصادی بود. تاکنون در اجلاس بین المللی دیگر از آن تاریخ در باب اصلاح معماری مالی بین المللی بحث نشده است یا بحث ها بسیار پراکنده بوده که نشانگر اختلافات عمده میان کشورها می باشد.^[۴۷۷]

نتیجه گیری

موافقت نامه های همکاری بین بانک های مرکزی از مهم ترین حوزه های پژوهش راجع به نحوه همکاری بین بانک های مرکزی محسوب می گردد . در بین موافقت نامه های اشاره شده در فصل حاضر به نظر می رسد که موافقت نامه بازل ۲۰۰۴ از سایرین اهمیت بیشتری دارد.سه دلیل برای سودمندی اصول اساسی بازل وجود دارد: پذیرش جهانی به عنوان معیار نظارت و تنظیم بانکداری، تمرکز بر اجرای قوانین و آیین نامه ها و ارزیابی های جداگانه و مستقل از هر یک از اصول ۲۵ گانه اساسی بازل. اصول نظارت در سند اصول اساسی بازل متضمن فصل نوینی در نظارت بانکداری می باشد. ارزیابی های گزارش استانداردها و کدها دو برآیند داشته که یکی گزارش خاص به کشور و دیگری منافع حاصل از هر گونه جلوگیری از بحران های نظام مند سیستم مالی بین المللی است. بسیاری از جنبه های ابداعی موافقت نامه بازل دو در محاسبه دارایی های ریسک پذیر است. موافقت نامه بازل ۱۹۸۸ بر اندازه گیری ریسک متمرکز شده است؛ در حالی که موافقت نامه بازل ۲۰۰۴ بر روش های داخلی بانک ها، بررسی های ناظران و نظم و انضباط در بازار(یا شفافیت در ارائه اطلاعات)تاکید می نماید. موافقت نامه بازل ۱۹۸۸ متشکل از یک استاندارد منحصر به فرد است که برای تمامی بانک ها قابل اعمال بود؛ در حالی که استاندارد جدید متضمن انعطاف پذیری در فهرست رویکردها و محرک ها به منظور بهبود مدیریت ریسک می باشد. بازل دو دارایی های ریسک پذیر را از دو طریق مورد محاسبه قرار می دهد: استاندارد شده و مبنای رتبه بندی داخلی.در پایان باید گفت که موافقت نامه بین بانک های مرکزی اصولا دارای ماهیت سافت لا می باشند اما با این حال واجد آثار مفیدی برای نظام مالی و اقتصادی بین المللی بوده از جمله اینکه در جلوگیری از بحران،اصلاح ساختار و تسهیل روابط مالی موثر بوده اند. بانک های مرکزی امروزه به عنوان بازیگران جدید عرصه حقوق بین الملل اقتصادی مطرح هستند و دولتها نیز موافقت نامه های مبتنی بر همکاری میان بانک های مرکزی را در این عرصه به رسمیت می شناسند و مفاد این موافقت نامه ها را داوطلبانه در نظام بانکداری داخلی شان وارد کرده اند.

