Total

۱۵۴

۱٫۰۰

جدول( ۴-۲۷): مقدار اعتبار آزمون دوجمله‌ای فرضیه اهم سوم
ب) آزمون فرضیه‌های فرعی
در این بخش با استفاده آزمون دوجمله­ای، فرضیات فرعی تحقیق را مورد آزمون قرار می­دهیم.
همان طور که در فصل اول توضیح داده شد.این تحقیق دارای دوازده فرضیه فرعی یا اخص است که برای آزمون سه فرضیه اصلی یا اهم از آن‌ها استفاده گردیده است. هفت فرضیه فرعی اول مربوط به فرضیه اصلی اول است. دو فرضیه فرعی بعدی مربوط به فرضیه اصلی دوم می بوده و در نهایت ۳ فرضیه فرعی آخر به فرضیه اصلی سوم مربوط است.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

فرضیه فرعی اول توسط سئوالات ۱ و۲، فرضیه فرعی دوم توسط سئوال ۴،فرضیه فرعی سوم توسط سئوال ۳،فرضیه فرعی چهارم توسط سئوال ۵، فرضیه فرعی پنجم توسط سئوال ۶، فرضیه فرعی ششم توسط سوالات ۷ و ۱۰، فرضیه فرعی هفتم توسط سئوالات ۸، ۹، و ۱۱، فرضیه فرعی هشتم توسط سئوالات ۱۲، ۱۳ و ۱۴، فرضیه فرعی نهم توسط سئوالات ۱۵ و ۱۷، فرضیه فرعی دهم توسط سئوال ۱۷، فرضیه فرعی یازدهم توسط سئوالات ۱۸و ۱۹ و فرضیه فرعی دوازدهم توسط سئوال ۲۰سنجیده می­ شود.
کلیه مراحلی که برای آزمون فرضیه‌های اصلی به‌کاربرده شد برای آزمون فرضیه‌های فرعی نیز به‌کاربرده می­ شود. اما در اینجا برای جلوگیری از نوشتار مضاعف و ازآنجایی که تحلیل داده‌ها توسط نرم‌افزار spss انجام‌گرفته جدول آزمون دو جمله­ایی خروجی از نرم‌افزار آورده شده است. و با توجه به سطح معناداری و نسبت موفقیت فرضیات آزمون شدند و تأیید یا رد آن‌ها روبروی آن‌ها درج گردید شده است.
لذا از آنجایی که نسبت موفقیت مشاهده‌شده در نمونه­ها (جدول ۲۸-۴) از نسبت مورد انتظار (۵۰%) بزرگ‌تر است . لذا با اطمینان (۹۵%) می­توان گفت از نظر کلیه گروه­ ها مصرف­ کنندگان خدمات کارگزاری‌ها بورس کالای ایران :
۱- موقعیت جغرافیائی کارگزاری در انتخاب یک کارگزاری توسط مشتری موثر است.
۲- مکانیزه بودن خدمات کارگزاری در انتخاب یک کارگزاری توسط مشتری موثر است.
۳- تعداد کارکنان و پرسنل کارگزاری در انتخاب یک کارگزاری توسط مشتری موثر است.
۴- تعداد شعب کارگزاری در انتخاب یک کارگزاری توسط مشتری موثر است.
۵- ساعات کار کارگزاری در انتخاب یک کارگزاری توسط مشتری موثر است.
۶- میزان اعتبار دهی مالی کارگزاری در انتخاب یک کارگزاری توسط مشتری موثر است.
۷- شهرت و اعتبار قبلی (رزومه) کارگزاری در انتخاب یک کارگزاری توسط مشتری موثر است.
۸- درک نیاز­های مشتری در انتخاب یک کارگزاری توسط مشتری موثر است.
۹- نحوه برخورد کارکنان با مشتریان کارگزاری در انتخاب یک کارگزاری توسط مشتری موثر است.
۱۰- سرعت عمل کارکنان در اطلاع‌رسانی و ارائه خدمات در انتخاب یک کارگزاری توسط مشتری موثر است.
۱۱- زیباسازی و تزئینات داخلی کارگزاری در انتخاب یک کارگزاری توسط مشتری موثر است.
۱۲- خدمات رفاهی کارگزاری برای مشتریان در انتخاب یک کارگزاری توسط مشتری موثر است.

Binomial Test

فرضیه فرعی

Category

N

Observed Prop.