بحث و نتیجه گیری

بانک مرکزی مهم ترین ابزار پیاده کردن سیاست های پولی و مالی دولت ها در عرصه داخلی و امروزه در سطح بین المللی محسوب می شود.تعاریف بسیار متفاوتی تاکنون از بانک مرکزی ارائه شده است . با این حال عنصر غالب مشترک تمامی این تعاریف، تفوق جنبه خدماتی بر انتفاعی بانک های مرکزی است چرا که از یک سو، وظیفه اصلی بانک های مرکزی تثبیت بازارهای پولی و مالی، حفظ ارزش پول ملی و کنترل عرضه بوده و از سوی دیگر بانک های مرکزی، بانک های تجاری نیستند که درصدد کسب سود باشند در عین حال آنها با
محدودیت های مالی مشابه موسسات خصوصی مواجه نیستند.همکاری بین بانک های مرکزی به ویژه در کشورهای شمال منجر به تفوق واحدهای پولی آنها در عرصه مبادلات بین المللی گشته به گونه ای که رقابت نابرابری را در این زمینه با بانک های مرکزی کشورهای جنوب پدید آورده است.
بانک های مرکزی وظایف متفاوتی را در کشورهای مختلف بر عهده دارند . با این حال می توان در شش وظیفه ذیل تمامی بانک های مرکزی را مشترک دانست:
۱- نشر اسکناس و حفظ ذخایر کافی به عنوان پشتوانه آن؛
۲- دخالت در تغییرات حجم و ارزش و استفاده از وسایل پولی؛
۳- دخالت در نحوه استفاده از وسایل پولی؛
۴- نمایندگی مالی دولت و ارشاد و هدایت مقامات دولتی در طرح و اجرای سیاست های اقتصادی و پولی کشور؛
۵- انجام خدمات مختلف برای سیستم بانکی کشور؛
۶- نظارت در اجرای صحیح قوانین بانکی در کشور.
اجرای این وظایف بسته به نوع نظام حکومتی یک دولت اعم از فدرالیسم یا تمرکز گرایی متفاوت است به گونه ای که در ایالات متحده آمریکا به عنوان یک دولت فدرال، وظایف بانک مرکزی آمریکا یا فدرال رزرو عمدتا به صورت چندگانه هم توسط بانک مرکزی فدرال و هم بانک های محلی ایالات به انجام می رسد در حالیکه در کشورهای متمرکز مانند فرانسه و انگلستان، اجرای وظایف فوق الذکر به صورت یکجا به بانک مرکزی ملی واگذار گشته است.
همکاری بین بانک های مرکزی در سه دوره حاکمیت استاندارد طلا، در دوره حیات برتون وودز و پس از فروپاشی برتون وودز موضوعیت پیدا می نماید. مسئله استقلال بانک مرکزی، یکی از موضوعات مهم تحقیقات آکادمیک به شمار می رود. با این حال، ادبیات موضوع یاد شده عمدتا معطوف به جنبه های تئوریک بوده بدون آنکه به این مسئله توجه شود که همیشه تفاوت قابل ملاحظه ای میان نظریه و عمل وجود دارد. ادبیات راجع به استقلال بانک مرکزی قایل به تمایز میان استقلال قانونی و استقلال واقعی است. استقلال واقعی به میزان خودمختاری که یک بانک مرکزی از مقامات (نخست وزیر، وزیر دارایی، خزانه، رییس جمهور) دارد، بر می گردد. بسته به طبقه وظایف بانک مرکزی، استقلال بانک مرکزی می تواند معانی و درجات اهمیت گوناگونی داشته باشد. میزان استقلال بانک مرکزی بیشترین تاثیر مستقیم را بر توانایی بانک مرکزی بر کنترل عرضه پول دارد. برای مثال، اگر دولت تقاضای بیش از حد برای تامین مالی از بانک مرکزی بنماید به نحوی که بانک مرکزی احساس کند نمی تواند از این خواسته سرباز زند، کنترل عرضه بسیار دشوار خواهد بود.استقلال از بانک های تجاری از استقلال از قوه مجریه نیز به منظور نظارت و تنظیم مقررات موثر فعالیت های بانک های تجاری مهم تر است.
همکاری بین بانک های مرکزی جهان به ویژه پس از بروز بحران های بین المللی اقتصادی و پولی شکل تازه ای به خود می گیرد.یکی از انواع این چنین همکاری هایی در سطح منطقه ای را می توان بانک مرکزی اروپا دانست.هدف اصلی از تشکیل بانک مرکزی اروپا آن چنان که در بند ۱ ماده ۱۲۷ معاهده عملیاتی کردن اتحادیه اروپا آمده است،تثبیت قیمت برای نمونه کنترل تورم میان اعضای خود می باشد.اصل استقلال بانک مرکزی اروپا ان چنان که در ماده ۱۰۸ معاهده اتحادیه پولی اروپایی آمده است یکی از اصول بنیادین ان تلقی شده است که نقض آن علاوه بر عدم امکان ورود به سیستم یورو می تواند کشور خاطی را در مقابل دادگاه عالی اتحادیه اروپا قرار دهد. بند ۲ ماده ۱۰۵ معاهده جامعه اروپایی و بند یک ماده ۳ اساسنامه سیستم اروپایی بانک های مرکزی صلاحیت انحصاری برای وظایف اصلی ذیل را به یورو سیستم تفویض می نماید:
۱-تعیین و اجرای سیاست پولی برای منطقه یورو؛
۲-انجام عملیات مبادلات ارزی؛
۳-حفظ و مدیریت ذخایر رسمی خارجی دول عضو منطقه یورو؛
۴-ارتقای عملیات آسان سیستم های پرداخت.