نسبت موفقیت

سطح معناداری

رد یا تأیید فرضیه

موقعیت جغرافیائی کارگزاری

Group 1

<= 3

– بالا رفتن سن دانش آموزان برای ورود به مقطع بالاتر؛

– از بین رفتن خلا بین پنجم ابتدایی و اول راهنمایی؛.
– کاهش افت تحصیلی دانش آموزان در اول راهنمایی؛
– استرس و اضطراب دانش آموزان کم می شود و برای رفتن به مقطع متوسطه ابتدایی، آمادگی بیش تری پیدا می کنند-در حال حاضر نیروهای آموزشی مجرب جذب دوره ی پیش دانشگاهی می شوند ، که با اجرای این طرح امکان توزیع متعادل نیروها فراهم می شود؛
– سطح دروس راهنمایی با ابتدایی خیلی نزدیک به هم نیست که پایه ششم می تواند این خلا را پر کند و دانشآموز را آماده نماید؛.
– مسولان مدارس راهنمایی بیش ترین مشکلات رفتاری را با این گروه از بچه ها دارند؛
– ششم ابتدایی پایه ای برای تقویت هدف‌های جا مانده در دوره ابتدایی است که از این لحاظ میتواند یاریگر بچه ها باشد. برای ایجاد سطوح ابتدایی ۳-۳نیاز بود این اقدام صورت پذیرد.
۲-۶-۶سابقه علمی پیشینهی تحقیق در ایران و خارج از کشور
۲-۶-۶-۱ پژوهش های داخلی
مطالعات حسین پور و همکارانش (۱۳۸۶) در «بررسی برنامه های تحصیلی رشته آموزش وپرورش ابتدایی در آموزش عالی ایران» نشان داد که این برنامه ها از نظر محتوا، روش آموزش و ارزشیابی از آموخته ها، توجه به پرورش تفکر خلاق، تفکر منطقی و قابلیت توجه به جنبه های کاربردی از وضعیت مطلوبی برخوردار نیست . برنامه های تحصیلی موجود به منظور تقویت مهارت های عمومی، خوب گوش دادن، مهارت بیان و تفهیم نظرخود به دیگران، مهارت های تحقیق، توانایی انجام کار گروهی، توانایی تجزیه و تحلیل مسائل و توانمند ساختن دانشجویان برای استفاده از فناوری روز پاسخگوی نیازهای دانشجویان نیست .
یافته های دانش پژوه و فرزاد (۱۳۸۵) به منظور «ارزشیابی مهارت های حرفه ای معلمان دورهی ابتدایی» گویای این امر است که معلمان مورد مطالعه برخلاف آنکه در کلیات تدریس از مهارت نسبی برخوردارند، اما در اجزای مهم تدریس با برخی نارسایی های جدی روبه رو هستند. در فعالیت های آموزشی کلاس درس، به هد ف های مهارتی کمتر از هد ف های دانشی و نگرشی توجه می کنند. اکثر آنان هنوز پایبند الگوهای سنتی آموز ش هستند و از روش های فعال و خلاق و فناوری اطلاعات خیلی کم استفاده می کنند. همچنین در برخی از جنبه های اساسی مانند استفاده از شیوه های فعال تدریس و روش حل مسأله که در نظریه های نوین آموزشی مانند روان شناسی شناختی و روان شناسی سازنده گرا مطرح است، توجه کافی مبذول نمی دارند.
مطالعات ادیب نیا (۱۳۸۳) نشان داد که افزون بر تسلط نداشتن معلمان بر اجرای روش تدریس فعال، عوامل دیگری چون نارضایتی شغلی، مدیریت نامناسب کلاس درس، نبودن تعامل و ارتباط عاطفی بین معلم و دانش آموز ازموانع اجرای روش تدریس فعال هستند
حاتمی(۱۳۸۳) در طراحی «مدل ارزشیابی عملکرد معلمان دوره ابتدایی» مؤلفه های صلاحیت های معلمان را شامل این موارد می داند. عملکرد حرفه ای: آگاهی از موضوع تدریس و نحوهی تدریس آن، مدیریت بر یادگیری دانش آموزان، ارزیابی منظم پیشرفت تحصیلی دانش آموزان و اتخاذ تدابیر لازم تعهد در برابر توسعه حرفه ای خود و ارا یهی سطح بالای رفتار حرفه ای؛ رفتار شغلی: رعایت مقررات اداری، برخورد مناسب با اولیا ی دانش آموزان و همکاران، انتقال تجربیات به همکاران، پشتکار و جدیت در کار، ابتکار، خلاقیت و نوآوری، انعطاف پذیری؛ رفتار اخلاقی: رعایت ارزش های دینی ؛ شاخص های عملکردی: علاقه مندی به تعلیم و تربیت، آگاهی از فنون ادارهی کلاس، شناخت تفاوت های فردی دانش آموزان، داشتن روحیهی همکاری با مدرسه.
شعبانی ( ۱۳۸۳ ) در «بررسی تطبیقی برنامه تربیت معلم ایران و چند کشور جهان» شرایط جذب و انتخاب داوطلبان معلمی، برنامهی آموزش حرفه ای و عملی معلمان و سالهای تحصیل پیش از خدمت در ایران و کشورهای آلمان، ژاپن، انگلستان و کانادا را مقایسه کرد. در بیشتر کشورهای منتخب برنامه ای برای فعالیت دانشجوی معلم پیش بینی شده است تا چگونه یاد گرفتن را بیاموزد و یادگیری خود را سازماندهی کند. در تربیت معلم ایران برای حجیم کردن محتوای درسی کوشش شده است و همین امر موجب تأکید سطحی بر مفاهیم و بی توجهی بیش از حد بر مفاهیم شده است . برای پذیرش داوطلبان در ایران برخلاف این کشورها به مسألهی یاددهی یادگیری صلاحیت های حرفهی معلمی به صورت فر ایند توجه نشده و این امر به صورت اداری و با تصویب مقررات ویژه دنبال شده است.
عابدی ( ۱۳۸۲ ) در پژوهشی سطوح سه گانهی آرما نی، رسمی و تجربه شده برنامه درسی تربیت معلم را بررسی کرده است . مجموعه توانایی ضروری تدریس در چهار مقوله کلی جلب و حفظ توجه، ارائه درس، ارزشیابی و کلاس داری دسته بندی شده است .نتایج بررسی برنامه های تربیت معلم نشان داد که کتابهای تربیتی تربیت معلم تنها به بخش ناچیزی از توانایی های تدریس اشاره ای گذرا داشته اند همچنین فار غ التحصی لان دوره تربیت معلم در مؤلفه های مهم تدریس عملکرد ضعیفی داشته و توانایی های بنیادی تدریس به دلیل ضعف برنامهی درسی مدون و سایر شرایط به مرحلهی اجرا در نیامده اند.
یافته های دانش پژوه(۱۳۸۲) در «ارزشیابی مهارت های حرفه ای معلمان علوم و ریاضی دوره راهنمایی» نشان داد که در برخی از راهکارهای تدریس نارسایی ها یی وجود دارد. این نارسایی ها در پنج مقوله ایجاد آمادگی و انگیزه، اجرا و آزمایش،پرسش و پاسخ، جمع بندی و نتیجه گیری، ارزشیابی پایانی و تعیین تکلیف و تحقیق بیشترین درصد رفتارهای مورد بررسی در معلمان را تشکیل می دهد که یا مشاهده نشده یا به طور نارسا انجام گرفته است. معلمان مطالب درسی را با زندگی واقعی دانش آموزان کمتر ربط می دهند و اغلب سعی می کنند محتوای برنامه را با روش های غیرفعال و سنتی به ذهن دانش آموزان منتقل کنند .
دزموند برومز ^[۴۲](به نقل از بخشعلی زاده،۱۳۸۱) در مقاله ای با عنوان«حل مساله و مدل سازی ریاضی و کاربرد های آن» بر رویکرد حل مساله در آموزش ریاضی تاکید دارد. در این رویکرد تاکید بر توانایی دانش آموز در زمینه انتقال آن چیزی که از یک مساله فرا گرفته اند به مساله دیگر است . همچنین تاکید بر مشارکت دانش آموزان در فعالیت هایی است که به تولید فردی می انجامد و این پایه واگذاری آینده ای است که دانش آم وزان امروز را به تولید کنندگان خلاق فردا تبدیل میکند.
۲-۶-۶-۲ پژوهش های خارجی
ساکا ^[۴۳](۲۰۰۹ ) در پژوهشی با عنوان «دیدگاه دانشجویان طرح معلمی در مورد تأثیر یافته های تمرین مدرسه ای بر توسعه مهارت های حرفه ای آنان» نشان داده است که برای توسعه مهارت های حرفه ای آگاهی از روش های تدریس در یک مدل آموزشی طراحی شده بسیار مهم و ضروری است و دانشجویان طرح معلمی باید بتوانند از ابزار و وسایل آموزشی و کمک آموزشی استفاده کنند . همچنین، یافته ها، آموزش های قبل از خدمت و ضمن خدمت را در توسعه مهارت های حرفه ای معلمان بسیار موثر نشان داده است.
هونگ^[۴۴] و همکاران ( ۲۰۰۸ ) «ناهماهنگی بین صلاحیت های تربیت معلم پیش ازخدمت و صلاحیت های مورد نیاز تدریس معلمان ضمن خدمت» را بررسی کرد . با بهره گرفتن از تحلیل عاملی، صلا حیت های معلمان در شش دستهی اصلی توانایی فکری، سیستم ارزش ها، مهارت های بین فردی، توانایی مدیریت، توانایی های حرفه ای و ویژگیهای شخصیتی دسته بندی شد. نتایج پژوهش تفاوت قابل ملاحظه ای بین نظر معلمان در مورد صلاحیتهای تربیت پیش از خدمت معلمان و نیازمندی های شغلی معلمان در حال خدمت نشان نداد . بیشترین تفاوت در صلاحیت های مدیریت خطرپذیری، تفکر پیش کنشی و تفکر منطقی بود که در طول دوره تربیت معلم به اندازه کافی و مورد نیاز حرفهی معلمی توسعه داده نشده است .
کاردینالز^[۴۵](۲۰۰۶) و ریچاردسون^۴(۲۰۰۸)که با بهره گرفتن از روش آماری تحلیل عاملی و تحلیل عامل اکتشافی انجام شده است، نیز بیانگرآن است که ویژگی های آموزشی و مهارتی استادان پایین می باشد . از دیدگاه دانشجویان، یک استاد باید مهارت های آموزشی حرفه ای به ویژه استفاده از تکنولوژی آموزشی و وسایل کمک آموزشی و اهداف آموزشی و کاربرد درست ارزیابی را آگاهی داشته باشد
اوالس^۳(۲۰۰۵) در مطالعه ای با عنوان« یادگیری برای تدریس در جامعه دانش »که بانک جهانی انجام داد صلاحیت های تدریس را به پنج حیطه تقسیم می کند که عبارت اند از : ۱ آماده شدن برای تدریس شامل شناخت کامل محتوای موضوع درسی و برنامه درسی ملی، شناخت ویژگیها، دانش و تجربیات دانش آموزان، توانایی استفاده از تمامی روش های تدریس ؛: ۲ تدارک محیط مناسب یادگیری برای فراگیران شامل ایجاد محیط مملو از انصاف، پذیرش، اعتماد، همکاری و احترام، داشتن انتظارات یادگیری چالش برانگیز؛ :۳تدریس برای یادگیری شامل بیان روشن و صریح اهداف یادگیری در کلاس، استفاده از راهبردهای تدریس منسجم و معنادار؛ : ۴. حرفه ای شدن شامل بازخورد گرفتن منظم از فعالیتها، برقراری ارتباط گروهی و حرفه ای با همکاران؛ ۵: همکاری و تعامل محترمانه با والدین، مسؤولیت پذیری و توجه نسبت به دانش آموزان.
نتایج تحقیقات مارکز^۴(۲۰۰۶) درباره «بررسی عوامل مختلف بر ویژگی استادان مطلوب» صورت گرفته با بهره گرفتن از روش تحلیل مسیر مشخص شده است که عوامل آموزشی و سواد اطلاعاتی استادان یکی از مهم ترین عوامل موثر بر ویژگی های حرفه ای استادان تاثیر دارد.
۲-۶-۷ جمعبندی
رویکرد تدریس تعاملی فعالیتی منظم و سنجیده درباره موضوع یا مساله ای خاص است.که دانش آموزان در تعامل بایکدیگر درقالب گروه های چند نفره درباره آن موضوع یا مساله به مطالعه، اندیشه، بحث و اظهارنظر میپردازند. در این روشها برخلاف روش های معمول دانش آموزان فعالانه در فرایند آموزش شرکت میکنند و مسئولیت یادگیری خود ودوستانشان را برعهده میگیرند. تدریس تعاملی روشی است که به آن روش فعال تدریس نیزگفته می شود.در این روش موقعیتی فراهم می شود که در آن دانش آموزان یکدیگر را به عنوان گروه همکار تجربه می کنند و در فرایند تجربه یاد می گیرند که چگونه خود و دیگران را تایید یا رد کنند و به اندیشه های یکدیگر احترام بگذارند. تدریس تعاملی در مقابل تدریس نظارت و تحدید، اقتدار و تسلط، یعنی آنچه عموما در مدارس یافت می شوند، قرار دارد . متخصصان و نظریه پردازان متعددی از تدریس تعاملی حمایت کرده اند . متفکرانی چون هال ودیویی رشد ذهنی آدمی را قبل از هرچیز زاییده فشار درونی دانسته و انسان را ذاتا موجودی فعال دانستند که در جریان امور دخالت می کند تا دوام عمل خویش را تضمین کند. پیاژه نیز معتقد بود که تصورات واعمال منطقی ذهن و به طور کلی هوش آدمی زاییدهی اعمالی است که شخصا انجام می دهد. روانشناسان شناختی نیز در فرایند یادگیری به دانش آموزان چون پردازش کنندگان اطلاعات می نگرند. کسانی که تجربه می کنند، برای حل مسائل به جستجوی اطلاعات می پردازند و در ساختار ذهن خود آنچه را برای حل مسائل جدید مفید تشخیص می دهند، به کار می برند .«ساخت گرایان» نیز به نوعی از این نگرش حمایت می کنند . به اعتقاد آنها یادگیری همیشه یک فرایند فعال ادراک حاصل از تجربه است و این فرایند بسیار تحت تاثیر معرفت قبلی قرار دارد. در دهه ۱۹۸۰ تهیه مدلهایی که بهترین آموخته ها را از پژوهش عملی کند، مورد توجه بسیاری از استادان دانشگاه واقع شد. راجر ودیوید جانسون، رابرت سالوین، نیل داویدسون و اسپنسرکاگان، نامدارترین چهره های این گروه اند.
تحقیقات زیادی وجود دارند که اثربخشی الگوی تعاملی را در بهبود روابط میان گروهی، سیالی کلام، سیال سازی ذهن وعزت نفس، تفکر سطح بالا، نگرش و انگیزش نشان می دهند . در روش های تعاملی دانش آموزان فعالانه در فعالیتهای آموزشی شرکت می کنند و مسئولیت یادگیری را بر عهده می گیرند .آن ها با مذاکره و مباحثه، اطلاعات خود را مبادله می کنند و در مورد راه حل های انتخاب شده به قضاوت می نشینند و از اندیشه و نگرش های یکدیگر با ذکر دلایل متکی بر حقایق، مفاهیم و اصول علمی دفاع می کنند . در فرایند چنین فعالیتی دانش آموزان توانایی لازم را برای تجزیه و تحلیل و ارزیابی عقاید، اندیشه ها و انتقادات خود و دیگران کسب می کنند .به عبارت دیگر با بهره گرفتن از چنین روش هایی می توان تفکر خلاق و انتقادی را در دانش آموزان پرورش داد. لازمهی پرورش تفکر خلاق و انتقادی در مدارس و کلاسهای درس، بهره گیری از روش های فعال وتعاملی تدریس وتغییر نگرش معلمین نسبت به استفاده از این روش های در فرایند آموزش و تدریس است .برای استفاده از این روش ها پیش بایستهایی از قبیل تغییر آرایش فیزیکی سنتی کلاس و ایجاد فضای عاطفی،چالش برانگیز بودن محتوای کتابهای درسی،حجم کم محتوا و تعدادکم دانش آموزان لازم و ضروری است. همچنین برای ایجاد خلاقیت و توسعه مهارت های علمی وکاربردی، باید فکر معلمان، مدرسان و دانشجویان در مورد پذیرش نوآوری و توسعه آن ها تغییر کند و تغییر فکر آنان از طریق ایجاد ذهنیت فلسفی، با ابعاد جامعیت، تعمق و انعطاف پذیری ممکن است.برای تحقق چنین امری لازم است همه معلمان به برنامه های آموزشی حرفه ای پرکیفیت و ادامه دار دسترسی داشته باشند تا به آن ها اجازه دهد تجربیاتشان را با یکدیگر در میان گذارند و عملکردهایشان را پیوسته بهتر سازند .برنامه های تربیت معلم نیز باید به نحوی طرح شوندکه عملکرد فکورانه را تشویق کنند. توانایی معلمان را بالا ببرند تا بر عملکردشان اثر گذارد. معلم فکوری که به منظور پرورش خلاقیت وتفکر انتقادی دانش آموزان از روش های فعال تدریس استفاده می نماید، دارای ویژگیهای زیر است:
بی تعصب (بافکر باز و آزاد) است. پویا، انعطاف پذیر، نوآور، خلاق و پرسشگر است . به دیدگاه های دیگران احترام می گذارد.به توانایی خود اعتماد دارد. در برابر آنچه در کلاس و جامعه می گذرد، حساسیت نشان می دهد. قادر است نقاط قوت وضعف دانش آموزان را تشخیص دهد. آموزش، برنامهی درسی و یادگیرندگان را به یکدیگر ارتباط می دهد.با دیگر معلمان مشورت نموده و در جهت تشریک مساعی عمل میکند.در مورد یاددهی و یادگیری روشن بین است.
در روند تدریس باید به چند مقوله توجه نمود: اول: بر یادگیری و راه ها و روش هایی که یادگیری را موثرتر و آسان تر می کند؛ دوم: بر کنش های تدریس توجه کرد و برای آن ها برنامه ریزی کرد. در این برنامه ها را آزمایش کرد؛ سوم: شاخص های تدریس موثر را باید رعایت نمود؛ چهارم: داشتن یک ارتباط خوب موثر بسیار مفید خواهد بود؛ و پنچم: باید به برنامه های آموزشی و ساخت نظام آموزشی توجه نمود.
فصل سوم
روش پژوهش
مقدمه
انتخاب یک روش پژوهش قابل قبول از مهمترین اصول و معیارها در یک پژوهش محسوب می شود، بنابراین، لازم است در امر پژوهش، با توجه به موضوع مورد مطالعه، امکانات موجود و اهداف مورد نظر، مناسبترین روش را برگزید. این فصل شامل روش انجام پژوهش، جامعهی آماری، حجم نمونه و روش نمونهگیری (مرحله کیفی)، ابزار جمعآوری اطلاعات (مرحله کیفی)، اعتبار و پایایی ابزار اندازه گیری (مرحله کیفی)، روش تجزیه وتحلیل اطلاعات (مرحله کیفی) است.
۳-۱ روش انجام پژوهش
پژوهش حاضر به لحاظ ماهیت جزو پژوهش های کیفی از نوع مطالعهی موردی است. روش تحقیق کیفی^[۴۶]، به رویه‌ی تحقیقی گفته می شود که یافته های آن از طریق داده‌های آماری و یا کمّی کردن حاصل نشده است. به عبارتی، تحقیق کیفی با معانی، مفاهیم، تعاریف، نمادها و توصیف ویژگی ها سر وکار دارد (محمدی، ۱۳۹۰). پژوهش کیفی رویکرد کل گرا، تفسیرگرا و برای اکتشاف در یک زمینه طبیعی انجام می شود و نباید در یک محدوده تصنعی انجام گیرد. پژوهش کیفی دربارهی زندگی، فرهنگ، مبانی ارزشی، عقیدتی و رفتاری، زبان، احساسات، هیجانات و باورهای مردم اطلاعات کسب میکنند. پژوهشگر کیفی باید ارزشهای شخصی، احساسات و پیشداوریهای خود را کنار بگذارد و جهان را از چشم دیگران تجربه کند که کاری آسان نیست. پژوهشگر کیفی با بهره گرفتن از روش های منظم اطلاعات را جمع آوری میکند، دربارهی معنی و مفهوم آن میاندیشد، نتیجه گیری می کند، آنها را ارزیابی می نماید و سرانجام آنها را ارائه می دهد. این فرایند به طور مطلوب انجام نمی گیرد، مگر آنکه روش شناسی پژوهش کیفی به صورت دقیق رعایت گردد .پژوهش موردی یکی از رویکرد های پژوهش کیفی است. پژوهش موردی عبارت است از مطالعه عمیق بر روی نمونه هایی از یک پدیده در محیط طبیعی آن و از دیدگاه افرادی که در آن پدیده مشارکت دارند(گال، بورگ وگال، ۱۳۹۰).
به دلیل تنوع فهمها و برداشتهای موجود از مطالعه موردی، میتوان به شماری از ویژگیهای عمدهی این روش اشاره کرد که مشخصهی آن محسوب میشوند. به عنوان نمونه یکی از دلالتهای مهم اصطلاح مطالعه موردی ناظر بر این واقعیت است که پژوهش کیفی، متمرکز بر مطالعه‌ی موارد است، نه جامعه‌ها و نمونه‌ها.
اما زمینه های مورد بررسی در رهیافت مطالعهی موردی میتواند بسیار متنوع و متفاوت باشد. از یک گروه کوچک گرفته تا یک سازمان یا حتی یک جماعت کامل . علاوه بر این موارد، یک فرد، یک فعالیت یا یک واقعه خاص نیز میتوانند موضوع مطالعه موردی قرار گیرند. بنابراین اندازه مورد تحت بررسی از یک فرد واحد ، تا گروههایی از مردم، سازمانها و یا کل فرهنگ، تغییر میپذیرد. انتخاب موردها^[۴۷] برای مطالعه، بستگی تام به هدف تحقیق دارد. و متناسب با اهداف خاص و ویژگیهای موضوع هر مورد تحقیق خاص، استراتژی یا رهیافت تحقیقی مطالعه موردی، روش های متفاوتی را از جمله مشاهدهی مشارکتی، مصاحبه عمیق، مصاحبه متمرکز گروهی، تحلیل سند، و تحقیق آرشیوی را به کار میگیرد.
نکته مهم به لحاظ روششناختی آنکه باید بر این مساله تاکید کرد که مطالعه موردی آنجا که بافت تحقیق پیچیدهتر از آن است که بتوان با روش تجربی و یا پیمایش، آن را بررسی کرد، بسیار مفید است. البته گاه در مواردی نیز میتوان از مطالعه موردی در پشتیبانی از دیگر روش های تحقیق شامل تکنیکهای کمی، استفادهکرد.
به طور کلی میتوان این گونه نسبت به رهیافت مطالعه موردی به جمعبندی دست زد که « این استراتژی تحقیق، سعی بر آن دارد که یک پدیدهی اجتماعی خاص را درون یک یا چندین موقعیت طبیعی که پدیده اجتماعی در چارچوب آن (ها) روی میدهد، فهم کند. و هدف آن میتواند فراهم نمودن توصیفی با جزئیات کامل از طریق مثالی خاص و یا تولید و یا آزمودن نظریات خاص باشد» (بلوور و وود،۲۰۰۶).
۳-۲ روش های مورد استفاده در مطالعهموردی
همانطور که ذیل مدخل تعریف مطالعه موردی هم به این مساله اشاره شد، در این رهیافت متناسب با اهداف هر تحقیق خاص، برای جمعآوری داده ها معمولا از روش های چندگانه و متعددی از جمله مصاحبهها، مشاهدات، روش های اسنادی، ضبط صدا یا تصویر، استفاده میشود. و جمعآوری داده ها به طور معمول، در مدتزمانی طولانی صورت میپذیرد. نکات یادداشت شده در میدان تحقیق، منبع اساسی داده ها هستند. این یادداشتهای میدان تحقیق دربردارندهی گزارشات و تفاسیر مداوم محقق و اعضای تیم تحقیق است که در آنها، مشاهدات، عکسالعملها، و ایدههای به ذهن رسیده، ثبت شدهاند.
محقق در این پژوهش با بهره گرفتن از روش تحقیق موردی، ابتدا با رویکرد توصیفی و تحلیلی، از طریق مطالعات نظری و با بهره گرفتن از منابع علمی و اسناد کتابخانه‌ای و الکترونیکی به گردآوری اطلاعات و داده‌هایی درباره‌ی موضوع مورد نظر یعنی عوامل موثر بر تدریس موفق درس ریاضی می پردازد و سپس با بهره گرفتن از این اطلاعات و داده‌های گردآوری شده به بررسی محیط طبیعی یعنی نحوه تدریس معلمان نمونه خواهد پرداخت. همچنین با بهره گرفتن از ابزار مصاحبه، به جمع‌ آوری داده‌ها از معلمان نمونه می پردازد. سپس با تجزیه و تحلیل داده‌های حاصل از مصاحبه و تحلیل مضمون آن عوامل موثر بر تدریس موفق معلمان نمونه نتیجه گیری خواهد کرد.
۳-۳جامعه پژوهش( آماری)
جامعه آماری پژوهش حاضر عبارت است از معلمان نمونه،مدیران و دانش آموزان ،همکاران معلمان نمونه و والدین دانش آموزان شهرستان مراغه در سال تحصیلی ۹۳-۹۲که تعداد کل آنها ۲۵نفر می باشد.
۳-۴حجم نمونه و روش نمونه گیری
نمونه گیری به روش منظم انتخاب گفته می شود که در تحقیقات اجتماعی برای انتخاب افرد یا موارد تحقیق به کار می رود. دلیل نمونه گیری هم بسط معرف بودن موردهای تحقیق است. کیفیت یک تحقیق نه تنها به مناسب بودن روش و ابزار تحقیق، بلکه به سودمند بودن روش نمونهگیری نیز بستگی دارد. هدف اصلی تحقیق، کشف اصولی است که در همهی موارد صادق باشد، اما مطالعهی تمامی جامعه به گونه ای که به قاعده کلی بیانجامد، اگر محال نباشد، دست کم عملی نیست. مطالعهی تمامی جامعه از نظر هزینه و زمان مقرون به صرفه نیست. بنابراین محققان از یک جامعه کلی، گروهی کوچک یا زیر مجموعهای انتخاب و داده های تحقیق را جمعآوری میکنند.
تحقیقات کیفی در مقایسه با تحقیق کمی از نظر فنون نمونه گیری از انعطاف پذیری بیشتری برخوردار است. در پژوهش حاضر چون قصد آن است که از طریق شناسایی و مصاحبه با افراد مطلع و آگاه به مسألهی پژوهش، درک عمیقی از موضوع مورد مطالعه حاصل شود، نمونه ها آگاهانه و به طور هدفمند انتخاب شدند.
مشخص نمودن حجم نمونه در تحقیق کیفی، رابطه مستقیم با تصمیم‌گیری و قضاوت محقق دارد و قواعد از قبل تدوین شده‌ای وجود ندارد. در این پژوهش، به دلیل مشخص بودن دقیق معلمان نمونهی دوره ابتدایی، حجم نمونه برابر با حجم جامعهی پژوهش است.
جدول۳-۱مشخصات اطلاع رسان های پژوهش