بانک مرکزی اروپا می تواند به عنوان بخشی از فعالیت های مشورتی اش توصیه ها و آرایی را در چهارچوب صلاحیتی خویش مورد پذیرش قرار دهد.توصیه ها و آرای مشورتی بانک مرکزی اروپا اعمال حقوقی غیر الزام آور هستند. اگر انها از اهمیت عمومی برخوردار باشند،بانک مرکزی اروپا می تواند نسبت به انتشار آن در مجله رسمی اروپا به اتخاذ تصمیم بپردازد.
یکی دیگر از انواع همکاری های بین المللی بانک های مرکزی در سطح جهانی، در چارچوب بانک تسویه های بین المللی می باشد. این بانک که قدیمی ترین نمونه همکاری بین بانک های مرکزی جهان تلقی می شود در سال ۱۹۳۰ به وجود آمد . علی رغم چالش های فراوان اوایل فعالیت آن اما این بانک توانست در مدت حاکمیت سیستم برتن وودز به تنظیم روابط پولی و مالی بین المللی کمک چندی نماید. فروپاشی ترتیبات سیستم برتن وورز در سال ۱۹۷۳ چالش دیگری برای بانک تسویه های بین المللی بود.کارکرد و وظایف بانکداری کما فی السابق باقی مانده بود اما نیاز به آن نوع ترتیبات همکاری پولی که تحت نظام برتن وودز ایجاد شده بودند کمتر احساس می شد. از سال ۱۹۷۳ تا کنون نیز بانک تسویه های بین المللی چالش های عمده ای را به خود دیده است.
عملکردبانک تسویه های بین المللی از آغاز تاکنون را می توان سه دوره بدوی(۱۹۳۰-۱۹۷۰)،میانی(۱۹۷۰-۱۹۹۰) و اخیر(۱۹۹۰ تا کنون) تقسیم نمود. در دوره اول(۱۹۳۰-۱۹۷۰) بانک تسویه های بین المللی به هماهنگی تسویه پرداخت غرامات دولت آلمان و متحدانش پس از جنگ جهانی اول پرداخت. با این حال،این نقش در سال ۱۹۳۲ میلادی پس از پایان گیری پرداخت غرامات متوقف گشت.هم چنین،در این دوره بانک تسویه های بین المللی از طریق تسهیل مبادلات طلا و ارزهای خارجی در بازارهای مالی جهانی همچنان بانک مرکزی بانک های مرکزی باقی ماند. این عملیات با بالاترین سطح ممکن اعتماد و محرمانگی ایفاء گشت. از این رو، بانک تسویه های بین المللی به یک موسسه مالی بین المللی تبدیل گشت که از سوی دولت های ملی، بانک های مرکزی و هم چنین بانکداران خصوصی بین المللی برای محرمانگی و امانت و صحت فعالیت هایش مورد احترام قرار گرفت. بانک تسویه های بین المللی به وسیله بانک های مرکزی به عنوان بانکی که در مبادلاتش سطح بالایی از همگرایی و محرمانگی را حفظ می کند،در نظر گرفته می شود.بسیاری از مبادلاتی که به وسیله بانک تسویه های بین المللی از طرف بانک های مرکزی اجرایی می شود نیاز به حداکثر سطح ممکن سری بودن و مخفی بودن را دارند.بانک های مرکزی نیز در مقابل، در اجرای سیاست های پولی در قلمرو حاکمیتی دولت متبوع خود بواسطه تاثیرات سوء ممکن ناشی از مبادلات مالی بر بازارهای پولی و اقتصادهایشان نهایت دقت را بکار می برند. بانک تسویه های بین المللی با بانک مرکزی اروپا در سیاست های پولی اش همکاری می نماید.تا پایان سال ۱۹۹۳، بانک تسویه های بین المللی پذیرای کمیته های بانک های مرکزی مختلفی بود که چهارچوب های نهادی را برای همکاری در زمینه سیاست های پولی در سطح اتحادیه اروپا مقرر می نمودند. پس از آن، بانک تسویه های بین المللی پذیرای موسسه پولی اروپایی تا زمانی که این موسسه به فرانکفورت منتقل شد و بعدا تحت عنوان بانک مرکزی اروپا شناخته شد، بود.
موافقت نامه های مختلفی در زمینه همکاری های بین بانک های مرکزی جهان منعقد شده است که از بین آنها کنکوردای ۱۹۷۵ و کنکوردای ۱۹۸۳ و موافقت نامه های بازل ۱۹۸۸ و ۲۰۰۴ و نیز موافقت نامه پلازا و لوور از اهمیت بالاتری برخوردار هستند. از این میان، موافقت نامه بازل دو از اهمیت بیشتری نسبت به سایرین برخوردار است. موافقت نامه بازل نهایی در ژولای ۱۹۹۸ پس از چندین دور مشورت میان دولت ها منتشر شده و این موافقت نامه از ۱۹۹۸ تا ۲۰۰۲ وارد مرحله انتقالی شده و از سال ۲۰۰۴ کاملا اجرایی گردید.دیدگاه های نظری در مورد موافقت نامه بازل با توجه به اینکه موافقتنامه بازل یکی از نخستین موافقت نامه های مالی بین المللی است، توجه بسیاری را به خود معطوف داشته است. اقتصاددانان سیاسی دو نظریه را برای توضیح موفقیت این مذاکرات که منجر به موافقت نامه بازل شد را ذکر کرده اند و هر دو نظریه بر این عقیده بودند که مذاکرات موافقت نامه مزبور به این دلیل. موفق شد که آمریکا و تا حد کمتری انگلیس قدرت بازارهای مالی خود را بر سایر کشورهای گروه ۱۰ تحمیل نمودند . با این حال یک دیدگاه استدلال می کند که موافقت نامه بازل موفقیت آمیز بود چرا که به کشورها اجازه می داد در منافع مشترکی شریک شوند و این دیدگاه معتقد است که تنها یک موافقت نامه بین المللی به قانونگذاران اجازه می داد تا به هدف ایجاد یک نظام امن قانونی احتیاطی بدون فلج کردن قابلیت رقابت بین المللی بانک های داخلیشان نایل شوند. در آغاز دهه ۱۹۸۰ میلادی، شماری از اقتصاددانان به ویژه در سطح ایالات متحده آمریکا بر این اعتقاد بودند که دیگر ضرورتی به تبعیت از دستور العمل ها و توصیه های صندوق بین المللی پول نبوده و به سهولت می توان نقش آن را از اقتصاد بین المللی زدود. با این حال، شوک های اقتصادی بزرگ در ۱۹۸۵ به آنها فهماند که تا چه حدی در محاسبات خود در این زمینه اشتباه می نمایند.در بین دوره زمانی ۱۹۸۵ تا ۱۹۸۷ میلادی گروه ۷ یک راهبرد دقیق به منظور هماهنگی بین المللی سیاست های اقتصادی که با هدف تثبیت نرخ های تبدیل و تنظیم عدم تعادل داخلی و خارجی پولی که مانع از رشد ضد تورمی در کشورهای گروه ۷ می شد، نمودند. این راهبرد کلیدی خود مشتمل بر دو مرحله در طول ۱۹۵۸ میلادی تا ۱۹۸۷ میلادی بود که به توافق پلازا و لوور مشهور است.
در مورد آثار مترتب بر موافقت نامه های منعقده میان بانکهای مرکزی می توان به صورت عمده به سه اثر تنظیم و تسهیل روابط پولی و مالی بین المللی ، پیشگیری از بروز بحران های مالی بین المللی و اصلاح ساختار معماری مالی بین المللی اشاره نمود. یکی از آثار مترتب بر موافقت نامه های منعقده میان بانک های مرکزی در چهارچوب نظام همکاری بین بانکی مرکزی، تنظیم و تسهیل روابط پولی و مالی بین المللی است.البته این همکاری،یک همکاری صرف بانکی نبوده و بانک های مرکزی می بایستی با سایر موسسات و نهادهای پولی بین المللی به ویژه صندوق بین المللی پول همکاری نمایند. بانک های مرکزی از طریق تنظیم و تسهیل روابط پولی و مالی بین المللی به سهولت می توانند بر بحران های مالی و پولی جهانی فایق آمده و در جریان آخرین وضعیت سیاست های اقتصادی و تحولات نهادی قرار بگیرند.
پیشگیری از بروز بحران های مالی بین المللی نیز یکی دیگر از آثار همکاری بین بانک های مرکزی در انعقاد موافقت های همکاری می باشد.بدون شک تاسیس نهادهایی چون بانک تسویه های بین المللی، صندوق بین المللی پول و بانک جهانی برای مقابله و پیشگیری از بروز بحران های مالی بین المللی بوده است. بحران های مالی، یکی از پدیده های رایج در اقتصاد داخلی و جهانی به شمار می آیند. بروز بحران ها، هزینه های اقتصادی زیادی را برای کشورها به دنبال دارد.دولت ها در راستای کاهش هزینه های اقتصادی بحران های مالی و نیز جلوگیری از سرایت بحران و مقابله با آن، با توجه به شرایط اقتصادی خود، سیاست هایی را به کار می گیرند. بحران های مالی گذشته ، تجارب ارزنده ای را در مقابله با بحران ها از طریق به کارگیری سیاست های مختلف اقتصادی برای کشورها به دنبال داشته است.کسب آموزه هایی از تجارب کشورها برای مقابله با بحران، می تواند سهم اساسی در کاهش هزینه مقابله با بحران ها داشته باشد. در مقابله با بحران های مالی بین المللی بانک های مرکزی جهان عموما با هم همکاری می کنند.اصلاح ساختار معماری مالی بین المللی نیز یکی دیگر از آثار همکاری های بانک های مرکزی جهان به ویژه پس از بحران اخیر مالی بوده است . در این زمینه می توان به اجلاس گروه ۲۰ در سال ۲۰۱۰ در مکزیک اشاره نمود. این نشست در حالی در مکزیک برگزار شد که اقتصاد جهانی هنوز بحران را از درون تجریه می کرد و اقتصادهای اروپا مانند اسپانیا، ایتالیا و یونان و نیز ایالات متحده در امریکای شمالی با تبعات بحران های مالی گسترده مواجه بودند. در این نشست دو روزه که در شهر لوس کابس در شمال شرقی مکزیک برگزار گردید دستور کار مذاکرات از سوی برگزارکنندگان آن در قالب موضوعاتی هم چون ثبات اقتصادی بین المللی و اصلاح ساختار معماری مالی بین المللی برای توسعه اشتغال ، بهبود و ارتقای سیستم مالی بین المللی برای توسعه رشد اقتصادی و بهبود و ارتقای معماری اقتصادی بین المللی ، افزایش امنیت غذایی و مقابله با تغییرات اقلیمی اعلان شد.
در پایان باید گفت که موافقت نامه های بین بانک های مرکزی اصولا دارای ماهیت سافت لا می باشند اما با این حال واجد آثار مفیدی برای نظام مالی و اقتصادی بین المللی بوده از جمله اینکه در جلوگیری از بحران،اصلاح ساختار و تسهیل روابط مالی موثر بوده اند. بانک های مرکزی امروزه به عنوان بازیگران جدید عرصه حقوق بین الملل اقتصادی مطرح هستند و کشورها نیز موافقت نامه های مبتنی بر همکاری میان بانک های مرکزی را در این عرصه به رسمیت می شناسند و مفاد این موافقت نامه ها را داوطلبانه در نظام بانکداری داخلی شان وارد کرده اند.