آموزش ابتدایی

لیسانس

۲

۲۲

مدیریت آموزشی

لیسانس

۳

۲۰

علوم تربیتی

لیسانس

۴

۲۶

علوم تربیتی

لیسانس

۵

۲۵

مدیریت آموزشی

فوق لیسانس

۳-۵ ابزار جمعآوری اطلاعات
از آنجا که پژوهش حاضر مستلزم استفاده از ابزارهای متعدد است، جمعآوری داده‌ها طی چهار مرحله و اساساً با بهره گرفتن از ابزارهای مصاحبه و مشاهده صورت خواهد گرفت.
مصاحبه، فن تماس شخصی و حضوری میان پژوهشگر و یا پرسشگر با اعضای جامعهی مورد بررسی در جهت کسب اطلاعات مورد نیاز در طرح های پژوهشی است (سرمد، بازرگان و حجازی، ۱۳۸۵).
مصاحبه یکی از ابزارهای جمعآوری داده ها محسوب می‌شود. این ابزار گردآوری داده ها، امکان برقراری تماس مستقیم با مصاحبه شونده را فراهم می آورد و با کمک آن می‌توان به ارزیابی عمیقتر ادراک ها، نگرش ها، علایق و آرزوهای آزمودنیها پرداخت. از سوی دیگر مصاحبه ابزاری است که امکان بررسی موضوع های پیچیده پی گیری پاسخها یا پیدا کردن علل آن و اطمینان یافتن از درک سوال از سوی آزمودنی را فراهم می سازد. اعتقاد بر این است که در جریان مصاحبه، بسیاری از حالت ها و عکسالعملهای آزمودنی فاش شده و می‌توان به مقاومت مصاحبه شونده در برابر برخی سوالها پی برد. برای آنکه مصاحبه دارای کارآیی بوده و در رسیدن به هدف های تحقیق به محقق یاری نماید، توجه به نکات زیر ضروری است:

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

– ایجاد جو دوستانه: اولین هدف مصاحبهگر باید آن باشد که پاسخ دهنده را در شرایط مطلوبی قرار دهد. با ایجاد جوی که توام با اعتماد و اطمینان است، پاسخ های آزمودنی به واقعیت نزدیکتر خواهد بود.
– توجه و علاقه مصاحبهگر: مصاحبهگر باید به پاسخهای مصاحبه شونده دقت داشته و آن ها را با علاقه مندی پیگیری نماید. ثبت پاسخ ها بدون داشتن توجه، منجر به آن می‌گردد که پاسخ دهنده نیز به سوالات با دقت و علاقه مندی پاسخ ندهد.
– نظم در ارائه سوال ها: پژوهشگر بهتر است مصاحبه را با سوالهای بنیادی و اساسی شروع کرده و سپس به تدریج سوال های ویژه و حساس را مطرح کند. مطرح نمودن سوالهای حساس زمانی آغاز می‌شود که میان مصاحبهگر و مصاحبهشونده اعتماد برقرار شود. بنابراین، آزمودنی مقاومت کمتری نسبت به سوالها خواهد داشت.
– نشان ندادن عکسالعمل به پاسخ های آزمودنی: مصاحبهگر نباید نسبت به پاسخهای مصاحبهشونده حالت تعجب، تشویق، سرزنش و یا عکسالعملهای بازدارندهی دیگری از خود نشان دهد. زیرا عکسالعمل نامناسب مصاحبهگر می‌تواند بر پاسخها اثر گذاشته، پاسخ خاصی را به آزمودنی القا کند و علاوه بر آن آزمودنی را مورد قضاوت قرار دهد.
– مطرح کردن سوالها به شیوه مشابه در طول مصاحبه: برای مطرح کردن سوالها باید از واژگان مشابه و جمله بندی یکسان برای تمام آزمودنی ها استفاده کرد. زیرا در غیر اینصورت ممکن است تفاوت هایی در پاسخ آزمودنی.
در این پژوهش، مصاحبه به صورت نیمه‌سازمان یافته است. بدین صورت که ابتدا سوال‌های اصلی تحقیق از مدیران، همکاران، والدین و دانشآموزان و معلمان پرسیده میشود و در جریان بحث، سوالات دیگری برای کسب اطلاعات بیشتر عنوان می گردد. با توجه به این که هدف این پژوهش دست یافتن به دلایل موفقیت معلمان نمونه است، مشاهده و مصاحبه، بهترین ابزارها برای دستیابی به این گونه اهداف است.
۳-۵ اعتبار و پایایی ابزار اندازه گیری
– اعتبار یعنی «آیا واقعا همان چیزی را می سنجیم که قصد سنجش آن را داریم؟» در ابداع ابزارهای سنجش مفاهیم مجرد مسذله اغتبار اهمیت بسزایی دارد.اغتبر سنجش بر تطابق مفهوم با معرف های تجربی سنجش آن بستگی دارد.(هوشنگ نایینی،۱۳۸۳).
رابرت بن^[۴۸] کیفیت طرح پژوهش موردی را با بهره گرفتن از سه ملاک مورد قضاوت قرار می دهد:
۱-اعتبار سازه(ساخت): عبارت است از میزانی که شاخص به کار برده شده در پژوهش موردی می تواند مفاهیم را به صورت صحیح عملیاتی کند.
۲-اعتبار درونی: عبارت است از میزان موفقیت پژوهشگر در نمایش رابطه علّی بین x وy با نشان دادن اینکه سایر عوامل نمی تواند y باشد (گال،بورگ،گال،۱۳۹۰).
۳-اعتبار بیرونی: عبارت است از میزان قابلیت تعمیم پذیری یافته های پژوهش موردی.
– پایایی: عبارت از میزان دستیابی به نکات مشابه از جانب سایر پژوهشگران است، اگر مورد واحدی را با راهکارهای دقیقا یکسانی مطالعه کنید (گال، بورگ،گال،۱۳۹۰).
در این پژوهش محقق پاسخهای حاصل از مصاحبه را ضبط کرد، سپس آن‌ها را روی کاغذ پیاده‌سازی کرد و به مصاحبه‌شوندگان برگرداند. هدف از این کار این بود که محقق به این نتیجه برسد که آیا ادراکات او از مصاحبه درست است یا خیر؟ که این‌کار برای بررسی میزان باور‌پذیری یافته‌ها صورت گرفت. همچنین به منظور اطمینان از صحت یافته‌ها از روش چند سویه‌سازی نیز بهره گرفت. بدین معنی که داده‌های لازم را از گروه‌های مختلف (مدیران،والدین،معلمان، دانش‌آموزان،) استخراج کرد.
۳-۶ روش تجزیه و تحلیل اطلاعات
تجزیه و تحلیل به عنوان فرایندی از روش علمی، یکی از پایه های اساسی هر روشی است. به طور کلی ،تجزیه و تحلیل عبارت از روشی است که از طریق آن کل فرایند پژوهشی، از انتخاب مسئله تا دسترسی به یک نتیجه هدایت می شود. چون غالب مسائلی که در تعلیم و تربیت مورد پژوهش قرار می گیرد خیلی گسترده و وسیع هستند، پژوهشگران برای پاسخگویی به مسئله تدوین شده و یا تصمیمگیری در مورد رد یا تایید فرضیه ای که صورتبندی کرده است، از روش های مختلف تجزیه و تحلیل استفاده می کند. روش های مختلف تجزیه و تحلیل را میتوان به سه طبقه تقسیم کرد:
– توصیفی؛

۱۶٫۴۵۰

<0.01

معنادار است

X8.2

۰٫۷۳۵

۱۲٫۲۹۰

<0.01

معنادار است

X8.3

۰٫۷۴۹

۱۴٫۲۷۴

<0.01

معنادار است

X8.4

۰٫۵۱۴

۵٫۱۷۰

<0.01

معنادار است

۷-۴- بررسی ضرایب روایی و ماتریس همبستگی
یک نوع از روابط متغیرهای مکنون در مدل معادلات ساختاری بر مبنای همبستگی^[۲۷۸]( هم‌خوانی) می‌باشد. همبستگی رابطه‌ای است میان دو متغیر در یک مدل اما غیر جهت‌دار^[۲۷۹] و ماهیت این نوع رابطه به وسیله تحلیل همبستگی^[۲۸۰] مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. جدول ۴-۴ ضرایب همبستگی پیرسون برای بررسی رابطه‌ میان متغیرهای پنهان را به صورت دو به دو نشان می‌دهد. روی قطر اصلی این ماتریس عدد یک واقع شده است به این منظور که هر متغیر با خودش همبستگی کامل دارد. تمامی این ضرایب همبستگی در سطح اطمینان ۹۵% مثبت و معنادار هستند (مقدار سطح معناداری کمتر از ۵ درصد می‌باشد و علامت پشت ضرایب همگی مثبت هستند). ضریب مثبت نشان‌دهنده رابطه‌ مثبت و مستقیم و ضریب منفی نشان‌دهنده رابطه عکس و غیرمستقیم بین دو متغیر می‌باشد. ردیف آخر وضعیت توصیفی هر متغیر را نشان می‌دهد. با توجه به این‌که در این تحقیق از طیف لیکرت ۷تایی استفاده شده است می‌توان گفت که مقیاس عدد ۴ در نظر گرفته شده است. بنابراین متغیرهایی که مقدار میانگین پاسخ‌ها برای آن بیشتر از ۴ شده باشد، از وضعیت نسبتا رضایت‌بخشی برخوردار هستند و مطلوبیت دارند اما شاخص‌هایی که مقدار میانگین برای آنها زیر ۴ به‌دست آمده باشد، در وضعیت نامطلوب و نارضایت‌بخشی قرار دارند. نتایج نشان می‌دهد که تمامی شاخص‌ها در وضعیت مطلوبی در جامعه آماری مورد نظر قرار دارند. بهترین سطح رضایت‌بخشی را شاخص نگرش کلی نسبت به برند آدیداس داشته است و نشان از مطلوب‌بودن نگرش افراد نسبت به این برند بوده است. ضعیف‌ترین سطح رضایت را حس تعلق افراد به جامعه برند داشته است.