منابع

الف-منابع فارسی

کتب فارسی

1. 1. حسینی اکبر نژاد، هاله؛ حسینی اکبرنژاد؛ حوریه؛ نظام حقوق بین الملل اقتصادی و سازمان جهانی تجارت، موسسه مطالعات و پژوهش های حقوقی شهر دانش، چاپ اول، تهران، ۱۳۹۳٫

1. میلانی،علی رضا؛جهانی شدن و چالش های سه گانه، انتشارات میزان، چاپ اول، تهران، ۱۳۹۲٫

• دیدگاه اول(رضایت معاملاتی): عقیده دارد رضایت حالتی است که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت برای مشتری حاصل می‌شود.

• دیدگاه دوم(رضایت تجمعی): رضایت به عنوان فرایند درک و ارزیابی مشتری از تجربه مصرف محصول یا از استفاده از خدمت، تعریف می‌شود(وانگ و پولو^[۲۸]،۲۰۰۲،ص۱۰۲).

رضایت تجمعی مفهومی مفیدتر در پیش ­بینی پیامدهای رفتاری مشتری و همچنین عملکرد گذشته، حال و آینده یک سازمان است. این رضایت تجمعی است که محرک و انگیزه سرمایه ­گذاری یک سازمان در موضوع رضایت مشتری است. رضایت مشتری میزان لذت کلی یا احساس خشنودی مشتری، در نتیجه توانایی محصول یا خدمت در برآورده ساختن امیال و آرزوها، انتظارات و نیازهای او است(هلیر و همکاران،۲۰۰۳،ص۱۷۹۰).رضایت مشتری پیامدی است که در نتیجه مقایسه عملکرد مورد انتظار مشتری قبل از خرید، با عملکرد واقعی و ادراک شده و هزینه پرداختی او به دست می‌آید(آیدین و همکاران،۹۱۳). لینگنفلد^[۲۹] رضایت مشتری را از لحاظ روانشناختی، احساسی می‌داند که در نتیجه مقایسه بین مشخصات ادراک شده محصول با نیازها یا خواست­های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل می‌شود. راپ^[۳۰] بر مبنای تعریف فوق، رضایت مشتری را به عنوان یک دیدگاه فردی برای مشتری تعریف می‌کند که از انجام مقایسات دائمی ما­بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می‌گردد. تاپفر^[۳۱] در تعریف مفهوم رضایت مشتری به مطلب جالبی اشاره کرده است: «رضایت­مندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان و یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد، بلکه رضایت مشتری به توانایی و قابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد»(غفاری آشتیانی، ۱۳۸۷،۴۴). ژوران^[۳۲] رضایت مشتری را این­گونه تعریف می کند: «رضایت مشتری، حالتی است که مشتری احساس می‌کند که ویژگی‌های فرآورده، منطبق بر انتظارات او است». ژوران عدم رضایت یا ناخرسندی مشتریان را نیز به عنوان یک مفهوم جداگانه در نظر گرفته و آن را چنین تعریف می‌کند: «نارضایتی مشتری حالتی است که در آن نواقص و معایب فرآورده موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می‌شود». به عقیده این دانشمند، رضایت مشتری و عدم رضایت مشتری متضاد نیستند.­در واقع رضایت­مندی مشتری ناشی از ویژگی‌های محصول یا خدمت عرضه شده می‌باشد که مشتری را برای خرید و استفاده از آن ترغیب می نماید. از سوی دیگر عدم رضایت مشتری از نقایص و کمبودهای موجود در محصول یا خدمت سرچشمه می‌گیرد که موجب دلخوری و شکایت مشتریان خواهد شد. با این وجود باید به این نکته توجه داشت که بسیاری از محصولات با این که هرگز سبب ناخرسندی مشتریان نمی‌شوند اما از فروش بسیار کمی برخوردار می‌باشند. دلیل این امر آن است که سایر رقبا محصول مورد نظر را به گونه‌ای عرضه می‌کنند که ویژگی‌های آن، رضایت مشتریان را در سطحی بالاتر برآورده می‌سازد.
از دیدگاه ریچارد اولیور^[۳۳]، رضایت­مندی یا عدم رضایت مشتری از تفاوت مابین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل می‌شود. هر مشتری با بهره گرفتن از دانش قبلی خود از یک محصول یا خدمت، قبل از دریافت آن، کیفیت آن را پیش ­بینی می‌کند. به عبارت دیگر هرچه انتظارات مشتری از محصول بیشتر باشد او انتظار دارد کیفیت بالاتری از آن محصول دریافت کند.در یک نگرش کلی هر مشتری پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از کالا راضی یا ناراضی است. رضایت وجود یک احساس مثبت است که در نهایت در مصرف کننده ایجاد می‌شود. که این احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده بوجود می‌آید. برحسب اینکه انتظارات مشتری و کالا و خدمت دریافت شده هم سطح باشند، بالاتر یا پایین‌تر از سطح انتظارات مشتری باشد، در او احساس رضایت، ذوق‌زدگی یا نارضایتی ایجاد می‌شود. امروزه صرفا با ارئه خدمت یا کالای با کیفیت به‌تنهایی نمی‌توان رضایت مشتری را جلب کرد. فروشنده منصف، خوش‌خلق و صبور که البته دارای محصولات با کیفیت نیز باشد، ما را به مراجعه برای خریدهای بعدی ترغیب می‌کند و برعکس. در کشورهای صنعتی امروز ارتباط دو طرفه با مشتری سرلوحه برنامه‌ریزی های بازاریابی قرار گرفته و هزینه‌های لازم برای این امر و جلب رضایت مشتریان و وفادار کردن آنان به عنوان سرمایه‌گذاری تلقی می‌شود(کرمانشاهی،۱۳۸۲،ص۹۸).
سازمان ها باید حس مشتری را درک کنند. لغت رضایت معانی زیادی در بر دارد بیشتر این معانی این معنی را منعکس می‌کند که: رضایتمندی واکنش احساسی مشتری است که از درک متفاوت مابین انتظارات مشتری و عملکرد محصول حاصل می‌شود. درک رضایتمندی به فعالیت‌هایی که ما را به دستیابی به آن هدایت می‌کند اثر بسزائی دارد. برای بدست آوردن رضایت مشتری شرکت‌ها نیاز به تولید محصول با کیفیت عالی و جذاب برای تهیه خرسندی مشتری را دارند(فیکی کوا و اینگری^[۳۴]،۲۰۰۴،۵۸).
نمودار۲-۱) تعریف مفهوم رضایت مشتری (کاوسی و سقایی،۱۳۸۴،ص۲۱).
۲-۱-۲) رضایت کارکردی^[۳۵] و رضایت روانی^[۳۶]
به عقیده اسکو و اسمیت^[۳۷]، رضایت دو نوع است:

• رضایت کارکردی: این نوع رضایت ناشی از استفاده از محصول است. مثلاً مشتریان از بانک انتظار دارند که هرگاه به دستگاه خودپرداز برای دریافت پول مراجعه کردند، بتوانند به پول مورد نیاز دسترسی پیدا کنند.

• رضایت روانی: مشتری تنها محصولات و خدمات نمی‌خرد، بلکه منافع، ارزش، احترام و… عوامل دیگری هستند که بایستی سازمان به آن­ها توجه داشته باشد. مثلاً هنگامی که به بانک مراجعه می‌کند انتظار دارد که کارکنان با وی رفتار و برخورد دوستانه‌ای داشته و به او توجه شود.

به عقیده اسکو و اسمیت، رضایت می‌تواند مشتمل بر چهار نوع مطلوبیت باشد:
الف- مطلوبیت شکل^[۳۸]:‌ این مطلوبیت از طریق تبدیل مواد خام به محصولات ساخته شده، حاصل می‌شود.
ب- مطلوبیت زمانی^[۳۹]: این مطلوبیت ناشی از ذخیره محصول تا زمانی که مورد نیاز مشتری واقع شود، می‌باشد.
ج- مطلوبیت مکان^[۴۰]: به معنای فراهم کردن محصول در جائی است که مشتری آن را بخواهد.
د- مطلوبیت مالکیت^[۴۱]: که بیانگر اجازه دادن به مشتری برای مالک شدن، استفاده و لذت بردن از محصول است.
هم­اکنون سازمان‌ها دریافته‌اند که برای رسیدن به اهداف خود، در بالاترین حد ممکن باید به مشتری خدمت کنند، آن­چنان که در اثر کسب رضایت وی، به اهداف مورد نظر خود دست یابند(غفاری آشتیانی، ۱۳۸۷،۴۵).
در پاسخ به این سؤال که خدمت به مشتری چه مفهومی دارد، ریدر و همکارانش^[۴۲] عنوان می‌کنند: «کلید خدمت به مشتری فهم این است که مشتری درباره خدمات ارائه شده چه می‌اندیشد. اگر سازمان برای یک مشتری ۲۴ ساعت خدمت ارائه نمود ولی او آن را معادل ۱۲ ساعت ارزیابی کند، در واقع سازمان ۱۲ ساعت خدمت ارائه کرده است(سجادی،۱۳۸۰،ص۴۰).
۲-۱-۳) مزایای رضایت مشتری
سازمان‌هایی که از نظر بازاریابی در سطح عالی قرار دارند، می‌کوشند مشتریان خود را راضی نگاه دارند. مشتری راضی خریدهای خود را تکرار می‌کند و از تجربه‌های خوبی که درباره محصول دارد دیگران را هم آگاه می‌سازد. کلید اصلی موفقیت این است که انتظارات مشتری با عملکرد سازمان منطبق باشد. سازمان‌هایی که زیرک و با فراست هستند، می‌کوشند مشتری را خشنود کنند. زیرا نه تنها متعهد به ارائه خدمات یا محصول هستند؛ بلکه چیزی را که عرضه می‌کنند بیش از تعهداتشان است(مشایخی کرهرودی ، ۱۳۸۸). حفظ و نگهداری مشتری اثر مهمی در سودآوری بانک دارد. عقیده بر این است که رضایت بر ادراک، خرید و تصمیمات آتی مشتری تأثیرگذار است(جابنون و التمیمی^[۴۳]،۲۰۰۳،ص۱۲).
مشتریانی که برای یک دوره بلند مدت از سازمان راضی نگه داشته شوند، به چندین طریق بر سودآوری سازمان اثر می‌گذارند. اول این­که، تکرار معاملات آنها منجر به کسب درآمد برای سازمان می‌گردد. دوم، هزینه‌های مربوط به آگهی‌های تجاری، پیشبرد فروش و اقدامات ابتدایی جذب مشتریان جدید، به مراتب بیشتر از هزینه‌های حفظ و نگهداری مشتریان کنونی است.سوم، مشتریان راضی و وفادار اغلب اخبار خوب را منتشر ساخته و خدمات سازمان را به دیگران توصیه می‌کنند(اولوریونیو^[۴۴]،۲۰۰۶).
برخی محققان از قبیل بردن و تیل^[۴۵](۱۹۸۳)، اولیور(۱۹۸۱)، و رست و پیترز^[۴۶](۱۹۹۷)، از رضایت مشتری به عنوان پیشایند اصلی خرید مجدد یاد کرده‌اند(هلیر و همکاران،۲۰۰۳،ص۲۵). همچنین لاولاک و همکارانش^[۴۷](۱۹۹۸)، مزایای رضایت­مندی مشتری را چنین برشمردند:
اول، رضایتمندی موضوعی است که به وفاداری مشتری پیوند خورده است.