جدول شماره ۴-۴ : ضرایب همبستگی پیرسون، شاخص‌ توصیفی

متغیرهای پنهان

(۱)

(۲)

(۳)

(۴)

(۵)

(۱)رفتارهای مبتنی بر اشتیاق

۱

(۲)یکپارچگی خود برند

۰٫۵۳۹

شکل ۱۱-۲- توسعه تئوریک صمیمیت، اشتیاق و تعهد در طول زمان یک رابطه
(Bugel et al, 2011)
جریان‌های متضاد
۶-۲-۲-۲-نگرش کلی
برای واژه نگرش تعاریف متعددی ارائه شده اما همه آنها به طور مشترک بر داشتن یک جزء ارزیابانه و داورانه تاکید دارند. ایگلی و چایکن^[۱۸۲] (۲۰۰۷)، نگرش را به صورت یک تمایل روانشناختانه برای ارزیابی یک موجودیت مستقل با درجاتی از علاقه یا عدم‌علاقه تعریف می‌کنند. تحقیقات در زمینه رفتار مصرف‌کننده به مطالعه اینکه چگونه افراد نگرش‌های خود را نسبت به کالاها و خدمات شکل می‌‌دهند ادامه می‌دهد، با این هدف که دریابد مصرف‌کنندگان چگونه در ارتباط با اشیاء فکر می‌کنند یا چه احساسی به آنها دارند. درک این مطلب بازاریابان را قادر می‌سازد تا انتخاب‌های مصرف‌کنندگان را پیش‌بینی کرده و به‌طور استراتژیک رفتارهای آنها را تحت‌تاثیر قرار دهند. فعالیت‌های بازاریابی گسترده معمولاً با این منظور انجام می‌شود که گرایشات قوی و پایداری را در مصرف‌کنندگان خلق نماید(Protchard & Funk, 2010).نگرش‌ها به گرایشات مساعد و نامساعد نسبت به اشیاء اجتماعی اطلاق می‌شود. نگرش به برند خود به صورت گرایشات مثبت و منفی نسبت به برند تعریف می‌شود و در ۵ دهه گذشته در تحقیقات بازاریابی بسیار مورد توجه قرار گرفته است. این سازه در درجه اول به دلیل ماهیت ثابت و پایدار خود و سپس به دلیل مدل‌های تئوریک و مقیاس‌های خوش‌ساختار وابسته به آن رایج شده است. با توجه به نقش بااهمیت نگرش به برند در تاثیرگذاری بر رفتارهای انتخاب، محققان بر روی عوامل‌ تعیین‌کننده علََُُُُُُُِِِِِِّّّّی که در شکل‌دهی و تغییر نگرش به برند موثرند متمرکز شده‌اند(Madhavaram & Appan, 2010).