دوم، مشتریان با رضایت­مندی بالا، توصیه­های دهان به دهان مثبت به­راه خواهند انداخت.
سوم، مشتریان با رضایت­مندی بالا با گذشت‌ترند(خطاهای احتمالی سازمان را به سبب
رضایت­مندی خود می‌بخشند(اندیوبیسی و واه،۲۰۰۵،ص۲۲۳).
افرادی که از خدمات خوب سازمان در گذشته لذت برده‌اند، احتمالاً باور دارند که خطاهای خدمت از جمله انحرافات طبیعی و اجتناب ناپذیر است و سازمان را مقصر قلمداد نمی‌کنند.
رضایت بالای مشتری نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی مؤسسه است، که در نتیجه تغییرات مرتبط با تولید خدمات، وقوع آنها اجتناب ناپذیر است. مشتریان دائمی در مواجهه با چنین موقعیت‌هایی اغماض بیشتری دارند، زیرا به دلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات دائمی اندک سازمان را به راحتی نادیده می‌گیرند و یا بروز هر گونه اشتباه غیر عمدی به سمت رقبا نمی‌روند. بنابراین عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهم‌ترین وظیفه سازمان‌ها و مؤسسات شده است، چون این امر ارتباط مستقیمی با حفظ مشتری، سهم بازار و منافع سازمان دارد(ونوس و صفائیان،۱۳۸۱ ،ص۲۵).
۲-۱-۴) ارتباط رضایت و وفاداری مشتری
رضایت به ارزیابی ذهنی از احساسات بستگی دارد. احساس تابعی از عدم تطابق و نسبت ستاده به داده است. نتیجه نهایی نیز احساس مثبت یا منفی از کامیابی است(اندرسن^[۴۸]،۲۰۰۰،ص۲۱). رضایت بالا یک سیاست ایمنی در مقابل اشتباهاتی است که به دلیل پیوستگی تغییر پذیری با تولید خدمات، گریزی از آن نیست. از این­رو کسب رضایت مشتری، با توجه به رابطه مستقیم آن با حفظ مشتری، سهم بازار و سود، ذهن مدیران شرکت­ها را به خود مشغول داشته است(لاولاک و رایت، ۱۳۸۲،ص۳۵).
کشف ارتباط بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری همچنان موضوع مورد علاقه محققین است. در شکل ۲-۲ الیور(۱۹۹۹)، شش حالت ممکن از وابستگی رضایت و وفاداری را نشان می­دهد. حالت(۱)، بیانگر این است که رضایت و وفاداری تجلی یک مفهوم یکسان است. حالت(۲)، نشان­ دهنده این است که رضایت، مفهومی مرکزی برای وفاداری است، به­طوریکه بدون آن وفاداری وجود ندارد. در حالت(۳)، نقش مرکزی رضایت تقلیل یافته و بیانگر این نکته است که رضایت یک جزء تشکیل دهنده وفاداری است و در واقع یکی از مولفه­ها و ابعاد ایجاد وفاداری است. حالت(۴)، مفهوم وفاداری نهایی را بیان می­ کند؛ که رضایت و وفاداری ساده از اجزای آن هستند. در حالت(۵)، این فرض مطرح است که چه سهمی از رضایت در ایجاد وفاداری مؤثر است؟ حالت(۶)، رضایت را سرآغاز مراحل متوالی­ای می­داند که در نهایت به وفاداری ختم می شود. این حالت همچنین بیانگر این است که وفاداری ممکن است مستقل از رضایت باشد؛ به­طوریکه عدم رضایت ممکن است بر حصول و یا عدم حصول وفاداری تأثیر­گذار نباشد (فیض و رجبی میاندره، ۱۳۸۷).
شکل ۲-۱) شش حالت ارتباط میان رضایت و وفاداری(الیور^[۴۹]،۱۹۹۹،ص۲۷).
در سال‌های آتی ممکن است تأکید فزاینده بر وفاداری در معنایی متضاد با رضایت پدید آید. به
گونه ­ای که، میزان روگردانی حتی در میان مشتریان راضی نیز می‌تواند نسبتاً بالا باشد. بنابراین گرچه رضایت و وفاداری با هم رابطه دارند، اما این رابطه نامتقارن^[۵۰] است. رضایت تعیین کننده ناپایا برای وفاداری است. ریچارد الیور، اظهار می‌دارد که چندین مانع در مقابل وفاداری نظیر، خصیصه‌های فردی(تنوع جویی و وفاداری به چندین مارک) و مشوق‌های عامل تغییر مارک(رقبا ممکن است با پیام­ها و مشوق‌های اغواء کننده، مصرف کننده را وسوسه کنند)، وجود دارد. در حقیقت او بیان می‌دارد که مصرف کنندگان وفادار، فراتر از یک رضایت و حتی رجحان پایدار^[۵۱] هستند و آن­ها مدافعینی مصمم در هنگام مواجهه با پیشنهادات فریبنده از طرف رقبا محسوب می‌شوند(موون و مینور، ۱۳۸۲،ص۱۱۲).
به عبارتی، علی‌رغم تأکید سازمان‌ها بر حفظ مشتریان فعلی، وضعیت‌هایی پیش می‌آید که مشتری علی‌رغم رضایت، نسبت به سازمان وفادار نمی‌ماند. دلایل متعددی در این خصوص وجود دارد که دو مورد اصلی آن عبارتند از‌:
الف) انگیزه تنوع‌گرایی^[۵۲]: انگیزه تنوع‌گرایی، حالتی را توصیف می‌کند که علی‌رغم رضایت از یک محصول یا خدمت خاص، مشتری، ارائه کننده خدمت را به دلایلی نظیر تمایل به تغییر، حس کنجکاوی یا خستگی، تغییر می‌دهد.
ب) تئوری کاوش^[۵۳]: بر اساس این تئوری، میزان معینی از نارضایتی دو برابر همان میزان رضایت بر تکرار خرید اثرگذار است. این بدین معنی است که در تلاش برای افزایش وفاداری مشتریان در اولین گام باید تمامی منابع ممکن که منجر به نارضایتی می‌شوند را حذف کرد، زیرا تنها پس از این کار است که تلاش بیشتر برای افزایش رضایت اثر خواهد گذاشت(سید جوادین و کیماسی،۱۳۸۴ ،ص۴۵).
در نتیجه این­که اگر چه از رضایتمندی مشتری به عنوان پیشایند وفاداری مشتری یاد می‌شود؛ ولی ممکن است مشتریانی که از تجارب گذشته خود راضی هستند، الزاماً مشتریان وفادار سازمان نباشند. به طور کلی رضایت مشتری این موضوع که تا چه میزان خدمت یا محصول پیشنهادی سازمان با انتظارات مشتری مطابقت دارد را اندازه‌گیری می‌کند، در حالی که وفاداری مشتری این احتمال را که آیا مشتریان مجدداً مراجعت^[۵۴] می­ کنند و این­که آیا تمایل به مشارکت و همکاری با سازمان دارند را اندازه‌گیری می‌کند. مشتریان وفادار تمایل به برقراری یک رابطه مشترک و پایدار با سازمان مربوط را دارند(رابینسون و همکاران^[۵۵]،۲۰۰۵،ص۵۹۱).
۲-۲)اهمیت رضایت مشتری
در بازار رقابتی امروز شرکت ها برای بقا نیاز به مشتری مداری دارند، آن ها نیاز به تولید محصولات و خدمات با کیفیت بالا دارند که بتوانند رضایت و وفاداری مشتری را به دست آورند. امروزه رسیدن به رضایت مشتری که در نهایت منجر به سودآوری می شود هدف اصلی تجارت است، به این دلیل که رابطه بسیار قوی بین کیفیت محصول و خدمات، رضایت مشتری و سودمندی شرکت وجود دارد.
رضایت مشتری
سودمندی شرکت
کیفیت محصول و خدمات
نمودار۲-۲) ارتباط بین کیفیت محصول/خدمات و رضایت مشتری و سودمندی شرکت(فیکی کوا و اینگرید،۲۰۰۴،ص۵۹)
احتمال برگشت مشتریان راضی زیاد است ولی مشتریانی که ناراضی هستند به جای دیگری مراجعه می کنند. پس رمز بقای سازمانی حفظ مشتریان راضی می باشد. مشتریان راضی برای موفقیت بلندمدت شرکت عامل مهمی محسوب می شوند. رضایت بالای مشتری منجر به ثبات و وفاداری بیشتر مشتری می گردد که در نهایت باعث بازده و منافع در آینده خواهد شد(گیلبرت و همکاران^[۵۶]،۲۰۰۳). رابطه مثبتی بین وفاداری مشتری و سوددهی شرکت وجود دارد. سود افزایش از وفاداری به دلیل کاهش هزینه های بازاریابی، افزایش فروش و کاهش هزینه های عملکردی می باشد جذب یک مشتری جدید خیلی گران تر از حفظ مشتری موجود می باشد(هیل،۱۳۸۴).