نگرش نسبت به یک هدف مشخص، یک نقش هدایت‌کننده و پویا در تاثیرگذاری بر رفتار بازی می‌کند. اگرچه متغیرهای نگرشی و غیرنگرشی هر دو بر رفتارها موثر هستند، اما دسته اول در طول زمان پایدارتر بوده، در حالی که دسته دوم بطور گسترده در میان رفتارها و زمینه‌های اجتماعی متغیر و پر تعداد هستند و همچنین ردیابی‌کردن آنها مشکل است. همچنین نگرش‌هایی که در اثر تجربه مستقیم مصرف‌کننده از برند بدست می‌آیند باثبات‌تر از نگرش‌های ایجاد شده از تجربیات غیرمستقیم‌اند. این اشارات مبنی بر تمایل نگرش برای تاثیرگذاری بر رفتار بااهمیت هستند و بطور خلاصه می‌توان گفت که تحقیقات پیشین پیشنهاد کرده‌اند که درک نگرش‌ها در مقایسه با رفتارها بسیار اهمیت دارد(Rani & Velayudhan, 2008).در حقیقت، هدف بسیاری از فعالیت‌های بازاریابی این است که نگرش افراد نسبت به برندها، کالاها و رفتارهای فعلی تغییر دهند. بازاریابان با این فرض این کار را انجام می‌دهند که خلق نگرش مثبت نسبت به برند به سازگاری نگرشی در رفتارهای خرید منجر شده و فروش شرکت را افزایش خواهد داد. با این حال، بسیاری از مطالعات نشان داده‌اند که رفتارهای افراد همواره هم‌جهت با نگرش‌های گزارش‌شده از سوی آنها نیستند. برای مثال مصرف‌کننده‌ای که نگرش مثبتی نسبت به محصولات با ماندگاری بالا دارد ممکن است به دلیل دسترسی محدود، آنها را خریداری نکند، در حالی که یک مصرف‌کننده با نگرش منفی به دلیل فشار اجتماعی این محصول را خریداری می‌کند(Kerckhove, Vermeir,& Geuens, 2011).
در تعریفی که رانی و ولایودهان از نگرش به خرید عنوان کردند آمده است که خریدکردن تجربه‌ای است که به طور همزمان ویژگی‌های وظیفه‌ای و سرگرمی را در بر دارد. بنابراین خریداران می‌توانند وظیفه‌گرا (نگرش منفی به خرید) و یا تفنن‌گرا (نگرش مثبت به خرید) باشند. نگرش مثبت به خرید به احساسات/حالات مثبت بیشتر منجر شده و پاسخ‌های تفننی مشتریان در فرایند خرید به مدیریت حالات آنان کمک می‌کند. حالت‌ها بر میزان یادآوری مصرف‌کنندگان از روبروشدن با برند و نیز رضایت و یا عدم رضایت آنها از محصول موثر هستند(Rani & Velayudhan, 2008).در تعریفی که هاوکینز ارائه می‌کند نگرش عبارت‌ است از سازمان‌دهی بلندمدت فرآیندهای انگیزشی، احساسی، اداراکی و شناختی با توجه به برخی جنبه‌های محیطی که فرد در آن قرار گرفته است. بر همین اساس نگرش یک فرد بیانگر شیوه تفکر، احساس و واکنش‌هایی است که وی نسبت به محیط اطراف خود (مثلا نسبت به یک فروشگاه، محصول یا برنامه تلویزیونی) دارد (هاوکینز و همکاران، ۲۰۰۷). بر اساس تعریف سنتی موجود ، آنچه ما از نگرش دریافت می‌کنیم زمینه‌های آموخته‌شده ایست که برای دادن پاسخ‌های یکنواخت مساعد یا غیرمساعد نسبت به یک موضوع خاص بکار می‌گیریم. نگرش معمولا شامل سه جزء است : جزء شناختی، جزء احساسی و جزء رفتاری. جزء اول به باورها،تداعیات یا پیوندهایی اشاره می‌کند که یک شخص میان یک شیء خاص و چندین ویژگی برقرار می‌کند. جزء دوم شامل احساسات، حالات ذهنی، عواطف و فعالیت‌های عصبی است که یک شخص در ارتباط با یک شیء خاص تجربه می‌کند. در نهایت، جزء سوم شامل فعالیت‌هایی است که یک شخص در ارتباط با شیء مورد نظر انجام می‌دهد (یا تمایل به انجام آن دارد). از طرف دیگر و در تطابق با این سه جزء، نگرش شامل پیشایندها و فرآیندهای شناختی، احساسی و رفتاری است. بنابراین زمانی که یک فرد در ارتباط با شیء خاص اطلاعات کسب می‌کند و باورهای خود را نسبت به آن شکل می‌دهد یک فرایند یادگیری شناختی رخ می‌دهد. تجربیات احساسی و عاطفی نیز در شکل‌گیری نگرش‌ها شرکت دارند و حتی نویسندگانی وجود دارند که این تجربیات را عامل اصلی در ترجیحات افراد می‌دانند. در نهایت برخی محققان نیز به میزان زیادی نگرش‌ها را برخاسته از رفتارهای گذشته افراد می‌دانند(Sanzo, Del Rio, Iglesias,& Vazquez, 2003). شکل ۱۲-۲ اجزای تشکیل‌دهنده نگرش و عناصر ابراز آن را نشان می‌دهد :
محرک‌ها، محصولات، موقعیت‌ها، خرده‌فروشی‌ها، پرسنل فروش، آگهی‌های تبلیغاتی و سایر عوامل تاثیر‌گذار بر نگرش
عاطفی
شناختی
رفتاری
هیجانات یا احساسات مرتبط با ویژگی‌های کلی محصول
جهت‌گیری کلی فرد نسبت به یک محصول
مقاصد رفتاری با توجه به وبژگی‌های خاص یا ویژگی‌های کلی محصول
باورهای فرد نسبت به ویژگی‌های خاص یا ویژگی‌های کلی محصول
آغازگر
اجزای تشکیل‌دهنده نگرش
اجزای تشکیل‌دهنده شیوه‌های بروز و شکل‌دهی
نگرش‌ها و باورها
شکل ۱۲-۲- اجزای تشکیل‌دهنده نگرش و عناصر ابراز آن
(هاوکینز و همکاران، ۲۰۰۷(
نگرش به برند به صورت افکار مثبت و منفی در ارتباط با برند است که می‌تواند به برخورد‌های مساعد و نامساعد نسبت به برند منجر شود(Praxmarer & Gierl, 2009). باترا و همکاران، نگرش کلی به برند را به عنوان یکی از ابعاد شیفتگی به برند مطرح کرده و آن را شامل متغیرهایی چون رضایت، علاقه یا عدم‌علاقه، ارزیابی‌های مساعد/غیرمساعد، مقایسه با کالای ایدآل و غیره می‌دانند(Batra et al, 2012). در تعریفی دیگر نگرش‌ها به تمایلات روانشناختانه مصرف‌کننده برای ارزیابی اشیاء بر اساس درجه علاقه و یا دوست‌داشتن آنها اطلاق می‌شود. برای مدت طولانی، نگرش نسبت به برندها یا تبلیغات به عنوان سازه‌های کلیدی در روانشناسی مصرف‌کننده مطرح بوده‌اند. با این حال باید میان نگرش‌های آشکار و غیرآشکار تفاوت قائل شد. اساس نگرش‌های غیرآشکار در فرآیندهای تجمعی دیده می‌شود که بصورت خودکار با ظرفیت اندک شناختی یا تمایل آشکار برای ارزیابی یک شیء فعال می‌شوند. در ارتباط با برندها، این نگرش‌ها می‌توانند نتیجه فرایند شرطی‌سازی کلاسیک باشند، برای مثال از طریق جورکردن تصاویر حسی با برندها. در مقابل، نگرش‌های آشکار، قضاوت‌های ارزیابانه‌ای هستند که از سیستم فکری مشتق می‌شوند و گزاره‌های ناشی از آنها مشروط به استنتاجات قیاسی است که اعتبارشان را اندازه می‌گیرد(Schmitt, 2012).مزون، گرین‌والد و بروین^[۱۸۳] (۲۰۰۴) عنوان کردند که همبستگی قوی میان نگرش‌های پنهان و آشکار وجود دارد و نگرش‌های پنهان این پتانسیل را دارند که ترجیحات برند، کاربرد برند و شناسایی برند را پیش‌بینی نمایند. همچنین دمپسی و میشل^[۱۸۴] (۲۰۰۴) نیز بیان کردند که به طور بالقوه میان نگرش‌های پنهان و آشکار به برندها و انتخاب‌های تصادفی هم‌بستگی وجود دارد. بنابراین مطالعه اینکه چگونه فعالیت‌های بازاریابی می‌توانند بر نگرش‌ها تاثیر بگذارند حائز اهمیت است(Madhavaram & Appan, 2010).
همان‌طور که گفته شد نگرش به برند به صورت ارزیابی مثبت و منفی کلی مصرف‌کننده نسبت به برند تعریف می‌شود. از دیدگاه تجربیات فردی، فیشبین و آجزن^[۱۸۵] (۱۹۷۵) بیان می‌کنند که تجربه احساسی می‌تواند باور‌های مثبت و منفی را خلق نماید که در ادامه بر نگرش مصرف‌کننده نسبت به برند تاثیر خواهد داشت. علاوه‌براین دیک و باسو^[۱۸۶] (۱۹۹۴) با پیشنهاد یک مدل مفهومی نشان دادند که سازه احساس به عنوان یکی از پیشایندهای مهم نگرش به برند مطرح است. همچنین یو و همکاران^[۱۸۷] (۱۹۹۸) نشان دادند که در سطح خرده‌فروشی تجربه احساسی، خصوصیات فروشگاه و نگرش نسبت به آن را تعدیل می کند. از رویکرد تجربه‌های مشترک، تجربه استفاده از برند به طور خاص در شکل‌گیری نگرش نسبت به برند بااهمیت است.
دی.ای آکر^[۱۸۸] (۱۹۹۱) بیان می‌کند که تداعیات یک برند منجر به خلق نگرش‌های مثبت در میان مصرف‌کنندگان می‌شود. نتایج تحقیق تجربی مادریگال^[۱۸۹] (۲۰۰۰)، و همچنین مطالعه براون و داسین (۱۹۹۷)، از این حقیقت پرده برداشتند که تداعیات مشترک به صورت مثبت بر ارزیابی‌های افراد نسبت به شرکت یا محصول جدید (نگرش به برند) تاثیر می‌گذارد. آکر و جاکوبسون^[۱۹۰] (۲۰۰۱) نیز اشاره می‌کنند که تداعیات مثبت محصول (در عرضه محصول جدید) و نیز تداعیات منفی نسبت به آن (مشکلات محصول)، نگرش‌های افراد نسبت به آن را تغییر می‌دهد. مطالعه تجربی گیل و دوب^[۱۹۱] (۱۹۹۸) نشان داد که تداعیات یک برند در ارزیابی‌ محصول جدید موثر هستند. فرکوهر^[۱۹۲] (۱۹۹۰) نیز معتقد است که نگرش به برند شامل فرافکنی‌های خودکار و فرافکنی‌های کنترل است و تداعیات یک برند در ارزیابی مصرف‌کنندگان از برند نقش بسیار مهمی دارد. این نشان می‌دهد که بازاریابان برند تلاش می‌کنند تا تداعیات برندی را ایجاد نمایند که منجر به خلق نگرش‌های مثبت نسبت به برند شود. کلر پیشنهاد می‌کند که نگرش به برند می‌تواند به صورت تابعی از تداعی خصوصیات و مزایای برند تعریف شود. اضافه‌براین، دیلون، مادن و موکرجی^[۱۹۳] (۲۰۰۱) نیز بیان کردند که تداعیات برند می‌تواند در هنگام شکل‌گیری نگرش جهانی برند برای ارزیابی آن مورد استفاده قرار گیرد(Chang & Chieng, 2006). شرکت‌ها برندهایشان را بر اساس مزایای ارائه‌شده توسط آنها جایگاه‌یابی می‌کنند. در راستای مدل ارزش انتظاری^[۱۹۴] این جایگاه‌یابی نگرش کلی مصرف‌کننده نسبت به برند را از طریق شکل‌دهی تداعیات برند در حافظه افراد خلق می‌کند. این تداعیات نشان‌دهنده گره‌های ارتباطی با برندها هستند که شامل معنای آن برند برای مصرف‌کننده است. زمانی که این معانی مثبت باشند، تداعیات برند مذکور مبنایی برای ارزش برند از دیدگاه مشتری خواهند بود(Pullig, Netemeyer,& Biswas, 2006).
جی.آکر^[۱۹۵] (۱۹۹۷) اشاره کرد که اطلاعات شخصیت برند، می‌تواند به عنوان یک نشانه ذهنی، نگرش مصرف‌کننده نسبت به برند را تحت‌تاثیر قرار دهد. کلر دریافت که نگرش مصرف‌کننده نسبت به برند به خصوصیات و مزایای آن برند وابسته است. بنابراین، شخصیت برند به عنوان یکی از انواع نگرش به برند مطرح می‌شود. بر اساس مدل ارزش-انتظاری، فیشبین و آجزن این‌طور تشخیص دادند که نگرش‌ها همچنین می‌توانند به باور‌های مصرف‌کنندگان مربوط باشند. همچنین بیان شده است که شخصیت برند می‌تواند مزایای حاصل از ویژگی‌های مصرف‌کننده را تحت‌تاثیر قرار داده و نیز برانگیزاننده نگرش به برند باشد. بنابراین، نگرش عمومی از رضایت/دوست‌داشتن کلی نسبت به یک برند می‌تواند از ابعاد وابسته به شخصیت برند ناشی شود (Chang & Chieng, 2006).
۷-۲-۲-۲- اعتماد/اطمینان به برند
با الهام از روانشناسی اجتماعی، جامعه‌شناسی، اقتصاد، مدیریت و بازاریابی اعتماد به برند به صورت انتظارات مطمئن نسبت به قابل اتکا‌بودن برند و نیات برند در شرایط دربردارنده ریسک برای مصرف‌کننده تعریف می‌شود. این تعریف مشابه مفهوم انتظار است که در ادبیات بسیاری از رشته‌های علمی مرسوم شده است و بیان می‌کند که ریسک شرط اساسی برای برای تاثیر‌گذاری اعتماد بر انتخاب‌ها و رفتارهای افراد است. همچنین مفهوم اعتماد به صورت یک حالت روانشناختانه که بر اساس احتمالات درک شده، اطمینان و یا انتظارات تفسیر می‌شود و به برخی نتایج مثبت در ارتباط با شریک مورد اعتماد رابطه می‌ انجامد تعریف می‌شود. برهمین اساس، داشتن اعتماد ضمنی به طرف دیگر به این معناست که به احتمال بالا این شخص اعمالی را انجام خواهد داد که به نتایج مثبت برای مبادله یا شریک ارتباطی او منجر می‌شود.
در قلمرو روابط مصرف‌کننده-برند استدلال‌های پیشین این سوال را به ذهن می‌آورد که آیا یک برند می‌تواند به عنوان یک شریک ارتباطی فعال در نظر گرفته شود، چرا که برخلاف اشخاص، برندها از ارائه پاسخ به مصرف‌کننده ناتوان هستند. در این ارتباط به تئوری فورنیر که برند را به عنوان یک شریک در رابطه معرفی می‌کند اشاره می‌کنیم. نخست، تئوری‌های جاندارپنداری^[۱۹۶] دیدگاه‌های خاصی را فراهم می‌کند، از جمله اینکه نیروی حیاتی یک برند می‌تواند از درون یک ارتباط درک شود و در ادامه بیان می‌شود که مصرف‌کنندگان در نسبت‌دادن برخی صفات و ویژگی‌های انسانی به برندها و فکرکردن به آنها به مثابه شخصیت‌های انسانی سختی احساس نمی‌کنند. بنابراین، ایده ارتباطات مصرف‌کننده-برند نتیجه منطقی توسعه شخصیت برند است و اگر به برندها شخصیت داده شود، مصرف‌کنندگان دیگر آنها را تنها درک نکرده، بلکه با آنها ارتباط نیز برقرار می‌کنند(Delgado-Ballester, 2004). در چارچوب تئوریکی فورنیر، یک برند به صورت یک عضو فعال و شریک در رابطه‌ دو‌جانبه‌ای که مصرف‌کننده و برند را به هم پیوند می‌زند تعریف می‌شود. او پیشنهاد می‌کند که کلیه‌ فعالیت‌های آمیخته بازاریابی و تصمیمات مدیریت برند می‌توانند به صورت رفتارهایی در جهت به تصویب‌رساندن و نمایش برند تعبیر شوند.
آکر، فورنیر و براسل^[۱۹۷] (۲۰۰۴) یک آزمایش میدانی طولی را برای ارزیابی ارتباطات مصرف‌کننده-برند انجام دادند. نتایج این مطالعه دوماهه از این فرضیه پشتیبانی کرد که شخصیت برند و اثر پیش‌روی در شدت ارتباطات مصرف‌کننده-برند بر هم تاثیر متقابل دارند. برای مثال برندی که شخصیتی صادق و صمیمی دارد به ارتباطات قوی‌تری شبیه به یک دوستی نزدیک در روابط میان‌فردی منجر می‌شود. بعلاوه آگاروال اشاره کرد که یک تخطی و یا تبعیت از نرم‌های رابطه می‌تواند رفتارها و یا نگرش‌های مصرف‌کننده نسبت به برند را تحت‌تاثیر قرار دهد. نتایج تحقیقات وی پیشنهاد می‌کند انجام عملی از طرف برند که برخلاف نرم‌های رابطه باشد به ارزیابی‌های ضعیف‌تر مصرف‌کننده نسبت به برند در مقایسه با عمل انجام شده منجر خواهد شد. تحقیقات پیشین با ارائه دلیل کافی بر این ادعا بیان می‌کنند که شخصیت برند (برای مثال برندی که با ویژگی‌هایی چون صمیمیت، صداقت، اعتبار و درستی شناخته شده) می‌تواند عاملی مهم و تعین‌کننده در افزایش اعتماد به برند و همچنین ایجاد روابط قوی میان مصرف‌کننده‌-برند باشد.
اگرچه مفهوم اعتماد از رویکردهای مختلفی در ادبیات بازاریابی مورد بررسی قرار گرفته است ولی به طور کلی این مفهوم به صورت یک جزء شناختی مطرح است. اعتماد به برند به صورت تمایل متوسط مصرف‌کننده به تکیه بر توانایی‌ برند برای عمل کردن به نحوی که وعده داده است تعریف می‌شود. در واقع اساس در تعریف اعتماد به برند بر مفهوم “تکیه‌کردن” می‌باشد و بیان می‌کند که دو جزء و ویژگی کلیدی در تعریف اعتماد به برند وجود دارند: قابل‌اعتمادبودن و خبرگی. قابل‌اعتمادبودن به اطمینان مصرف‌کننده نسبت به کیفیت عملیاتی برند به یک طریق صمیمانه و صادقانه اشاره دارد و خبرگی بیان‌کننده میزانی است که یک برند می‌تواند به صورت یک عنصر با مهارت و هوشمند در رابطه ظاهر شود که این میزان خود از سطح تجربه و آموزش در طبقه کالا/خدمت ناشی می‌شود(Sung & Kim, 2010). در جای دیگر هیون‌بیک و کیم و یو^[۱۹۸] بیان می‌کنند که قابل‌اعتماد‌بودن به تمایل شرکت (برند) به عمل به تعهدات و قول‌هایش برمی‌گردد، در حالی که خبرگی بیان‌گر توانایی برندها در عمل به تعهداتشان است(Baek, Kim,& Yu, 2010).
اعتماد به صورت انتظارات تعمیم‌یافته یک فرد نسبت به قابل اتکا‌بودن قول‌های فرد دیگر تعریف می‌شود. شودهوری و هولبروک سازه اعتماد را در قلمرو برند وارد کرده و بیان می‌کنند که مصرف‌کنندگانی که به برند اعتماد دارند می‌توانند به سرمایه‌های باارزشی تبدیل شوند. علاوه‌براین، اعتماد می‌تواند به صورت یک قرارداد اجتماعی مطرح شود، همچنین تعدادی از تئوری‌های موجود پیشنهاد می‌کنند که اعتماد مصرف‌کننده وابسته به تجربه‌های پیشین وی است که به پایبندی برند به قول‌ها و اظهارات قبلی‌اش برمی‌گردد(Herm, 2013) . اعتماد می‌تواند به صورت باورهای مطمئن مصرف‌کننده در این‌باره که فروشنده قادر است به قول‌هایی که در ارائه خدمات خود داده است عمل کند نیز تعریف شود(Kang & Sharma, 2012). همچنین این مفهوم به عنوان یک متغیر بسیار کلیدی در بازاریابی رابطه‌ای و به عنوان یکی از عناصر تعهد به برند و علاقه به برند مطرح است(Albert et al, 2012). براساس فرهنگ لغت انجمن بازاریابی آمریکا بازاریابی رابطه‌ای مصرف‌کننده به استراتژی‌ها و تاکتیک‌های بازاریابی اطلاق می‌شود که به‌ طور هوشمندانه به دنبال ایجاد و مدیریت ارتباطات همراه با اعتماد با مصرف‌کنندگان هستند. بنابراین ایجاد اعتماد به عنوان یک برآیند مهم از سرمایه‌گذاری بر روی بازاریابی رابطه‌ای مطرح است. در سطح خرده‌فروشی اعتماد می‌تواند به صورت درجه اطمینان مصرف‌کننده به اعتبار و یکپارچگی برند خرده‌فروشی تعریف شود. افرادی که تمایل به خلق اعتماد نسبت به برند خرده‌فروشی را در محیط رقابتی بازار ندارند، قادر نخواهند بود ارتباطات پایدار و طولانی‌مدتی را نیز با آن برقرار نمایند. اهمیت اعتماد در توضیح شدت و درجه قوت رابطه به وسیله بسیاری از مطالعات پیشین به اثبات رسیده است(Kim & Kwon, 2011).
این اطمینان به انتظارات مصرف‌کنندگان از معتبر‌بودن برند در شرایط ریسک و تمایل به اعتماد به آن در عمل به وعده های داده‌شده اشاره دارد و بطور کلی شامل ویژگی‌هایی چون توانایی، صداقت و نوع‌دوستی است(Albert et al, 2012). با این‌ حال در میان تعاریف متعدد اعتماد در ادبیات بازاریابی تعریفی که مورگان و هانت ارائه داده‌اند از بقیه رایج‌تر بوده و بیان می‌کند که اعتماد زمانی وجود دارد که یکی از شرکای رابطه در عوض اتکا‌پذیری و یکپارچگی طرف مقابل به وی احساس اطمینان داشته باشد. همچنین مورمان و همکاران اعتماد را به صورت تمایل به اتکاء به شریک رابطه‌ای که فرد به آن اطمینان دارد تعریف کرده‌اند. لائو و لی^[۱۹۹] (۱۹۹۹) نیز این تئوری را عنوان کردند که در زمانی که ارتباط با مشتریان واجد اهمیت است، برند می‌تواند به صورت نماینده یک سازمان تولیدی عمل کند. یعنی از آنجا که مصرف‌کنندگان کالا را از خرده‌فروش خریداری می‌کنند و معمولا ارتباطی با نماینده تولید‌کننده ندارند، تنها می‌توانند به برند اعتماد کنند.
همچنین دونی و کانن^[۲۰۰] (۱۹۹۷) و مورمان و همکاران^[۲۰۱] (۱۹۹۲) بیان کردند که مفهوم اعتماد تنها به شرایط عدم‌اطمینان مربوط می‌شود. در تعریفی دیگر می‌توان گفت که اعتماد به برند به سادگی به صورت میزان اعتماد مصرف‌کننده به یک برند خاص تعریف می‌شود. اعتماد به برند معرف ارزشی است که می‌تواند از طریق مدیریت برخی جنبه‌ها که ورای رضایت مصرف‌کننده از عملکرد کارکردی و خصوصیات کالا قرار دارند خلق شده و ایجاد شود (Zboja & Voorhees, 2006).
همچنین اعتماد می‌تواند به صورت یک وثیقه در دست مصرف‌کننده شناخته شود. در واقع اعتماد مصرف‌کننده یک دارایی باارزش برای شرکت است. در حقیقت اگر برند نتواند همواره به انتظارات مصرف‌کنندگان پاسخ دهد برند دیگری به جای آن انتخاب خواهد شد. علاوه‌براین، یک مصرف‌کننده ناراضی می‌تواند با گسترش تبلیغات دهان به دهان منفی در ارتباط با کیفیت بد برند در بازار سایر خریداران را نیز از خرید برند منصرف کند. بنابراین مصرف‌کننده معتمد به برند این‌گونه فرض می‌کند که برندی که خریداری کرده است کیفیت بالایی را ارائه می‌کند. همچنین تحقیقات موجود نشان داده‌اند که اعتماد می‌تواند تعهد به رابطه و وفاداری مصرف‌کننده را مستقیما تحت‌تاثیر قرار دهد. بنابراین اگر مصرف‌کننده به برندی اطمینان داشته باشد، نیات رفتاری مثبتی را نسبت به آن بروز خواهد داد(Sichtmann, 2007).
اسکور و اوزان^[۲۰۲] (۱۹۸۵) نیز اعتماد را به عنوان باوری تعریف کردند که بر اساس آن شریک ارتباطی قابل اطمینان بوده و به تعهدات درک‌شده از رابطه کاملا پاسخ می‌دهد. مورگان و هانت به طور خاص به اهمیت اعتماد در شکل‌گیری ارتباطات اشاره کردند و دریافتند که اعتماد به تعهد و وفاداری می‌ انجامد که هر دو در برقراری روابط موفق با مصرف‌کنندگان مورد نیاز هستند. بنابراین برندهایی که مورد اعتماد مصرف‌کنندگان هستند به مراتب بیشتر خریداری می‌شوند و درجه بالاتری از تعهد را در اطراف خود ایجاد می‌کنند که خود می‌تواند به سهم بازار بیشتر و قیمت‌های بالاتر برای محصولات شرکت منجر شود(Ruparelia, White,& Hughes, 2010).
اعتماد به برند می‌تواند شامل دو جزء متمایز باشد: اول قابل اتکابودن برند، که بر پایه میزان باوری قرار داردکه مصرف‌کننده نسبت به برند در عمل به قول‌ها و وعده‌هایش دارد و دوم نیات برند، که به میزانی بر می‌گردد که مصرف‌کننده باور دارد که یک برند در زمانی که مشکلات غیرمنتظره در مصرف محصول رخ می‌دهند علایق مصرف‌کننده را جلوتر از علایق خودش قرار می‌دهد در این ارتباط می‌توان از هتک حرمت کوکاکولا به خاطر بطری‌های آلوده در برخی کشورهای اروپای شرقی در سال ۱۹۹۸، وجود میزان غیرقابل‌قبولی بنزین در آب معدنی‌های پرییِر^[۲۰۳] ومک‌دونالد^[۲۰۴] و بیماری جنون گاوی در اروپا در سال ۲۰۰۱ مثال زد.
هم‌راستا با ادبیات مدیریت و بازاریابی، اعتماد با تکیه بر قابلیت اتکا‌ء‌پذیری برند نشان‌دهنده مجموعه‌ای از ویژگی‌ها با محتوای فنی و شایستگی پایه است، چرا که در قلمرو مصرف‌کننده-برند این انتظارات و نیازهای مصرف‌کنندگان است که باید پاسخ داده شده و ارضاء شود. بناراین قابلیت اتکاءپذیری برای اعتماد به برند ضروری است از این جهت که به انجام رساندن وعده‌ای که برند به بازار داده است باعث می‌شود که مصرف‌کننده نسبت به داشتن رضایت از برند در آینده احساس اطمینان کند. به بیان دیگر، این بعد از اعتماد به برند حسی از پیش‌بینی پذیری را ایجاد می‌کند که برند قادر است نیازهای افراد را به صورت مثبت و پیوسته ارضاء نماید. در نتیجه مصرف‌کننده نگرش به برند مثبتی را ایجاد می‌کند که در تصمیم به خرید مجدد وی نقش اساسی دارد. بنابراین به بهترین شکل می‌توان، قابل‌اتکا‌بودن برند را به عنوان نقطه آغازین در توصیف اعتماد به برند تعریف کرد.
نیات برند منعکس‌کننده یک امنیت احساسی از جانب مصرف‌کنندگان است. این مفهوم توصیف‌کننده جنبه‌هایی از یک باور است که از مستندات موجود فراتر می‌رود تا در افراد این احساس را ایجاد کند که رفتار برند، حتی با در نظر گرفتن شرایط مشکل‌ساز در ارتباط با مصرف محصول، با نیات مساعد و مثبت و هم‌راستا با رفاه و علایق آنها شکل می‌گیرد. این بعد شامل جنبه‌هایی از حس نوع‌دوستی، سخاوتمندی و صداقت، قابلیت‌اعتماد و عدالت است.
به طور خلاصه می‌توان گفت که اعتماد به برند به وسیله دو بعد متمایز شناخته می‌شود که منکعس‌کننده رویکردهای متفاوتی هستند. یعنی قضاوت‌های محتمل ذهنی در ارتباط با اعتمادپذیری برند و همچنین سطوح مختلف احساسات و شناخت‌های انتزاعی(Delgado-Ballester,2004).
همچنین در ادبیات تحقیقات موجود پیشنهاد شده است که اعتماد می‌تواند به وسیله باورهایی چون شایستگی، صداقت و سخاوتمندی تعریف شود. باورهای مصرف‌کننده درباره شریک رابطه (برند) به صورت فاکتورهای بااهمیتی چون قابل‌اتکا‌بودن، سازگاری، شایستگی، پاسخگویی، مفیدفایده‌بودن، مناسب و صادق‌بودن می‌تواند اعتماد آنها را به برند افزایش دهد. برای مثال، کازالو، فلاویان و گوینالیو^[۲۰۵] (۲۰۰۷)، اشاره کرده‌اند که از آنجا که بسیاری از مصرف‌کنندگان دانش اندکی درباره برندها و فروشندگانی که از طریق اینترنت فعالیت می‌کنند دارند، شایستگی می‌تواند عنصر کلیدی در تعیین رفتار آنها باشد.
با استناد به مفاهیم ذکر شده فوق و نتایج تحقیقات پیشین می‌توان به دو بعد از ابعاد شخصیت برند اشاره کرد که به مفهوم اعتماد به برند مربوط هستند. اول، از آنجایی که عنصر صداقت، شامل این باور است که شریک رابطه (برند) به تعهدات و قول‌های خود پایند است و شخصیتی بی‌ریا دارد، برندهایی که با این ویژگی شخصیتی شناخته می‌شوند به شیوه‌ای واقع‌بینانه، صادق و صمیمانه عمل کرده و بیشتر می‌توانند در مقایسه با برندهایی که فاقد این صفات‌اند در جلب اعتماد مصرف‌کنندگان موفق باشد. دوم، شایستگی به ادراک مصرف‌کنندگان از دانش، تخصص و عملکرد برند در به اتمام‌رساندن وظایفش و ارضای نیازهای آنها برمی‌گردد. برندهای با شایستگی بالا واجد مشخصاتی چون قابل‌اتکا‌بودن، هوشمندبودن و پرتلاش‌بودن هستند و مصرف‌کنندگان به آنها اعتماد بیشتری پیدا می‌کنند. اگرچه هم صداقت و هم شایستگی می‌توانند علاقه مصرف‌کننده به برند را از طریق ارزش‌های احساسی و تفننی آن تقویت کنند، اما اثر قوی و شدیدتر آنها بجای سازه علاقه بر روی سازه اعتماد رخ می‌دهد(Sung & Kim, 2010).
لاو و لی نیز بحث می‌کنند که اعتماد برند می‌تواند بوسیله چندین خصوصیت برند مانند شهرت و قابل‌پیش‌بینی‌بودن تعیین شود. شهرت برند به صورت عقیده مشترک مصرف‌کنندگان مبنی بر اینکه برند مناسب و قابل‌اتکاست تعریف می‌شود. این شهرت از طریق کیفیت محصول و عملکرد آن و همچنین از راه تبلیغات و روابط عمومی ایجاد می‌گردد. لاو و لی در ادامه بیان می‌کنند اگر برند بتواند به حداقل انتظارات مصرف‌کنندگان پاسخ دهد، یک شهرت خوب پس از آن قادر خواهد بود که اعتماد آنها را به برند تقویت کند. برعکس، اگر برند نتواند شهرت خوبی بدست آورد مصرف‌کننده نسبت به آن بدگمان شده و نسبت به خطاهای آن حساسیت بیشتری نشان می‌دهد.
متغیر دیگر که به طرز بااهمیتی با اعتماد به برند همبستگی دارد قابلیت پیش‌بینی‌پذیری برند است. پبش‌بینی‌پذیری برند بیان‌کننده درجه‌ایست که یک مصرف‌کننده می‌تواند به طور دقیق میزان یکنواختی کیفیت کالا یا خدمت را پیش‌بینی نماید. پیش‌بینی‌پذیری از طریق تجربیات مکرر با برند حاصل می‌شود و اعتماد مصرف‌کننده را نسبت به آن تقویت می‌کند، چرا که پیش‌بینی‌پذیری به تجربیات یکسان مثبت با برند منجر می‌شود.
در تحقیق لاو و لی شهرت برند و پیش‌بینی‌ پذیربودن آن با درجه بالایی با اعتماد کلی به برند همبستگی نشان داده‌اند. اگرچه لاو و لی این دو عامل را به عنوان کلیدی‌ترین پیشایندهای اعتماد به برند مطرح کرده‌اند، می‌توان این دو را به عنوان دو جزء یکپارچه از اعتماد به برند که منعکس‌کننده ادراکات مصرف‌کنندگان از اتکا‌پذیری برند است نیز در نظر گرفت. شهرت برند به عقاید سایر افراد از برند مربوط می‌شود در حالی که پیش‌بینی پذیری بر پایه تجربیات فردی ایجاد می‌شود.
مطالعات زیادی به تاثیرات مستقیم و غیرمستقیم اعتماد به برند بر تمایلات رفتاری و نگرشی مصرف‌کنندگان مانند خرید‌های آینده، وفاداری به برند و پذیرش توسعه برند پرداخته‌اند. برای مثال مک‌کینت و همکاران^[۲۰۶] (۲۰۰۲) در ارتباط با بهره گرفتن از توصیه‌های مجاز یک وب‌سایت به مطالعه این فرضیه پرداختند که آیا اعتماد در کسب‌وکار می‌تواند مصرف‌کنندگان را تشویق نماید تا عملیات خاصی را در وب‌سایت انجام دهند یا خیر. آنها دریافتند که ایجاد اعتماد در کسب‌وکار به طور مثبت با تمایل افراد برای دنبال‌کردن توصیه‌های مجاز وب‌سایت و تمایل به خرید از آن ارتباط دارد.
اعتماد در تعیین کیفیت ارتباطات نقش اساسی دارد، به این صورت که اعتماد می‌تواند برخی از ریسک‌های وابسته به رابطه را کاهش دهد. در ارتباطات مصرف‌کننده-برند ریسک درک‌شده توسط مصرف‌کنندگان از خرید برند با اطمینان از این که این برند شناخته‌شده، قابل‌اتکا و پیش‌بینی‌پذیر است تخفیف می‌یابد(Kim & Jones, 2009).
دوایر، اسکور و اوه^[۲۰۷] (۱۹۸۷) نیز اعتماد را به صورت عامل تعیین‌کننده کیفیت رابطه توصیف کرده‌اند. همچنین، اعتماد به عنوان عاملی مهم در ادراک کیفیت خدمات، وفاداری، ارتباطات میان گروه ها و میزان مشارکت آنها تعریف شده است(Sung & Kim, 2010). در اینجا به اصطلاح کیفیت شریک رابطه^[۲۰۸] اشاره می‌شود که بیان می‌کند که یک برند می‌تواند به عنوان یک شریک قابل اطمینان و اعتماد در رابطه با مصرف‌کننده مطرح شود و به وی حسی از احترام و توجه را القاء نماید(Sahay & Sharma, 2010). در مدل مفهومی وانگ و همکاران، کیفیت شریک رابطه (توجه مناسب برند نسبت به مصر‌ف‌کنندگان) به عنوان یکی از ۷ مشخصه کلیدی در بیان شدت علاقه به رابطه مصرف‌کننده-برند مطرح شده است. سایر ابعاد عبارتند از : نزدیکی فیزیکی، وابستگی همراه با اشتیاق، شیفتگی، برداشت از خود، تعهد شخصی و اتصال نوستالژیک شامل ارتباط برند با پیشینه و خاطرات خاص مصرف‌کننده(Hwang&Kandampully, 2012).در جایی دیگر کیفیت شریک ارتباطی به خصوصیاتی اطلاق می‌شود که یک برند در رابطه واجد آنهاست، مثلا اینکه یک برند به مصرف‌کنندگان خود توجه دارد، به آنها علاقه نشان می‌دهد و برای آنها قابل اتکاست(Smit et al,2007) . در جای دیگر هر چند که آلبرت و همکاران نشان دادند که سازه اعتماد ضرورتا به صورت شرط لازم برای وابستگی احساسی به برند مطرح نیست اما در تقویت این پیوند احساسی نقش اساسی بازی می‌کند. علاوه‌براین وابستگی به برند خود می‌تواند در افزایش اعتماد به برند موثر باشد(Albert et al, 2009). در قلمرو شیفتگی به برند نیز هندریک^[۲۰۹] (۱۹۸۸) دیدگاه‌هایی درباره ارتباط میان رضایت و انواع حس شیفتگی مطرح کرده و بیان می‌کند که مصرف‌کنندگان شیفته برند اغلب اظهار کرده‌اند که هرگز از جانب برندهای مورد علاقه‌شان مایوس نشده و همواره از آن رضایت داشته‌اند. اعتماد به برند یکی از ابعاد کلیدی است که در مطالعات شیفتگی به برند مورد توجه قرار گرفته است(Albert et al, 2008).
بین‌بریدج^[۲۱۰] (۱۹۹۷)، اعتماد را به عنوان مهم‌ترین ویژگی که هر برندی باید واجد آن باشد تعریف می‌کند، در حالی که بلک‌ستون^[۲۱۱] (۱۹۹۲) بیان می‌کند که اعتماد به عنوان یکی از اجزای ارتباطات مصرف‌کنندگان با برندها مطرح است. همچنین هیسکوک^[۲۱۲] (۲۰۰۱) اظهار می‌کند که هدف غایی بازاریابی این است که پیوندهای عمیق میان مصرف‌کنندگان و برند‌ها برقرار کند و از مفهوم اعتماد به عنوان جزء اصلی این پیوند نام می‌برد(Delgado-Ballester, 2004).
۸-۲-۲-۲- اندوه ناشی از احتمال جدایی از برند
احساس پیوند و وابستگی عاطفی با برند به عنوان یکی از جنبه‌های بسیار مهم شیفتگی به برند مطرح است. علاوه بر این احساسات مثبت، سایر محققان نیز اشاره کرده‌اند که مصرف‌کنندگان تمایل شدیدی دارند تا نزدیکی خود را با اشیائی که شیفته آنها هستند حفظ کنند، و حتی در صورت تصور و یا تجربه دور شدن از آنها، از احساسی مانند “اندوه جدایی^[۲۱۳]” رنج می‌برند. این احساس پیوند و وابستگی در حالات افرادی که شیفته برندهای مورد علاقه‌شان هستند مشهود است، چرا که آنها برند را منحصربه‌فرد و غیر‌قابل جایگزین‌شدن می‌دانند و چنانچه از آن دور شوند فقدان آن را احساس می‌کنند. باترا و همکاران همچنین این احساس فقدان را شامل احساساتی مانند اضطراب^[۲۱۴]، نگرانی^[۲۱۵]، ترس^[۲۱۶] و هراس^[۲۱۷] می‌دانند(Batra et al, 2012). اضطراب خود به صورت یک حالت احساسی به همراه درجه‌ای از تجربه ذهنی ترس و احساسات وابسته مانند دهشت، خوف، خطر، هراس، وحشت‌زدگی، آشفتگی، بیم و … شناخته می‌شود. اضطراب همچنین در بعد اجتماعی خود به نوعی از احساس تشویش و نگرانی اطلاق می‌شود که در موقعیت‌هایی که فرد مورد ارزیابی توسط سایرین قرار می‌گیرد بروز می‌کند. اما می‌توان معنای اضطراب اجتماعی را به ابعادی فراتر از آنچه بیان شد بسط داد و آن را شامل تجربه احساس تشویش در حالات درون‌فردی‌ای مانند خودگشودگی و موقعیت‌های جدایی نیز دانست. دیندا، فیتزپاتریک و کنی^[۲۱۸] (۱۹۹۷) مفهوم خودگشودگی را به صورت فرآیندی که برمبنای آن فرد به آشکارکردن اطلاعاتی از قبیل افکار، احساسات و تجربیات خود در برابر دیگران می‌پردازد تعریف کرده‌اند. اضطراب جدایی نیز یک ترس غیرواقعی از جداشدن از عوامل وابسته‌ساز کلیدی فرد (مانند والدین یا دوستان نزدیک) است که میزان آن نیز می‌تواند وابسته به رشد فردی از زمان کودکی متفاوت باشد(Endler, Flett, Marcodimitris, Kimberly,& Kocovski, 2002).
در نقل محتوای اضطراب و اندوه جدایی به محتوای بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده توجه به تئوری وابستگی بالبی موثر است: